聚美优品战略分析

聚美优品战略分析摘要：面对经济全球化、国际竞争国内化以及国内市场国际化的严峻形势，我国中小企业的生存发展必将遇到前所未有的困难。如何充分地利用自己的战略去发展自己的企业，从而让自己的企业能够在竞争这么强烈的社会上占有一席之地，已成为我国所有中小企业都共同关心的问题。在如今这个市场的不断变化的情况下，很多企业所采用的战略值得我们去好好地研究与思考。但是，对我们来说，聚美优品利用自己的战略去把创立并不是很长时间的公司管理得相当的不错，这在当时的企业领域里是很稀少的事情，因此这里面肯定有很多值得我们学习的地方，我们应该好好理解与分析聚美优品的外部环境、内部环境、竞争战略、公司层战略，从而在这方面上得到更多的见识和见解，为我们以后在相关企业里工作奠定了一定的基础。关键词：聚美优品外部环境内部环境竞争战略公司层战略一、聚美优品的简介（一）聚美优品企业的基本情况：聚美优品前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。在激烈的“千团大战”中，聚美优品首辟蹊径，创新性地开创化妆品团购市场，并且一直以100%正品的政策和海量的用户口碑领跑竞争对手。在没有广告投放的情况下，以用户的口碑相传，数月内积累过十万忠实用户，每日超过数千订单。聚美优品创造了中国互联网历史上增长速度的奇迹。聚美优品的发展历程：2010年3月31日，聚美优品前身，团美网作为中国首家专业女性团购网站上线。2010年8月17日，购买用户超过10万人。2010年9月9日，改名字为聚美优品。2010年12月，聚美优品月销售额突破2000万。2011年2月，聚美优品销售额突破1亿！（二）聚美优品的基本资料聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。它首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人们的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。聚美优品的相关基本资料如下：公司名称 北京创锐文化传谋有艰公司总部地点中国北京市朝阳区成立时m2Cil'lD3.3：经营范围以化妆二为主的时尚网上购物业务公司口号让变没更简单刨始人除欧戴雨森刘辉二、聚美优品外部环境分析（一）宏观环境分析：政治环境：国家对于电子商务，一直是重视的：从2004年起，《中华人民共和国电子签名法》、《关于加快电子商务发展的若干意见》、《电子支付指引（第一号）》、《电子商务发展“十一五”规划》、《中国国际经济贸易仲裁委员会网上仲裁规则》等法律法规出台。我国人口众多，仅内地目前的男女比例大约为116：100，所以可见国内的化妆品够大，而现在生活人们对生活质量的要求越来越高,外在保养也成了必不可少的一个环节；并且从货币政策的角度来看，目前国家实施适度宽松的货币政策，企业所得税税率有明显的调整，将明显降低内资企业税收负担，提高内资企业税后利润，有利于企业改善资金状况，扩大再生产。此外，电子商务越来越受到人们的欢迎；物价越来越高，而团购价很有诱惑力；并且法律体系保障团购的信誉度不降低。所以聚美优品的发展前景还是很值得看好的。经济环境：近几年国内团购愈见风行。而化妆品市场又是国内少数几个高利润行业，平均利润在25%〜30%,一些高端品牌的利润更高。做化妆品B2C，无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。并且，中国是全球第三大化妆品市场，而国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌，于是在化妆品领域做团购模式无疑是一个很好的市场空隙。社会环境：最近一两年，网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美优品以创新的化妆品团购模式改变了人们购买化妆品的消费习惯。聚美优品让他最看重的是一个真正懂互联网精神、有理想、有信念、讲诚信的管理团队。随着电子商务环境的日益成熟，人们会越来越习惯于网上购物，也越来越重视服务体验。网上购买化妆品已经成为人们新的消费习惯。聚美优品以创新的化妆品垂直型团购模式引领了这股消费潮流。同时，聚美优品在化妆品的品质保证、服务质量、商业信誉等方面获得了良好的口碑效应，而诚信经营正是一个可持续的企业的根基，B2C平台作为化妆品行业的新兴渠道，因为价格便宜、品类多、送货上门而受到消费者认可。但是，假冒伪劣问题也日益成为目前化妆品B2C平台发展中面临的最大瓶颈。谁能够最先解决这些问题，通过到位的服务、良好的促销策略，为消费者提供价廉物美的产品，谁就能得到消费者认可，获得最大的市场竞争优势。技术环境：聚美优品成为全国首家开通支付宝“信用卡快捷支付”功能的团购网站。在线查询商品的所有信息，强大的客服服务中心，以及手机移动端的APPS为消费者提供了方便。顾客可以在线查询自己喜欢的商品，能使顾客方便的查找自己所需要的商品信息，如化妆品批号查询，选择品牌或者填写商品批号就可以查到自己需要的信息。聚美优品有自己的客户服务中心，目前网站的客服系统能满足现在发展的需要。另外网站还有在线调查系统，客户可以把自己喜欢的商品提交给网站，网站根据客户的需求来进行商品的米购。顾客可以通过手机来订阅团购商品信息，并随时随地的分享自己的感受，还可以通过手机支付来购买自己喜欢的商品，这又是聚美优品人性化的一点。（二）产业与竞争环境分析:1、供应商讨价还价的能力:现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中的竞争对手。聚美优品所销售的产品多为化妆品，种类繁多，品牌各异，采购渠道多种多样，且多为可替代品，聚美优品的销售量大，是众多供应商希望长期合作的对象，所以在价格方面聚美优品有优势取得较低的价格，具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于成为供方的重要客户。2、 购买者的讨价还价的能力购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价的能力。聚美优品的销售模式为网络销售，网购的优势是销售成本较实体店低，能吸引众多购买者，且销售时都为定价销售，所以购买者的讨价还价能力较低。购买者的总数较多，但每个购买者的购买量较小，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，产品价格差异是购买者能够接受的范围。3、 进入者的威胁新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。网络购物时至今日已经成为一种社会发展的趋势，竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍小与预期现有企业对于进入者的反应情况较为无奈。新企业进入此行业取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益大、所需花费的代价小与所要承担的风险小。越来越多的商家进驻网络商城，新进入者对聚美优品的形成相当大的竞争。4、 替代者的威胁两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。聚美优品所售产品多为化妆，洗护类产品，在其他网络商店中，也均有护化类产品。替代品繁多，威胁巨大。替代品大多价格低、质量好、用户转换成本低，其所能产生的竞争压力更强。5、 行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。各色网络商家层出不穷，其中凡客，淘宝，卓越，京东等大型优质网络商家已经占有相当大的市场份额，想要将这些网站的顾客发展成为聚美优品的顾客，还需要制定出更多吸引消费者的营销手段但在实施中必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。分析总结：聚美优品必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。根据上面对于五种竞争力量的讨论，聚美优品可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。（三）市场环境分析：1、 市场结构分析（企业的竞争关系）聚美优品的市场结构是完全竞争市场。市场中，买者和卖者都是价格的接收者，不存在垄断的现象。2、 市场需求分析（企业计划活动关键）决定一个消费者对产品的需求数量的主要因素有：该产品的价格、消费者的收入水平、相关产品的价格、消费者的偏好消费者对产品的价格预期等。聚美优品以女性为主打的消费者数量庞大，以团购为主要营销为手段更有价格优势。3、消费者行为分析（制定战略关键要素）良好口碑为消费者购买提供了可靠，而占便宜心理为聚美团购提供了帮助。据调查：78%的受访女性认为，自己曾经冲动性地购买过化妆品，面对电视广告的狂轰乱炸时不能自持的女性达53%,在网络上因别人讨论、介绍而心动进而立即发生购买行动的比例高达40%。当今女性的地位越来越高，因此她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，聚美优品正好满足女性这一需求。三、聚美优品内部环境分析（一）企业资源一）有形资源聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，他的资本由新东方创始人徐小平，阿里巴巴夭使投资人吴炯，险峰华兴夭使基金等国内知名夭使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本共同投资成立的。“聚美优品不同于一般的团购网站。险峰华兴夭使基金创始合伙人陈科屹说。聚美只卖“美丽”，其团购的都是化妆品以及周边产品。鉴于聚美优品可观的前景，投资人一直在追加资本。二）无形资源1.商誉：2010年8月19日，获得由中国互联网协会颁发的“A级信用企业”荣誉；2010年11月21日，获得由21世纪经济报道授予的“2010第二届中国自主创业大会十佳新锐创业案例”荣誉；2010年12月，获得由中国科学院《互联网周刊》、中国社科院信息化研究中心授予的“2010中国互联网经济论坛2010年度最受女性欢迎团购网站”荣誉；2010年12月10日，获得由2010首届团购峰会授予的“2010年中国重信用团购网站”荣誉；2010年12月10日，获得由2010首届团购峰会颁发的“2010年中国团购网站创新奖”荣誉；2011年3月，获得由亚洲洗涤化妆品协会、中国日化市场研究院、中国洗涤化妆品网联合授予的“2011年度中国日化优秀网商”荣誉；2011年3月15日，获得由中国互联网协会、网络诚信推进联盟联合授予的“诚信推进联盟成员单位”荣誉。2.文化：2010.03聚美优品前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购站；2010.04聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆；2010.04在业界率先推出“买二包邮”为用户带来实惠；2010.05上线后两月，已有超过10,000人在聚美优品享受超值美妆。2010.07聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。2010.08率先推出了购物车、合并发货、推迟发货等一系列新功能2010.08超过100,000人享受了聚美优品的超值购物体验；2010.09启用全新品牌聚美优品，与全新域名JUMEI同时发布2010.10聚美优品月销售额突破1000万元；2010.11推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，美丽不留遗憾；2010.12第三次搬迁库房，超过3000平米现代化库房，物流规模速度再上新台阶；2010.12上线在线退货系统，退货弹指间完成，无忧购物体验更上层楼；2011.02第100万位用户注册聚美优品，收货短评超过50万条2011.02第三次搬新家，1800平米办公室孕育更多梦想。（二）企业能力1•个人能力：陈欧，聚美优品创始人，CEO。16岁留学新加坡，就读南洋理工大学，26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台Garena（原gg平台,全球拥有超过2400万用户），二次创业创立中国领先的化妆品网购平台聚美优品。戴雨森，联合创始人，产品副总裁。聚美铁三角成员，陈欧斯坦福大学师弟。清华大学工业工程系毕业，曾在Google，Baidu，Oracle等企业从事用户体验设计工作，对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。在斯坦福大学就读管理科学与工程硕士期间认识了陈欧。2009年，毅然放弃还有三个月时间即可毕业的斯坦福大学硕士学位，和陈欧回国创业。刘辉，联合创始人，研发副总裁。聚美铁三角成员，陈欧新加坡南洋理工大学师弟，于2005年参与创建Garena，精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言如PHP，Javascript的开发框架设计。2009年放弃价值百万美金的股票回国，与陈欧一起再度创业。刘惠璞，毕业于北京科技大学，毕业后在北京闯荡，曾先后在数家公司任职，在世纪佳缘婚介网担任副总裁。曾任世纪佳缘网副总裁，2011年离职。现在是聚美优品品牌管理有限公司高级副总裁。2.组织能力聚美优品具有很强的业务运作能力。他的业务系统主要分为售前业务系统和售后业务系统。在售前，聚美公司在订购产品前会进行严格的资质审查、样品验货、入库全检和出库全检。在售后，承诺30天拆封无条件退货，利用完善的服务体系建立口碑中心，注重用户的反馈，多渠道倾听用户的心声，并以口碑带动销售。在技术创新和商品化能力上，聚美优品不断加深和众多知名品牌化妆品公司合作,推出更加多样化的商品。现在聚美优品不仅卖化妆品还卖各种女性服饰。3.核心竞争力1、 中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。2、 聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。3、 与雅诗兰黛等国际品牌合作，拥有权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。4、 完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。四、聚美优品竞争战略分析在如今竞争这么强烈的社会里，到处都是充满着竞争。因此，在一个企业的发展中，采取竞争战略去管理一个企业是必不可少的。（一）竞争优势与企业价值创造1.顾客价值竞争优势的市场表现在主要反映在顾客价值的创造上。准确地去把握顾客价值的构成，才能够更好地找到企业竞争优势的来源。顾客价值二顾客认知利益/顾客认知价格从这里可以看得出，顾客价值的大小，一方面取决于顾客认知利益，即顾客感受到的收益总和，可以通过对于种类、价格、质量、服务、速度、信誉等方面的满足程度来衡量；另一方面取决于顾客认知价格，即顾客为获得和使用该产品与服务而付出的成本。于是，聚美优品根据这些点，不断地去完善产品的质量，在质量上不断地去满足顾客的需求，从而去提高顾客价值。聚美总是在宣传着他们的产品的效果是多么地好，可以让使用者的皮肤或者其他方面得到更加的完美,从而去顾客认知利益，从而去提高了顾客价值。2.企业价值创造企业创造的价值二消费者的可察觉收益一投入成本=消费者剩余+生产者剩余从当中可以看得出，为了使企业创造的价值更大，可以通过以下三大途径：第一，在消费者剩余不变的情况下，降低成本，即成本领先战略。聚美优品通过了让他们的创始人陈欧去为他们的产品代言，从而大大地降低了广告的成本；第二，在总成本不变的情况下，提高了消费者剩余，即差异化战略；第三，在提供消费者剩余的同时降低成本即是最优成本供应商战略。（二）基本竞争战略分析1、成本领先领略一个企业能否更好地在社会上发展地更好，成本是一个很值得重视的一个问题。你看看，不同瓶装水的企业能够在那么多的企业能够做的更好，最关键的问题就是去降低产品的成本，富士康在这一点上做得比较好，所以这个瓶装水的企业才做得如此的成功。而聚美优品在成本上也是下了很大的功夫，聚美优品的创始人陈欧自己去代言,而不是请其他的明星去为他们的产品代言。众所周知，广告的成本是一个多么巨大的数目，所以这一下子不知为聚美优品省下了多大的成本，同时也为聚美优品在以后的发展道路奠定了坚实的基础。2、集中化战略一个产品的诞生，要知道它的消费人群是什么？只有这样，这个产品才可以得到畅销。聚美优品把消费者的人群定位于80、90后的女性，从而大大地提高了销售量。不仅如此，聚美优品还自建渠道,仓储和物流,同时也与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌进行了长期合作。聚美优品正是通过了这样，才使它就在短短的几年时间之内发展得这么好。五、聚美优品公司层战略分析聚美优品为了适应如今竞争这么强烈的社会，于是聚美优品在内部就实施了一系列的公司层战略。相对应的公司层战略如下：（1）产品开发战略：在如今的社会上，如果只是想依靠旧的商品长期得到顾客的亲睐，这是不可能的事情。聚美优品为了能够满足当时的市场，于是它采取了产品开发战略，花费大量的人力和财力去研究并开发新产品。于是，聚美优品在产品开发战略上做出了一下的策略：一是每天推出多款商品。因为每个人的身体条件都是不同的，所以各自的需求是各不相同的。有些人的皮肤是干性的，有些人的皮肤是油性的，因此每个人需要的商品的功能是不相同的。每个人需要根据自己的身体条件去使用不同的皮肤保护品；二是每项商品的上架时间持续三天以上。为什么每项商品的上架时间不是维持在其他的夭数以上，而是单独规定维持三天以上？这是因为一件新商品如果只是一上架很快就撤下来的话，很多人都不知道这件新商品的存在，所以要想让人了解并知道这件新商品，这是需要一个过渡期的。经过一些专家的调查，这个过渡期维持在三天以上是最好的选择；三是工作日每天会更新几款商品。新产品的诞生才可以让一个企业的业绩得到更大地提高。聚美优品正是认识到产品开发的重要性，所以它才不惜人力资源和财力等资源的投入，去不断地研究并开发相关的新产品，以满足当时市场的需求。(2)市场渗透战略：市场渗透战略是通过更大的营销努力提高现有产品或服务的市场份额。该战略是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略。某种产品的销售量可以用以下的公式表示：销售量=产品使用人数X每个使用人的平均使用量从这条公式可以看出，实施市场渗透战略的两大主要的途径是：一是吸引现有产品的潜在顾客，以增加产品使用者的数量；二是刺激现有顾客的潜在需求，以增加每个顾客的平均使用量。聚美优品是如何做到这两点的，这样才会使聚美优品的最近几年的销售量得到了那么大的提高？在聚美优品如何去增加产品的使用人数这点上，可以从下面的这个图可以得到结果：聚美优品正是通过了微博营销、娱乐节目推广、广告推广、明星代言等途径去增加聚美优品的商品的使用者的人数的。在如今网络化的社会上，很多年轻人也玩起了QQ、新浪微博、腾讯微博、微信等等。因此，可以借助这些工具来促进聚美优品的发展。聚美优品在新浪有官方微博，用于发布聚美最新消息以及活动，并且通过与网友的互动了解客户的需求，聆听客户的意见及建议。截至2011年6月30日,聚美优品官方微博的粉丝已达到了165767，数量还是很可观。聚美优品的三个创始人，陈欧、刘辉、戴宇森在新浪上也开放了实名微博。因此，在这个微博营销的手段下，大大地增加了聚美优品的知名度,从而也提高了商品的使用者的人数。不仅如此，聚美优品也签约了当时比较超咼人气的艺人韩庚。你看看当时明星韩庚代言时说的一句话:“能被很多人爱，是件幸福的事，希望爱我的人都能变的更美丽，代言比影响力更重要的是责任感，相信我们，相信聚美，我是韩庚，我为美丽代言。”这句话不知可以欺骗了多少女孩，让那些爱美的女孩去相信韩庚并购买了聚美优品的商品，同时也给聚美优品带来了大量的使用者，从而提高了商品的使用者的人数。聚美优品的创始人陈欧在如何去增加商品的使用数的这点上，使用了一个杀手铜。由于聚美优品创始于2010年，到现在就是大概三年的时间而已，陈欧竟然可以把聚美优品搞得这么好，看来与他的功劳是分不开的。在创立了聚美优品不久之后，陈欧就在2011年3月27号加盟了天津卫视的《非你莫属》，过了没有多久陈欧参加了国内第一档美女综艺脱口秀节目《Lady呱呱》。因为陈欧是一个帅气阳光的小伙子，他在众多的人面前参加了这些节目，人们可能他是用了他公司的产品才可以保养这么好。于是在这样的情况下，让更多的人群了解了聚美优品，于是对聚美优品的商品的使用人数也有了一定的帮助。上面说的是聚美优品是怎么去提高商品的使用人数，现在让我说一下聚美优品是怎么去提高每个人的平均使用量的。在竞争这么强烈的社会上，很多的企业都各自去使用自己的智慧去制定相关的方法去立足于这个社会。火腿肠生产产家为了可以提高使用人的平均使用量，大力地宣传它生产的火腿不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在汤里、放在菜里，味道同样鲜美；牙膏产家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯。这些产家的做法，其目标都是在于增加消费者对产品的使用人数。而聚美优品是如何去做到这点的呢？它于是大力地宣传有些可以祛痘，有些产品可以去除污垢，有些产品可以达到美白的功能等等。由于爱美之心，人皆有之，特别是女孩子，她们为了让自己变得更加漂亮，于是她们买了很多不同功能的产品去使用，以使她们变得更漂亮。（3）多元化战略：现在很多的电商网站从刚开始时都是以销售一种商品为主，发展到现在销售多种多样的商品。聚美优品为了应付这个挑战，它也实施了多元化战略。虽然很多人了解的聚美优品只是以销售化妆品为主的，但是实际上的聚美优品也销售其他的商品，比如：也销售鞋子、衣服等商品。虽然聚美优品在化妆品这一块上做的相当的不错，但是我相信聚美优品如果好好地调整目标，在其他块上的商品上也能开辟出属于自己的一片天地。六、总结及建议：（一）结论聚美优品之所以能够取得如此的