卫生事业管理学：第十讲 卫生服务营销

卫生服务营销2

关于“医院应不应该市场化”这个话题，医疗界和经济学界内一直争论激烈。在20年前，卫生部高层提出的“运用经济手段管理卫生事业”，被认为是中国医疗市场化的信号之一。但是，今天的中国医改却被公认“陷入怪圈”

——市场化没有带来医疗事业发展，却导致了病人看病难和医院暴利。3

“如果简单地认为市场化就能解决效率问题，那我告诉各位，这个思维太过肤浅。正是由于市场化，我国的医改正面临严峻考验。”

——香港中文大学教授郎咸平直言4学习目的掌握卫生服务营销和产品的概念和特征掌握卫生服务营销组合的内涵掌握服务操作体系和服务营销体系的概念和组成掌握卫生服务社会营销的特征了解服务接触的习惯概念了解卫生服务社会营销的概念了解社会营销在卫生领域的应用了解卫生服务社会营销管理5第一节概述一、卫生服务营销的概念1、卫生服务市场

卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。6卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场

从卫生服务产品来看从市场主体特征看从供求信息与主体关系看从市场竞争程度看从卫生服务的公平性看从卫生服务供求效益的外在性看

由于存在非排他性和非竞争性典型特征，大多数卫生服务产品具有公共产品属性。公共卫生服务是一类不适宜私人占有或提供的服务，因而通常由公众共同占有、使用、消费和生产；也因此，公共卫生服务的供给不能以追求最大化利润为市场取向，而应把追求社会效益最大化放在首位，谋求社会和经济效益的统一。

由于医疗保险业的存在，医疗市场拥有三方经济主体；医疗保险机构的介入，打破了医患双边关系，使市场信号——医疗价格的供求调节不灵敏，使医疗消费者对价格的需求弹性反应迟缓；同时，由于大多数医疗服务属于维护生命健康的基本消费，价格的消费约束变弱。

生命权和健康权是人的基本权利，而卫生服务为这种基本权利提供保障。如果缺乏公共干预，卫生服务完全市场化，则会形成社会收入状况的差距决定卫生服务利用的差距，相应地决定健康水平差距，并由此决定收入状况差距的耦合共生关系。市场竞争的结果必然是收入分配的两极化，而收入分配的两极化又必然造成严重的卫生服务、健康乃至社会公平问题。

对存在外部正效应的卫生服务，如预防保健，由于社会效益大于卫生机构效益，也大于消费者私人效益，不仅消费需求价格弹性大，而且卫生机构的产量决策只根据机构利益，因而卫生服务的市场化会使卫生机构不愿意或较少生产供给这类卫生服务，使这类卫生服务少于社会需要量；而对于负效应服务，如滥用药物，虽然损害了患者的健康利益，但卫生机构的产量决策不会根据社会利益，因而卫生机构会生产供给过多的这类卫生服务，使这类卫生服务超过社会最优产量。72、卫生服务营销市场营销：

是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

——菲利普·科特勒8卫生服务营销：

指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交换对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。9二、卫生服务产品的特征卫生服务产品是指卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的任何事物。101、无形性

服务产品是一种行为或活动，是非实体的，无形的，抽象的和不发生所有权转移的活动，并不能作为物而离开服务者独立存在。112、服务与消费同时性

服务的生产行为和消费行为同时发生。消费者往往会参与服务的过程，享受服务的使用价值，享受服务的效果，但是不能拥有服务的所有权。123、不可储存性

服务的生产和消费同时发生，不可储存。购买劣质服务无法退货，要求服务机构有较强的服务补救能力。要求做好消费者需求管理工作。134、差异性或变异性由于受到服务提供者或者消费者自身条件的影响，服务机构提供的服务不可能完全相同，同一个服务者所提供的服务也不可能始终如一。14医疗服务除了服务行业共有的特性以外，还有自己的特性：1、服务提供方主导

这就要求医务人员尽量在顾客面前展现自己的才华，同时需要掌握适度原则。二是医务人员必须具备高度的职业操守，决不能利益患者的无知和自己的权利来做违背医学道德的事情。152、接受服务者的心态不同

这就要求服务者必须遵从医学伦理，要具备比其他服务行业更加强烈的同理心，推己及人。安慰患者应该成为最常使用的治疗和营销手段。163、组织多重目标

也就是说医疗服务具有经济和社会的双重属性。要处理好两者的关系，才能让医院真正做到顾客满意、社会满意、员工满意、医院满意、政府也满意。17

4、服务组织双重管理

医院受行政和医疗双重管理，行政管理要求医院正常运营，降低成本提高效率。医疗管理要求医院尊重医疗规律，恪守医学伦理道德规范，重视品质不惜成本。双重管理给医院经营带来难题，这就需要医院管理者具备高超的管理技能，统筹兼顾，综合平衡。185、第三方付费

人们不是参加国家兴办的社会医疗保险，就是参加了商业医疗保险。196、相关法规约束较多

医院新建、改扩建、医疗人员资质聘用、医疗设备购置、药品招标采购、医疗废弃物处理、医疗保险、医疗质量和医疗纠纷，还有医疗广告等一系列政策法规，繁多复杂。医院管理难度超过一般的企业管理。207、高风险性

医疗服务不是设备维修，它的服务对象是人，与人的健康与生命息息相关，需要保证更高的安全性、可靠性和有效性。218、延续性和紧密型多数医疗服务不能一次性完成，需要后续追踪观察和治疗，因此医院复诊病人占较大比例。尤其是慢性病人，医务人员接触较为频繁，较多互动，这些为建立良好的顾客关系，开展医院营销创造了有利条件。22质量

总之，医疗服务的无形性和高接触性质决定了医院服务经营就是服务运营、服务质量、服务营销的整合。这三者之间存在一些矛盾。然而它们之间不是分离的，而是相互联系、相互包容的关系。员工服务营销23一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？24老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”

“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。25第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；26但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”

“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”27“是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”

“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。28解读第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营，不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好。第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在需求。生意一般。第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善于在于顾客的沟通过程中发掘顾客真正的需要，从而寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时，使水果店的生意更加兴旺。29三、卫生服务营销组合服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）服务定价（Price）服务渠道或网点（Place）服务沟通或促销（Promotion）服务人员与顾客（People）服务的有形展示（PhysicalEvidence）服务过程（Process）307Ps的核心在于：

揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。医疗机构员工是组织的主体，每个员工做的每件事都将是患者对卫生服务感受的一部分，都将对医疗机构的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到医疗机构的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。3132

组织应关注在为患者提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。卫生服务营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。33第二节服务操作体系和服务营销体系一、服务体系34内部体系服务操作体系服务对象看不见有形支持服务接触人员服务A服务B服务对象A服务对象B服务对象看得见服务传递系统直接相互作用间接相互作用服务体系35服务操作体系的特点1、服务质量与时间有关2、服务质量与地点有关3、服务对象必须到服务场所参与服务过程4、服务操作体系与服务对象的相互影响5、服务人员的影响6、在服务之前，无法控制服务的质量36二、服务营销体系服务传递体系其他接触点服务营销体系内部体系内外部设施服务人员设备后台（看不见）服务操作体系前台（可见）其他服务对象其他服务对象服务对象广告促销活动市场调研账单和收款各种电话和信件可能接触到的设施接触到的服务人员口碑37

三、服务接触正效应负效应“一票否决制”“100–1=0”有一位成功的企业家曾写下过这样一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务所产生的好影响38四、服务接触中愉快与不愉快的来源1、补救——“输液针头”2、适应能力——灵活处理问题3、自发性——主动服务“盐压迫袋”4、应对——“门诊挂错号”39第三节卫生服务社会营销社会营销

是以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原理与技术有目的地促使目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体和社会利益的理论、方法、策略和技术。40社会营销包括：1、针对人群有重大影响的社会问题2、有一个或几个目标人群3、观念和行为改变4、有形产品或服务支持5、市场营销原理和技术的应用。41王老吉和万科在地震中的做法。42王老吉捐了1亿元，是白捐的吗？当然不是！

让你“喝回10亿”

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从整合营销的角度来说，王老吉都做到了什么？

首先，王老吉整合了消费者的爱国意愿；其次，老王老吉整合了时事，也就是地震事件营销，同时借助了王石进行自我的抬杠式推广；再次，王老吉整合了产品维度，也就是他们将要推出的新产品；最后，王老吉整合了各大媒体资源，以论坛资源为主、包括网络新闻和IM等免费资源。王老吉，一次成功的植入式营销。44王石表示：“万科捐出的200万元是合适的。”他同时透露，万科内部慈善募捐活动都要求普通员工的捐款不得超过10元。45最近，世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，指出万科受“捐款门”事件影响，品牌价值比去年缩水了12.31亿。在会议前，万科工作人员也表示，对于这次议案并没有必定通过的把握。（2008年06月06日信息时报）46一杯可乐两元钱，肯德基里卖六元。一个土豆切成条，做成薯条又七元。两片面包一块肉，夹成汉堡卖几元？外商赚钱不算少，地震捐款捐多少？不捐难赚中国钱，磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？患难之下见分晓。不见经传王老吉，一捐就捐一个亿。兄弟姐妹醒一醒，一脉相连血肉情。食品饮料日用品，国产不比洋货差。从此改喝王老吉，不媚洋货买国货。中华儿女一家人，民族振兴靠国人。各位朋友转一转，莫枉做个中国人！47一、卫生服务社会营销：

是针对特定的社会问题，比如滥用毒品、吸烟、与行为生活方式有关的常见慢性病等，运用市场营销的原理和技术，使得目标群体改变旧有观念，采取有益健康的行为，同时以合理的价格和方式提供相应的产品来支持巩固观念和行为改变，从而达到增强社会福利和社会公益目的。48

社会营销是一种很好的扩大医院知名度的方法，能避免硬广告的弱点，比较容易获得报纸、电视等媒体和政府部门的支持。医院社会营销更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健己治疗疾病的意识和能力、实现医院的社会价值。49二、卫生服务社会营销的特征1、产品特征2、营销目的3、消费者需求4、竞争5、营销主体6、社会营销的难度大于商业营销希望目标群体接受进而采纳的观念和行为。应对社会问题，提高公共福利涉及变革行为和原有习惯，易产生抵触行为。50三、社会营销在卫生领域的应用1、从社会营销中获益的主要社会问题51为提高健康水平

吸烟

约四分之一18岁以上成年人吸烟酗酒

近20%的18岁～24岁的成年人每个月喝酒4—8次怀孕期饮酒

每年有5000儿童惠有先天性酒精综合症缺少运动

40%的18岁以上成年人没有时间做体育锻炼未成年人怀孕

每年约有一百万未成年少女怀孕52

预防伤害酒后驾车

在2000年，有16068例死亡案件与酒后驾车有关其他交通事故

大约25%一50%的交通案件是由司机的注意力分散导致的使用安全带

大约有30%的司机及成年乘客没有经常使用安全带儿童座椅

在2，000万需要使用儿童座椅的儿童中，只有6%的儿童按照要求使用儿童座椅自杀

在1999年，美国全国有几乎15%的高中生曾经尝试过自杀性暴力事件

有8%的高中女生承认他们的男友或者约会伙伴曾经迫她们发生性行为溺水

对于14岁及以下年龄的儿童来讲，溺水是第二大导致死亡的重要威胁家庭暴力

3l%的美国妇女承认，在她们生命中的某个阶段，曾经遭受过丈夫或者男朋友对其身体进行伤害或者强暴532、社会营销在公共卫生领域的应用如何向健康人群提供及时的预防产品和服务如何向受害人群和患者提供更好的治疗和服务如何及时正确地向这些人提供防治信息54四、卫生服务的营销管理分析社会营销环境组织、实施、控制和评估社会营销活动计划社会营销组合方案设计社会营销战略调查和选择目标接收群社会营销管理过程中的步骤551、分析社会营销环境

卫生服务社会营销环境是指一组位于卫生服务社会变革运动之外