《中草药营销策略研究8600字（论文）》

基于SWOT分析的中草药营销策略—以滁菊为例TOC\o"1-2"\h\u28890摘要 摘要：滁菊(ChrysanthemummorifoliumRamat.)属菊科，是一种多年生草本植物，是我国主要药用菊花之一，并有着悠久的种植和加工历史。然而机遇往往伴随挑战，在经历了2020年的疫情后，滁菊如何在日益激烈的市场中脱颖而出，如何提升其品牌竞争力以便在今后的发展中更进一步，将是一个值得思考与研究的话题。基于此，本文将基于SWOT作为研究手段对滁菊的营销进行分析研究，并基于研究结果给出先关对策，以期可以提前其市场竞争力。本文提出要实施市场差异化发展战略，建立高素质的营销团队和销售体系，发挥多渠道传播体系作用，同时营销模式要革新。关键词：滁菊；市场营销；SWOT分析前言安徽省是中部重要的农业省，农业特色多。其中，滁州菊花是安徽省四大名药之一，在我国四大药用菊花中居第一，是我国地理标志的产物。滁州市菊花生长条件独特，紧邻南京、上海等城市，市场前景广阔。故而，对滁菊进行分析并据此提出营销策略，可以起到从加快滁菊产业发展，从而为滁菊生产者带来收入的提升，促进滁州地区滁菊产业的发展。现如今国内外关于农产品的营销研究较多，主要表现为以下几点：外国对农产品营销策略的探究比我国要早得多，而且提出了许多具有极大参考价值的理论。关于农产品营销渠道建设研究，美国农产品在销售层面始终居于世界前列。最早关于农产品营销的理论是由克洛威尔提出，其经过探究农产品收入和渠道的关系得知，农产品营销渠道的构建可以有效的推动农产品的销售，提高农户的营收水平。国内学者对农产品营销问题的研究有农产品对接模式：李海霞（2019）揭示了生态农产品营销与循环经济的全方位对接对于加快农业生产、管理模式升级与创新，促进生态农产品营销集约化运作的必要性与可行性。杨慧莲（2014）对车载生鲜农产品市场—粗糙的社区直销门店、社区生鲜农产品直销连锁店、社区生鲜农产品网络直销体系和生鲜农产品社区支持型农业四个农产品社区直销模式探优劣势进行了深入分析。通过上述研究现状可以得出，目前我国对农产品营销的文献十分丰富。这些研究现状大大增加了农产品营销的出路。但以滁菊为例的营销分析较少，本文基于SWOT分析法，结合已有研究资料，对滁菊营销策略进行研究。首先对相关营销理论进行概述，说明滁菊营销在实施过程中的理论基础。其次运用SWOT分析法对滁菊营销的优劣势、发展机遇和挑战进行分析。最后基于以上的分析结果，为滁菊提供多样化的营销方式，包括市场战略、传播手段和营销团队等各方面内容。以期为其他农产品营销提供具有参考价值和指导意义思路和方法。一、相关理论概述（一）消费者行为理论消费是指为了生产和生活需要，而消耗物质产品和精神产品，以及接受服务的过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两个方面。生产消费是指在物质资料生产过程中的生产资料的消耗，它归根结底是为了生产满足人们生活需要的各种产品和劳务。生活消费则是指人们在生存发展过程中所消耗的各种物质资料和精神产品的过程，它属于最终消费。本文主要研究的是生活消费。消费者行为，即本研究所主要探讨的消费行为，是指人们在日常生活中，包括衣、食、住、行、劳务消费等过程中，为了满足自身物质和文化生活的需要，选择、购买、使用物质产品与劳务的一系列活动的总和。它包括消费者的行为方式、方法、行为过程及其变化。消费者行为是整个西方经济学理论分析的重要出发点之一，需求理论、效用理论、均衡理论等都是在分析消费者行为的基础上得出的结论。低重要性高高低重要性高高费用支出低炫耀型炫耀型个性型个性型认同型认同型基础型基础型图1消费类型与其重要性关系通过查阅文献得知，消费行为发生的重要的基础是消费动机问题。而消费者行为分类理论能够很好地解释消费者进行消费行为时的消费心理及行为出发点。消费者行为分类理论认为，消费可分为基础型消费、认同型消费、个性型消费、炫耀型消费四主要类型。这些类型从基础型消费到炫耀性消费从重要性而言是依次降低的，而一般的，从基础型消费到炫耀性消费从费用支出而言是依次上升的。其理论框架如图1所示。（二）品牌社群理论品牌社群（BrandCommunity）是指借助于网络这一凭借搭建起交流的平台，并且在此基础上通过品牌论坛、个人博客以及主页的形式来进行有关品牌体验以及态度的交流活动。虚拟品牌主要是将品牌作为关联的基础，进而在此基础上形成了具有非地域性、层次性强以及可以自主选择消费群体的特点，在社群之中，成员可以进行物品、价值观等的分享，同时在群体之间形成强烈的认同感。依据虚拟品牌社群的相关阐述，可以得知其所具有的几个明显特征：首先，虚拟品牌得以存在的基础是网络这一媒介，所以本质上具备了摆脱时间、空间限制的属性；其次，在虚拟品牌社群中的相关交流活动主要是围绕相应的主题加以开展的，即有关品牌的使用、服务以及相关产品性能信息；再次，就虚拟品牌社群的发起者主要聚焦在品牌的爱好者以及品牌方自身这两者上；最后，虚拟品牌社群实际上是一种线上网络关系的集合体，而在此基础上所产生的相关交流等交互行为实际上就是为对这一网络关系的巩固与发展。在本研究中将虚拟品牌社区定义为：“由公司、品牌爱好者或第三方发起的围绕特定品牌的持续互动而形成的一组社交网络关系”。考虑到因为在线品牌社群涉及到不同的企业性质、业态的差异以及行业的不同，所以依据不同的划分标准将品牌社加以归类。首先，按照依托平台进行划分，可以将在线品牌社群分为依托门户网站、依托社交平台以及依托企业官网。例如，戴尔中国就是依托于人人网这一社交平台建立起来的。其次，按照行业的差异进行划分，则可以将社群归为手机类、美妆类、旅游类、餐饮类等类别。再次，如若按照在线品牌社群的性质进行划分，则存在着论坛、贴吧、社区等，例如小米论坛、联想贴吧以及苹果社区等。二、滁菊营销的SWOT分析（一）滁菊营销的优势分析（1）江淮分水岭自然条件优越南谯地处北亚热带季风气候区，气候温和，四季分明，日照充足，无霜期较长（多年平均为220天）。雨热同季，雨量适中，全市降水年际变化大，呈南多北少、东多西少。春季雨水适中，夏季降雨集中，秋冬少雨。在原材料方面，滁菊拥有自己的种植园，并且较早就溯及上游药物供应商。受气候和种植环境影响，需要从源头进行品控，滁菊和上游种植园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制药工艺，定制药产品壁垒较高，难以模仿。（2）交通体系发达，区位优势明显作为城市发展的新区域，南谯区处在沿海向内地的过渡区域，是开发皖江和东向发展的前沿地带。南谯区是长三角城市群成员城市，南京都市圈核心层城市，合肥经济圈重要成员城市，南京市江北门户，国家级皖江示范区北翼城市，江淮地区重要的枢纽城市。境内交通发达，京沪铁路、京沪高速铁路纵贯境内，马滁扬高速公路、宁洛高速公路穿越境内，区域交通十分便捷。（3）滁菊的原产地、产业研究基础良好滁菊研究所通过与南京中医药大学、中国药科大学、南京农业大学、安徽中医药大学等高校以及科研机构大力合作，通过产学研的形式，先后承担国家农业部、科技部、财政部“科技成果转化目”，并由此研发了具有国内领先水平的滁菊干花加工工艺，开发出“金玉”牌滁菊保健、药用、茶用及深加工等四大系列十余种产品。因此，其标准化管理以及在行业内流程化水平较高，作为实施直营化经营的茶品牌，滁菊已经形成了一套规范的管理流程，并拥有更加成熟的人事管理和专业培训体系作为保证。在这一点上，滁菊走在了行业前列。（二）滁菊营销的劣势分析（1）品牌不明显部分地区的人们并没有接受通过滁菊进行保健、药用、滁菊消费的理念，当然也没有专门的企业或是个人对该品牌的消费人群建立足够的品牌形象。根据品牌社群理论，消费者需要对某一产品具备一定的了解，才会进一步采取消费的动机和行为。因为滁菊市场变换多端，安徽茶企为了保障盈利，会根据市场变化情况来调整产品的价格，从而使得同一种滁菊在一个月内就变了几次定价，让消费者感到受不了。（2）生产规模小，基础设施不足部分滁菊零售门店的服务意识较差，自律能力较低，导致这些门店在炮制、加工、包装、生产滁菊时程序不规范，进而导致滁菊成品的品质也不太稳定。（3）产业链较短、产品开发不足由于这一产业缺乏全球化精英管理，仅在国内部分省市进行营销，在跨国经营管理、国内知识产权运作、国内金融等方面都相较同行对手稍逊一筹，就比如其包装设计就不是很新颖，对顾客的吸引力不足，顾客的消费体验感不足。（4）营销手段丰富度不够在价格策略方面，因为滁菊的包装更加精美，而且非常注重滁菊的品质要求，大部分企业在出品滁菊方面主打的都是高端市场，因此，在价格方面，滁菊的价格比普通的菊花茶价格更高，但这种高端定位，在某种程度上江一部分消费者排除在了销售的范围外，这不利于滁菊市场的充分拓展。部分消费者会以为价格过高而不会购买，有的消费者认为滁菊只是普通的菊花茶装在了精美的包装中，从而不会为滁菊的包装买单，也就不会消费滁菊了。滁菊价格调整主要针对渠道中间商，但是由于在市场上的存在及其强大的竞争对手，渠道经销商面临着巨大的权利和空间选择。滁菊将不时给予经销商折扣和折扣，以吸引其推广到市场。（三）滁菊营销的外部机会分析（1）政策扶持、政府重视政策引导滁菊成品行业应该注重对品牌发展，保障了滁菊成品行业产品的质量，防止低价形成恶性竞争的战略市场。就目前而言，我国的中低档茶叶营销前景大。自从中央倡导节俭的相关规定出台后，茶话会等活动都取消或者从简了，礼品茶市场大大萎缩，礼品茶生产和经销企业的日子会不好过，但是大众消费市场不会受到大的冲击，高档礼品茶需求少了，但是中低档茶叶市场前景看好。而类似菊泰公司这样能够抓住机会推进中低档茶叶品牌的力度的公司，在安徽还不在少数。就比如其中较为知名的金玉滁菊，在高中低档上以此出品了菊花茶、菊花八宝茶、菊花保健枕、滁菊酒、滁菊口含片等，在2017年的国内出口就高达6099吨，出口金额1097万美元，分别增长6.16%和25.63%。在回收的消费者问卷部分中，消费者在购买过程中首先选择的就是价格，再结合问卷中消费者的收入做具体分析，分析结果如图2-2所示：滁菊消费者中57.32%的消费者收入是低于5000的，42.68%的消费者收入高于5000，在收入低于5000的消费者中有88.38%的消费者是看中价格的，在收入高于5000的消费者中有42.65%的消费者是看中价格的。因此，我们可以说绝大多数消费者都是看中产品价格的，而菊泰公司无论是高中、低、端滁菊任一方面，都有很大的市场潜力。（2）休闲时代的来临社交媒体的快速发展，有利于品牌的快速传播，年轻群体的可支配收入的增加，对滁菊消费市场的需求增加了，并且对滁菊消费品质的要求也增加了。此外，人们的健康意识也得到了提高，促使具有保健意识的消费者变得更加多样化。根据消费者行为理论，消费行为的产生由不同的消费动机驱动，对于滁菊产品来说，大部分消费者的消费需求往往是趋向实用性的，尤其是面对广大潜能消费群体，所以在营销手段上必须符合该消费群体的消费动机和行为。（3）产业转型发展的时代需求在渠道管理方面，滁菊扁平化渠道，加强内部营销团队与外部分销商的合作，加强业务人员管理，通过货物和合同控制来控制渠道，重点发展终端运营商，强调数量和质量。让制造商和经销商共同面对市场，共同开展以消费者为导向的营销活动，以刺激消费者积极购买产品。目前，滁菊的销售网络覆盖全国30多个省市。销售网络直接覆盖超市、商场、餐饮业、酒店等销售渠道。滁菊的分销渠道和模型并不是唯一的，大部分安徽茶企采取的是人海战术，允许大量销售人员开发和管理地毯和终端。此外，滁菊经营企业还采用了“总经销商+深度分销”的模式。例如，在福建省，滁菊在厦门市设立了总经销商，并在厦门市各区县设立分销。经营，在乡镇，反过来设立较低水平的经销商。滁菊在渠道建设和渠道管理方面做了大量工作，积极拓展青海，甘肃等西北城市的分销渠道。同时，渠道经理还积极协调渠道成员之间的关系，避免渠道冲突的出现。（四）滁菊营销的外部威胁分析（1）同质产品竞争激烈在滁菊成品市场，大量中小企业存在模仿抄袭现象，使菊花茶的产品同质化水平过高，一旦同种类型的产品给顾客带来不好的体验，常常会默认这种产品也是不好的。政府在政策上给自主创业的优惠政策，使从事滁菊成品行业的准入门槛得到了降低，但同时也增加了滁菊成品行业的内部竞争。（2）生产规模萎缩滁菊加工环节主要存在以下问题。一是现有加工企业加工能力不足。与其他菊花不同，滁菊花心大，黄酮和脂类含量高，不易干燥。干燥前需要特殊的设备来杀青。因为普通农民没有烘干设备，只能送到相关企业加工。但由于采花时间集中，给企业带来很大负担。许多花卉由于不能及时加工而枯萎，给菊花种植户造成了不必要的损失。滁菊主要种植基地位于大柳镇和施集镇。总面积约500亩。大约有25户和7个合作社。主要依靠金玉、巨泰加工，年加工能力500多吨。直接经济收入1.2亿元。总体上，种植规模小，种植规范化程度低，种植分布不均匀，集聚效应不足。（3）产品营销技术开发难度高在促销策略上，一大批年轻人主要通过网络来与外界交流，安徽茶企忽略了网络市场营销，使得营销的效果微乎其微。虽然企业通过一定的广告投放，有效地扩大了产品的知名度，但由于促销手段单一，再加上滁菊的价格定位较高，普通消费者基本采取远观的态度，很多消费者消费一次后，就再也不消费了，只是尝尝鲜而已，消费者的粘性不足，极大地影响了滁菊的销量。此外，滁菊一直静静地躺在很多安徽茶企的专营店内，高冷傲娇，安徽茶企很少采取促销策略，仅凭包装无法断定滁菊的口感是否符合消费者的需求，因此，由于营销环节不够完善，销量一直不理想。此外，严格的市场监管力度加大，导致部分店铺的营运成本增加。卫生问题的偶发性也对滁菊成品店的销售造成了影响。三、滁菊营销的对策（一）实施市场差异化战略首先滁菊在生产过程中会衍生出两个核心品种，一种是滁菊菊花茶，另外一种是中药炮制品。因此，在经营滁菊的企业，需要对产品进行划分，实施市场的差异化战略。并且，滁菊企业还应根据不同的消费者进行明确定位，开发更多种类的产品，满足消费者的多样化需求。特别对那些不太喜欢滁菊口感的消费者，安徽茶企可以按照消费者的个性化需求开发新的口味，尝试着在尽量不破坏滁菊原始口感和保健功能的基础上，加上一些添加物和原辅料，比如奶制品、糖等，改变滁菊苦涩的口感，使其受到更多消费者的青睐。随着消费者需求的多样化，安徽茶企还可以开发一些即溶茶系列产品、袋泡茶产品等，借鉴其他安徽茶企业，开发多款便携式、功能性滁菊创新产品，以满足消费者的个性化需求。此外，滁菊的产品包装应反映产品的档次，滁菊应按照滁菊质量等级进行不同的包装，在包装上注明滁菊的优势，最好的有一部分透明，能使消费者看清里面的产品，按照消费者群体的不同，分为精装（高端人士）、简装（家庭装）、时尚白领装、礼品装和旅游特产装几类；按照规格，分为大、中、小三种类型，满足不同人群的需求。改变原有的产品定位，开发节日礼品，作为高端产品的消费方向，使之成为节假、婚庆用品，便于政府、商人等把滁菊作为礼品赠送给亲友、上司、合作伙伴等，开发收藏品市场，积累更多的资金进入滁菊市场等。（二）建立高素质的营销团队和销售体系在传统滁菊批发市场，滁菊爱好者对价格十分敏感，因为他们了解滁菊的制作工艺和加工过程，甚至能计算出滁菊的价格。然而普通消费者并不清楚茶青原料的价格、生产的各个环节以及各级经销商的利润，因此，定价的参考范围不是原材料，而是消费者的心理承受能力或者同类产品的价格。对此，滁菊可以从消费理念方面入手，将滁菊定位为一种礼品，突出其独特的养生功效，并从产品的包装，以及服务方面入手，从而提高产品的市场价格，让消费者从心理上认可该产品的价格，为企业创造更高的价值。由此，滁菊品牌要充分考虑到价格因素，对不同的消费者采取不同的定价策略。目前，安徽茶企的滁菊与其他滁菊的定价相差较大，在终端滁菊店，一罐(357克)的滁菊，不同厂家的标价从100元至1000元不等。在不同的渠道，相同品牌滁菊产品的定价也不一样，终端滁菊店的定价一般是进价顺加50%，商超的定价是进价顺加100%以上，旅游景点的定价是进价顺加200%以上。同一消费面对以上相差巨大的滁菊价格，肯定会犯晕。有些人对统一定价持反对意见，认为在整个滁菊行业不景气的情况下，要保证各销售环节的合理利润，提高经营者的积极性，应有较大的价差。这个时候建立高素质的营销团队和销售体系，是规范行业的关键，因为只有消除滁菊价格的神秘性，才能让消费者买得放心和踏实，才能放心消费，促进销售量。但对定位礼品的滁菊，定价应模糊，才有更大的价差和利润空间。（三）多渠道传播策略鉴于采用传统的多级批发模式，渠道窄而长，导致生产和消费者结合不紧密，较难掌握直接的市场信息，导致不能很好地开发新产品、实现较好的客户满意度等问题的出现。对此，安徽茶企应明确意识到建立终端消费渠道的重要性，采取快速消费模式，在树立品牌形象的同时，拓展分销渠道，重视终端建设。新设立的销售渠道如下：一级经销商，下面直接就是二级经销商，再就是消费者，缩短渠道，提高渠道的顺畅度，严格控制每批产品的出货量和出货速度，一旦发现产品出现价格炒作，立即将同样产品批量出货，以打压价格炒作，控制经销商的行为。目前，大部分安徽茶企已经意识到科学营销的重要性，因此，应积极调整营销策略，挑出批发市场，积极开发专卖店，开展终端销售，培养真实市场需求，以夯实滁菊的市场基础，确保滁菊市场稳步发展；应该改变原来经销商的坐商观念引导经销商投入人员、车辆、费用来做市场建立配送平台加强核心竞争力。（四）多品种化营销策略目前，针对滁菊经营企业促销手段不足的问题，安徽茶企除了在中央电视台等电视台上进行广告宣传外，还应加大其在线上媒介上的宣传，邀请形象好、受欢迎且注重养生的明星做代言人，使其在电视、健康杂志和网络上宣传滁菊，提高滁菊的知名度和美誉度，使更多的消费者知晓滁菊。此外，安徽茶企除了在专营店销售产品外，还可以在旅游景点、酒店等地方进行海报、宣传册的广告宣传，进一步提高滁菊的曝光率。在滁菊专卖店或者专柜进行产品展示，请专家对滁菊的功效、饮用方法等知识进行讲解，并实行免费品尝、送小包的试用装，进行数量或价格折扣活动，吸引消费者的消费。此外，安徽滁菊专营店还可以在旅游景区或者酒店进行茶艺展示，进行滁菊旅游装和礼品装的促销，安徽茶企还应积极参加慈善活动，加大品牌的宣传力度，树立良好的企业形象，多接触大众，提高品牌的亲和力。在互联网如此普遍的背景下，安徽茶企还应充分利用网络工具进行营销，比如成立网络旗舰店进行销售，实行会员制，利用博客、论坛、微信、微博等新媒体工作，进一步扩大品牌的影响力，吸引更多消费者的消费。结论本文通过SWOT分析了安徽茶企滁菊的市场营销现状，并透过分析找出了其市场营销存在的问题，并结合当前滁菊市场实际，从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略几个方面提出了几点针对性的营销优化对策。首先应该打造“菊瓣式”营销体系，将整个“醉香滁菊”的品牌视为一个整体的“滁菊花”，将这一中心品牌作为滁州名片“打出去”，形成营销、活动的中心平台。其次要促进滁菊品牌建设，不仅包括品牌各自的产品品种和质量的基础建设，而且还包括品牌平台的整体的宣传和推广，让消费者认可滁州地区的滁菊品牌名片，自主宣传扩散滁菊产品，才能真正扩大品牌知名度，保持和提高产品的市场竞争力。在滁菊市场营销中要坚持产品-市场反馈原则、产品形象一体化原则、区域协作原则等等营销原则，开发多种营销方案，广泛运用大众媒体、社会热点、互联网、节事活动等多渠道营销手段。以便帮助安徽茶企打造滁菊品牌，领跑竞争对手，赢得市场。参考文献[1]李海霞.生态农产品营销对接循环经济的创新模式探索[J].农业经济,2019(09):138-139.[2]赵楠.农产品营销对接“互联网+”消费需求的模式创新[J].农业经济,2019(12):127-128.[3]邹倩倩,韩正荣,罗惠琴,王光民.“互联网+特色农产品”营销模式研究——以紫云红芯红薯为例[J].现代营销(下旬刊),2020(01):84-85.[4]WilliamChambers,RobertP.King.ChangingAgriculturalMarkets:IndustrializationandVerticalCoordinationintheDryEdibleBeanIndustry[J].AppliedEconomicPerspectivesandPolicy,2002,24(2).[5]谭炎.滁菊养生茶营销对策[J].合作经济与科技,2020,000(003):84-86.[6]刘德禄.农产品生态营销SWOT分析及发展策略[J].农业经济,2019,381(01):139-140.[7]侯银莉.“互联网+农产品”型网络营销体系构建模式研究[J].商业经济研究,2019(01):68-70.[8]廖敏慧.我国农产品电商营销模式构建研究[J].农业经济,2019(06):135-137.[9]马小红.“互联网+”环境下特色农产品的网络营销策略探究[J].中国商论,2020(04):77-78.[10]潘贵娴.“互联网+”下关于“蚂蚁菜园”发展模式的前景研究[J].营销界,2019(38):125-126.[11]周思思,周发明.基于4P理论的生态农产品营销困境与对策[J].农业经济,2020(08):130-132.[12]张力,王文棣.“互联网+农业”背景下甘肃省特色农产品“走出去”的SWOT分析[J].山西农经,2019(07):37-40.[13]宋志金.基于SWOT分析的达州特色农产品品牌建设策略[J].江苏商论,2018(