商务谈判第六章

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商务谈判财经管理系列“十三五”规划教材商务谈判的开局第一节第二节商务谈判的磋商第六章

商务谈判的进程

章目录节目录第三节商务谈判的结局一、开局在整个谈判中的作用第一节

商务谈判的开局

章目录二、形成良好开局的原则

三、开局的任务与内容四、开局的方式五、正确处理开局阶段的“破冰”期六、建立良好的谈判气氛七、开场陈述八、报价一、开局在整个谈判中的作用开局在整个谈判中的作用（1）开局阶段人们精力最为充沛，注意力也最为集中，所有的人都在专心倾听别人的发言，全神贯注地理解对方讲话的内容。（2）洽谈的格局就是在开局后的几分钟内确定的，它对后面所要解决的问题及解决问题的方式有直接的影响。（3）这是双方阐明各自立场的阶段，是各自重要观点的第一次“亮相”

章目录节目录（4）在开局阶段，谈判双方阵容中的个人地位及所承担的角色完全显露出来。二、形成良好开局的原则开局的任务与内容（1）享受均等的表达己方观点的机会（2）由于在开局阶段时间比较短，所以提问和陈述都要尽量简洁（3）要有合作精神（4）要愿意接受对方意见

章目录节目录三、开局的任务与内容开局的任务与内容（一）具体问题的说明（三）开场陈述和报价（二）建立适当的谈判气氛

章目录节目录四、开局的方式开局的方式（一）提交书面材料，不做口头陈述（三）面谈提出交易条件（二）提交书面材料，并做口头陈述

章目录节目录五、正确处理开局阶段的“破冰”期通常，在“破冰”期中，应注意如下几个问题：（1）行为、举止和言语不要太生硬。谈判“破冰”期应是感情自然流露。谈判双方的言行举止，都应当是随和而流畅，切不可语言生硬、举止失度，如说话粗俗等不良行为。（2）克服紧张情绪。许多性格内向，或没有经验的谈判者，由于心情紧张，在面对谈判对手时，手足无措，不知说什么好、结果使对方也很不自然。谈判者必须克服紧张情绪，不可唯唯诺诺，缩手缩脚。（3）说话简洁、精练，不要罗嗦。有些谈判者啰哩啰嗦。一句话重复很多遍，在这惜时如金的谈判桌前是最让人反感的，特别在谈判的一开始，马上会给人留下不好的印象，谈判者在“破冰”期内的用语必须注意效果，要简洁、精练。（4）不要急于进入正题。前面已经谈到，谈判者初见面时不宜急于切入正题，而应首先沟通感情、增进了解，否则便犯了“破冰”期之大忌。俗话说“欲速则不达”，谈判要循序渐进，不可心急。（5）不要与谈判对方较劲。“破冰”期内的交谈，一般都是非正式的，通常采用漫谈的形式。因此，语言并不严谨。谈判者不可对对方的每一句话都斤斤计较，这会影响感情交流。不能一言不合，就立即回敬、反唇相讥甚至拍案而起。这只能弄巧成拙、招致蔑视。（6）不要举止轻狂。“破冰”期是展示双方气质、修养的第一回合。谈判是一种文明竞争的方法。谈判员一开场的言谈、举止，形成对方对其第一印象的判断，如果谈判者在谈判的一开局就举止轻狂，甚至锋芒毕露地炫耀自己，就会给对方留下非常差的印象，甚至招致对方的反感。

章目录节目录六、建立良好的谈判气氛（一）商务谈判气氛的类型商务谈判气氛的类型（1）平静、严肃、谨慎的谈判气氛（3）缓慢、拖沓、消极的谈判气氛（2）和谐、友好、积极的谈判气氛（4）紧张、对立、冷淡的谈判气氛

章目录节目录六、建立良好的谈判气氛（二）商务谈判开局气氛的作用商务谈判一般都是互惠式谈判，成熟的谈判人员都会努力寻求互利互惠的最佳结果。因为良好的气氛具有众多的良好效应。商务谈判开局气氛的作用主要有以下几个：（1）为即将开始的谈判奠定良好的基础。（2）传达友好合作的信息。（3）能减少双方的防范情绪。（4）有利于协调双方的思想和行动。（5）能显示主谈人的文化修养和谈判诚意。

章目录节目录六、建立良好的谈判气氛（三）创造谈判开局气氛的方法

高调气氛是指谈判情势比较热烈，谈判双方情绪积极、态度主动，愉快因素成为谈判情势主导因素的谈判开局气氛。营造高调气氛通常有以下几种方法：（1）感情攻击法。感情攻击法是指通过某一特殊事件来引发普通存在于人们心中的感情因素，并使这种感情迸发出来，从而达到营造气氛的目的。（2）称赞法。称赞法是指通过称赞对方来削弱对方的心理防线，从而焕发出对方的谈判热情，调动对方的情绪，营造高调气氛。（3）幽默法。幽默法是指用幽默的方式来消除谈判对手的戒备心理，使其积极参与到谈判中来，从而营造高调谈判开局气氛。（4）问题挑逗法。问题挑逗法是指提出一些尖锐问题诱使对方与自己争议，通过争议使对方逐渐进入谈判角色。1．营造高调气氛

章目录节目录六、建立良好的谈判气氛（三）创造谈判开局气氛的方法

低调气氛是指谈判气氛十分严肃、低落，谈判的一方情绪消极、态度冷淡，不快因素构成谈判情势的主导因素。（1）感情攻击法。这里的感情攻击法与营造高调气氛的感情攻击法性质相同，即都是以情感诱发作为营造气氛的手段，但两者的作用方向相反。在营造低调气氛时，是要诱发对方产生消极情感，致使一种低沉、严肃的气氛笼罩在谈判开始阶段。（2）沉默法。沉默法是以沉默的方式来使谈判气氛降温，从而达到向对方施加心理压力的目的。注意这里所讲的沉默并非是一言不发，而是指本方尽量避免对谈判的实质问题发表议论。（3）疲劳战术。疲劳战术是指使对方对某一个问题或某几个问题反复进行陈述，从生理和心理上使对手疲劳，降低对手的热情，从而达到控制对手并迫使其让步的目的。（4）指责法。指责法是指对对手的某项错误或礼仪失误严加指责，使其感到内疚，从而达到营造低调气氛，迫使谈判对手让步的目的。2．营造低调气氛

章目录节目录六、建立良好的谈判气氛（三）创造谈判开局气氛的方法自然气氛是指谈判双方情绪平稳，谈判气氛既不热烈，也不消沉。自然气氛无需刻意地去营造，许多谈判都是在这种气氛中开始的。营造自然气氛要做到以下几点：（1）注意自己的行为、礼仪。（2）要多听，多记，不要与谈判对手就某一问题过早发生争议。（3）要准备几个问题，询问方式要自然。（4）对对方的提问，能做正面回答的一定要正面回答。不能回答的，要采用恰当方式进行回避。3．自然气氛

章目录节目录七、开场陈述（一）开场陈述的内容

开场陈述的内容是指谈判双方在开始阶段理应表明的观点、立场、计划和建议。这主要包括以下内容：（1）己方的立场。即己方希望通过洽谈应取得的利益，以及准备采取何种方式为双方共同获得利益做出贡献；今后双方合作中可能会出现的成效或障碍，以及己方洽谈的方针等。（2）己方对问题的理解。即己方认为本次会谈应涉及的主要问题以及对这些问题的看法、建议或想法等。（3）对对方各项建议的回答。如果对方开始陈述或者提出某些建议，本方必须对其建议或陈述做出应有的反应。（二）开场陈述的方式通常有两种开场陈述的方式：第一种是由一方提出书面方案发表看法；第二种是会面时双方口头陈述。这两种方式的实际效果要结合具体的洽谈环境来操作，不能一概而论。

章目录节目录七、开场陈述（三）开场陈述的技巧在开场陈述时，双方都不想把话说绝，也不会单方面让步。在这一阶段应该注意以下几个问题：（1）说话要谨慎，不能把不想让对方知道的情况暴露在对方面前。谈判人员应注意言辞和态度，不要因出言不慎或态度欠佳引起对方的反感。这样就会在谈判双方间筑起无形的墙，失去对方的配合。（2）陈述要把握要点，集中阐述己方想法。己方认为谈判控制在哪些范围合适，认为哪些问题较重要，应优先考虑，己方有什么希望，基本态度怎样，比较关心哪些问题，愿为谈判作哪些努力等。（3）己方开场陈述后，应留时间给对方陈述。在对方陈述时，应注意倾听，并对对方的观点和意见进行整理，分析对手的谈判目的和意图，找出双方的共同点与不同点，以确定己方策略。（4）陈述内容要得到对方的首肯。对方同意陈述内容就意味着在最初谈判阶段双方意见相合。（5）在对方陈述时，通过己方的提问，探知对方在谈判中所持立场的坚定程度，以便磋商中有的放矢地讨价还价。因此，要把对方陈述中的要点搞清楚，不确定的地方要积极询问，认真倾听。（6）陈述既要简明扼要，内容要尽可能广泛，又要注意内在联系，以利于创造合作机会。

章目录节目录八、报价（一）报价前的准备

报价前最基本的要求就是对自己的了解，比如作为卖方在向买方报价前，一定要对自己将要报价的产品有详细的了解。这其中包括自己产品的优势、劣势、产品的定位、己方公司在整个市场中的地位等。1．知己2．知彼

了解对方的实力和要求，对谈判成功也起着至关重要的作用。通常情况下，买卖双方实力的大小很大程度上决定着双方议价能力的大小。对对手了解的越多，就越能帮助自己在谈判过程中争取主动并始终立于不败之地。

仅了解己方和对方的相关情况还是不够的，若想在商务洽谈中完全处于有利地位，还要知“其他”，这里的“其他”是泛指己方和对方以外的一切因素，如市场条件、同行竞争情况等。这些条件都关系着报价及今后洽谈的各种策略。3．知其他

章目录节目录八、报价（二）报价的形式

书面报价通常是一方事先以文字材料、数据和图表等详尽的表述表明己方谈判中所要达成的交易条件。这种报价形式将己方的权利和义务清楚地进行表述，使对方有时间针对报价作充分的准备，也使谈判更为紧凑。但书面报价的白纸黑字成为己方承担责任的依据，对己方有较强的约束力。书面报价口头报价

口头报价即一方以口头的形式提出自己的要求和愿意承担的义务。口头报价不像书面报价那样对己方有约束感，具有较大的灵活性和表现力。谈判者可以根据谈判的形势灵活调整变换自己的谈判策略，努力发挥个人的谈判艺术特长来达成交易。但是，如果没有娴熟的沟通技术和经验的话，口头报价容易造成偏离主题；同时，口头报价对一些复杂的问题，如统计数字、计划图表等难以表述清楚。因此，实际谈判中谈判人员往往采取以书面报价为主，口头报价为补充的报价方式。

章目录节目录八、报价（三）报价的依据报价的依据这里的成本主要是指“市场成本”，一般是指产品从生产到交货的一切费用。需求因素对价格水平的影响主要通过需求弹性加以体现。所谓需求弹性是指相对数的角度说明价格变动带来的商品需求变动的幅度。决定价格下限的是商品成本，决定价格上限的则是顾客的需求程度。在上限与下限之间所订的价格的高低，则由竞争来决定。（1）成本因素（2）需求因素（3）竞争因素不同性质和特征的产品，买方的购买习惯也就有所不同。一般来说，消费品价格的灵活性大，而工业品的价格灵活性小。（4）产品因素环境是指天时、地利、人和三者的统一体，当环境对谈判某一方有利时，其希望通过价格得到利益也就更大些，买方可能会进一步要求降价，而卖方则可能会要求提价。（5）环境因素

章目录节目录八、报价（四）报价的原则报价的原则1．开盘价为“最高”或“最低”价2．报价必须切合实际3．报价必须留有余地4．报价必须完整5．报价必须自信6．报价必须准确、干脆

章目录节目录八、报价（五）报价的先后次序（1）如果预期谈判会出现你争我夺，各不相让的气氛，那么“先下手为强”的策略就比较适用。（2）如果己方的谈判实力强于对方，或者说与对方相比，己方在谈判中处于相对比较有利的地位，那么，己方先报价是有利的。（3）如果谈判对方是老客户，同己方有较长的业务往来，而且双方合作愉快，在这种情况下，谁先报价都无关紧要。（4）就一般惯例而言，发起谈判的人应先带头报价。（5）如果谈判双方都是谈判行家，则谁先均可，如果谈判对方是谈判行家，而自己不是谈判行家，则让对方先报价可能比较有利。（6）如果对方是外行，暂且不论自己是不是外行，自己先报价可能较为有利，因为这样做可以对对方起一定的引导和支配作用。（7）按照惯例，由卖方先报价。卖方先报价的目的不是为了扩大影响，而只是投石问路，用报价的方法直接刺探对方的思路反应，卖方先报价是一种义务。

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一、商务谈判的讨价第二节商务谈判的磋商二、商务谈判的还价三、商务谈判的让步四、商务谈判的突破

章目录五、商务谈判的最后通牒一、商务谈判的讨价

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讨价是在报价方提出报价后，另一方伴随着价格评论而提出的，因此要本着尊重对方和以理服人的原则进行。讨价是还价的准备，是诱导报价方主动降价，不应强压对方降价，否则会使谈判过早地陷入僵局。在讨价时，要说明自己讨价的理由，分析对方价格的不合理之处，使对方提出新报价时心服口服，以达到最好的效果和最大的效益。（一）以理服人，见好就收（二）随时观察，掌握次数

讨价次数既是一个客观数，又是一个心理数。“心理次数”反映谈判对方对讨价的反应，对讨价方的要求是否愿意考虑。如果对方对己方的讨价爽快应允，那么不妨多讨几次价，以达到对自己最有利的条件；如果对方对己方的讨价表示为难或者一口回绝，那么不妨节约时间，直接提出自己的报价。二、商务谈判的还价在确定还价起点时，要考虑以下几个因素：（1）预定成交价。（2）交易物的客观价格。（3）成交差距。（4）还价次数。（一）还价的起点（二）还价的方式

还价方式从性质上分为三种类型：总体还价、分组还价和逐项还价。总体还价是把谈判的各项条件集中在一起还一个总价；分组还价是根据价格分析时划出价格差距的档次分别还价；逐项还价是对主要商品、设备逐样还价，对技术费、培训费、资料费等分别还价。

章目录节目录三、商务谈判的让步商务谈判让步的基本原则刚性原则时机原则清晰原则目标价值最大化原则弥补原则（一）商务谈判让步的基本原则

章目录节目录三、商务谈判的让步（二）让步的类型如表6-1所示，可以从表格中看到九种不同让步的情况。编号让步类型第一次让步第二次让步第三次让步第四次让步1坚定冒险型000602强硬态度型555…3刺激欲望型151515154诱发幻想型81317225希望成交型22171386妥协成交型26201227或冷或热型4910018虚伪报价型5010（﹣1）（﹢1）9愚蠢缴枪型60000表6-1九种补贴让步情况注：表格中除了第一列以外的数字，对于卖方来说，报价是逐步减少的数字；对于买方来说，报价是逐步增加的数字。

章目录节目录三、商务谈判的让步（三）让步的方式

谈判的让步，强调要正确地控制让步次数、步骤与程度，即采用正确的让步方式，不能使让步过多、过快、过大。但在实际的商务谈判中，让步方式受到交易物的特性、市场需求状况、谈判策略、客观还价等一系列条件的影响和制约，作为谈判人员应根据实际情况，灵活选择让步方式。

在商务谈判中，为了达成协议，让步是必要的。但是，让步不是轻率的行动，必须慎重处理。成功的让步可以起到以局部小利益的牺牲来换取整体利益的作用，甚至在有些时候可以达到“四两拨千斤”的效果。

章目录节目录三、商务谈判的让步（四）让步应注意的其他事项经济谈判中价格占有主要的地位，但除此而外，报价还包括交货期、运输问题、付款方式、数量质量、保证条件、等等。所以，让步还须注意下列问题：（1）要懂得让步的辩证法，前面所讲的种种让步类型也好、所举的具体数字也好、种种让步技巧也好，都要根据具体的情况作具体的分析，不能一概而论、切忌生搬硬套，必须根据对方的情况、本方的情况、谈判场上的进展情况等，选择不同的让步措施，做出不同的让步幅度，目的只有一个，争取最大的利益。（2）要懂得让步的重要心理因素之一是，轻易得到的让步人们往往都不珍视，不仅如此，对方因为能从你手里轻易得到让步而拒绝做出他的让步，更谈不上较大的让步了；相反，对方珍视，即愿意做出较大的让步来做为回报。所以，让步学问中的重要经验是：“不要轻易让对方从你手里获得让步。”（3）除了必须要做出的让步以外，应在较小的、不太重要的问题上先做出让步，以争取对手在较大的问题上做出让步来回报自己。（4）你的让步应该是有回报的，即你的每次让步应该从对方那里获得好处；而对于对方的让步，你不必马上做出让步来回报，或者不必做出同等幅度的让步来回报。

章目录节目录四、商务谈判的突破（一）排除谈判障碍1．正确认识谈判障碍

对谈判障碍正确的认识是解决障碍的前提条件，谈判人员应该认识到以下几点：（1）避免争论。（2）既要排除障碍，又要不伤感情（3）不要在枝节问题上较真。1．正确认识谈判障碍

谈判障碍回避策略需要把握的基本技能点主要有以下几个：（1）僵局回避策略。（2）冲突回避策略。（3）让步回避策略。

章目录节目录四、商务谈判的突破（二）突破谈判僵局1．出现僵局的原因（1）谈判双方关注焦点一致。（2）立场观点的分歧。（3）面对压力的反抗（4）信息沟通存在障碍。（5）谈判者行为的失误。（6）偶发因素的干扰。1．正确认识谈判障碍

通常，可以把僵局分为以下3类：（1）策略性僵局。即谈判的一方有意识的制造僵局，给对方造成压力而为己方争取时间和创造优势的延迟性质的一种策略。（2）情绪性僵局。即在谈判过程中，一方的讲话引起对方的反感，冲突升级，出现唇枪舌剑、互不相让的局面。（3）实质性僵局。即双方在谈判过程中涉及商务交易的核心——经济利益时，意见分歧差距较大，难以达成一致意见，双方又固守己见，毫不相让，就会导致实质性僵局。

章目录节目录五、商务谈判的最后通牒（一）最后出价与最后时限的关系

最后出价与最后时限是最后通牒中不可分割的两个内容，只不过在谈判中这两种技巧往往合二为一混合使用，只是在使用中侧重点不同而已。规定了谈判的最后时限，不是说可以让对方提出任何要求，本方可以做出任何让步，只要谈判在最后时限前结束就可以了；相反，在规定最后时限的同时，也一定给出了一个最后出价。所以，实际上是指在最后时限前，在最后出价的基础上结束谈判。

同样，给出了最后出价，也不是说谈判时间可以任意拖延下去，而是同时也规定了结束谈判的时间。只是由于侧重点不同，强调的方面不同，给人的印象也不同，好像有最后出价与最后时限的区别了。

章目录节目录五、商务谈判的最后通牒（二）最后通牒的实施

最后通牒的使用必须谨慎，因为无论是政治谈判、外交谈判、军事谈判还是经济谈判，或者其他谈判，使用最后通牒并不是一种常规的做法，充其量只是一种在特定的环境下不得已而为之的下策。1．最后时限的实施

就最后时限而言，在无休止的讨价还价没完没了的情况下，可以规定最后时限，借以向对方施加无形的压力，来达到结束讨价还价的目的。

章目录节目录五、商务谈判的最后通牒（二）最后通牒的实施2．最后出价的实施就最后出价而言，只有在下列情况下才可使用：（1）谈判的一方处于极为有利的谈判地位，“皇帝的女儿不愁嫁”，对手只能找自己谈判，任何人都不能取代自己的位置。（2）讨价还价到最后，所有的谈判技巧都已经使用过，均无法使对方改变立场，做出自己所希望的让步。（3）讨价还价到这样一种情况，自己的让步已经到了极限，再做任何让步，都将带来巨大损失，而对方还在无限地提出要求。

章目录节目录五、商务谈判的最后通牒最后通牒失败后的补救（三）最后通牒失败后的补救1．新指示法3．重新出价法2．升格法一旦最后通牒失效，你不妨向对方说，你从上级那里获得了新的指示，可以在新的价位的基础上进行新一轮的谈判。这样无形中就把最后通牒的失误、价位的变化的责任全推到了上级的头上。所谓升格法，就是换一套谈判人马。由于习惯上所换的人码从级别上来讲，往往比原班人马要高一级，所以称之为升格法重新出价法的真正含义在于，提出一种与原先出价本质根本不同的出价，是一种全新的计算方法、或者全新的要求、或者全新的条件，等等，而不仅仅是在原来出价基础上的让步。

章目录节目录一、商务谈判结束的时间第三节

商务谈判的结局二、谈判结束的标志三、谈判结束的方式四、谈判结束的原则

章目录五、谈判结束前应注意的问题一、商务谈判结束的时间

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选择恰当的时机结束谈判，对于谈判的成功有着重要的意义。谈判者对谈判目标不应贪得无厌，应该明确何时快达到临界点，一旦达到临界点，应该立刻停止谈判，倘若不能适时停止，那么任何谈判技巧都没有帮助。所谓临界点，指由一种状态变成另一种状态前，应具备的最基本条件。

结束阶段要采取一种平静的会谈心境，对方需要消除顾虑，或许正在准备做出适当的决定，用一种满怀信心的态度，含蓄地暗示生意将会成功，会帮助谈判者度过变化莫测的关键时刻。另外，还要善于观察对方意图，要想圆满地使洽谈结束，辨认对方的信号是一个重要的先决条件；而后，巧妙地向对方提出一些问题，使可以肯定的购买欲望转化为购买的决定。二、谈判结束的标志（一）条件标志

条件标志，即以双方交易条件达成一致的程度来判断谈判的终局。不论哪种谈判，都有一些普遍存在的交易条件，诸如商业、法律、技术、文字与数字表述的条件等。在谈判的策划阶段，需要把自己要实现的条件量化分级，可分为分歧量与成交线两级。（1）考察交易条件中的分歧数。（2）考察谈判对手是否已经进入己方成交线。（二）策略标志

策略标志是指当某些策略被运用即预示谈判可以终结。这里的策略不是指一般的谈判策略，而是某些特定的谈判策略，例如最后通牒、折中调和、好坏搭配（一揽子交易）和冷冻政策等。从其做法和影响力看，这些策略对谈判有最终的冲击力，具有终结谈判的信号与标记作用。

章目录节目录二、谈判结束的标志（三）时间标志

谈判的时间限制包括双方约定的谈判时间、单方限定的谈判时间和第三者限定的谈判时间。双方约定的谈判时