2022年小酒馆行业深度分析报告

2022年小酒馆行业深度分析报告

目录

1.行业概况：夜间娱乐需求旺盛，乘新消费浪潮而起..........................6

1.1小酒馆为贩卖社交概念的酒饮零售商..................................6

1.2小酒馆行业瞄准三大新消费浪潮......................................6

1.2.1蓬勃发展的夜间经济...........................................6

1.2.2年轻群体的微醺经济...........................................8

1.2.3以酒会友的社交经济...........................................9

2.市场规模：市场空间广阔，下沉市场或高速增长...........................10

2.1中国酒馆行业景气度高，市场规模有望持续高增长....................10

2.2小镇青年有闲有钱，下沉市场空间巨大..............................12

2.3对标海外，渗透率提升空间较大.....................................13

3.竞争格局：行业集中度较低，龙头孵化在即................................14

3.1酒馆行业较为分散化，参与者百花齐放...............................14

3.2各业态领军者规模渐起，商业模式各显神通..........................16

321清吧模式一海伦司：立足“酒零后”，定位性价比.................16

3.2.2“餐+酒”模式一贰麻酒馆：主张“轻社交”，规模化扩张...........17

3.2.3跨界模式一BiaBiaBar奈雪酒屋：顺应“她经济”，茶饮消费新升级

.......................................................................................................................18

3.3“人群+产品+扩张+营销+延展”构筑行业龙头核心竞争力..............19

4.他山之石：英国酒馆行业成熟度高.........................................20

4.1行业概况：行业连锁化率较高，中大型酒馆占比提升.................20

4.1.1发展历程跌宕起伏，政策法令催生行业变革机遇...............20

4.1.2英国酒馆行业格局处于成熟期，连锁化率水平高...............22

4.1.3对标英国，中国酒馆行业发展环境更优........................25

4.2英国酒馆行业巨头借鉴..............................................28

4.2.1JDWetherspoon：酒饮与食物双线并行，打造国民酒馆品牌..28

4.2.2GreeneKing：多品牌协同发展，多元业务并驾齐驱...........32

5.核心问题思考............................................................37

5.1酒馆行业为何近几年才开始规模化？.................................37

5.2直营还是加盟模式更好？............................................38

5.3清吧、“餐+酒”、跨界模式哪种更优？................................41

5.4连锁酒馆品牌的竞争壁垒如何？.....................................43

6.风险提示.................................................................44

图表目录

图1:夜间经济典型业态..................................................7

图2：中国夜间经济消费规模及预测（单位：万亿元）.....................7

图3：2020年各个夜间消费业态占比.....................................7

图4：2019年酒馆消费者年龄层拆分.....................................8

图5：2021年酒馆消费者喝酒状态.......................................8

图6：90、95后的酒水消费力增加.......................................9

图7：90、95后的酒水消费占比提升.....................................9

图8：中国酒馆/酒吧消费者出生年份情况..................................9

图9：Z世代可支配收入（单位：万元）...................................9

图10：Z世代小酒馆消费者目的.........................................10

图11：Z世代小酒馆消费者在意因素.....................................10

图12：2015-2025年中国酒馆行业营业收入及预测（单位：亿元）........11

图13：2015-2025年中国酒馆数量及预测（单位：千间）.................11

图14：各线城市居民一周工作时间对比...................................12

图15:小镇青年和城镇青年月支出占月收入比重..........................12

图16：下沉市场用户了解信息途径.......................................13

图17：小镇青年在互联网月人均使用时长（单位：小时）.................13

图18：四五线城市的消费额增速快于其他线级城市........................13

图19：3-6线城市湎费渗透率有望反超1-2线城市........................13

图20：2019年各国每万人拥有酒馆数量（单位：间）...................14

图21：各模式下参与者的各线级门店分布................................16

图22：海伦司商业模式剖析..............................................17

图23:贰麻酒馆全国门店分布...........................................18

图24：贰麻酒馆门店装修风格...........................................18

图25：贰麻酒馆与新国潮雪糕品牌钟薛高跨界合作........................18

图26：奈雪酒屋门店装修风格...........................................19

图27:与笑果文化联名开设上海奈雪脱口秀酒屋..........................19

图28：2003-2019英国酒馆中提供食物和酒类员工占比..................21

图29:英国酒馆行业发展历程...........................................21

图30：2010-2028年英国酒馆营业收入规模及预测（单位：百万英镑）……22

图31：1990-2019英国酒馆间数（单位：千间）.........................22

图32：1990-2019英国每万人拥有酒馆间数（单位：间/万人）...........22

图33：英国家庭实际可支配收入（单位：十亿英镑）.....................23

图34：英国消费者信心指数.............................................23

图35:英国人均每天酒精消费（单位：克）..............................23

图36：2001-2016年英国家庭支出占家庭支出总额情况..................23

图37：2000-2019年英国啤酒年总销量（单位：千桶）....................24

图38：2000-2016年场内及场外啤酒价格指数...........................24

图39:2010-2020英国不同级别雇员的酒馆数量（单位：千间）..........25

图40：2019年英国酒馆行业CR4...................................................................25

图41：英国酒馆行业主要品牌列示.......................................25

图42：1990-2020年中国人均GDP（单位：元）.........................26

图43：1991.1-2021.10中国消费者信心指数.............................26

图44：2019-2020年中国整体夜间消费情况.............................26

图45：2019年10月中国消费者夜间活动调研..........................26

图46：2015-2020年中国每十万人拥有酒馆间数（单位：间/十万人）....28

图47：JDWetherspoon食物占比逐年提升..............................29

图48：JDWetherspoon历年来酒吧数量（单位：间）...................29

图49：JDWetherspoon发展阶段复盘（单位：百万英镑）..............30

图50：JDWetherspoon历年新开门店中租赁门店与自有门店数量（单位：间）

..............................................................................................................................31

图51：JDWetherspoon历年员工奖金情况（单位：百万英镑）...........31

图52：JDWetherspoon酒吧俱乐部供应餐食............................32

图53：JDWetherspoon为顾客出版杂志.................................32

图54：GreeneKing各分支业务核心品牌及联系..........................34

图55：GreeneKing各核心品牌定位.....................................34

图56：2015-2020年GreeneKing各个分支业务门店数量（单位：间）..…35

图57：2015-2020年GreeneKing各个分支业务收入情况（单位：百万英镑）

..............................................................................................................................35

图58：2015-2020年GreeneKing各个分支业务经营家打闰率..............35

图59：2015-2020年GreeneKing各个分支业务同店增长率..............35

图60：2015-2020年GreeneKing酒吧公司单店收入、单店EBITDA及单店经

营利润（单位：千英镑）................................................36

图61：2015-2020年GreeneKing酒吧合作伙伴单店收入、单店EBITDA及单

店经营利润（单位：千英镑）............................................36

图62：GreeneKing线上商城售卖商品..................................36

图63：GreeneKing酿酒厂外观.........................................36

图64:2019-2020年中国餐饮融资轮次分布..............................37

图65：2019-2020年中国餐饮融资金额分布..............................37

图66：连锁酒馆标准化供应链...........................................38

图67：海伦司顾客支付方式.............................................38

图68：小肥羊特许加盟商流程...........................................40

图69：酒馆行业翻台率影响因素.........................................42

图70：2018-2020年各餐饮代表业态翻台率..............................42

图71：清吧模式代表海伦司的商业模式..................................43

图72:2018-2020年海伦司产品毛利率..................................44

图73：2018-2021H1年海伦司总营销推广费用及店均营销推广费用（单位：万

元）....................................................................44

表1：小酒馆与其他夜间娱乐场所对比.....................................6

表2：各地政府颁布夜间经济相关政策.....................................7

表3：中国酒馆规模测算...............................................11

表4：2019年中国内地分别对标英国、美国、中国台湾、中国香港每万人拥有

酒馆数测算表........................................................14

表5：2020年中国酒馆行业领先参与者及市场份额......................14

表6：小酒馆行业参与者...............................................15

表7：各酒馆业态代表对比............................................20

表8：英国酒馆JDWetherspoon税项列举（单位：百万英镑）...........27

表9：英国酒馆JDWetherspoon发展历程梳理.........................28

表10：2018年4月消费者到访频次排名................................29

表11：JDWetherspoon各个时期与海伦司2020年单店各项成本对比（单位：

千英镑）............................................................31

表12：英国酒馆GreeneKing发展历程梳理............................33

表13：资本对酒馆行业关注明显升温..................................37

表14：直营模式与加盟模式对比.......................................39

表15：2020年各餐■饮连锁业态直营与加盟店数量.......................41

1.行业概况：夜间娱乐需求旺盛，乘新消费浪潮而起

1.1小酒馆为贩卖社交概念的酒饮零售商

小酒馆是指向消费者供应酒饮小食的夜间娱乐场所，其商业本质为贩卖社交概念的

酒饮零售商。小酒馆提供多种服务，除提供酒饮及小食，有些酒馆还提供现场驻唱、

飞镖、台球等娱乐设施，以满足年轻群体“酒饮+服务+社交”的三重需求。

与其他夜生活娱乐场所相比，小酒馆具有小而美特点。酒馆收入来源为销售酒饮及

小食，门店面积较小且配置相对简单，约100-500平方米，人均消费为50-300元，

无最低消费限制。而夜店另设入场费，人均消费为300-2000元；卡拉OK另设场地

租金及最低消费限制，门店面积超过2000平方米，需配置点歌设备、音响套装等。

表1：小酒馆与其他夜间娱乐场所对比

种类酒馆夜店卡拉0K其他夜间娱乐场所

以提供酒饮为营业至深夜，收取入场

提供卡拉0K娱乐及

定义主、小食为辅的费，设置DJ、强劲音乐及如大排档、烧烤店

酒饮的娱乐场所

餐饮场所舞池的娱乐场所

入场费、销售酒饮及小场地租金、销售酒

收入来源销售酒饮及小食食、且部分设置最低消费饮及小食、且部分销售酒饮及小食

限制设置■最低消费限制

人均消费50-300元300-200元100-500元50-1000元

门店面积100-500平方米超过1000平方米超过2000平方米100-1000平方米

资料来源：海伦司招股说明书，国元证券研究所

1.2小酒馆行业瞄准三大新消费浪潮

1.2.1蓬勃发展的夜间经济

夜间经济是指下午6点到次日凌晨6点，以休闲、旅游、购物、健身、文化、餐饮

等第三产业为主要内容的城市消费经济，其核心是在时间和场景上延伸消费链条。

在日间消费者被工作束缚的背景下，夜间经济已经成为推动消费升级的新引擎。根据

艾媒咨询测算，中国夜间消费规模占总体零售额六成，受益于各地政府对夜间经济扶

持力度加大叠加夜间消费场所丰富，中国夜间经济发展规模呈快速增长态势，2019

年中国夜间经济发展规模为26万亿，预计2022年突破40万亿元。夜间餐饮是夜

间消费的重要一环，根据头豹研究院，2021年夜间餐饮消费额占全天餐饮消费的比

重集中在20-40%。从夜间经济业态消费占比看，2020年餐饮消费占比第一，为

22%,酒吧业态占比19%,仅次于餐饮。

图1:夜间经济典型业态

•文化体验活动

•民宿

资料来源：艾媒咨询，国元证券研究所

图2：中国夜间经济消费规模及预测（单位：万亿元）图3:2020年各个夜间消费业态占比

友间经济消费规模-----YoY

4520%■餐饮

40

・酒吧

3515%

30■文化活动

25

10%■购物

20

15休闲娱乐

105%

体育健身

5

00%

m201620172018l2019l2020l2021El2022E

资料来源：艾媒咨询，国元证卷研究所资料来源：头豹研究院，国元证券研究所

酒馆行业作为夜间经济业态的重要组成部分，夜间经济政策红利将持续推动中国酒

馆行业的发展。近年来，政府对夜间经济扶持力度加大，相关政策密集出台。2019

年8月，国务院颁布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》和《关于加快发

展流通促进商业消费的意见》，明确强调“大力发展夜间文旅经济”，此后，近七成省

级行政区出台政策支持夜间经济发展。跟据《2020中国夜间经济发展报告》，截止

2020年前三季度，我国共出台夜间经济高度相关政策197项，以夜间经济命名的政

策82项。2020年前三季度发布夜间经济高度相关政策数量是2019年的近4倍。

表2：各地政府颁布夜间经济相关政策

城市发布时间政策

南京2018.01《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》

西安2018.03《关于推进夜游西安的实施方案》

上海2019.04《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》

济南2019.06《关于推进夜间经济发展的实施意见》

北京2019.07《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》

广州2019.08《广州市推动夜间经济发展实施方案》

广东2020.04《广东省加快发展流通促进商业消费政策措施》

云南2020.04《关于促进夜间经济发展的指导意见》

福州2020.04《关于促进夜间经济发展的指导意见》

云南2020.04《关于促进夜间经济发展的指导意见》

宁波2020.04《关于促进夜间经济发展的指导意见》

天津2020.05《天津市发展夜间经济十大工程》

福建2020.06《关于进一步促进夜间经济发展九条措施》

成都2020.06《成都市以新消费为引领提振内需行动方案》

郑州2020.06《成都市以新消费为引领提振内需行动方案》

浙江2020.06《关于开展省级夜间经济试点城市创建工作的通知》

重庆2020.07《关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见》

金华2021.01《金华市夜间经济发展规划(2021—2025)》

天津2021.04《天津市2021年发展夜间经济重点工作》

义乌2021.08《关于进一步推动夜间经济发展的若干措施》

昆,山2021.11《2021年度昆山市夜经济工作实施方案》

资料来源:各政舟官网，国元证券研究所

1.2.2年轻群体的微醺经济

年轻人成为酒馆市场的消费主力，引领“健康微醺”饮酒观。根据中国产业信息网，

2019年中国酒馆消费人群主要集中在18・24岁(57%)和25-34岁(28%)的年轻

群体。根据《年轻人群酒水消费洞察报告》，90、95后的酒水消费极具潜力，其消费

人数和人均消费水平均呈持续增长态势，其中95后的人均消费增速最快。受益于健

康观念升级，年轻人的饮酒观显得更为理性，推崇“适量饮酒”和“健康微醺”理念，

根据网易文创《当代年轻人轻饮酒调查报告》，60%酒馆消费者希望达到微醺状态，

健康化的低度酒饮驶入快车道，例如果酒、葡萄酒、啤酒，而酒馆提供各类低度酒饮，

与年轻人的饮酒消费方向契合，年轻消费者将作为拉动酒馆行业发展的增长引擎。

图4:2019年酒馆消费者年龄层拆分图5:2021年酒馆消费者喝酒状态

■微球

■18岁及以下

■喝两口意思一下

■18-24岁

■半醉半醒

■25-34岁

醉且意识模糊

■35-44岁

■喝吐

45-54岁

解且断片

55岁以上

其他

资料来源：中国产业信息网，国元证券研究所资料来源：网易文创《当代年轻人轻饮酒调查报告》，国元证券研究所

图6:90、95后的酒水消费力增加图7：90、95后的酒水消费占比提升

资料来源：《年轻人群酒水消费涧尾报告》，国元证券研究所资料来源：《年轻人群酒水消费涧察报告》，国元证券研究所

1.2.3以酒会友的社交经济

“以酒会友”成为Z世代发展社交的重要方式。根据头豹研究院，中国酒馆/酒吧消

费者中有60%消费者为Z世代，其主要饮酒对象为朋友及同事。2020年Z世代的

可支配收入达4.9万元/年，超过中国整体消费者水平。Z时代在“社交”和“悦己”

双驱动下表现出较强社交需求。根据NCBD《2021中国小酒馆行业发展研究报告》

调研，Z世代小酒馆消费者消费目的前三分别为社交/助兴/聚会，看重氛围、味道、

价格的占比分别为72%、69%、57%O

图8：中国酒馆/酒吧消费者出生年份情况图9:Z世代可支配收入（单位：万元）

■1995年后

■1985-1994年

■1975-19844

■1965-19744

1955年前

资料来源：头豹研究院，国元证券研究所资料来源：头豹研究院，国元证卷研究所

图10:Z世代小酒馆消费者目的图11:Z世代小酒馆消费者在意因素

资料来源：NCBD《中国小酒馆行业发展研究报告》，国元证券研究所资料来源：NCBD《中国小酒馆行业发展研究报告》，国元证卷埒究所

2.市场规模：市场空间广阔，下沉市场或高速增长

2.1中国酒馆行业景气度高，市场规模有望持续高增长

从中国酒馆营业收入和门店数量两方面分析：

1）营业收入方面：根据弗若斯特沙利文报告，中国酒馆行业营业收入由2015年的

844亿元增长至2019年的1179亿元，CAGR为9%,其中一线、二线、三线及

以下城市CAGR分别为6%、8%、10%。2020年受疫情影响，线下酒馆关店，

酒馆行业营业收入大幅下滑至776亿元。受益于居民可支配收入增长、夜间经济

增长和低线城市居民消费升级，酒馆行业规模有望持续扩大，预计2025年酒馆

行业将实现营业收入1839亿元，2020-2025年CAGR为19%,其中一线、二

线、三线及以下城市CAGR分别为15%、17%、27%。我们认为，未来五年二

线城市或仍是我国酒馆行业收入的最大来源，而三线及以下城市营业收入增速或

快于一二线城市，下沉市场将成为行业发展重心。

2）数量方面：根据弗若斯特沙利文报告，中国酒馆数量由2015年的3.47万增长至

2019年的4.21万间，CAGR为5%,其中一线、二线、三线及以下城市CAGR

分别为2%、3%、8%。2020年受疫情影响，酒馆数量跌至3.51万间，预计2025

年中国酒馆数目将达到5.69万间，2020-2025年CAGR为10%,其中一线、二

线、三线及以下城市CAGR分别为2%、5%、17%。预计从2022年开始，三线

及以下城市的酒馆数量将超过二线城市，并在2025年达到3.03万间，其酒馆增

速快于一二线城市和行业水平，三线及以下城市更具想象力。

图12:2015-2025年中国酒馆行业营业收入及预测（单

图13:2015・2025年中国酒馆数量及预测（单位：千间）

位：亿元）

一线城市（亿元）二线城市（亿元）一线城市《千间》二线城市（千间）

■三线及以下城市（亿元）YoY三线及以下城市（千间）YoY

200060%6020%

5015%

150040%10%

40

20%5%

1000300%

0%

20-5%

500-20%-10%

10-15%

0-40%0-20%

中。§iniHiilil

科武护君武裨祉//产霜

资料来源：弗若斯特沙利文，国元证券研究所资料来源：弗若斯特沙利文，国元证券研究所

表3:中国酒馆规模测算

时间2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E

市场规模（亿元）

一线城市215230244259275194271300329360397

YoY7%6%6%6%-29%40%11%10%9%10%

二线城市4835235646076594476437268078971001

YoY8%8%8%9%-32%44%13%11%11%12%

三线及以下城市146168192217245135236284330381441

YoY15%14%13%13%-45%75%20%16%15%16%

总计84492110001083117977611501310146616381839

YoY9%9%8%9%-34%48%14%12%12%12%

酒馆数量（千间）

一线城市66666666666

YoY4%2%2%2%-6%2%3%2%2%2%

二线城市1516161717161718181920

YoY3%3%3%3%-9%6%5%5%5%5%

三线及以下城市1415161719141720232730

YoY10%8%8%7%-27%23%19%17%15%13%

总计3537384042353944485257

YoY6%5%5%4%-17%12%11%10%9%9%

单酒馆营收（万/间）

一线城市377390407425444334459492531571620

YoY3%4%4%4%-25%37%7%8%8%9%

二线城市314329346361381285387415439465496

YoY5%5%4%5%-25%36%7%6%6%7%

三线及以下城市10711311912513299141143142142146

YoY5%6%5%6%-25%42%1%-1%0%2%

资料来源：弗若斯特沙利文，国元证券研究所

2.2小镇青年有闲有钱，下沉市场空间巨大

从核心消费者来看，有钱有闲、社交需求旺盛、娱乐方式匮乏的小镇青年或为酒馆行

业主力客户。小镇青年指年龄介于18-35岁的三线及以下城市的青年群体，消费特

征为不过分追求品牌效应，对价格更为敏感，该人群规模约2亿，对比一二线城镇青

年人口仅0.68亿。

1）有钱有闲：小镇青年刚性生活成本占可支配收入比重较低，其消费意愿大于城镇

青年。根据快手《2019小镇青年报告》，30%的小镇青年得益于小城镇生活成本

低和父母帮助，实现了有车有房和经济独立，近七成小镇青年每月支出占个人月

收入的比重超过80%,小镇青年拥有更为旺盛的消费意愿。此外，小镇青年工作

压力小、闲暇时间较多，根据艾媒咨询，三线及以下城市居民一周工作时长大多