地板市场分析研究报告

录第1章

市场环境1.1居民生活概况1.2城市建设概况第2章

木地板市场容量2.1需求总量2.2需求总额2.3生产规模第3章

强化木地板市场容量3.1需求总量3.2需求总额第4章

木地板市场价格状况4.1实木地板价格状况4.2强化木地板价格状况第5章

木地板的市场占有率5.1三类木地板的市场占有率5.2不同价格档次强化木地板的市场占有率5.3主要品牌强化木地板的市场占有率5.4主要品牌强化木地板销售量第6章第7章

特殊优惠政策强化木地板的周期界定及发展趋势7.1市场特点7.2生命周期界定7.3发展趋势7.4主要品牌的市场地位和市场形象7.5对地板市场销售人员的评定第8章

竞争品牌概况8.1品牌介绍

8.2产品销售情况8.3产品广告宣传情况第9章

潜在消费者研究9.1年龄特征9.2

家庭收入特征9.3家庭装修费用支出附件：北京木地板市场主要品牌一览表

第1市1.1居民生活概况北京是中华人民共和国的首都位于华北大平原的北端，是我国政治文化中心。北京约有人口1240万。北京是全国消费水平较高的城市之一。随着人民生活水平的提高，北京城乡人民收入明显增加，生活质量进一步改善1999年，全市职工平均工资元,扣除价格因素,实际增长（详见表，全市城镇居民人均可支配收入8,472元人均消费性支出为6,971元比1998年同期增长6.7%这些都为市场带来了大量的消费需求，并形成了稳定而具备一定实力的消费阶层（详见表－2表1－1

年份

北京市职工人均收入情况年年

单位：元1999年职工人均收入

9579

11009

12300表1－2

北京市人均收入与支出情况

单位：元年份

可支配收入

居民人均支出1997年1998年1999年

688578138472

572965326971

1.2城市建设概况北京市的房地产业近几年来有了较为快速地发展1997－1999年北京市住宅竣工面积（详见表1－3计随人民生活水平的提高，这些措施的实施将对住宅市场起到实质性的推动作用，从而为与住宅市场紧密相关、包括木地板在内的建材行业的发展带来巨大的生机。表1－31997－1999年1-8月份北京市住宅竣工与销售情况

单位:万平方米年份19971998年1-8月

总面积157021071898

施工面积

新开工522863389

竣工面积总面积483598145

第章

2.1需求总量据有关部门的统计1997年～1999年北京市场木地板的消费需求呈逐年上升趋势。年均增长率为26％，呈现较为稳定的直线上升的走势。1997年～1999年市木地板市场的需求总量分别为482.8万平方米万平方米和762.6万平方米预计到2000年北京市木地板市场的需求总量将达到915.1万平方米，如图2－1所示。图2－1

北京市木地板市场需求总量情况单位：万平方米1000900800

915.1700600

762.65004003002001000

482.8

564.91997年1998年年2.2需求总额北京木地板市场的需求总额呈持续迅速增长的势头，为万元，1998年达到114318万元。而到了1999年，市场需求总额上升至151616元。专家预测，到2000年北京市强化木地板需求总额将达到万元。北京市木地板市场的需求总额变化趋势如图2－2所示。

图2－2单位：万元200000180000

北京市木地板市场需求总额情况160000140000120000

151616

173722100000800006000040000200000

104378

1143181997年1998年1999年2000年（预计）2.3生产规模北京市的木地板生产规模由实木地板和实木复合地板组成，其中实木地板的生产能力约为60平方米。北京市没有正规的强化木地板生产企业。北京地区主要的木地板生产厂家及年产量如下：

西蒙西木业有限公司：万2森大莆泰木业有限公司：万2新海特种木材厂：万2康湾木业有限公司：万2

第章3.1需求总量北京市强化木地板的市场需求总量相对全国其他城市较大。年北京市的需求增长率以年均43％的速度递增，高于全国的增长率水平。据有关部门的统计1997～1999年市强化木地板市场的需求总量分别为平方米、271.1万平方米和396.5万平方米。根据有关专家预测，估计2000年，北京市强化木地板市场的需求总量为485万平方米，如图－1所示。图3－1单位：万平方米600500400300200

北京市强化木地板市场需求总量情况485396.5271.110003.2需求总额

193.1199719981999年2000北京强化木地板市场的需求总额呈持续增长的势头年为52142万元年达到58295万元，1999年升至万，预计到年，北京市强化木地板需求总额可达到89725万元左右，如图3所示。

图3－1单位：万元10000090000800007000060000

北京市强化木地板市场需求总额情况89725793095000040000300002000010000

52142

582951997年1998年19992000年（预计）

第4章

4.1实木地板价格状况我国于1998年下半年启动的天然林保护工程和原木进口关税降低等一系列措施的出台，使各类珍贵名木和天然林受到社会各界的密切关注和保护。虽然可以通过人工造林补偿天然林的砍伐，但人工造林的补偿力度有限，在短时期内尚难以缓解长期以来乱砍乱伐所造成的资源减少。因此，近年来实木地板的价格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市场上常见树种实木地板的零售价详见表－1。表4－1

目前北京市场常见实木地板的零售价

单位：元米

2价格

红木

欧榉木

柚木最高价最低价平均价

220155185

358338348

3652483004.2强化木地板价格状况与实木地板相反强化木地板的价格直线下跌众多品牌价位处于一个层次。强化木地板最早源于欧洲，1995年11月进入中国市场象”是北京市场上目前最著名、市场占有率最高的品牌，其他如也占据一定的市场份额。由于强化木地在进入市场初期是以“进口品牌、高品质、环保产品”这一定位进入中国市场的，因此其市场售价达到300左右，远远高于其成本价格。在高额利润的驱使下，强化木地板受到国内的正规生产厂商甚至不法生产商的关注，众多强化木地板生产企业应运而生。但随之而来的是产品质量的良莠不齐和市场的无序竞争。经历了上述的高价格时期之后，随着消费者对产品认知的加深、市场竞争的加剧以及木地板市场的日趋规范，近两年来强化木地板的价格不断下降，降幅平均达到1/3。根据实地调查的结果，目前北京市场强化木地板各品牌的价格基本上没有很大的差异，大多数品牌处于同一价位。其中象”以200元/米2

左右的价格高居榜首，其次为一些欧洲品牌产品，国内产品以“汇丽”为代表，只有110元/米2

多数品牌产品的价格一般在140～178元米2

目前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价详见表4－2。

表4－2

目前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价

单位：元/米

2品牌价格

圣象210

汇丽110

欧典168

柏高158

彩蝶105由于强化木地板的生产成本很低，因此据业内专家预测，强化木地板的价格仍有进一步下降的空间和可能。但是鉴于产品质量这一内在因素的影响，我们不排除强化木地板价格出现两极分化的现象，即：高级别性能产品的价格维持不变或略有降低，低级别性能产品的价格大幅度下降。

第5章

5.1三类木地板的市场占有率北京的地板市场上，实木地板似乎不受欢迎，只占到市场份额19％。而强化木地板由于其方便、耐磨、防腐蚀等特性异军突起，日益受到人们的欢迎，而占据了市场的首位达到48％左右实木复合地板也占有左右的份额另外还有少量的竹木地板、集成材地板，只是满足一部分消费者的需求，基本没有什么明显份额。历年来北京市场的三类木地板销售量详见表－1。表5－1

历年来北京市场三类木地板的销售量

单位：万平方米销售量年年年年（预计）

实木地板120.7107.3147.3155.6

强化木地板193.1271.1396.5485.0

实木复合地板144.8175.1261.8292.2

上述统计数据显示：强化木地板的销售预计年的仍然处于上升走势,但增幅估计将有所减缓。

1999年北京市场强化木地板的销售量达到396.5万平方米占全国市场强化木地板销售量的13％左右。

1999年北京地区实木地板、强化木地板和实木复合地板的市场份额分别为19％、52％和34％（详见表5－25.1.1家装市场木地板占有率对北京市主要中大型家庭装潢公司深访得知，目前在北京市使用木制地板作为铺地材料的家庭只占到55％在这些家庭中40％的会选用强化木地板进行地面铺设另有30％的家庭仍采用传统的实木地板进行装修而选用实木复合地板的只占到30％（详见表5－2业内人士指出：随着强化木地板的日益普及化，预计今后几年，北京市家庭装潢选用强化木地板的家庭将达到％左右。调查同时显示：目前家庭选用价位在200元/平方米以上的占％择价位在120元/平方米以下占到16％，更多的家庭会选购120～180元平方米中档价位的强化木地板。5.1.2工程市场木地板占有率

对北京市主要大中型工程装潢公司面访获得，目前在北京市使用木制地板作为铺地材料的工程占到45％。在这些工程中，有选用强化木地板进行地面铺设，另有18％的工程仍采用传统的实木地板进行装修而选用实木复合地板进行装潢的占到42％（详见表5－2业内人士指出：预计今后几年，北京市工程装潢选用强化木地板的工程将达到59％左右调查同时显示各档次强化木地板中～180元/平方米之间的中档价位产品是目前工程装潢中首选产品。表5-2

类别

北京市各类木地板市场占有率情况实木地板强化木地板

单位：实木复合地板总体市场家装市场工程市场

193018

524040

3430425.2不同价格档次强化木地板的市场占有率对北京木地板市场进行重点抽样调查发现，中价位的产品所拥有市场份额的比例最高，占到57％（详见表5－3表5－3

北京市不同价位档次强化木地板的市场占有率情况价格档次价格范围（元/平方米）市场占有率（%）主力价位（元/平方米）市场占有率（%）

低档价位1201695～11060

中档价位1205715055

高档价位200以27220～23070

5.3主要品牌强化木地板的市场占有率根据对北京市大中型装潢公司的重点抽样调查北京市强化木地板市场中，“圣象以32％的市场份额遥遥领先其次“四合16％其他品牌“欧典“柏高德斯”等品牌的市场份额相对较低。由此明显看出，北京的强木地板市场已出现具有较强竞争力的市场领导品牌，即“圣象”作为市场跟随者，与“圣象”还有较大差距，如图－1所示。单位：％6%

8%

柏

欧

柏

四

圣

瑞

其图5－1

主要品牌强化木地板的市场占有率5.4各主要品牌强化木地板销售量1999年，北京销售最好的强化木地板品牌是“圣象平方米，其次为“四合”63.4万平方米，其余“欧典”分别为万平方米、55.5平方米和23.8平方米（详见表5表5-31999年各主要品牌强化木地板的销量

单位:万平方米品牌销售量

欧典43

瑞嘉23．8

柏高55

四合63．4

圣象126

第章

在财政、税收、贸易等方面，政府没有给予强化木地板的生产和经销企业特殊的地方性优惠政策。因此，无论是进口品牌，还是国产品牌，竞争是平等的。

7章

7.1市场特点目前，北京市场强化木地板市场呈现如下几方面特点：

产品品牌多。根据实地调查有品牌名称的产品多达20种还不包括其他无名无牌的强化木地板产品。而据中国有关统计部门的统计，从全国范围来看，强化木地板的品牌更是多达100余种。

知名品牌较集中。一些品牌如“四合视、报纸、路牌广告等媒体投放了大量的广告，因此其品牌知名度较高，在消费者中有较大影响力。而多数品牌的知晓度相对较低很多品牌没有广告投放同时进口的品牌多包“欧典“柏高斯余种且多为欧洲进口象系列、“欧典德斯”等是其中的佼佼者。

市场竞争激烈。少数品牌圣象的市场份额相对较高，相对其他品牌形成比较明显的竞争优势其“圣象一名32％是市场的领导者二名接近16％，作为市场的跟随者圣象”的市场份额相对稳固，其他品牌很难取代它。

7.2周期界定根据上述市场特点，可认为，北京地区的强化木地板市场通过几年来的发展，已经逐渐成长并趋于成熟。市场份额较大的两个品牌圣象”和“四合”已基本占据了北京强化木地板的半壁江山，市场竞争相当激烈。此外“欧典”和“柏高”的市场占有率也逐年攀升份额已分别达到了％和14％有可能赶四合而其它几个品牌，所占的份额较少且彼此相差不多，属于同一集团，他们之间的竞争相对较多但很难赶“圣象体来说各品牌的竞争都较为激烈任何品牌想取得更大的市场，都要付出艰辛的努力。因此，北京地区的强化木地板目前处于成长期。7.3发展趋势

市场份额进一步扩大北京位于中国大陆的北部，华北平原的北端。一方面强化木地板在克服因天气变化引起地板变形方面有着实木地板不可取代的优越性；另一方面，北京人在日常生活,日用品的选择方面，较为注重方便、实用、耐用，并且较愿意接受新事物。因此，北京居民自强化木地板进入市场后普遍表现出接纳的态度，并且这一趋势将有不断发展。因此随着时间的推移，强化木地板的市场份额有进一步扩大的可能。

价格分化，市场细分更加明确不同级别、性能的强化木地板存在价格的分化。部分高级别性能的产品价格可能略有下降或维持不变，将针对高档次的消费群。而低级别性能的产品价格可能存在价格较大幅度的下降，以满足低档次消费群的消费需求。

市场趋向规范化市场导入的几年来冒伪劣产品一方面对正规企业带来了冲击和严重的影响，另一方面损害了强化木地板的市场声誉，使该市场的发展历尽艰辛。因此，保护企业和消费者的合法权益，是促使市场趋向规范化的源动力。

7.4主要品牌的市场地位和市场形象7.4.1综合评定北京市场的强化木地板“圣象还“汇丽“柏丽”等品牌。对大中型装潢公司进行的重点抽样调查发现，各品牌强化木地板的市场地位和形象具有以下特点，如图7－1所示：

“欧典”与“圣象”在各方面均不相上下，但须特别注意的是典”的市场占有率比“圣象”低很多，这与“欧典”较晚进入北京市场不无关系。

“圣象”品牌家族的另外两个成员――“爱家”和“波瑞与“圣象”一脉相承，在北京市场也具有较好的品牌形象。

其他品牌，显然难与上述品牌相提并论。7.4.2评定方法

采用品牌“循环比较法”进行评定；方法：以一个品牌依次与其它品牌进行比较，并按得分的高低排序；得分选择品牌好于B品牌A分B不得分品牌与B品牌基

本一致，各得1；A品牌比B品牌差，B得2分，A得分。

图7－1

北京市主要强化木地板品牌综合评定情况（1知名

信誉高圣象

爱家

波瑞

欧典

瑞嘉

柏高

柏丽

彩蝶

圣象

爱家

波瑞

欧典

瑞嘉

柏高

柏丽

彩蝶企业形象

产品质量圣

爱

波

欧

瑞

柏

柏

彩

圣

爱

波

欧

瑞

柏

柏

彩广告象

售后服圣象

爱家

波瑞

欧典

瑞嘉

柏高

柏丽

彩蝶

圣象

爱家

波瑞

欧典

瑞嘉

柏高

柏丽

彩蝶物有所值

广告喜度圣

爱

波

欧

瑞

柏

柏

彩

圣象

爱家

波瑞

欧典

瑞嘉

柏高

柏丽

彩蝶

图7－1

北京市主要强化木地板品牌综合评定情况（2竞争力

广告常见度圣象

爱家

波瑞

欧典

瑞嘉

柏高

柏丽

彩蝶

圣象

爱家

波瑞

欧典

瑞嘉

柏高

柏丽

彩蝶容易购买

款式更新圣

爱

波

欧

瑞

柏

柏

彩

圣象

爱家

波瑞

欧典

瑞嘉

柏高

柏丽

彩蝶综合评定圣象

爱家

波瑞

欧典

瑞嘉

柏高

柏丽

彩蝶

7.5对地板市场销售人员的评定7.5.1综合评定根据实地调查，我们对北京市场主要几个强化木地板品牌的销售人员进行“着装能力态度积极性它产品的歧视度技能程度驱动力”和“未购买的态度”九个重要指标的评定，结果发现销售服务水准差别不大，无明显的层次划分。总体上“柏高”两品牌在诸方面优于其他品牌，如图7－2所示。7.5.2评定方法

采用实地观察法和询问法每一品牌根据“九大评定指标”逐一进行打分采用“五段打分制”进行比较，即“很好5分，较好得4分，一般得3分，较差得2分，差得1分”

图7－2着统

主要强化木地板品牌的销售人员素质对户关心程度欧

柏

彩

柏

瑞

欧

柏

彩

柏

瑞服务极性

服务态度欧典

柏高

彩蝶

柏丽

瑞嘉

欧典

柏高

彩蝶

柏丽

瑞嘉语言表达能力

专业能欧典

柏高

彩蝶

柏丽

瑞嘉

欧典

柏高

彩蝶

柏丽

瑞嘉对其产品的歧度

自我动力欧典

柏高

彩蝶

柏丽

瑞嘉

欧典

柏高

彩蝶

柏丽

瑞嘉未购买的态度

综合定欧典

柏高

彩蝶

柏丽

瑞嘉

欧典

柏高

彩蝶

柏丽

瑞嘉

第8章

8.1品牌介绍目前北京市场木地板产品的主要品牌、规格、材质及零售价详见附件。其中实木地板的常见品牌“德林等强化木地板的常见品牌“圣象高等；实木复合地板的常见品牌有“百霖等（详见表8－1表8-1品牌产地制造商产品诉求点内结合强度膨胀率技术指标

产品基本介绍（1）瑞嘉德国德国高科技与天然木材的完美结合造就了高品质嘉”产品1.73MPa产品原材料情况

环保性耐磨性规格花色价格

甲醛释放量4mg/100g11500转1290×195×8榉木、橡木、樱桃木、枫木、苹果木、红木、胡桃木138～198元德国获1998年洲地板协会资格证书专利及特殊荣誉年销售量市场占有率其他

通过ISO9002国质量认证体系万方米6％

表8-1

产品基本介绍（2）品牌产地制造商产品诉求点内结合强度技

柏高中国广东广东粤海装饰材料有限公司德国先进工业技术的完美体现，典雅美观是目前流行的装饰地面建材。3.25MPa

柏丽瑞典瑞典柏丽地板制造公司世界上首屈一指的叠压地板。采用各组材料压合而成，三组不同的层面，具有防潮、耐火、超耐磨及易清理等功能。1.88MPa术指

膨胀率环保性

1.1％甲醛释放量4.0mg/100g

1.32％甲醛释放量11.0mg/100g标产品

耐磨性规格花色价格

9400～16500转1208×192×8金黄木、榉木、天然山毛榉木130～150元

6000－12000转2000×200×8榉木、山毛榉木、栋木、松木、250元原材料情况专利及特殊荣誉

德国通过“ISO9002质体系认证”荣中国方园标志质量证首家通家火监测中心防火安全”认证获得广东“十佳品牌企业称号

瑞典世界上第一个荣天环保标志”首创“叠压式地板”加工新工艺技年销售量市场占有率其他

获国筑装饰协会信得过术产品”荣中国林业部推荐产品誉万方米14％“柏高木板采用最新德国技术进行激光防伪处理“柏高”地板背面均有PACO”激光防伪字样

万方米3％

表8-1品牌产地制造商产品诉求点防潮性散热性技

产品基本介绍（3）彩蝶德国德国彩蝶公司符合国际使用标准，属绿色建材具有表面耐磨、抗静电、防潮等功能是最新的强化木地板

欧典德国德国CoesfelderHolzwerke采用世界上最先进的凹凸槽加工工艺及HDF技以网状结构技术处地板更防潮、更坚固。V100（LGA）EN438术指标产品

内结合强度膨胀率环保性耐磨性规格花色

1.78Mpa1.4％甲醛释放量5mg/100g13500转1290×194×8樱桃木、榉木、桉木、红木

甲醛释放量5mg/100g16000转普型船板型直纹榉木桃木幻橡木黄桃木、富贵红木、金红榉木、金枫木、野樱桃木、自然红木、价格原材料情况专利及特殊荣誉年销售量市场占有率

130元德国德国巴伐利亚LGA产品质量认证荣获“德国产品最高环保标准证书”获“欧洲木地板协会资格认证”万方米5％

普通型：158元船甲板型：188元德国获得欧洲建筑装饰材料专业认证机构最权威质量认证通过中国人造板检验中心的检验进口地板第一家获得环保标志认证资格所有产品的外包装上印制国际商品条形每块地板背面印制ORDER的文商标及德国制造标记OrderflooringmadeinGermany及产班组号）43.6万方米11％

其他

8.2产品销售情况8.2.1欧典

销售场所在北京市场上强化木地板产品主要在大型建材商城和建材专卖店年销售，另外在大型建材超市和建筑装潢公司内也有产品陈列。

销售形式主要采用厂方专柜直销、专卖店、经销商代销和采用加盟店形式进行销售。销售渠道“欧典”强化木地板产品主要采用总代理制的销售渠道进入北京木地板市场。其销售点的布局状况不太合理，因为在北京有一级经销商个,二级经销商20家，其数量不多。8.2.2瑞嘉

销售场所在北京市场上瑞嘉”强化木地板产品主要在下述场所销售：－－－－－－

大型建材商店建材专卖店大型建材商城中小型建材商店建材装潢公司建材个体户“瑞嘉”强化木地板主要采用经销商代销、厂方直销和专卖店形式进行销售，而对于电视直销、网上交易和采用加盟店形式销售不太注重。

销售渠道“瑞嘉”强化木地板产品主要采用总代理的销售渠道进入北京木地板市场。而且销售点的布局状况相对合理在北京市共有多家专卖店销“瑞嘉强化木地板。

8.2.3柏高

销售场所情况在北京市场上柏高”强化木地板产品主要在下述场所销售：－－－－

大型建材商城建材专卖店建材装潢公司中小型建材商店

销售形式“柏高”强化木地板主要采用经销商代销、厂方直销。销售网络“柏高化木地板产品主要采用总经销商制的销售渠道进入北京木地板市场。在北京市共有14个零售点。8.2.4柏丽

销售场所情况在北京市场上强化木地板产品主要在大型建材商城和建材专卖店内销售。－－

大型建材商城建材专卖店

销售形式“柏丽”强化木地板主要通过专卖店直销。在北京市场上柏丽”强化木地板主要由其销售分公司负责当地的销售工作。

8.2.5彩蝶

销售场所情况在北京市场上彩蝶”系列强化木地板产品主要在下述场所销售：－－－－

大型建材商城大型建材超市建材专卖店建筑装潢公司

销售形式“彩蝶”系列强化木地板主要通过专卖店直销和经销商经销。销售渠道由地区负责北京地区的销售工作地板市场北京地区共有20多彩蝶”地板销售点。8.3

产品广告宣传情况8.3.1欧典

广告形式“欧典”的对外宣传主要采用电视广告、报纸杂志广告、传单广告、海报、条幅和样品展示等其中电视广告以品牌形象宣传为主“健康的船甲板型别在中央5套和中央8套进行播放或插播。

社会宣传活动“欧典”的社会宣传活动主要集中在：新产品新闻发布会、举办产品质量周活动、举办产品让利销售月活动等。

促销活动“欧典强化木地板的促销活动主要有让利销售终生保修和免费送货等。广告宣传费用占销售总额的比例情况1999年欧典”的广告宣传费用占销售总额的％2000年，其广告宣传费用预计将占15

8.3.2瑞嘉

社会宣传活动主要有赞助社会公益活动、新产品新闻发布会、举办产品质量周活动和举办产品让利销售月活动。

广告形式“瑞嘉”主要有电视广告、户外灯箱广告、报纸广告、店头海报、户外条幅广告、网络广告和样品展示等宣传形式。其电视广告以品牌形象宣传为主，以“关心健康，从瑞嘉开始”作为其宣传主题。

促销活动“瑞嘉强化木地板的促销活动主要集中在让利出售免费装修终身保修、会员卡和免费送货等。

广告宣传费用占销售总额的比例情况1年瑞嘉”的广告宣传费用占销售总额的8.3.3柏高

广告形式“柏高”主要采用电视广告、电台广告、报纸广告、商店海报（外路牌灯箱广告、产品宣传单、商场条幅广告、网络广告和样品展示等。其中电视广告以品牌形象和企业形象宣传为主，“光头-易于打理“洋娃娃-历史如新柏高”的广告主题，另外“柏高”公司将在今年月份推出新篇广告版本。

促销活动“柏高”强化木地板的促销活动主要有：让利销售、免费装修10保质1年保修、有奖销售和免费送货等。

社会宣传活动“柏高司的主要社会宣传活动集中表现助中国国家女子排球队开“新产品新闻发布会产品质量周活动”和“举办产品让利销售月”活动等。

广告宣传费用占销售总额的比例情况1999年，柏高强化木地板的广告宣传费用占到销售总额的8％8.3.4柏丽

广告形式“柏丽公司的对外宣传主要采用杂志广告产品宣传单店头招帖广（POP海报）和样品展示等。在北京地区没有“柏丽”产品的电视广告投放。

促销活动“柏丽