毕业设计（论文）-农机企业4S店营销模式研究

第一章绪论1.1选题背景与研究意义1.1.1选题的背景我国自古以来就是一个农业大国，可以说农业是我国的立国之本，随着21世纪科学技术的大力发展，农机产品开始逐渐的走入我国农业市场，从2004年我国政府实施农机购置补贴政策后，农机市场开始变得活跃。我国作为全球最大的农业大国，本身就具有广阔的市场，在政府实施行业扶持，政策环境变得宽松后，农机行业的需求迅速增加，农民的购买力也得到大幅提升，基于此，国内国外各种农机企业如雨后春笋般出现在我国农业市场。从长远看，我国农机行业的前景是非常巨大的，但竞争环境将会变得激烈、对于农机企业来说，要想在农机行业分上一杯羹，就必须改变以往的传统营销模式，积极探索新颖的更具发展前景的营销模式。传统营销模式中的弊端太多，不利于企业的长远发展。4S店营销模式，是一种是集销售、配件、维修和信息服务为一体的营销模式。“四位一体”经营理念适应于农机市场，是一种值得我国农机企业学习借鉴的营销模式。[[][]Mei-YingHuang,CliffJHuang,Tsu-TanFu.CultivationArrangementandtheCostEfficientofRiceFarminginTaiwan[J].ProductivityAnalysisVolume18,2002,79(11):223-选题的意义理论意义人类社会，从最初的原始社会到现在的信息时代，其发展可以说是巨大的。伴随着社会的进步，商业模式的变化也是巨大的，从最初的物物交换，到现在的电子商务，连锁经营等，各种商业模式应有尽有。现在企业的竞争可以说就是商业模式的竞争，大名鼎鼎的小米科技，运用网络加饥饿营销，创造了中国零售业史上的神话，它的成功让我看到了营销模式对于企业的重要性。农机企业4S店模式，很多人说它就是企业的直销，这种说话有点偏激。农机4S店模式，是集农机销售，零配件，售后服务，信息反馈为一体，是一种便捷，共赢的商业模式，其系统性，整体性，高瞻性是其他商业模式无法比拟的，对农机4S店模式的研究，将有助于改善农业模式，造福人类，让人类社会的发展达到一个新的高度。本文通过对国内外学者关于农机4S店的发展现状，发展前景等各方面研究，并对其进行归纳和总结，在此基础上提出了关于农机企业4S店营销模式的发展状况的研究观点，再结合本人通过走访、询问、查询了我国目前农机企业的总体发展现状、营销发展情况、资源利用情况及农民接受程度，同时分析收集的数据，找出了其所存在的一些问题和不足，并提出了一些理论性对策及建议，如关于偏远地区4S店推广困难的问题，我们可以在当地城镇地区设立4S店主店，在乡村里设立服务点，服务点给农民提供相关宣传资料和农机模型，便于农民了解产品，同时服务点配备相关维修人员，方便以后农机的维修。希望这些对策和建议能为我国农机企业的发展和我国农业水平的进一步提高提供一些有效的理论性借鉴意义，也希望能在一定程度上丰富农机4S店模式的理论研究实际意义农机4S店的发展对于推动我国农业的发展具有重大战略意义，众所周知，我国自古以来便是农业大国，可以说农业是我国的立国之本。根据国家统计局发布的公告，2012年，农业人口占我国总人口的47%。虽然农业人口比重很高，但我国的粮食有的时候还需要进口。这说明我国的农业生产水平并不高。到2011年，我国农机的普及率为51.5%，远远比不上发达国家。农机4S店模式的出现有助于解决我国农业生产水平不高的问题，越来越受到政府及农机企业的重视，国内企业相继开设农机4S店。中国作为全球人口最多的农业大国，许多国外知名企业也相继进驻中国，开设4S店，中国农机市场日益成为全球关注的对象。政府为鼓励农机4S店在我国的发展，陆续出台相关优惠政策，一时间农机4S店在我国进入高速发展时期。本文在这样的大背景下，具体研究农机4S店营销模式，有助于发现我国的农机4S店模式存在的问题，帮助农机企业做好4S店的推广，提高我国农机的使用率，促进农业的发展，增强我国的综合国力。1.2国内外研究动态1.2.1国内研究动态国内的相关经济学家及学者主要集中研究农机4S店营销模式在我国的前景，如李文春教授在山东纺织经济上发表的文章中指出把农机4S店模式打造成我国农机市场的新型模式。金攀教授发表文章指出将农机4S店打造成黄金渠道。李文春（2010）在山东纺织经济杂志上发表《农机4S店:升级改造我国农机市场的新型模式》，明确指出农机4S店江成为改造我国农机市场的新型模式，并做了SWOT分析，提出了相关的发展建议。杨仕忠（2013）在现代农机杂志上发表《农机4S店发展现状与对策研究》，文中详细阐述了我国农机4S店的发展现状，对我国的农机企业4S店发展提出了很多指导性的意见。金攀（2010）发表《农机4S店打造“黄金渠道”》，提到农机企业应该把4S店模式作为企业的黄金发展渠道，作为企业重点扶持的营销模式。王朝年（2011）发表文章《创建农机4S店，打造农机维修服务品牌》，指出4S店不应该只注重销售，要同事注意维修服务，打造维修服务品牌，让农民能够方便的享受维修服务。1.2.2国外研究动态国外学者主要是研究农机4S店营销模式给农机企业自身发展及农业发展带来的贡献。YvesRobinb（2005）发表文章《FarmMachineryinFrance》，文中提到在法国，农机的利用状况，其中农机4S店营销模式对农机的推广和农业的发展起到了举足轻重的作用。[[]YvesRobinbAdvancesinprospecttheory:Cumulativerepresentationundercertainty[D].JournalofRiskandUncertainty,1992,84(5):297-320.[]YvesRobinbAdvancesinprospecttheory:Cumulativerepresentationundercertainty[D].JournalofRiskandUncertainty,1992,84(5):297-320.Abelard（2009）编辑报道《GermanyAgriculturalMachineryManufacturers》，文章介绍了德国农机制造商的情况，其中提到德国的大部分农机企业都把农机4S店作为企业销售的重要渠道，农机4S店为企业产品的销售带来了巨大的帮助。[[]TverskyA,KahnemanD,RationalChoiceandframingofdecisions[J].JournalofBusiness,1986,77(59):252-278.[]TverskyA,KahnemanD,RationalChoiceandframingofdecisions[J].JournalofBusiness,1986,77(59):252-278.1.3文献评价本人通过一段时间的学习与研究发现，国内外研究人员关于农机4S店营销模式的发展情况与发展中存在的问题以及发展对策研究的比较多，对竞争力的研究，对可持续发展的研究，对农机4S店给农业的促进发展的研究等等都研究的比较多，但是国外学者很少有关于中国农机4S店的研究理论；国内学者对农机4S店有一定的研究，但大多是关于农机4S店在中国的发展前景进行研究，对我国农机4S店发展存在的阻力与问题研究的较少，其所研究内容大部分都是以期刊、报纸或文章的形式发表的，以论文形式发表的比较少，而且研究的不够深入，分析的也不够透彻、全面。选择该论文课题，希望能为农机4S店在我国的推广出一份力，论文将主要研究农机4S店在我国推广中存在的问题，将4S店模式与我国的实际情况相结合，解决4S店在我国山区，偏远地区，农业较为分散地区推广难，以及国内4S店工作人员在技术及服务意识上存在不足的相关问题。1.4可能创新点农机4S店模式是集农机销售，零配件，售后服务，信息反馈为一体，其思维一体的模式在我国将有很大的发展前景，我国是农业大国，但现在大部分的农机销售过于传统，随着我国农业的发展速度加快，对农机的需求量越来越大，而农机企业的传统销售模式弊端太多，阻碍农机的推广。农机4S营销模式的出现，无疑给农机企业带来了希望。但如何把4S模式优势发挥出来，是很多企业遇到的问题，本来通过对国内外文献资料的研究，结合我国农业分布散，地形复杂，交通不便的现状，提出城镇设立4S主店，乡村设立服务点，服务点提供模型展示和资料宣传，配备维修人员，和国外知名农机企业展开人才交流合作活动，在重点农业地区的主要城市设立4S农机城，给用户提供免费试驾和培训服务，企业搭建自己信息平台等相关建议。以期能为我国农机企业4S店的推广带来帮助，让农民能够更好的享受4S店的便利，为我国农业的发展尽绵薄之力。

第二章理论基础农机行业的发展有着其独有的特殊性，为保证它的健康稳定发展必须考虑到营销中的各个环节，销售，售后服务，信息反馈等，由传统的营销模式转型为4S店营销模式，可以让农机企业在市场竞争中拥有强大，高效的竞争力。研究涉及营销4C理论，JIT采购理论，人力资源3P理论等相关理论研究基础。2.14C理论4C营销理论，也叫做4Cs营销理论（TheMarketingTheoryof4Cs），1990年，由美国的著名营销学家劳特朋教授提出，4C理论与传统的营销4P理论所相对应，指出营销要以消费者需求为导向，把市场营销组合的四个基本要素重新设定为：第一，消费者（Customer）；第二，沟通（Communication）；第三，便利（Convenience）；第四，成本（Cost）。4C理论指出作为企业首先应该把顾客放在第一位，一切要以顾客满意为宗旨，其次是要和消费者多沟通，了解消费者的需求，以便生产推广受消费者青睐的产品和服务，然后是要根据行情尽量降低顾客的消费成本，做到物美价廉，最后是要考虑到消费者购买过程中的便利性，而不单单是从企业自身的角度来决定策略和渠道，服务消费者，方便消费者。[[][]王林.4C理论在《药品市场营销学》课程中的应用研究[J].中国科教创新导刊,2012(19):89-89.掌握消费者需求（consumer'sneed）。古人云：得民心者得天下。这句话同样适应于企业，得到消费者的支持企业才能做好，因此要了解，研究分析消费者的需求，企业生产产品要根据消费者需求决定。和消费者进行沟通（communication）。沟通对于营销的实施是至关重要的，通过沟通让消费者和企业之间了解彼此，以便更好的满足彼此的需要。消费者的便利性（convenience）。企业的营销要考虑到消费者的便利性，如购买地交通的方便，售后服务维修的方便等，只有给消费者提供足够的方便，才能得到消费者的青睐。消费者所愿意支付的成本（cost）。产品的定价要根据消费者需求，即消费者为了满足需要和欲求愿意支付的钱，而不是根据企业自身意愿想当然。劳特朋教授的4C理论，为农机企业4S店营销模式的发展指明了方向，以消费者为中心，与消费者沟通，第一时间了解他们的需要及想法，营销时要考虑到消费者的便利性，如4S店附近的交通便利性，及售后服务便利性等，价格的制定要考虑到消费者的购买能力。2.2JIT理论JIT采购理论，又叫做准时化采购理论，它的出现，使准时化生产(JustInTime)管理思路演化而来。它的基本理念是：把合适数量，合适质量的物品，在合适的时间供应到合适的地点。以便更好的满足用户需求。准时化采购和准时化生产差不多，它在最好地满足用户需要的同时，可以极大的消除库存，最大限度的消除浪费，从而帮助企业降低采购成本和经营成本，提高企业市场竞争力。JIT采购理论可以给企业的经济效益带来大幅度的提升。在农机行业，对于经销商进退货混乱的问题，可以运用JIT理论进行管理。[[][]薛超颖.基于JIT理论的供应链采购模式的分析[J].经济技术协作信息,2009(36):14-14.准时化采购所需要的条件：1.创建准时化采购团队，专业化的高素质采购队伍对实施准时化采购至关重要。为此，首先应成立两个团队，一个是专门处理供应商事物的团队，该团队的任务是认定和评估供应商的信誉、能力，或与供应商谈判，签订准时化订货合同，向供应商发放免检签证等，同时要负责供应商的培训与教育。另外一个团队是专门从事减少采购过程中的浪费的团队。这些团队人员对准时化采购的方法应用充分的了解和认识，必要时进行培训，如果这些人员本身对准时化采购的认识和了解都不彻底，就无法取得供应商合作。2.制定计划，确保准时化采购有计划、有步骤的实施。要制定采购策略，改进当前的采购方式，减少供应商的数量、明确评价供应商、向供应商签发签证等内容。在这个过程中，要与供应商一起商定准时化采购的目的和有关措施，保持经常性的信息沟通。3.精选少数供应商，建立伙伴关系，选择供应商应从这几个方面考虑：产品质量、供货情况、应变能力、地理位置、企业规模、财务状况、技术能力、价格、与其他供应商的可替代性等。选择最佳的供应商，并对供应商进行有效的管理是准时化采购成功的基石。4.搞好供应商的培训，确定共同目标，准时化采购是供需双方共同的业务活动，单靠采购部门的努力是不够的，需要供应商的配合。只有供应商也对准时化采购的策略和运作方法有了认识和理解，才能获得供应商的支持和配合，因此需要对供应商进行教育培训。通过培训，大家取得一致的目标，相互之间就能够很好地协调，做好采购的准时化工作。供应商与用户的紧密合作是准时化采购成功的钥匙。5.进行试点工作，先从某种产品或某条生产线试点开始，进行零部件或原材料的准时化供应试点。在试点过程中，取得企业各个部门的支持是很重要的，特别是生产部门的支持。通过试点，总结经验，为正式实施准时化采购打下基础。2.33P理论3P理论是人力资源管理中的一种模式，主要是指薪酬管理系统（PayAdministrationSystem），职位评估系统（PositionEvaluationSystem），绩效评价系统（PerformanceAppraisalSystem）。基本概念：新手在刚接触人力资源管理工作的时候，总是认为，人力资源很重要，管理的职能很多，可是往往不晓得该如何去凸显人力资源的重要性。其实，虽然人力资源管理有着诸多职能，但绩效（Performance），岗位（Position）管理和薪酬（Pay）管理这“3P”，是人力资源管理中最重要的，是企业实施科学管理的基础，是人力资源的核心。岗位管理：岗位管理其实就是为员工设计成长舞台，一般是可以分为岗位设计、岗位分析和岗位评价这三个步骤。第一步是开展岗位设计，对于新企业而言，要明确需要设置什么机构，什么岗位及流程。而老企业，则应该根据企业自身的状况对已有的岗位和流程进行优化更改。第二步是岗位的分析，制定岗位说明书。岗位说明说就是对各岗位进行介绍说明，岗位说明书应该包括的内容：该岗位的职责，任务和工作目标，该岗位的地位，以及和其他岗位之间的关系，该岗位的工作条件，工作环境以及该岗位的入职要求等。为了让上述内容落到实处，往往需要以表格的形式表达。第三部是进行岗位评价，对组织中各个岗位的价值，作用进行评价，以便为薪酬管理提供依据。企业管理好坏的基石便是岗位管理，岗位管理工作质量的高度决定着管理效果的好坏，所以，企业要充分重视岗位管理这项基础工作，要不断地完善它，以便帮助企业稳定发展。[[][]任晓明.浅析“3P”模型在人力资源管理中的作用及运用[J].现代商贸工业,2007(19):13-14.绩效管理：绩效管理可以说是人力资源中最有难度，最有挑战的一项工作。首先，绩效考核标准的制度就非常繁琐，复杂，即便是满腹经验的工作老手也不容易制定出合理，科学，且操作性强的绩效考核标准。其次，就算是绩效考核指标建立好了，后期的执行也不是件容易的事，考评中常常容易出现人为误差或者是系统误差。所以说，绩效管理工作不但要设计一套合理的，科学的操作性强的绩效考核体系，还要加强对考核人员的培训，减少人为误差的出现，最大限度的保证考核的标准，减少因考核引发的矛盾。当然，绩效考核最重要的是要运用好考核结果，与薪酬挂钩，与奖罚挂钩，与企业的战略和计划挂钩。让绩效考核为企业的发展带来贡献。薪酬管理：薪酬永远是一个企业的员工最关注的问题，西门子公司的人事副总裁高斯说：“我们这么大的西门子公司之所以能够凝聚在一起，有两个主要的原因，一是人力管理，一是金钱。”对于任何一个企业来说，成本不能超过员工所创造出的价值，否则企业就会亏损，而薪酬是企业的运营成本。企业的薪酬体系能够反映企业决策者的价值观，也会影响到企业能否稳定的发展。薪酬，要让员工感到自己的付出是值得的，没有被压榨，同时也要让企业付出的薪酬成本在可承受范围之内。这就是薪酬管理的奥妙所在，企业得多花精力。人力资源管理中的3P原理，构成一个整体，彼此紧密相关，在农机行业新颖的4S店模式中，我们应以3P原理为依据，制定完善的人力资源管理制度，促使其能够长远的，稳定发展。

第三章农机企业营销目前存在的问题通过对我国农机企业营销现状的调查和研究，发现我国农机企业在营销环节中存在诸多问题，如大部分农机企业专业人才缺乏，员工整体学历，技能不高；企业售后服务体系不完善，很多企业不够重视售后服务，甚至把它当成累赘；企业信息反馈系统不完善，很多企业压根就不重视信息收集，反馈；企业资源分配不合理，渠道管理混乱。这些问题都将严重阻碍我国农机企业的长远发展。3.1农机营销专业人才缺乏营销永远是一个企业最重要的组成部分，任何一家公司，无论是做产品，服务，还是项目，都离不开营销。可以说，营销环节的好坏直接决定着公司的命运。而营销做的好不好，很大一部分取决于营销人员，企业的产品和服务必须通过销售转换成价值，从而获得利益，而营销人员是这个过程中最重要的参与者，营销人员站在商品流通的末端，直接面向广大消费者，其意志，言行，专业程度直接影响消费者的购买意愿。同时，营销人员面对面的与消费者直接接触，能够及时了解到消费者的需求，其信息反馈对企业也是至关重要的。由此可见营销人员对于一个企业是多么的重要。而目前，我国农机企业营销人员整体素质不高，首先，服务意识淡薄，缺乏统一理念。在商界一直流传着“顾客就是上帝”这句话，虽然听起来有点夸张，但它也有着它的道理，这句话体现了顾客，也就是我们通常所说的消费者对于企业的重要性，但在农机行业，大部分营销人员在服务意识这一块做的很不好，对消费者缺乏耐心，爱理不理，严重缺乏责任感，这是对顾客消费意愿的严重打击。其次，营销人员专业修养不高，自身对产品缺乏足够的了解，很多农机企业招聘的销售人员，没有经过系统的，专业的培训就上岗，很多时候无法清楚的回答消费者提出的问题或疑惑。营销人员的这种不专业行为严重损害了企业的整体形象。在拼服务，拼质量的当代社会，农机企业专业营销人员缺乏的问题将阻碍企业自身的发展。3.2农机企业营销售后服务不完善企业竞争力的高低并不是单纯的拼产品质量，售后服务也是其很重要的组成部分，而在我国当前，很多农机企业认为只要把产品销售出去创造利润就完事大吉，完全不把售后服务当一回事。下面我们先来谈关于售后服务的重要性：首先从消费者的角度来讲，对于农机产品，我想大家应该清楚，它具有作业季节性强，强度大，流动性大的特点。农机用户往往是希望在作业期发挥出它最大的功效，能正常保证作业。然而，因为农机产品工作地域的恶劣性和复杂性，加之农忙时的高强度运作，农机可能容易出问题，农民自己又不懂维修，或者说很难维修，这时候就需要我们农机企业提供完善的售后服务了，如果不及时的给予维修，不但有因为小问题恶化导致机械报废的可能，而且，严重影响农作，甚至影响我国的粮食产量。其次，从农机企业自身的角度来讲，农机企业的竞争，不单单是市场的竞争，人才的竞争，更是服务的竞争。售后服务水平的高低直接决定一个企业形象的高低，消费者的产品出现问题，企业如果不给予及时解决，会直接导致企业形象在消费者心中的打折，也许原本只是因为消费者操作不当引发的一个小问题，但不知情的消费者会把它归结到产品质量上，这会让企业的口碑变差，进而导致企业竞争力下滑。[[]王朝年.创建[]王朝年.创建“农机4S店”打造农机维修服务品牌[J].农机使用与维修,2011(2):3-4.接下来，我们再谈谈当前我国农机企业售后服务存在的问题：第一，大中型企业不重视售后服务，小型企业甚至没有售后服务。根据现代农机发布的调查结果，在呼和浩特，百分之九十的小型农机生产企业没有售后服务。第二，缺乏专业化，系统化售后维修部门，据调查，农忙时期，农机企业的维修人员都是临时从生产工人中抽调的，其专业水平难以保证，服务质量更是难说。第三，售后服务项目太过于局限，大部分农机企业提供的售后服务都是小修小补，对于农户提出的修理更好大配，中配零件，企业往往推卸责任，打击了消费者的购机积极性。第四，服务点设置不合理，没有专门的配件资源储备点，调度体系效率低，农忙时零配件更换周期太长。第五，没有建立培训机制，企业对农机用户和售后维修人员没有进行系统化，专业化培训，这不但让用户在使用过程中增加了困扰，同时还让机械因为不正确使用导致的损坏的概率变大。企业的竞争是产品的竞争，更是服务的竞争，我国农机企业必须大力建设和完善售后服务体系，为用户提供充分的使用保证，担当自己的社会责任，维护消费者的基本权利。[[][]于玉琳.小型农机企业售后服务体系建设[J].内蒙古科技与经济,2006(16):58-59.3.3农机企业市场信息反馈系统不完善在当前知识经济时代的背景下，市场信息已成为了企业的一种资源，企业的营销决策，方案必须建立在准确的信息之上，这样才能保证企业站在市场的前沿，不被淘汰。怎样有效，准确，快速的把握好市场信息，这是我们很多现代企业都面临的问题，对于我国农机企业而言，市场信息的反馈尤为重要，在农业科技迅速发展，政府大力扶持农业的新环境下，我国的农机需求量急速增长，在这样一个良好的环境下，农机企业如何准确的把握好市场信息，能否及时制定相关营销政策，将关系到一个企业的命运。而我国目前大部分企业在市场信息这一块做的不够好：首先，大部分农机企业没有建立自己的信息化平台，或者说信息化平台不够先进，不能够及时的，准确的收集市场状况，经销商状况，用户需求等信息。其次，大部分农机企业竞争手段落后，不能够及时的根据市场信息制定相关生产，营销政策。3.4农机企业营销资源分布不合理，渠道管理混乱我国大部分农机企业存在资源分布不合理，渠道管理混乱等问题。企业的人力资源，产品资源分布不合理，经销商分布，经销区域划分不合理。过分依赖经销商，对渠道掌控能力弱，经销商对企业缺乏忠诚度。企业没有对经销商制定统一标准，统一形象，给企业管理带来诸多不便。3.4.1农机企业资源分配不合理首先，人力资源分配不合理，很多农机企业的经销网点或区域没有配备完整的人力资源，很多网点和区域只有销售人员，而没有维修人员，或者是一个网点或区域配备多名营销人员，而这些网点或区域的市场份额又不大，亦或是在一个经销网点或区域有多个同一企业不同厂家的营销人员，这造成人力资源的极大浪费。其次，产品资源分配不合理，农机产品的主机，零配件具有很强的互补性，加之农机作业环境的复杂性和高强度运作，容易损坏，而大部分农机销售网点没有配置或者说是没有足够的配备零配件，这个农机用户的维修带来困难。且我国大部分农机企业之间缺少交流或者是没有交流，没有展开合作，实现区域内资源共享互补，这不但造成了资源的浪费，而且也阻碍了农机企业各自的发展。再者，经销区域分布不合理，一些农机企业的同一个产品在中小型城市出现两家或以上的经销商，同一个品牌在同一个城市出现多个经销商，且相隔距离不远，出现经销区域的重叠，这不但造成消费者的困扰，也是对营销资源的浪费。3.4.2过分依赖经销商，经销商缺乏忠诚度我国大部分农机企业重视项目的短期销售，轻视零售市场长期发展，缺乏战略举措扶持，培养经销商做大做强，和经销商难以形成战略同盟关系，无法形成合力优势。[[][]王超安.农机企业渠道建设发展历程、存在问题和发展趋势[J].农业开发与装备,2009(4):14-16.大部分农机企业把代理商渠道作为企业的主要渠道，为减少自己成本开支而很少建立自己的直营店，这样就出现了农机企业过分依赖代理商的局面，变得有些被动，每年的生产和营销政策主要围绕代理商而制定，当各地代理商的市场信息不能及时或准确收集时会让企业处于被动不利的地位，容易造成产品库存过多或供给跟不上的情况。许多经销商为追去更大的利润和市场，经销众多品牌的产品，或只经销盈利较大的产品，经销商对企业缺乏忠诚度，让企业面对市场波动时应变能力大大下降。企业的很多营销理念和策略在缺乏忠诚度的经销商这里很难被有效执行，最终难以有效的传递到终端用户。3.4.3渠道管理混乱渠道管理混乱是我国农机企业目前面临的普遍问题，很多农机企业对渠道建设缺乏长远的规划，没有针对其实施具体的维护标准。对渠道管理松散，混乱，缺乏掌控能力。渠道标准难以统一，对经销商重感情而轻营销策略。一是许多经销商忽略经销地域，我行我素，把自己看出独立的个体，为了自己的利益，损坏集体利益。比如同一个品牌，同一个城市的经销商，为了获得更多的顾客而采取降价策略，造成经销商之间的同品牌竞争，价格体系混乱，让经销商和企业之间都梦受损失。二是农机企业对经销商进退货没有制定严格标准，许多经销商对自身经销区域的市场份额没有进行准确分析，研究，在销售旺季的时候往往争相要货，滞销的时候又纷纷退货，这严重扰乱了企业的生产，营销计划，同时也对自身带来风险。三是企业对经销商宣传形象没有制定统一政策。经销商之间宣传形象不统一，产品布局，店面布局不统一，有的甚至连标志都不统一。使许多消费者觉得疑惑，自己明明关注的是同一个品牌，为什么带来的感觉却完全不一样。这不利于农机企业形象的推广。四是企业对零配件的规范管理没有制定相关的标准和政策。农机产品的共性比较多，许多产品之间的零配件可以通用。一些经销商通过自己的一些特殊渠道拿到不同来源的零配件，致使农机零配件有些来自总公司，有些来自其它小企业，其质量上的差异最终带来的使用效果也各不相同。经销商通过自己渠道拿到的零配件不但影响了公司的销量，同时可能因为产品的问题让消费者误以为是企业自身的产品，而大大损害企业的形象。

第四章农机4S店营销模式发展对策当前，我国大部分农机企业还是采用传统的营销模式，其弊端渐渐暴露出来，营销模式落后，渠道掌控能力弱，工作人员不够专业，售后服务不完善，这一系列的问题都暗示着我们，农机企业经营模式该转型了，该找一条符合现代化的，有竞争力的出路了。而4S店营销模式，集销售、配件、信息服务和售后服务于一体，在专业方面，信誉度方面，售后服务保障方面，人性化方面都有着传统营销模式无可比拟的优势。它具有同一的标识，统一的形象，统一的管理标准，且只经营单一的品牌的特征。可以说，4S店是一种非常具有特色的有形市场，它拥有着高度统一的文化理念，在提升企业的品牌形象方面具有着非常强大的优势。将4S店营销模式应用到农机行业，将可以帮助农机企业彻底解决上述的诸多问题，4S店营销模式相比于传统营销模式，其优势是明显的。当然4S店营销模式也并非完美无缺的，需要结合我国农机市场的具体行情，做出改善，接下来，我们将谈谈具体举措。[[][]寇照樊梦欣.农机维修业发展现状及对策研究[J].价值工程,2012(31):138-139.4.1加强4S店专业人才队伍建设实施4S店经营模式的核心是人，人才队伍的建设对农机4S店发展至关重要，农机4S店的所有优势，如信誉度高，专业化强，售后服务完善等，这一切都与专业的人才队伍离不开。所以，农机企业和经销商要加强专业的4S店人才队伍建设。根据相关调查结果显示，如图4.1，我国传统农机企业营销人员，大部分都是有生产工人转岗，高中以下学历占到百分之六十，几乎没有硕士以上学历员工，员工学历普遍不高，需要加大培训力度。图4.1营销人员学历分布4.1.1完善人力资源管理制度要做好人才队伍建设，管理体制是至关重要的，可以运用人力资源管理中的3P原理实施管理。首先是岗位管理，分为三步，即岗位设计，岗位分析，岗位评价。岗位设计即确定4S店的具体岗位，作为农机行业，要设置管理岗，营销岗，维修岗，信息反馈岗，售后接待岗。岗位分析，即制定岗位说明，明确各岗位的职责，工作任务和目标，工作环境等，然后展开专业化，系统化培训。使员工都拥有各自岗位的专业技能及服务意识。岗位评价，即对各岗位的价值和作用进行评价，为员工的薪酬管理提供依据。其次是绩效管理，薪酬管理，针对员工岗位的不同，制定相关的绩效考核标准，与薪酬挂钩，奖罚分明，让员工有足够的动力去胜任4S店这份工作。4.1.2提高员工专业化素质农机4S店是专业化的服务点，所以其所有的员工都必需具备超高的专业化水平和服务水平，像营销岗，首先员工要具备出众的销售能力，能激发顾客的购买欲望，销售出产品，帮助企业扩大市场份额，同时要具备敏锐的观察力，通过与顾客的交流了解相关市场信息，及时报告给信息部门。而维修岗，要求员工拥有过硬的专业技能，能及时找出农机产品的问题并及时维修，缩短维修周期，达到让顾客满意的效果。好的企业离不开专业的人才，4S店的长期发展需要专业人才的支持，因此农机4S店人才队伍的建设刻不容缓。在员工上岗前，公司要对员工进行系统化的培训，培养员工的服务技能，服务意识，通过相应考核的才能上岗。和国内外知名企业开展人才交流活动，互相学习，互相进步。4.2完善4S店售后服务体系从一定角度来讲当代的市场经济就是以售后服务为主题的经济社会，在竞争对手增多，消费者越来越明智的情况下，农机企业该从售后服务这一模块着手，努力提高自身的企业形象，提高竞争力。4S店集销售，零配件，售后服务，信息反馈，“四位一体”，售后服务是4S店四个模块中的一部分，德国大众有句标语：“4S店销售出的第一辆车靠的是销售人员，而之后所有的汽车销售，靠的是售后服务。”由此可见它的重要性。将4S店模式，运用到农机销售中，其良好的售后服务体系将解决我国当前农机企业售后服务不完善的问题。但农机行业和汽车行业有所不同，所以要根据农机行业的实际情况，制定出相关的完善的售后服务体系。4.2.1设立专业化的部门在部门，人员方面，成立专门的维修部门，售后服务受理接待部门，要求各重要岗位工作人员必须经过企业的专业化，系统化培训，考核合格后才能上岗。像售后服务受理接待部门，设立二十四小时服务热线，一有情况，核实后立即派维修人员给予用户实施帮助。在解决好问题之后对用户进行电话回访，调查用户对维修是否满意，在想维修部门，全天二十四小时派专业维修人员留守4S店值班，不用再像企业以往从生产车间抽调员工。同时企业为4S店时刻提供专家队伍的指导，让维修人员无法解决问题是请教专家。保证服务的时效，规范，做到让顾客满意。[[]范雪梅[]范雪梅,郭贵洋.提高农机维修网点服务水平建立农机4S店[J].农机使用与维修,2012(3):19-配备专业化的设备在技术层面上，4S店应配置各种先进设备，如配置针对自己产品的专用计算机检测设备，农机专业维修设备等，精良的装备是良好服务的基础，4S店配备了先进的专业的设备，才能更好的为消费者提供服务。4.2.3提供便捷的零配件服务在零配件供应方面，4S店方面为用户提供保质保量的原装零配件更换服务，对于用户提出的合理的更换大中型零配件要求，也要及时予以解决，担当起自己的责任和义务。同时，4S店要建立完善的调度管理，配件库存管理体系。当出现库在不足的情况下能以最快的速度解决用户问题。4.2.4做好免费试驾和培训服务在用户体验方面，4S店应在售前给消费者体验试驾，让消费者了解农机的各方面性能。在售后，应该给消费者提供免费培训，光单单靠说明书很难保证用户完全掌握农机产品的性能，因此4S店应给消费者提供系统的培训，培训应涉及农机操作驾驶，农机保养，农机简单故障处理等全方面的知识。真正做到让消费者买的放心，用的放心。4.2.5扩展服务区范围我国地大物博，在很多地区农业分布状态相对分散，离4S店距离较远，无法享受到4S店的便捷服务。针对这一现象，4S店可以在偏远地区设置服务点，配备相应的工作人员，及建立小规模的零配件仓储。以保证边远地区的用户享受到便捷的售后服务。4.3完善4S店信息反馈体系美国营销专家劳特朋在他提出的4C理论中说道：“企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。”劳教授的这一理论告诉了我们与顾客沟通，了解顾客的必要性。我们要了解顾客，与他们沟通，了解他们的需求，以及对企业产品的看法及建议。这就要求企业做好市场信息反馈。在4S店模式中，信息反馈被放在重要位置，要求4S店定期回访客户，了解客户当前的消费心理及消费需求，倾听用户的意见，并认真做好记录，建立客户档案。4.3.1打造信息平台农机企业和4S店要打造属于自己的信息反馈平台，搭建网络平台，一方面可以通过网络平台实行产品的销售，另一方面，可以通过网络平台，倾听用户意见，给用户提供在线咨询，留言等，更好的了解消费者，获取信息。[[]金攀.[]金攀.农机4S店打造“黄金渠道”[J].北京农业,2010(6):36-成立信息反馈职能部门成立专门的信息反馈职能部门，从事信息的收集反馈管理，为用户建立档案，将通过各种渠道收集的信息归档，对用户进行定期回访，做好跟踪记录，定期派工作人员下乡进行调研及时掌握好顾客消费需求。4.3.3培养员工信息收集能力培养营销人员的信息收集反馈意识，营销人员站在商品流通的末端，直接面向广大消费者，平日里与消费者面对面交流，从中可以获取很多信息。但如何收集到对企业有价值的信息？培养员工的信息收集意识和能力是关键。要对营销人员实施针对性的培训，定期开展交流会，总结会，促使其信息收集能力的提升。图4.2信息采集来源信息管理部门信息管理部门网络信息平台收集老顾客回访信息收集一线营销人员收集反馈网络信息平台收集老顾客回访信息收集一线营销人员收集反馈4.4规范4S店管理规范化，标准化的制度关乎到一个企业生命的长短。我国当代国企正式由于其管理上的松散，才导致部分国企毫无竞争力，年年亏损。现如今，我国大部分农机企业也正面临着管理上的问题，资源分配上的不合理，渠道管理上的不合理，这些都是我国农机企业急需解决的问题。在运用更为适合的4S店模式之后，也一样需要规范化，标准化的管理。[[][]李文春,毕新胜.农机4S店:升级改造我国农机市场的新型模式[J].新疆农垦经济,2012(8):68-整合营销资源营销资源的不合理分配是一种极大的浪费，不仅白白损害公私财产还不利于公司管理，运用4S店营销模式，整合营销资源。在人力资源方面，根据4S店及其附属服务的经营辐射圈的大小，对各部门的人员配备实施合理的布置，避免人员过多或过少情况的出现。同时要保证各部门的人员都要配备，保证工作的正常运行。在零配件资源方面，因为农机作业的高强度性，导致容易磨损和毁坏，而在偏远地区，农机用户无法到4S店直接维修，只能依赖就近的服务点，这就要求4S店给服务点配备齐全的零配件，让用户享受到便利。同时各品牌4S店应加强合作交流和资源共享，一方面可以促进各自的发展，另一方面服务于用户，提高企业形象。在经销区域方面，农机4S店将采取在一个城市地区分布一个或相对等距离的几个专卖店。避免经销区域的重叠，造成资源浪费。[[][]王直.农机流通渠道的模式选择[J].农机市场,2009(7):25-严禁经销商经营多品牌，提高忠诚度我国当前的许多农机企业，对经销商的管理能力较弱，很多经销商同时经营多品牌的产品，对企业缺乏忠诚度，组织涣散。农机企业采用4S店经营模式将彻底的取缔这一现象的出现。4S店模式采用单一品牌专卖的营销方式，经销商只经营销售本企业的产品，要求经销商的绝对忠诚，可以杜绝农机企业以往经销商挂羊头卖狗肉情况的出现。实施4S店营销模式后，一方面，经销商只经销本企业的产品，可以扩大产品的销量，提高企业利润。另一方面，经销商对企业的忠诚度提高，同时对企业的这大大加大了企业对经销商的掌控能力，提高了经销商的忠诚度。4.4.3对经销商实施统一标准，统一形象我国农机企业的销售模式大部分是靠做渠道，如图4.3所示，一般是通过公司或分公司招分销商，然后配送产品，但由于经销商实力大小的不同，企业难以制定具体的统一标准及政策，导致渠道分散，混乱，企业难以掌控。而4S店模式，实施统一的经销商选择，管理标准，统一的外观形象，统一的标识，具有渠道一致性和统一性的文化理念，这便于企业实施规范化的管理。当然，企业在采用4S店营销模式后，也要在规范4S店管理方面加强管理，对4S店经销商的选择，管理，考核等方面都要制定相应的政策。同时对4S店经销商产品的定价，退换货，及经销商店面的形象，标识都要做好严格的管理。[[][]杨仕忠,王晓林,汪健.农机4S店发展现状与对策研究[J].现代农机,2013(1):10-11.图4.3企业渠道分布第一点，制定经销商选择，评价，管理，筛选机制，实行制度化流程管理，加强企业对经销商的掌控能力。选择经销商是至关重要的，一个好的经销商可以给企业带来收益，反之则会损坏企业形象，拖企业后腿。所以对于选择经销商应有相关的原则和方法，在原则方面，如表4.1，在方法方面如表4.2。对选定的经销商要定期进行业绩考核，考核其销售状况，售后服务，及客户满意度等，同时制定相关激励政策，调动经销商的积极性，只有经销商的积极性调动起来了，双方的合作才能更顺利。[[][]周庭.农机4S店初探[J].河北农机,2013(1):5-6.致谢感谢我的导师黄志红教授，在学习期间，我的导师湖南涉外经济学院黄志红教授对论文开题，写作的全程给予了细致，认真的指导，为我论文的撰写理顺了思路，指明了方向。论文能够顺利完成，得益于导师精心的指导。黄志红教授德高望重，知识渊博，治学严谨。在论文撰写期间，导师不仅指导我们写作，还精心教我做人做事，让我受益匪浅。在此，给导师送上最真挚的感谢和最美好的祝福！感谢我的两位辅导员老师，两位老师在我大学的不同阶段给予我大量的帮助和关怀。彭芳老师，待我如弟弟一般，让我在异乡感受到了亲人般的温暖。彭小平老师，精炼能干的女强人，教会了我如何聪明做事，聪明做人。在此，祝两位老师幸福安康。感谢我的室友，