融侨古田项目整体营销推广方案

1/28 2/28·06年底，完成一组团总销售量的55%以上.；·07年上半年，一组团实现销售80%以上，二组团实现销售50%以上，三组团实现销二、三组团整体实现销售80%以上，四组团实现销售30%左右；1)以开发商品牌作为项目的先期导入，在短时期内博得市场的信任感；未武汉当地所传。当然，我们认为这样的宣传应当于项目紧密贴近。我们通过品牌的导入，以及开发商“为居者着想，为后代品鉴”的精神。2)整个项目23万平方推广运作，将根据不同组团产品分三个时间接点推出。6月—9月强销第四组团组团收尾组团强销组团销售第三组团蓄水第二组团蓄水第一组团销售组团收尾3/28回避违轨操作，我们有意识地将项目的蓄水和品牌期结合，在品牌期进入9月底开始，有节奏的推广，各销售节点将按照不同的工程进度以及推出的细分产品设计阶段主题。不同阶段主题中，其广告表现风格和促销活动各不相同。3)按照不同的时间为阶段设计周期性的营销主题细分产品以及届时现场工程进度来确定不同的阶段性营销主题。围绕主题展开，所诉求的内容也将各有侧重。4)根据制定的项目定位“西汉口23万平方和谐人文住区”以及其广告总精神“爱在这产品定位中对于和谐人文的研展，以及广告总精神中对于爱的诠释。演绎了项目运作过谐人文的理解更多地表达产品概念，而后者对爱理解更多的注重人文情节。这两种风格路线加上传统的促销类广告将在整个项目运作中交替使用。对项目销售进行支持；先前我们已经提到了对于各周期营销主题的设想，而根据这些主题所需要表达的内涵，在项目广告推广中可以以产品线和情感线不同的方式去演绎。渡。有别于品牌期的广告发布，这类广告将注重与产品实际嫁接入期对企业进行宣传，还需要在各组团产品上市的间隙见缝插针投放结合项目产品的品7)各阶段促销活动的设计在符合周期性营销主题的前提下，还将考虑到工程进度作为活动事件的线索在项目进程中设计的各个促销活动还可根据工程进度作为事件营销的线索，诸如配合园4/288)户外媒体报版化运用，及时传递项目最新信息根据项目进程的不同阶段的营销主题，我们坚持户外媒体的报版化运用，及时更换画面和信息，自始自终地使项目得到广泛关注；9)改变坐销形式，扩大通路营销渠道，促进销售面对日益激烈竞争的市场，改变传统现场坐销方式，铺设辅助销售通路促进项目销售。这些辅助通路包括，企业和里弄直销方式，大型超市接待点的建立、周边区域资料的现场派发，短信群发、针对建材市场业主的直投、老客户带新客户，最大限度地打开项目传播信息渠道10)在整盘的销售过程中，广告费用的投放是一个递减过程投放的频率将明显降低。5/28所谓系列广告策略就是在预定的时间里连续发布由统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象增强广告效果。本案要提高销售业绩，同时还要塑造品牌，树立企业形象的广告战略目标确定了有效的系列广告策略。并且可以合理的分为品牌系列、情感系列、产品系列、促销系列 (1)品牌系列融侨的品牌形象应当与项目进行有效的嫁接，这是融侨品牌诉求广告所表达的出真实意图。我们认为可以将融侨设计的一贯理念和标准作为一种与武汉项目嫁接的方向，在树立融侨品牌形象的同时，也对锦城项目进行预热； (2)情感系列情感系列的广告表现可运用于蓄水阶段和销售持续阶段。在项目蓄水阶段，通过一费者的心理，通过对新老古田的对比来激发客户对古田的眷恋和憧憬；而进入销售持续期，情感类广告则通过人物为主线将其项目表达的卖点巧妙贯穿，树立项目和谐生活的人文氛围； (3)产品系列这对于树品牌的企业来说是一个即时而又长远的广告策略，对于本案来说结合产品的种类、功效及其卖点，进行广告宣传，将产品的独特性结合市场形式变化，在不同时期突出宣传某一特定用途等。 (4)促销系列根据项目推案节奏和重大销售节点设计冲击力强催促性的促销广告这一类广告可以单独组稿，也可结合上述情感系列和产品系列，在信息栏中加以公示。 (5)告之公示系列品诉求，将促进现场销售。6/28告策略综合运用据项目推案节奏综合考虑届时的工程进度对销售的促进作用，我们对品牌期、蓄水期和四组团强销期进行营销主题的定义，并根据营销主题的不同内容，设计不同的品牌推广期“和谐生活融侨之旅”以到福建融侨项目参观“和谐生活蓝本”为事件营销的开始拉开品牌宣传序幕。通过融侨精彩17年展、融侨会会员招募与主题贯穿，为项目形象进行铺垫；在后期阶段，品牌形象开始与产品嫁接，通过情节切入消费者心理，通过对新老古田的对比描述，勾起客户对古田的眷恋和憧憬；一原则前期广告诉求通过融侨品牌，强调开发商“为居者着想，为后者留鉴”的设计理念，反映在项目中体现以人为本的关爱和呵护。通过融侨品牌的描述后，展现出的实力和专业度以及开发理念、传递的企业精神来进入10月，为配合项目的蓄水，品牌广告开始向产品过度，我们开始以人文情节 层对古田的憧憬；第一组团销售期“憧憬和谐生活”在此阶段，我们要通过对系列卖点的诉求来告之项目所传递的关于和谐的标准。我们曾经对关于和谐的定义有过精确的解释。和谐生活包括了产品关键词便捷\人性\自然\舒适\交融\安全\便利的精神➢和谐建筑(建筑与自然相互映衬)➢和风园林(一广场四组团倡导人与自然的交融)➢和合之居(商业合理分布,城市与社区的开放融合)➢和居空间(多元化住宅人性化设计)➢和善物管(融侨完善物管)➢和睦邻里(公共空间促进人与人沟通)7/28上述关于对和谐的各方面解释囊括了卖点的诉求。这也是本阶段广告所表现的重点此阶段广告分成两条主线，开盘期高举高打坚持产品线，直接以卖点切入诠释和 在经过一个系列卖点广告的阐述后，广告诉求以婉约的风格呈现，间接地富有韵味 地表达锦城生活和谐之美 当然，为服务于现场销售，广告可与销售信息、促销信息结合。 第二组团销售期“体验和谐生活”通过人文情节来表现社区诸多卖点，体现人与人、人与自然、人与商业等的开放融有了第一组团的样板示范，在广告表现中可加入人物与社区、人物与住宅、人物与物的交流融合。有了人物活动的主线，将表诉卖点贯的向往。第三组团销售期“分享和谐生活”的产品信息(如商业街开市、建筑立面下落、环境呈现等)。此外，配合现场活动和促销信息的广告也将有所增加旨吸引客户关注。第四组团销售期“爱上和谐生活”至2008年整个社区已经成型，融侨锦城在整个西汉口已经具有影响力，通过客户在良性循环的带动下，将使整个销售有机会实现快速去化的特征。 广告诉求整盘实景形象、一二组团业主生活场景描述、促销广告 8/28广告形式用及主题●报纸媒介核心思想：以融侨品牌切入树立项目整体形象后，通过产品系列、情感系列、促销系列、告之公示系列的运用；诉求项目细部卖点，渲染和谐人文住区。主要应用：在项目品牌导入阶段注重品牌与产品的嫁接；在品牌导入后期配合项目蓄水除了广泛开辟户外阵地外，平面广告注重人文情节刻画；开盘期集中在阶段性整体形象。随后在各持续期，项目广告针对各组团销售实际情况进行卖点宣传和促销宣传。在整个项目操作中，除各组团开盘的关键节点采用整版外，平销期均采用半版●户外广告核心思想：以项目的整体大形象以及项目行销期的阶段推广为主题，在项目入市前期和项目行销期进行宣传和引导。考虑到制作成本，我们建议三处广告位诉求项目23万平方的整体形象。这样的形象可以贯穿整个销售期。9/28广告——建议从宝丰路至解放大道、古田三路交汇处的沿线每个公交站围墙广告——项目沿街解放大道至古田三路，目前主要诉求发展商品牌，考虑根据四次推盘节奏，至少更换四次主题及画面，使项目诉求促进现场销售；看房车广告——考虑到选择大型超市进行网点铺设，配备看房车将各网点与现场销售点联系，车身喷绘项目形象宣传，车辆穿梭在武汉三镇的大街小巷也属于流动的●网络媒介点，网络将会是多数消费者获取项目详细信息、项目的销售阶段等。团购活动——周边企业单位直销；社区直投。10/28题促销活动根据不同阶段的不同，在销售持续期开展各类阶段性主题活动，促进项目销售在整个项目的推广过程中，楼盘的整体形象、项目的产品特点以及项目的促销阶段的各种相关信息都不是仅仅依靠广告的方式来发布的。在项目的整体形象导入期以及促销期各个阶段中，各种活动将分阶段在项目的各个推广阶段开展，这样更有利于消费者进一步理解和接触到项目的核心思想和产品。主题活动举例(具体实施以阶段性执行方案为准)福建融侨之旅、周末巡展、融侨17年图片展、“珍藏汉口的记忆”大型照片征集活动、产品说明会第一组团销售期第一组团收尾期新年客户联谊会第二组团销售销第三组团销售销第四组团销售销融侨会各类现场活动、促销首尾11/281)阶段性工作要点：8月至11月的品牌推广可分为两个步骤进行。第一步骤：8月至9月底通过对融侨品牌的导入，以“理想生活融侨之旅”拉开序幕，期间通过融侨会会员招募、融侨17年图片展来扩大融侨品牌影响力，并让市民对融侨的开发理念和企业精神有进一步认识，为树立项目形象铺垫。同时在这一阶段的9月开始，户外媒体开始转向对整体项目形象的诉求。，配合项目的蓄水工作。消费者在关注品牌之余将更多目光转向项目本身。广告开始转向人文情节诉求·8月的品牌推广活动将以“融侨品牌发布会缄融侨体验之旅”活动拉开序幕。通过新闻发布会的召开公布主题活动计划，活动包括幸运会员及媒体记者组团至福组团幸运会员；融侨17年精彩图片展。随后在周末开始巡展活动的地点选择上，将兼顾整个武汉三镇，将以每周一次活动促进融侨品牌的快速传播，期间平面媒体配合进行宣传，通过现场报介绍、幸运会员的采访来体现融侨品牌，为项目形象建立铺垫；·加强项目宣传的力度，建议增设沿线候车厅广告进行报版化运作，开设网站广告路至解放大道沿线候车厅发布广告信息，该广告信息将实行月月更换，常新的画面人的新鲜感；设计完成网站广告详细介绍项目信息和销售信息，并与搜房网、亿房12/28DM、海报、房型图集、信封、信纸、名片、胸卡、包袋及其他平面制作物的发包，确保销售人员能拥有充分的道具。。“理想生活融侨之旅”嫁接概念楼书精装版、概念楼书简装版(9月)2、融侨精彩17年图片展(8月、9月)4、融侨宣传片(8月)1、户外广告出街(二次调整)2、工地围墙出街(二次调整)营销背景营销目标营销主题营销策略题活动销售工作推广道具策划工作13/28营销目标：实现300组认购卡积累、开盘当天完成150套销售；推广步骤：9月15日开始品牌与产品嫁接“爱在汉口，爱在古田”摄影作品、情感美文征集赛活动，通过这一活动将项目品牌与产品进行嫁接，同时扩大融侨影响力；产品楼书面世，全面解析项目。9月23日开始至开盘前进行系统的认购工作；对产品形象的宣传调整将突出23万平方和谐住区的整体概念以引导客户；围绕场依拉宝；推广重点：一活动将项目品牌与产品进行嫁接，同时扩大融侨影响力；配合认购导入融侨项目23万平方的整体概念；大型超市布点每个超市专辟5至10平方的市进行开盘前后汉阳王家湾家乐福现场调整辅助推广渠道配合认购的DM定点直邮、区域直邮6年11月 数量14/28配合认购的短信群发资费200元以上客群月资费200元以上客户群配合认购的资料派发发送量约400条50000条50000条SP活动3000份/次×7次 (购物袋+宣传资料) 年图片展年图片展年图片展年图片展达福8月26日9月2日9月9日9月16日SP活动 (大型产品说明会人数500组)报广宣传题活动，爱在古田”情感美文征集活动现场销售管理15/28销售队伍人员确定开盘前期销售人员相对正常销售期多出20%至30%，在接待过程中观察销售人员的销售技能和综合素质，确定销售团队的名单，待开盘后进行人员精简；产品手册完善，销售说辞完善所有销售说辞形成即时刷新的电子版销售说辞，即在甲方确认的初始版本基础上，即时修改、增删，并注明出处，保证说辞的精准性；产品培训完成对于产品的认识务求深入，甲方的高水平中设计、高质量施工、高标准选材等优势要完整有序地表现出来，让每个销售人员都成为“半个工程师”，保证将甲方的每一分投入都转化为销售卖点，促进成交；相关知识强化培训完成金融、政策、市政发展知；销售技巧培训完成组织销售人员进行实景演练，让老练的销售人员和有冲劲的新人互相观摩，取培养团队协作精神，找出最好的销售扣减；签约技巧培训完成签约质量高低的重要性不亚于成交数量的多少，这牵涉到最终回款速度和未来的法务风险，在集中签约开始前必须完成整体销售队伍的合同熟悉、常见问题解决方案、并培养出一批签约强手，处理突发事件；销售流程演练保证所有的点都是最强的点，能够从容应对开盘的复杂场面；模糊价表形成为参考；16/28认筹相关工作进行商品房买卖合同及相关附件确认按揭银行确定广告排片表8月28日8月29日8月31日9月1日9月4日9月5日9月7日9月8日9月11日9月12日9月14日9月15日9月19日9月22日9月26日9月29日10月10日10月13日软文部分形式责任人17/28品牌形象推广硬广8月31日(周四)9月1日(周五)9月1日(周五)9月7日(周四)9月7日(周四)9月14日(周四)9月15日(周五)9月15日(周五)9月21日(周四)9月21日(周四)9月22日(周五)9月22日(周五)11月2日(周四)11月3日(周五)11月8日(周三)11月8日(周三)11月9日(周四)11月9日(周四)合计信息珍藏1700户和珍藏1700户和锦城盛大公开锦城盛大公开锦城盛大公开锦城盛大公开品牌形象1品牌形象1品牌形象1形象广告1223计时广告计时广告报刊31版31版31版31版31版000000规格18/281)融侨品牌新闻发布会活动地点：汉口香格里拉大酒店活动介绍：通过本次新闻发布会拉开本阶段主题活动序幕。新闻发布会将宣布组团至福建参观融侨项目以及总部的计划；宣布周末巡展融侨会会员招募计划。本次组团由前期加入融侨会的5名幸运者加上媒体记者组成。首次体验活动进行将吸引更多市民加入融侨会。2)“福建融侨之行”活动地点：福建、厦门活动介绍：通过福建之行的现场体验走近融侨，了解融侨的品牌和实力。此次活动将参观融侨总部、参观成熟项目、安排融侨高层领导与记者的见面会。同时，随机安排观光活动。此次活动要求记者全程报道。3)周末巡展活动——融侨精彩17年图片展展示区域。通过对融侨品牌的宣传吸引更多市民关注武汉项目加入融侨会。活动安排：进行免费会员招募；宣传片播介绍融侨品牌；销售人员介绍融侨会员卡用途；现场进行融侨精彩17年回顾图片展。展示内容：这些照片包括融侨在福建、西安、重庆各项目实景照片(无实景可配效主。期间，可以对融侨武汉项目作管理中运用的新科技等方面体裁的照片；19/28各地的“融侨会”会员活动照片包括各地会员招募、会员讲座、外出旅游、新年晚会、社区比赛、会员这些照片包括融侨各类捐助活动场景、政府表彰融侨企业的照片、捐助对象与融侨代表的合影、公司总裁接受政府领导接见的照片。4)大型超市接待网点铺设选择地点：汉口、武昌(其中汉口二处，武昌一处)装修标准：标准展位(接待台、LOGO背景墙、电视)活动内容：依托卖场人流进行项目的驻店宣传，通过现场接待促进客户对项目的了解，进而通过看房车与销售现场紧密联系。5)麦德隆免费派发环保购物袋活动地点：项目附近麦德隆广场标志的环保购物袋吸引客户，该购物袋内可夹放项目宣传海报或DM。活动介绍：配合该阶段以情节切入消费者心理的情感诉求组织美文征集活动。通过此次民间的征集活动，选出优秀文章进行报纸选登，通过该活动提升项目知名度，也将反映项目一定的文化性。7)产品说明会目工程设计人员、销售负责人等对项目进行全方位介绍；激客户开盘购房；20/28；1)围绕三大时间节点进行：2)根据三大时间节点明确阶段性任务：月19日：借项目开盘热销广泛造势，引起新一波购买热潮；位的冲刺；10日：一组团房源加推。3)本阶段性推广将借助热销之势，适当增加通路渠道，扩大项目影响力；4)根据阶段任务增加的通路包括：区域夹报、写字楼分众传媒，以及现场大客户5)通路渠道的来人通过现场优惠销售政策的贯彻促进销售；1)大客户单位的直销根据集中成交客户的信息反馈通过制定特殊的优惠方政策打开团购渠道；2)区域夹报报纸4)区域短信群发求点夹报数量夹送日期后短信数据库选短信数据库选取发送量发布优惠各50000条样板房公开联通用户 一组团加推5)户外广告更换发发布地点诉求点发布时间4块特殊节点信息21/286)楼宇框架广告(开盘后，11月中下旬)在中高档写字楼以及高档小区中的电梯内部投放框架广告，通过这一渠道的传播让本案在全市范围内建立起品牌形象，同时对开盘热销乘胜追击。7)电视媒介广告电视广告片播放，即项目的三维动画缩减版播放。报广宣传开盘后的系列卖点广告诉求和谐住区标准和谐建筑(建筑与自然相互映衬)和风园林和合之居和居空间和善物管和睦邻里 (一广场四组团倡导人与自然的交融) 开放融合) (多元化住宅人性化设计) (融侨完善物管) (公共空间促进人与人沟通)二组团加推之际诉求人文情节的卖点广告；在二组团加推之后主媒体投放转为武汉晚报和楚天金报；广告排片表强销期硬广报刊规格求点)23日(周四)24日(周五)30日(周四)1日(周五)6日(周三)7日(周四)8日(周五)21日(周四)28日(周四)合计46400022/28加推销售策略2、节点设置——11月25日，样板房公开，发放优惠促销开盘房源；12月10日，一组团剩余房源加推，发放优惠促进一组团销售；不同阶段采用不同优惠方案，促进不同房源迅速去化；加推房源的优惠折扣原则上不得大于开盘时的优惠；以利于三房销售的原则为基点制定优惠。由于古田区域三房去化走势弱于两房的现象，则考虑在总价上按比例折扣给与优惠以使其获得更多优惠金额。2、优惠政策——样板房公开当日和次日(11月25、26日)，持有开盘前发放的VIP其他客户在付1%的额度，以便针对性去化滞销房源。IP可在特殊节点(例如样板房公开、一组团加推)享受开盘时设定的政策。23/281)迎新年单身男女派对活动地点：现场销售中心现场，进行联谊活动，通过趣味游戏活动的开展，促进他们深入现场对1)汉西建材市场直销活动活动地点：汉西建材市场活动介绍：开展专题讲座进行直销活动、为市场业主进行入会登记，优先选购一组源，并给予折扣优惠。在各建材摊位向业主派发项目宣传资料2)大型超市接待网点铺设、麦德隆免费派发环保购物袋继续进行24/284．3第一组团收尾期：融侨锦城新年答谢(2007年元月至2007年2月)集中在周末组织特价房形式供应，以价格杠杆，促进去化其他房源；举行一次盛大的新年答谢会，加强融侨公司与新老业主之间的互动，最后赠送每个业主新春礼包，让业主感受到融侨公司的人性化关怀，为融侨公司的品牌在武汉生根以及后期的人气销售将起到极大的帮助。通路渠道大型超市的网点接待短信群发00元以上客群200元以上客户群报广宣传约400条50000条50000条 本阶段广告投放趋于放缓，但必须结合现场销售实际情况，进行针对性促销；针对一组团进行余量销售的信息类广告促销活动迎新年新来客户联谊；告排片日期日期报刊版面规格主诉求点形式预算1月4日(周四)楚天金报专刊3半版促销硬广170001月11日(周四)武汉晚报专刊3半版促销硬广300001月18日(周四)楚天金报专刊3半版促销硬广170001月25日(周四)武汉晚