影院云竞分报告

竞分报告文档作者林颖慧文档类型研究报告创建时间2016/7/25文档版本1.0完成时间2016/7/28更新时间2016/7/27FORMCHECKBOX草稿FORMCHECKBOX讨论稿FORMCHECKBOX发布稿文档变更历史作者（修订人）版本号完成日期章节修改内容及原因林颖慧1.0All创建文档目录沃影产品竞品分析报告 1文档变更历史 2目录 3导言 4市场环境分析 4市场规模分析 4市场结构分析 4市场监管分析 5市场特点分析 5结论 6目标客户群体分析 6客户群体人物侧写 6客户群体需求分析 8结论 8竞争产品分析 9竞品选择 9竞品背景 10功能架构 10信息结构 11视觉和使用体验 13结论 18运营策略 18基础数据 18推广策略 18商业模式 18结论 18可行性建议 19目标用户定位 19产品定位、业务模式和商业模式 20产品定位 20业务模式 20商业模式 21产品功能架构 21产品SWOT分析 22产品路线图 23导言本报告仅基于现阶段对于业务和竞品的理解完成，对于一些相关业务和产品层面的描述并不一定完整，后期会根据沃影产品的需要，不定期更新文档。其中的可行性建议是基于竞品分析和产品现状提出的产品规划，并不特指某一个产品版本。市场环境分析市场规模分析根据广电总局公布的数据，2015年全国电影总票房为440.69亿元，同比增长48.7%，其中在线票务平台占到70%，成功的实现了线上对线下的超越。而在2013年在线选座的售票量还只占总体的8%。虽然今年中国电影市场突破600亿的愿望恐怕难以实现，但单就2016年上半年的票房表现246亿元来看，同比也已经增长了21%。通常一部电影会给发行方8%-12%的票房收入作为佣金，按照600亿计算的话，就是一个48——72亿的市场。市场结构分析直面C端观影用户的在线售票已经形成了三分天下：微影、猫眼、淘票票。据微影时代称，其拥有超过4000万的购票消费用户，单日出票量峰值3,500,000张，每三张电影票就有一张出自微影时代。相比之下，淘宝电影（淘票票）截至到2016年5月，月活跃达2,500万，留存率从15%提升到40%，目前淘宝电影在全国接入影院超过5,000家。猫眼目前全国覆盖影院数量超过5,200家，购票用户超过1.2亿，2015年实现GMV156亿元。三家电影票务平台成为现阶段最主要的在线售票渠道，并且三家平台都在努力的向片方传达自己在发行方面的优势，因此会看到各方频繁的资本运作，都是为了补充各自的资源短板，具体如下：制片宣发院线其他微影时代万达万达、耀莱万达腾讯、华人控股、文资华夏等淘票票——————阿里影业猫眼传媒光线传媒光线传媒——新美大上述三家平台是在控制了用户资源的前提下，间接掌握了放映端的话语权，并将商业模式转向业务链的上游——宣发。而还有一些票务平台，则选择了直接面向为B端的用户（影院和影管）提供服务。目标比较有代表性的公司有指点无限、VC电影和智慧影院。其中，指点无限的线上票务仅是其业务中的一环，目前更大的精力集中在其影院的智能化管理硬件上。VC电影和智慧影院则是我们的主要竞争对手，都是直面影院的微信端票务平台。目前尚没有清晰的盈利方式，还处在一个纯投入期。市场监管分析随着电影票务市场的发展，暴露出的票房造假、销售违规等问题，相关监管部门和协会也是频繁出台了一系列的监管意见和规范性文件。方案执行时间出台方电影票务营销销售规范2015-7-8中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会中华人民共和国电影产业促进法（草案）暂无国务院常务会议通过中央级国家电影事业发展专项资金预算管理办法2016-3-1财政部、新闻出版广电总局电影院票务管理系统技术要求和测量方法修改单2015-7-28国家新闻出版广电总局除此之外，在2015年10月，专资办的电影票房实时数据平台也上线了，标志着行业数据的全面公开化和透明化。但是，电影专资办副主任李东在今年4月接受媒体采访时即表示：“我们有监但是管不了，政策法规没法跟上，无法一一对照进行处罚。”市场特点分析在线选座商已经基本实现了通过低价推动的“倒逼排片”的电影发行商的密道，再加上联合发行和保底发行模式，彻底颠覆了传统的发行和放映模式。形式上的不同其实反映的是更深层次的变化——如今的片方和影院已经不再单纯享受互联网带来的工具便利，而是重度依赖，并且只要目标达到就热衷买单。传统的制片和发行公司，也已经意识到了危机。于是今年上半年，电影发行公司就开始战略投资在线选座票务商。同时一些强势的集制、发、宣、放的集团也积极的布局在线选座，希望不要过度依赖于在线选座平台。同时，在票房的增长相对乏力的情况下，结论在线选座商已经布局上游产业链，其已经取得了不错的效果；电影发行公司和票务平台已经完成了初步的战略联合；监管仍然处在监管不了的阶段，尤其是对于在线选座商的低价杠杆缺乏有效的管制措施；现行的宣发模式更多的需要依赖于在线选座平台，且比重会逐年增大；行业的龙头更多的是布局全产业链业务，而不单纯的是产业链的某一环节；行业数据更加全面和透明化，相对弱化了影院经理对于排片的干预权；目标客户群体分析客户群体人物侧写根据业务链的角色不同，我们将目标客户群体分为两个大类，分别是影院经理和影管，同时又会根据客群权限，进一步将目标客群细分如下：根据影院经理的出身，我们将影院经理细分为以下两种类型：社会招聘一般是从事电影行业多年的行业专业人士，年龄在28-45岁之间的男性，有比较好的行业业务经验和人脉，对于影院的运营有很大的权利，因此在排片方面有很大的干预权，直接对票房成绩负责。通常的薪资会包括了基础薪资和年终奖金两部分，年终奖金可能是占比相对较高。每天都会关注行业信息和周边的影院的票房等信息，以便能够第一时间掌握行业变化和发展趋势。也会比较频繁的参加行业内部的一些聚会等，扩充人脉。在影院的经营时间内，会比较多的在影院进行走动，以便洞察影院的经营情况。内部委派影投或院线公司内部本身有一定的影院运营经验，会委派内部的人员作为影院经理，年龄在30-45岁之间，负责影院的日常运营。薪资相对固定，也会有绩效考核，但相对不是严苛。仅仅负责影院的日常运营，涉及到排片等核心权力则主要听从集团统一安排，凡事求稳。每天的时间更多的是花在日常运营的事务上，一旦涉及到对内或对外的关键业务时，都需要首先向集团汇报，然后走内部的工单流转流程。根据影管行业内业务范围的不同，将影管角色细分如下：影投公司待续院线待续客户群体需求分析对于影片经理来说，最基础也是最核心的需求就是要增加影院的票房，不管是社会查品和内部委派，这都是他们最关心的。因此，目前的在线票务平台是影院过度依赖，但是票务平台的低价策略也开始影响到了影院自身的利益，所以影院一方面希望能卖出去更多的票，一方面又希望对售票渠道有强的议价能力。在此大环境下，依照KANO模型，我们初步梳理出了现阶段影院经理的需求点：调研用户样本（78家）来自于现阶段所有已经接入的微站影院的反馈。基于此，我们可以看出，影院经理的需求就是希望在不增加影院额外投入的基础上，依靠线上工具，更好的服务观众的同时，提升影院的票房和现金流。只是在前期都无法满足的情况下，需要关注的点会更加细化一些。结论影院经理都是希望能够在不增加或者少增加投入的基础上，获得票房收益；社会招聘的影院经理其对于行业相关业务的理解会更深刻，同时也会更乐于接受；影院经理对于互联网运营的知识还是相对较为匮乏，往往都具有从众心理，而缺少理性的分析；影院经理都会不定期的查询行业的数据信息；影院经理的出身决定了其对于影院独立运营的自主权。竞争产品分析竞品选择基于先行的的业务模式、商业模式及公司整体战略，我们将选择竞品的标准定义如下：针对影院自主线上票务平台；对接制片和宣发资源的上游信息平台；微信端实现购票功能；因此，目前的在线选座票务平台虽然在业务上同我们是竞争关系，但是更多的是我们作为了影院自己掌控的网售渠道，二者的竞争关系现阶段并不明显。所以，我们现阶段的主要竞争对手就是微影时代的智慧影院和维生素电影的VC影院。VC电影智慧影院竞品背景智慧影院微影时代的智慧影院是基于微信平台开发，合作影院只需通过公众号接入，即可享受平台上的所有功能，实现自主售票、自主定价及自主营销。作为微票的一条直接服务于影院的产品线，已经与金逸、耀莱、鲁信、金典院线等成功开展合作，影院覆盖全国百余座城市，近千家影院。VC电影维生素旗下的VC电影是基于微信平台和自主平台开发的，辅助影院进行线上票务销售、活动宣传等产品。其主打的切入点是移动营销。目前签约的影院数量达到了2000多家，实际出票800多家，2015年的票房流水为150万元。功能架构智慧影院——B2C智慧影院更加偏重于实现功能和导流，结合微信现有的功能及业务，强化消费场景，初步实现了管理制动化和运营智能化。但是对于缺少互联网运营能力的影院来说，相对粘性不足。VC电影——B2B2C（影院端未上线）VC电影在实现功能的基础上，也考虑到了影院的日常运营能力，为影院提供了发布影讯的功能。信息结构智慧影院信息架构上的逻辑路径更加简单，使用户专注于购票业务，极大的提升了任务的效率。且不同界面的导航连接非常清晰，且在业务流程中需要用户进行选择操作的时候，导航都能够满足用户在当前界面完成相应的操作，而不用返回上一界面重新选择。层级是绝对的扁平化，基本不会超过3层。VC电影VC的信息架构内容元素更加丰富，但是在信息组织和导航方面就相对比较混乱，尤其是导航除了底部菜单外都比较不太容易辨识。层级上也是扁平化，但是界面间的逻辑路径会导致界面层级较深。视觉和使用体验首页布局导航栏资源位购票区（导航栏资源位购票区（焦点）智慧影院三栏横屏布局，充分的强调了界面的焦点是在购票区。减少了用户的认知成本，提升了效率。底部导航购票区轮播图影院名称底部导航购票区轮播图影院名称导航栏VC电影五栏横屏布局，界面内容较多，无视觉焦点，用户需要一定的时间来辨识不同布局区域的信息，界面稍显混乱。布局间的分割不统一且不明显。界面风格智慧影院的界面颜色采用的是白色背景，功能按键为绿色，显示元素以黑灰为主，辅助以蓝白相间的版本标识，整体上特别容易区分元素。元素的强调手法多采用的是饱和色进行区分，背景和图形暗示明显，极大的减少了认知负荷。VC电影的界面采用的是白灰底相间的背景，功能按键为天蓝色，显示元素以黑灰为主，辅助色相对较多，分为红色、黄色、橘色和蓝色。使用的颜色数量相对较多，且各个模块之间布局的分割不一致，有采用颜色的，线条和留白的，再加上元素内容较多，缺少了焦点，严重的增加了页面的信噪比，容易使人焦躁。使用体验在关键业务路径（购票）的使用上，智慧影院基本上所有的选择性操作都可以在当页完成，且考虑到了页面层级和用户的运动负荷。且当发生业务异常或错误时，有足够友好的提示。但是在选座、支付等方面存在一些过分强调了技术实现模型和其背景限制，影响了一定的用户使用体验，同时对操作的多阳性缺乏有效的处理逻辑。如当关闭界面的时候，已经锁定座位的订单会自动取消，这就会导致由于返回和关闭按钮太近的时候，出现误操作，用户需要再次重新进行购票业务流程；会员卡绑定的时候，需要提前录入影院名称，且没有任何有效性字段的说明，导致当出现了非法字符或者录入不当的时候，无法正常使用会员卡绑定功能。会员卡绑定VC则完全缺乏对用户体验的理解，产品更倾向于实现其功能，并且会照搬同行业的一些功能，并没有考虑到功能的约束和限制，所产生的影响。界面缺乏有效的规划，导致逻辑结构和物理结构混乱，造成了一定的信噪比，缺少有效并合理的产品通道，降低了用户的使用效率。如在导航栏的下方添加了一个额外的操作区，增加了人认知负担，整体性较差；如明明是微信环境的电商购票平台，但是在支付的时候，就只有支付宝支付；如用户登录授权还是使用的是早期的微信提供的借口，需要用户确认授权，而现在的授权可以完全采用静默授权。导航栏下部操作区域从两者的对比来看，智慧影院在满足影院的前提下，也考虑到了C端购票用户的使用体验，但是在管理产品操作复杂性方面，缺少产品的处理逻辑；VC则更多的强调的是满足影院的功能，在产品使用体验上考虑的极少，功能性远大于使用性，更倾向于技术模型，而不是表现模型。除此之外，其对于第三方接口的更新迭代很差，很多涉及到第三方系统支持的业务都是两年前的处理逻辑。d．性能性能指的是网页的打开时间，包括了域名解析时间、网页连接时间和内容下载时间。具体如下（线上工具获取，仅供参考）：VC电影（）平均打开时间：2.681s，所有网站都放在根目录下；智慧影院（）平均打开时间：0.555s，大范围返回403，所有网站按照影投放置到不同的文件目录。结论智慧影院在C端购票的产品设计上偏重于用户使用体验的设计，但是还是缺少对操作复杂性的考虑，以及在购票业务的产品实现层面，有些过分强调技术模型，缺少一定的友好性，其他在视觉和交互两个方面都是比VC电影要更优秀的。VC电影则更多的是考虑功能性，更像是一个所有线上购票产品的一个组合体，整体性极差，信息传达混乱。并且迭代版本相对滞后，主要体现在对于第三方参与业务的接口限制方面，还是比较老旧的一个处理逻辑。运营策略基础数据基础数据仅针对2015年年度数据，包括了签约影院数、团队规模、日均流量、运营时间和交易流水，数据来源于竞品发布的PPT等，仅供参考。签约影院数团队规模日均流量运营时间年流水智慧影院>1200<50极少2013年-VC电影>2000<50-2014年120万推广策略据现阶段同BD部门的了解来看，智慧影院和VC都采用的是地推的模式进行产品的推广，智慧影院依靠的是其背景（微票）和其它的业务线生态（免费wifi、扫码枪等），VC则是更多的依靠自己本身对影院的票务补贴。从效果来看，VC较为符合影院的利益需求，但是影院的忠诚度极低，智慧影院的相对拉新成本就比较低了。都没有太有效的线上推广模式。商业模式智慧影院和VC目前都处于获取影院用户的扩容期，基本都是以免费提供线上票务平台的方式获取影院用户，然后通过渠道资源获取宣发经费，来获得差额利润。结论现阶段的产品运营、推广和变现，都没有相对成熟和有效的方式，尚未让影院对产品产生依赖性，因此，在一段时间内，还是一个需要投入的市场。可行性建议目标用户定位根据业务模式及竞品分析可以大体归纳出，我们面向的目标用户应该分为如下三种（用户模型和顾客模型会在用研中进行详细描述）：类别描述（B端）影管多影院的经营管理，包括院线和影投，强调集权管理票务运营（B端）影院单体影院的经营管理（C端）用户所有有观影需求的群体