论文-当前汽车营销模式的基本情况与技巧的分析研究

大学当前汽车营销模式的基本情况与技巧的分析研究PAGE14PAGE15[摘要]近年来,随着我国汽车工业的快速发展和经济发展水平的提高,汽车需求变化使汽车营销体制也发生了很大变化,代理制、专卖、专营、特许经营等各种营销方式应运而生。这对于汽车销售企业来说，用与行之有效的营销模式就显的尤为重要。本文从国外汽车市场的营销模式及特点入手来深入分析国内现行的汽车市场的营销模式及其现状，通过对比国外发达国家的先进汽车市场模式和营销模式来推测出中国未来的汽车产品市场及营销模式的发展趋势，找出适合我国国情的营销模式。同时对汽车营销的技巧及策略进行了一定的阐述。[Abstract]Inthepastyears，alongtherapiddevelopmentofChineseautoindustryandtheimprovementofChineseeconomicdevelopmentlevel，thesalessystemofautohaschangedgreatlyalongwiththechangeofautorequirement,agent,monopolization,specialsalesandothers.Sotheeffectivesalesmodeisveryimportantfortheautosalesenterprise.Thisarticleanalysesthesalesmodeandstatusquoofdomesticautomarketonthebasisofthesalesmodeandcharacterofabroadautomarket,contrasttheadvancedautomarketmodeandsalesmodeofabroaddevelopedcountries,speculateonthedevelopmentdirectionofChineseautoproductsmarketandsalesmode,findoutthesalesmodefittinginwiththedomesticsituation.Atthesametime,makeanexpatiationfortheskillandstrategyofautosales.[关键词]汽车市场汽车营销模式汽车营销技巧[Keywords]automarket,autosalesmode,autosalesskill目录前言……………………11营销体系……………11.1营销体系的功能…………………11.1.1资金通融功能…………………21.1.2配件供应和技术服务功能……………………21.1.3风险分担功能…………………21.2营销体系建立的影响因素………21.2.1企业特性………………………21.2.2产品特性………………………21.2.3市场特性………………………21.2.4政策特性………………………21.2.5基础条件………………………22国际汽车营销体系…………………22.1国际汽车营销模式………………32.1.1汽车专卖店模式………………32.1.2汽车商店模式…………………32.1.3汽车大道模式…………………32.1.4网络直销模式…………………32.1.5租赁营销模式…………………33国内汽车营销模式的基本情况及发展趋势………43.1国内汽车营销模式的基本情况…………………43.2国内汽车营销模式的发展趋势…………………54.汽车营销技巧………………………64.1汽车产品多种营销策略…………64.2汽车销售促进的技巧……………74.2.1消费者市场的技巧4.2.2经销商交易的技巧……………4.2.3人员促销的技巧………………4.2.4公共关系………………………125.结论………………126.致谢………………12参考文献前言自从1879年德国工程师卡尔.本茨发明了汽车以来，汽车就作为一种最活跃，最革命的动力因素，不但改变着世界，而且发展着它本身。汽车从其诞生之日起，就像原子裂变一样，以近乎疯狂的速度增长着。1903年，世界汽车总量还只有6万辆，而现在，全世界的汽车保有量已经高达6.5亿辆。在世界汽车工业广泛使用高新技术的同时，国际汽车贸易也在迅猛发展，对国际汽车需求市场的争夺也日益激烈，1997年世界汽车出口前12名国家，其汽车生产总量为4769万辆，出口汽车2037万辆，出口量占生产量的42.7%。其中，法国和德国的出口分别占其生产量的71%和64%，日本和美国的出口量也都占其生产量的60%以上。各国的汽车公司为争夺国际市场，千方百计在产品的档次，性能，质量，品种，价格，营销和售后服务等方面展开了全方位的激烈竞争。21世纪国际汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面。2004年我国GDP增长率高达8%，比2003年提高0.9%，摆脱了长达7年的经济增长下滑的趋势。经济的强劲复苏，带动了汽车工业的更快发展，从而使得2004年汽车行业的增长创出了94年以来的新高。据统计，2004年汽车行业实现工业产值3400亿元（约占GDP的4.1%），销售收入3911亿元，利润177亿元，比2003年分别增长12.57%、29.1%和90.75%；生产汽车206.9万辆(其中轿车60.5万辆),销售208.9万辆，比2003年分别增长13.07%（6.95%）和14.01%；2004年汽车工业产品出口总额为10亿美元，进口总额21亿美元。截止2004年底，全国汽车行业共有企业2000多家，其中整车企业124家，改装车企业520家，发动机及其他零部件企业1400多家；全国13家重点骨干企业生产集中度超过90%，其中一汽、东汽、上汽3家生产集中度达44%，轿车生产集中度超过70%；市场上国产汽车的占有率超过95%，各车型主要企业之间的相互竞争比较激烈。汽车市场也由过去的计划经济体制下的配额转变为以市场为导向的灵活市场体系；而相对在汽车营销方面，国内的汽车营销模式也随着国内汽车市场和国际环境的变化发生了一系列的改变，特别是以客户以市场为中心的营销模式。本文就先以国外汽车市场的基本特点入手，在此基础上结合我国汽车市场的基本特点，来对比分析我国的汽车营销售特征，最后分析国内汽车市场营销模式的基本情况和发展趋势，找出适合我国国情的营销模式和技巧。1营销体系营销渠道是指商品从生产者向顾客转移过程中取得所有权（或协助所有权转移）的各个环节（商业性组织或个人），如批发商零售商及中介机构等连接起来而形成的“通道”。所有这些“通道”的总和以及产品生命周期结束前所提供的服务，便构成了企业的“营销体系”。对于一个企业来说，建立一个适合自己的有效的营销体系，它给企业所带来的有形和无形的价值，已经远远超过了产品本身。1.1营销体系的功能对于一个企业的营销体系来说，它应具有市场预测实体储运产品销售市场开拓（或促销）贷款回收及信息反馈等基本功能。而对汽车工业企业而言，它有自身的特点，所以它的营销体系除具备上述基本功能外，还应有以下功能。1.1.1资金融通功能汽车交易是属于资金密集型的，交易各方均需投入大量的资金。因此，汽车营销体系必须建立起良好的资金融通机制，以促进汽车交易的顺利进行和加速资金的周转。1.1.2配件供应和技术服务功能现代的汽车是一种融入许多先进技术的复杂系统。所以，具有充足的配件供应与优质的售后技术服务，是保证顾客用好汽车的重要前提，也是企业提高竞争和赢得市场的重要法宝。1.1.3风险分担功能汽车交易会受到汽车市场波动的影响，因此具有很大的风险性。这就要求营销体系必须是一个各放利益紧密相关的共同体，也就是说各方应共同分担市场风险。1.2营销体系建立的影响因素1.2.1企业特性对于不同的生产企业，他们的生产规模、企业声誉、资本实力、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的营销体系会有所差别。比方说，相对于小企业而言，大企业就易于组建自销渠道，同时也容易得到较有实力的中间商的支持。1.2.2产品特性不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，这促使营销体系的建立应在综合考虑辅助产品和产品发展的基础上，围绕主导产品的特点来进行组建，以利于主导产品的市场营销。1.2.3市场特性产品销售的地域、购买者的数量、分布状况和购买习惯以及市场竞争状况等因素，也影响着营销体系的建立。并且，各企业的目标市场不同也决定了其销售渠道的具体特点。1.2.4政策特性各个地区的政策法规不尽相同，这会影响到体系成员的类型及体系的组建方式等。例如，两个地方的税收可能会不同，这会影响到顾客的消费心理和营销体系的经营成本。因此，在建立营销体时不能忽视这一因素。1.2.5基础条件营销所在地的交通和通讯等状况，以及该成员（当需要时）的存储设施展示条件服务能力人员素质等基础条件，都会影响到营销体系的建立。2国际汽车营销体系当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同模式和特点，基本可分为三种体制：a.产销结合体制，汽车公司的营销部门和各地的销售办事处知识销售管理部门，并不直接从事产品销售；b.产销合一体制，生产商全权控制的直销系统，直接控制本国及国外市场的销售组织工作；c.产销分离体制，生产商只负责生产，厂商委托销售及销售服务。由于国际汽车厂商的实际情况和所处的发展阶段不同，则其所选择的营销体制也有所不同，而目前世界各大汽车厂营销体制发展的主流是产销结合体制，这也决定了目前国际上流行的几种营销模式。2.1国际汽车营销模式2.1.1专卖店模式专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体（即销售服务配件信息反馈）的销售方式，在为顾客提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店作为汽车销售的一种业态。具有规范性、全程性和排它性等特点。品牌专卖是市场经济市场竞争发展到一定程度的必然产物，由于这种方式投入大，所以它对汽车生产企业和经营企业的实力要求较高。同时，它也是企业品牌、文化和价值的延伸。2.1.2汽车商店模式汽车商店和专卖店的最大不同之处在于：汽车商店可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外，有些汽车商店还可以为顾客提供休息和娱乐。因此，在国外汽车商店有时也称它为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化。如美国麦克斯汽车商店，在全美设有24家分销店，分别经营不同品牌的汽车产品。2.1.3汽车大道模式汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最先进的汽车营销模式。即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成良好专卖店集群。汽车大道集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能与一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点。体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展趋势。2.1.4网络直销模式随着科技的日新月异，网络作为一种全新的销售方式应用于汽车销售。在网络上开辟市场，其最大优点是能跨越时空和地域的限制，直接为世界各地的顾客提供服务，这种打破传统营销方式的新模式正对当今的汽车销售产生革命性的影响。网络销售可以使顾客能更具体的比较各汽车产品，可以使顾客越过经销商而得到更多的实惠，可以满足不同顾客个性化的要求：同时也使汽车生产厂节省大量的人力物力和财力，从而提高其竞争能力。目前，美国的三大汽车厂合力打造一汽车网站，就是这一趋势体现。2.1.5租赁营销模式租赁营销模式是卖方（或租方）保留对产品的所有权，而买方（租方）取得商品的使用权，租赁期限内，租赁者对产品具有充分的使用权。汽车租赁营销模式在国外早以有之，而20世纪90年代以来创造的分级租赁是一种新的营销手段，他赋予汽车整个寿命周期以极大的灵活性和选择空间，对满足一些特殊的需要是一种行之有效的销售方法。但这种方式对出租方具有一定的经营风险。3.国内汽车营销模式的基本情况及发展趋势3.1国内汽车营销模式的基本情况据统计，目前国内共有汽车交易市场400-500多家，其中形成一定交易规模的有100余家，年交易额超20亿元有8家到10家。从经营模式上讲，大概分为以下三种：一是以管理服务为主。该模式的主要特征是管理者不参与经营销售，由经销商进场经营售车，市场只做好硬件建设及完善的管理服务；二是以自营为主，其他的入市经销商少，即市场管理者同时也是主要汽车销售者，该类型约占有形市场的80%-90%；三是从销量上看，自营与其他的入市经销商各占50%。目前，绝大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市场，有的甚至多达10多家，当地现有的交易市场已完全能满足当地的购车需求。同时，厂家大力推广的专卖店体系也对有形市场的功能与发展提出了更高的要求。而在地方汽车交易市场规模增长变化不大、厂家大力推广专卖体系的压力下，沈阳、上海、西安、深圳等城市仍斥巨资正在大建、特建大型或超大型的汽车交易市场，有的甚至宣称将是中国最大或亚洲最大的汽车交易市场。3.1.1以管理服务为主的营销模式现今的4S店就是典型的以管理服务为主的营销模式。4S店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey），4S是指将四项功能集于一体的汽车服务企业。他代理单一的品牌，具有很大的品牌优势。但4S店投资太大，建设一家占地10亩的4S店投资高达3000万。流动资金自少需要1000~2000万。4S店主要靠汽车的售后维护保养赚取利润，其前提是必须形成相当的市场保有量。如果不是受市场追捧的车型，短期内极难达到预期的市场销量，4S店很可能一段时间内都赚不到钱。所以4S店有很大的风险性。只适合于奥迪、菲亚特、本田、丰田等知名品牌，具有一定的局限性。3.1.2以自营为主的营销模式专卖店就是典型的以自营为主的营销模式。它的投资大，对管理水平要求高，所以比较适合那些附加值高或规模大的汽车生产厂商。目前在中国这样的汽车产品还比较少，像上海大众和一汽大众等可以应用这一模式，它便于提高企业的形象和顾客对品牌的忠诚度。3.1.3自营与其它入市各占一半的营销模式汽车商店，汽车交易市场是自营与其它入市各占一半的营销模式的典型代表。和4S店相比，汽车商店经营模式投资较小，而且不受店面狭小的限制，可以摆放更多的车型，对于经销商具有很大的诱惑力；对消费者来说，在超市购车有更多的选择余地，也更方便快捷，可以轻松地做到货比三家；对于生产厂家来说，各个品牌的车摆在一起大比拼本身就是一种竞争，有实力的生产厂家能够脱颖而出。”汽车交易市场模式。是指在一个大型的市场内有各种各样品牌的车型集中在一起卖，消费者来到这里，仿佛进入了超级市场，可以见到市面上绝大部分车型。目前,规模最大的汽车交易市场当属北四环内的亚运村汽车交易市场，其影响力在北京乃至全国都首屈一指，位于西南三环外的北方汽车交易市场和中联汽车市场的新车销售量也在三强之列；3.2国内汽车营销模式的发展趋势3.2.1汽车制造商向服务领域延伸从全球范围来看,汽车制造业的激烈竞争已经使汽车产业的赢利向服务贸易转移,国际竞争已经逐步由制造领域向贸易服务领域延伸,优质服务的市场效应日益凸显。服务贸易体系不仅能高效地带动汽车的产品营销，而且其本身获得利润的能力也相当可观的，是成熟市场中产生利润最大的领域。我国近年来汽车的保有量不断增加,汽车制造商为了更好的抢占市场份额,开始向服务领域发展。例如：2003年9月28日，上海上汽大众汽车销售有限公司在北京的“北京冀贵汽车贸易有限公司”开业，这是大众在全球的第二家标志性销售大厅，展厅占地13000平方米，建筑面积5300平方米，总投资2500万元人民币，是目前中国第一家、功能最完善的带扇形维修车间的汽车销售大厅。新落成的汽车销售维修大厅集汽车展览、汽车及配件销售、汽车美容、汽车维修等各种功能于一身。全部功能完善之后，它可以通过整个系统的信息共享向汽车消费者提供从选车、个性化购车、车辆维护保养到事故援助处理的全程服务。不仅如此，利用自身先进、科学的集成采购物流数据体系，大厅最终还能为消费者提供灵活、优化的整合定价办法，使消费者在此的多次消费可以累积形成消费折扣，从而最大程度地让利于消费者。

这预示今后大众公司在中国的销售网络将突破3S、4S的旧框框，功能更加丰富，服务更加全面，如果加上中国政府承诺的放开旧车经营，大众新的营销模式将几乎覆盖汽车使用的全过程和全方位，这代表了汽车厂家如何将盈利点向服务贸易延伸的一种努力。3.2.2大型汽车独立经销商发展迅速

汽车专卖店投资巨大，在激烈的市场竞争中，单一业务存在很多不确定性，一些销售商看到今后想靠一个品牌赚钱实在是难上加难。近年来，国内一些汽车经销商已经形成规模化经营，开始投入巨资，拿下了很多品牌的汽车专卖店，力图营造独立经销商的氛围。以上海永达集团为例，该集团1992年成立，发展速度很快，2003年销售额超过60亿元。永达从上世纪90年代中期开始做品牌专营，目前已经拥有别克、本田、丰田、上海大众、奥迪、宝来、尼桑、福特、菲亚特等十大品牌，在扬州、嘉兴、宁波、江西、太仓、余姚等地建有分公司，并有机动车检测、二手车、汽车租赁、汽车用品、道路设施、驾驶员培训、汽车俱乐部等相关服务业务，该集团还涉足房地产、物流、金融、信息、观光农业、酒店业务。这一类汽车流通巨头出现，将对流通业格局产生巨大的影响，并为汽车消费者带来实惠。3.2.3

进口车与国产车并网销售有加强趋势入世以后，由于国内市场日益开放，关税及配额对进口车的约束力度日渐减弱，而此时国产车的销售网络历经发展，已成体系。出于营利的考虑，跨国公司对“借用国产车渠道销售进口车”的要求，显得急迫起来。并网销售进口车，不仅是跨国公司“低风险”介入中国市场的有效方式，而且有利于提升品牌形象；国内一些厂商认为，目前在我国汽车销售领域实行的是代理制模式，专卖店都是经销商自己掏钱建的，“分营制”并不会对跨国公司自建销售网络形成多大的障碍，倒不如与之“并网”分享销售利润；经销商则出于节约成本、资源共享的角度考虑，也迫切希望进口车与国产车能同店销售一项权威机构的调查显示，至今丰田已经在中国成立4S店64家，TASS店（单项维修服务）50家和APD（零部件销售）30多家，总共近150家。这些丰田的4S店为国产丰田车销售服务店，也可为进口车提供维修服务，预计到年底可达106家；TASS店同时为国产和进口车服务，丰田中国公司正逐步将部分TASS店向4S店靠拢；APD店是丰田在中国生产整车之前为方便进口车用户而设立的零部件销售店，随着丰田在中国生产整车品种的增加，进口车减少，将逐步取消APD店这种形式。长安福特和福特汽车、广州本田与日本本田的产品等都在采取这样的销售方式。北京吉普现在正改组以前的销售模式，建立品牌的联合销售，把三菱、北京吉普、克莱斯勒的产品放到一起进行销售，并且短期内不会建立各个品牌的独立专营店，今年他们的目标是发展60家具备这样能力的销售网点。4.汽车营销技巧卖车是一种技巧，也是一种策略。一个简单的卖车过程，一次平常的价格谈判，不同的销售方式，不同的谈判技巧，会带来完全不同的结果。如何进行潜在客户的经营？如何激发客户的购买欲望？如何创造最成功的销售谈判——不需要谈判的汽车销售？这些问题，在我国还没有引起汽车经销商的高度重视，然而，在欧美日等汽车市场成熟国家已经形成一整套标准的销售流程。一次成功的销售甚至体现了生产商经销商管理层销售团队的合作，是团队精神和销售策略的整体运用。他甚至是生产策略经销策略行销策略价格策略所有相关经营策略与资源运用的结果。4.1汽车产品的多种营销策略从总体上看，中国汽车业的营销水平不是很高，但近年来也有一些国内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，积累了许多成功的经验。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新的精神却值得学习。4.1.1时尚营销着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，这在POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显，而作为豪华轿车品牌的奥迪也加入这一行列。成功案例：奇瑞QQ，秀我本色QQ，这两个英文字母是网上流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有“酷”的含义，很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族。在广告推广上，奇瑞QQ也走了一条时尚路线，广告口号为“秀我本色（Bemyself）”，迎合了都市青年我行我素的心理。在奇瑞QQ发布的广告中，画面采用网上流行的Flash风格，人物、景物、车辆都是手绘的，色调淡雅。“时尚，我来执笔”、“想快乐，找QQ”、“梦想触手可及”之类的广告语也很有年轻色彩。4.1.2文化营销汽车不仅是一种代步工具，更是一种生活方式。汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“润物细无声”的品牌推广效果。一位汽车公司老总说：“卖汽车，更是卖文化。”当汽车品质日渐趋同时，汽车品牌背后的文化竞争将成为另外一场激烈的角逐。如赛欧以流行文化吸引年轻一族，君威坚持传统文化品位等等。成功案例：君威，借传统文化打造品味君威的定位是一款专为中国当代杰出人士打造的豪华轿车，其车主大多数是中年人，他们对传统文化的追求更多一些。因此，上海通用从中国古代思想家关于“仁与智”、“山与水”、“动与静”的辨证哲理中，提炼出君威“动静合一”的品牌理念，并从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”，以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。4.1.3展会营销展会经济是一种“眼球经济”。每一次大型车展，除了吸引大量潜在汽车消费者参观之外，所有的媒体都会用大量篇幅进行免费报道，使车展成为传播汽车品牌的最佳场所。正因为如此，越来越多的厂家把新车发布会都放在重要的汽车展会上。虽然这几年全国各地举办的冠以各种名称的车展此起彼伏，让汽车厂家和经销商不胜其烦，但车展对于普及汽车文化、拉动汽车消费的正面作用还是值得肯定的，一些原本在国内并不出名的汽车品牌如宾利借助车展之势，很快成为家喻户晓的强势品牌，也成为中国汽车营销史上的经典案例。4.1.4体育营销汽车是速度的象征，自汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛……这些汽车运动成为媒体和车迷追逐的热点，与此同时，一些大型的体育赛事中，汽车品牌的广告宣传也吸引着观众的眼球。90年代以前，我国汽车厂家的实力较弱，无力参加或赞助大型的体育赛事，但2000年之后，越来越多的国内汽车厂家开始把体育赛事作为汽车营销的一个重要领域，手段有赞助和参与两种。4.1.5体验营销汽车是一种实用性商品，其内在品质只能通过体验才能感受得到，因此让潜在消费者试车，已成为所有汽车厂家营销工作的一个重要内容。消费者对一款新车的认识，首先来自媒体。因此，一辆新车下线之前，汽车厂家一般都会组织汽车杂志类媒体记者首先试驾，这样新车下线当月读者便可看到最新的新车试驾报告，而新车下线之后，汽车厂家又会组织报纸、电视类媒体记者进行试驾，为新车上市推波助澜。与此同时，各地经销商也会组织消费者试乘试驾活动。可以说，以用户“体验”为中心的营销，将成为中国汽车营销的一个大趋势。4.1.6事件营销在广告效果日益弱化的背景下，汽车厂家主动参与各种社会性活动，通过媒体对这些活动的报道来传播品牌。这些活动有的是厂家出面组织的，也有厂家出钱赞助的，虽然许多活动都冠以回报社会等口号，但从营销的角度来看，都是比较成功的事件营销行为。如奥迪、君威，赞助国际会议；福特，设立汽车环保奖；吉利，飞越布达拉宫等等。4.1.7概念营销现在汽车的同质化倾向越来越明显，在配置、外观、技术相差无几的情况下，如何让消费者在众多的品牌中记住你？这时候，就必须向消费者传递一个清晰的概念。近几年来，国内汽车厂家开始有意识地运用概念营销这种手段了，比如宝来轿车上市时，重点突出“驾驶者之车”的个性化概念，使其很快在中档轿车阵营中脱颖而出；海南马自达的普力马MPV主打“五座+两座，工作+生活”的家庭用车概念，抢占了GL8和奥德赛无法顾及的小MPV市场。但是，概念营销并不是一味地玩概念，它必须建立在市场需求的基础上。如果凭空想出一个概念，然后加以执行，肯定会失败，上海大众的两门GOL就是一个典型的例子。由于这款车没有空调，配置简单，加上只有两个门，一上市就受到广泛批评，有人戏称为“毛坯车”,结果只生产了3700辆就暂时停产。成功案例：NISSAN新蓝鸟，E时代轿车在帕萨特、新雅阁、君威、MAZDA6的夹攻之下，车型要老得多的NISSAN新蓝鸟能够连续两年保持畅销而不降价，这在中国车市可以说是一个奇迹，而奇迹的创造，新蓝鸟的“E概念”可以说是立下了汗马功劳。在这款轿车上，车载移动电话、HUD抬头速度显示器、倒车雷达、智能情报后视镜、方向盘快拨键等E化配置应有尽有，这些新鲜玩意儿代表的高科技概念，让中国的消费者大开眼界。在东风日产的专卖店，经常可以看到这样的情形：一位女士看到智能情报后视镜上显示着手机来电号码，兴奋地尖叫起来，很快她就下决心落订了。4.2汽车销售促进的技巧汽车销售要综合考虑汽车市场营销环境目标市场的特征竞争者状况销售促进的对象与目标每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车销售促进同其他促销组的工具如广告公共关系人员促销等互补配合。4.2.1消费者市场的技巧4.2.1.1分期付款由于汽车价格一般比较高，普通消费用户一次付款较难接受，因此世界各汽车公司都有分期付款业务。分期付款通过“首期付款”的方式，把价格“降”下来，实现了较低消费层次的现实购买力，并以余款延期交纳的方式，解决了购销双方资金和资源的双重闲置。目前日本丰田公司有2/3的新车销售是由汽车生产企业提供分期付款的金融借贷服务的。2000年的北京车市，有近一半的消费者采取了分期付款的购车方式。4.2.1.2汽车租赁销售租赁销售是刺激潜在需求向现实需求转化的有效手段。据美国市场调查机构公布的数字表明，1993年以租赁方式售车的轿车和卡车占总销量的四分之一，销售总额达43亿美元，是1984年的4倍，其中高级轿车中有超过半数以上被租售。租赁销售促使经销商不断改进服务，大大提高用户满意度。4.2.1.3汽车置换业务汽车置换业务包括汽车以旧换新，二手汽车整新跟踪服务二手汽车再销售等项目的一系列业务组合。汽车置换业务已成为成为全球流行的销售方式。我国汽车保有量在1800—2100万辆，汽车年产量将达到300万辆，必然形成庞大的旧车市场，汽车置换业务前景看好。汽车置换业务加速汽车的更新改造，通过以旧车折新车的首期付款应运产生的利润来分期付款。汽车置换业务的投资回报很快，加速折旧及置换还可以使企业在税赋方面享有优惠。4.2.1.4赠品购买汽车附带赠送某些礼品，如计算机印有产品标识的日常用品打火机手表真皮笔记本夹克衫雨伞烟灰缸等小型纪念品，不同年限的汽车维修卡，不同价值的保险费（如第三者责任险），不同里程的汽车免费保修卡，免费代办汽车牌照，等等。对汽车这样的产品来说，尽管一般的小礼物对销售促进的影响不大，但可以提高消费者满意度，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，使某些汽车产品品种特别是家用经济性轿车在局部地区的销售直线上升。例如：北京北方汽车市场某汽车店，推出了“购车送VCD+口袋”行动，即每购一辆车送一台VCD，还有机会摸到彩电、手机、电烤箱等奖品，使销车数量大增，全年销车达8000辆，取得了较好的效果。4.2.1.5免费试车邀请潜在的消费者免费试开汽车，刺激其购买兴趣。免费试车为消费者提供亲身体验，有利于进一步加强消费者的购买欲望，最终达成交易。在长春汽车博览会上就有很多生产厂家推出了免费试车活动，让广大消费者能更多的了解汽车性能。取得了良好的实际效果。4.2.1.6售点陈列和商品示范在汽车展厅通过布置同一标准的室内装饰画广告陈列架等结合汽车的陈列，向消费者进行展示。上海大众帕萨特轿车上市时，上汽销售总公司为所有特许经销商提供统一的装饰画，带有浓烈的现代感，符合大多潜在消费者的审美观念。4.2.1.7使用奖励企业为了促进汽车销售，对使用该企业汽车产品的优秀用户给予精神和物质上的奖励。一汽大众对哈尔滨地区30~40万公里无重大修理的汽车驾驶员给予在德国参观学习的重奖。东风汽车公司对使用本企业汽车达到数万公里，且从未出过事故的驾驶员给予物质奖励，举行庆功表彰大会。4.2.2经销商交易的技巧4.2.2.1价格折扣对经销商的购车给予低于定价的直接折扣，例如鼓励其购买一般情况下不愿购买的汽车型号；增加其进货的数量；如果经销商提前付款，还可以给予一定的现金折扣等，从而刺激其销售的积极性。4.2.2.2折让汽车生产企业的折让用以作为经销商宣传其产品特点的补偿。广告折让用以补偿为该产品做广告宣传的经销商；陈列折让用以补偿对该产品进行特别陈列的经销商。例如：一汽大众对其产品的专营公司免费提供广告宣传资料，以成本价提供捷达工作用车，优先培训等。4.2.3人员促销的技巧4.2.3.1贸易展览会和集会组织年度汽车展览会，在大型汽车展览会上租用摊位，展示概念车新车的优点和性能。1998年上海大众为新型桑塔纳“时代超人”在全国16个大中城市举行大型促销展示活动，顺利完成该车的市场导入。而每年在北京上海等地举办的汽车展览会，更是云集了国内外各大汽车企业，成为其展示汽车风采的舞台。4.2.3.2销售竞赛汽车生产企业出资赞助经销商和促销人员的年度竞赛，对完成销售目标的中间商给予一定的奖励，刺激他们增加销量。4.2.3.3纪念品广告促销人员向潜在消费者赠送标有产品信息但价格不贵的物品，换取消费者的姓名及地址。这些物品及宣传资料通常由汽车生产企业提供。4.2.4公共关系与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的汽车营销工具。公共关系是指在个人公司政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。4.2.4.1汽车营销公关的技巧越来越多的汽车生产企业，汽车销售企业应用汽车营销公关来支持他们的营销部门树立和推广品牌形象，接近和影响目标市场。4.2.4.2公开出版物包括汽车年度报告小册子文章视听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等。美国克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份促销小册子，向其股东促销每一种新车。小册子能在向目标消费者介绍汽车产品的性能使用配备等方面起到很重要的作用。汽车企业领导人撰写的文章能引起对汽车公司及其产品的注意。公司的商业信件和汽车杂志可以树立汽车公司的形象，向目标市场传递重要新闻。如《中国汽车报》《中国交通报》等，都是较权威的汽车行业杂志，易获得消费者的信赖。视听材料的成本高于印刷材料，但是电影幻灯录象等形象生动能给消费者很深的印象。4.2.4.3事件公司通过安排一些特殊的事件来吸引对其汽车新产品和该汽车公司其他事件的注意，以接近目标公众。这些事件包括记者招待会讨论会展览会竞赛周年庆祝会运动会和各类赞助活动。4.2.