泸州老窖营销策划

泸州老窖营销策划书笔者通过理论联系实际的方法，生动地阐述了营销策划的基本理论，介绍了策划的方法。文中以泸州老窖公司为例，运用STEP分析法对社会文化因素、技术环境因素、经济环境因素、政治环境因素进行分析，得出这四个因素的有利方面和不利方面。运用SWOT分析对公司所处的行业环境和公司内部的财务、人力资源等因素进行了分析，得出该公司具有的优势、劣势，找出所面临的问题，并根据分析结果制定了营销策划目标，围绕这个目标制定相应的营销组合策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）,以解决所发现的问题，最后还根据策划方案做出预算，形成一份完整的策划书。通过对泸州老窖公司的营销策划分析、营销方案策划的过程给读者介绍了情景分析的方法、营销目标的制定、营销方案的策划，相形读者通过阅读能够掌握营销策划的基本理论和策划方法。关键词：营销策划环境分析营销组合目录TOC\o"1-3"\h\z第一章营销策划理论综述 51.1策划理论 51.1.1概念及特征 51.1.2策划的分类 71.1.3策划的意义 71.2营销策划理论 81.2.1营销策划的概念 81.2.2市场细分与目标市场的选择 101.2.3营销组合策划 13第二章泸州老窖集团及东北营销分公司简介 172.1泸州老窖集团发展历史 172.2泸州老窖集团的经营现状 182.3泸州老窖集团的生产能力 192.4泸州老窖集团的财务状况分析 192.4.1资产负债表分析 232.4.2利润分配表分析 242.4.3财务比率及经营能力分析 262.5集团的人力资源状况 282.6集团技术实力 282.6.1生产工艺介绍 282.6.2技术优势和研发能力 292.7东北营销分公司的经营现状 30第三章国窖1573酒营销策划 313.1营销策划对象分析 313.2营销策划背景及动机分析 313.3营销策划情景分析 363.3.1宏观环境分析 363.3.2行业环境分析 393.3.3泸州老窖公司的内部环境分析 413.3.4产品受众分析 443.3.5情景分析结论 453.4营销策划目标 473.4.1营销目标的含义和特征 473.4.2目标市场的确定 483.4.3销售目标的制定 483.4.4营销目标的制定 493.5营销方案策划 503.6营销方案预算 53第四章营销策划书 554.1营销策划背景及动机 564.2营销策划情景分析 574.3营销策划目标 594.4营销方案 604.5方案预算 65结束语 68参考书目 69致谢 70附录一：英文资料原文 71附录二：英文资料译文 76第一章营销策划理论综述1.1策划理论1.1.1概念及特征策划就是指为了达到某种目标，借助一定的科学方法、艺术和创造技法为实现该目标构想，设计并产生策划方案的过程。也有的将策划定义为：通过激发创意有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业的难题。这里讲的策划主要是指企业策划，企业策划就是为了达到某种经营目标，借助一定的方法，提出企业经营管理决策和计划的构想，最终形成策划方案的过程。企业策划的范围很广，涉及的方面也很多，但不论是那种具体的策划都具有以下六个基本特征。（1）全局性这是企业策划最基本的特征，在企业策划中不论哪种具体的策划都应该体现企业全局的发展需求和利益，这就要求在做企业策划的时候要把策划放在全局高度，研究全局与局部之间的，以及各局部之间相互制约、相互影响的关系，从中找出规律性的东西，制定正确的策划方案。（2）长远性虽然企业策划中的任何一种具体策划总是针对这一领域的目标，围绕着具体活动进行的，但是它在考虑组织的这一具体目标和活动时，其基本出发点是组织长远的利益。它把每一项具体的活动仅视为实现这种长远利益的手段和措施。在进行策划时，不能只顾眼前利益，而更应重视长远利益。当然，未来又是以当前为出发点，任何未来的发展都要以当前为依据。因此，立足当前，放眼未来，协调当前和未来发展的关系是策划的关键。（3）阶段性任何一种策划除了要明确其目标外，还必须考虑谋划和设计实现该目标的具体程序和行动步骤，使之一环扣一环落实到实处。如果缺少这一环节，就不能算是完整的策划。（4）稳定性策划作为一种战略行为，具有稳定性，一般来说不能随意变动或更改的。所以无论哪一方面的策划，都要求企业策划人员进行细致的调查研究，客观准确地估计和评价组织在发展过程中可能面临的形形色色的问题，并在此基础上进行科学的预测和决策，使策划建立在真实可靠的基础上。当然策划的稳定性是相对的而不是绝对的，在实施过程中，要根据战略赖以生存的条件变化情况进行必要的调整。因为任何策划只能是一种常规条件下的预谋，而不可能穷尽所有影响组织存在和发展的因素。这就要求策划在考虑稳定性的同时还要根据情况注意做出调整，这样才能使策划切实可行。（5）竞争性在竞争中求生存、求发展，是现代组织面临的重大课题，随着社会的发展，企业之间的竞争程度将日益激烈。甚至可以说企业的所有行为都是以提高组织的竞争力为基点。而充满竞争性的各种策划，正是一个组织敢于竞争、善于竞争、富有活力的生动体现。同时，这也是提高一个组织的生存能力、发展能力和竞争能力的有效手段。（6）风险性任何策划都不可能是在信息绝对充分的条件下做出的，由于环境的多变性和复杂性以及企业自身条件也在不断变化，使得任何策划都不可能犹如神机妙算一般，而是带有某种程度的风险性。某一机会价值的大小往往取决于企业当时的地位、实力和素质等条件，很多机会往往是瞬间即逝，失不再来。而且机会与威胁经常是互相转化的。一次机会就是一种有力的资源，谁能及时抓住，抢先利用，谁就会得到有利的报偿；而对于失去机会的企业来说，可能会变成更大的威胁。1.1.2策划的分类策划主要是根据内容来划分的，根据内容的不同可将策划分为：营销策划、战略策划、企业文化策划、CI策划、谈判策划、专题策划、危机策划。1.1.3策划的意义（1）策划能通过激发创意，有效地运用企业现有有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。（2）策划与计划不同，策划必须有创意，它的范围不确定，没有固定的步骤主要是掌握原则和方向，它所解决的问题是该去做什么，做策划灵活多变具有很强的挑战性。而作计划则并非必须有创意，它的范围一定，按部就班。所处理的是一些程序与细节上的问题，计划做出来后解决的是怎样去做一件事情。由于策划与计划解决的问题不同、方法不同，所以计划决不能代替策划。（3）当今世界企业经营环境动荡不安、随机无序、预测困难，在我国许多企业还没跳出计划的思维模式，不知道什么是策划，这些都阻碍了企业的发展，策划正是着眼于未来，通过预测与分析寻找未来的机会使企业能够稳步的发展。如果策划没有做好，企业很难有好的发展，甚至一次策划失误都有可能葬送一个企业。激烈的市场竞争告诉我们，在现代企业的经营活动中，决策的正确与否直接关系着企业的兴衰、成败，几乎一样条件的企业，在同一起跑线上进行竞争，会有截然不同的结果，有的企业平步青云，蒸蒸日上，有的企业则经营状况每况愈下，衰败倒闭。其中的奥秘就是前者谋划有方，而后者无谋误断。可见，没有科学的策划，企业就无法立足于风云突变的商场，就难于在竞争中取胜。1.2营销策划理论1.2.1营销策划的概念（1）营销策划的含义营销策划的含义是：企业经营人员通过对内外部环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的。营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构想与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动之依据；其内容主要包括营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术（ShortTermMarketingTactics）策划等内容；营销策划的核心内容是营销策略策划，营销策略策划的功能是挖掘各种产品的发展潜力以及促成企业产品的最佳组合。由以上内容看出营销策划有如下四个要点：=1\*GB3①营销策划是营销管理活动的核心。②营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。③营销策划完成的是导演职能。④营销策划是杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果（2）营销策划应考虑的因素①国家政策因素现在各国政府都采用各种财政、货币政策来调节本国经济运行，甚至很多政治方面的法令、事件都会影响企业的营销策划。在实际中不乏因为国家政策因素变动而使企业陷入困境的例子，所以在做策划的时候要注意考虑到国家政策因素。②社会文化因素社会文化是人类长期社会生活的精神财富的结晶，体现着一个国家或地区的社会文明程度，每一个社会中都存在着各种各样的亚文化群。社会文化从价值观念、宗教信仰、习俗传统等多个方面影响着消费者的态度和行为，从而间接地影响着企业的营销策划。③竞争者因素自古以来，无论是在军事还是商战中“知己知彼，百战不殆”是一条致胜的准则，现代商战中更是如此，了解对手的策略、资源、产品等方面的信息才能充分发挥己方的长处，营销策划才能够先行一步，早动一时，抢占制高点以挫败对手，占领市场。④消费者因素营销策划的目的是成功地推出产品，得到消费者的货币选票。以产品为中心的营销模式已被顾客至上的营销观念所取代。消费者的价值观念、消费心理、态度左右着其消费行为，从而吸引着营销策划者的目光。⑤科技因素科学技术的迅猛发展给现代企业生产带来了新材料、新工艺，第一生产力使得产品开发日新月异。更重要的是科学技术已成为搜集、整理市场信息、辅助企业经营策略的新手段，从而进一步促进了企业营销观念的变化，带来了营销领域的革命，给企业的营销策划造成了全方位的影响。1.2.2市场细分与目标市场的选择（1）市场细分及其意义市场细分是企业根据消费者不同的需求特点，购买行为，消费偏好等特征，把整个市场分为若干个类似的消费者群体，其中每个消费者群体称之为一个子市场或细分市场。市场细分是企业确定目标市场，进行营销策划的前奏。通过市场细分，每一个子市场小而具体，企业可以更清楚地了解消费者需求及变化趋势，生产出符合消费者需要的产品，并制定相应的营销策略。在细分市场上，由于产品信息反馈快，一旦消费需求或市场环境发生变化，企业可以迅速改变原来的营销策略，有针对性地进行新的产品策划和营销策划，从而持久、稳定地占有市场。市场细分还有利于企业发现市场的真空地带，找到竞争者的薄弱环节，为营销策划提供确凿的信息，以便迅速填补。（2）市场细分策划的要求为保证市场细分为营销策划提供准确的市场信息，市场细分策划有以下要求：①细分市场的可进入性市场细分是为营销策划服务，因此必须保证选择的子市场是有占领价值并且是企业自身有条件可以进入的，否则贸然开拓，势必会造成不应有的损失。②细分市场的稳定性企业选择进入的子市场，在一定时期和条件下，其市场需求和市场容量能够保持相对不变，这样有利于企业进行长期、稳定的营销策划。③细分市场的可衡量性要保证市场细分的可衡量性，必须做到细分标准明确，确定每一个细分市场具体包含哪些内容，才能在一个细分市场中找到真正相似的消费行为。同时要做到从消费者中得到明确的情报，其市场范围、容量、潜力都可以衡量，以利于定量分析，制定正确的营销策略。（3）目标市场具备的条件市场细分的目的是确定企业的目标市场，由于消费者需求的千差万别和需求的多变性，一个企业不可能满足所有消费者的全部需求，而只能选择一个细分市场来进入，这个细分市场便是企业的目标市场。企业所选择的目标市场应具备以下条件：①有适当的规模和需求现代化大生产与之相适应的营销活动，要求目标市场必须具备一定规模（即有一定数量有现实需求的消费者），否则由于目标市场规模比较小企业觉得无利可图，得不偿失，不会去开发这样的子市场。只有目标市场上存在着现实和潜在的需求规模，这样才吸引着企业去生产产品，进行营销策划。②有一定的购买力只有具有现实的购买力的需求才能构成企业现实的市场。确定目标市场必须对消费者现实的和潜在的购买力进行评估、分析，不仅分析其收入水平和经济实力，更重要的是研究消费者的不同消费倾向和消费偏好。③尚有竞争余地企业选择目标市场还应重点考察市场上同类产品的竞争程度，分析对手的生产能力、营销策略及市场占有率等，以便制定本企业的营销策略。（4）企业进入目标市场的策略企业通过市场细分确定目标市场后，应该根据自身条件和实力，结合其营销目标，迅速将产品打入选定的目标市场。通常企业进入目标市场有三种可供选择的策略：①无差异性策略这种策略是企业将各个子市场同等对待，把整个市场看成是同质市场，企业只注重消费者共同特定需求，而不研究其需求差异，只向市场推出一种产品。它的优势是大批量生产可以降低生产成本和销售费用，易于发挥规模经济效应；缺点是产品单一，且市场风险大，无法满足消费者需求的多样化，不能适应市场竞争的需要，因而只适用于需求差别不大的大众化或通用型商品，类似机械工具及通用工业品零部件等产品。②差异型市场策略采用差异型市场策略，企业根据各细分市场的不同消费需求相应生产不同的产品，并制定与之相适应的营销策略，从而满足需求的差异性。此种策略的成功之处在于：通过消费需求的差异性来捕捉市场机会，从而推出产品顺利进入目标市场。差异性策略无疑可以扩大市场，提高产品的适应能力和竞争能力。但是也应该注意到，由于产品的种类复杂、批量小，营销手段各异，从而带来了营销管理工作的复杂化和生产成本销售费用的增加。③密集型市场策略采用密集型市场策略，企业在各细分市场中选择一个或少数几个作为企业的目标市场，集中向市场提供一种或少数几种产品，并采用一种营销策略参与市场竞争，此种策略建立在这样的理论基础之上“宁为鸡口，不为牛后”与其在整个市场上拥有很小的占有率，不如独占一个或少数几个子市场。企业采用该种策略，可以把资源与力量迅速集中突破，提高企业产品的知名度，从而扩大市场占有率。值得注意的事，密集型市场策略往往带有较大的风险，由于企业全力以赴，当某一特定的目标市场发生变化时，很可能使企业陷入困境，难以抽身自拔。所以采用这一策略是应该时刻密切关注市场动态，分析产品更新情况，了解消费变化趋势，掌握竞争者的营销和产品信息，同时充分考虑未来意外情况出现时企业应采取的各种对策，做到防患于未然，掌握市场的主动权。1.2.3营销组合策划营销策划最富有生命力的部分便是营销组合。营销组合其四大支柱是产品、价格、渠道和促销（即4P）。产品是有效地运用营销组合的核心，促销和渠道则是组合的手段，价格称之为组合的杠杆。只有充分发挥4P的整合作用，企业方能在竞争中立于不败之地。由于泸州老窖东北营销分公司只负责东北的销售工作，产品已经确定，所以营销组合中只有渠道和促销的运作空间最大，价格有一定运作余地，笔者在进行营销组合分析的时候只分析了营销渠道和促销。（1）营销渠道营销渠道是产品从生产者经中间商到最终消费者所经过的路线。如果将产品看作一叶扁舟，那么营销渠道则是到达目的地的航线。企业以不同的渠道销售产品，其费用和收益往往相去甚远。如何以经济而又快捷的渠道将产品提供给消费者，即选择合适的营销渠道，是企业营销策划的主要内容之一。选择合适的营销渠道主要考虑下面几个因素：①目标市场的特点当目标顾客人数众多、需求量大并且分布广泛时，企业应与多环节、多数目的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大时，企业可选择直销或短而窄的渠道进行销售。渠道的选择同时还受到顾客购买频率、稳定程度和一次性购买量的影响。②产品特点产品自身的特点在很大程度影响着营销渠道的选择。产品单价的高低，关系到渠道的长与短；产品的体积与重量大小，影响着渠道中间环节的多少或有无，产品的技术标准和服务要求，在一定程度上也关系到中间环节的繁简。另外，产品的季节性、时尚性、易腐易毁等特性，都影响着营销渠道的选择。③企业自身因素实力雄厚，声誉良好的企业，可自由地选择直销或与中间商合作；而规模小，实力薄弱的企业，应努力争取中间商的合作与支持；对于销售经验丰富，对售后服务要求高的企业，可选择自设营销点或短而窄的渠道；而经验不足，服务能力有限或对服务要求不高的企业，对中间商的依赖性更大。④市场环境特点国家或一个地区经济形势处于紧缩银根或重大调整时期，时常处于“疲软”状态时，企业产品价格下跌，盈利减少，应尽量减少不必要的流通环节，或暂时取消非根本性服务，以节省流通费用，渡过难关；处于经济迅速发展，市场需求旺盛时期，企业重点工作在于扩大生产，相应选择与中间商合作的途径。（2）营销渠道的选择策略营销渠道的选择其实质是企业对其产品所需批发商、零售商数量的选择，通常有以下三种策略：①广泛分销策略又称为普遍分销策略，西方营销学者称之为典型分销，即企业广泛通过尽可能多的负责任的批发商和零售商推销自己的产品。该策略一般是用于日用消费品和标准化、通用性程度较高的商品，如洗衣粉、化妆品、机械标准件、小件工具等。此种策略使商品品牌得到充分的显露，便于消费者购买，利于厂家迅速广泛地占领市场。②选择性分销策略即企业在某一地区精心选择少数中间商来经销自己的产品。此种策略对于精选特殊品和高档消费品尤为适宜，同时适用于所有商品。精心选择的中间商其经营业绩和商业信誉都比较好，可集中力量促进产品的整体销售，厂家所承担的风险相对较小，此种策略还有利于企业对渠道中其他中间商的控制。③专营性分销策略即企业选择有限数量的中间商经销其产品，其发展的极端形势是独家经销，此种策略适用于高档特殊品和需要较多销售服务的商品。专营性分销策略具有明显的排他性，由经销商全权负责商品的储运、代销和售后服务，由于可以获得垄断利润，经销商会主动全力以赴，使企业顺利实现其营销目标。（3）促销促销是企业开展的有目的的传播信息和沟通信息的活动。在市场竞争日益激烈的今天，企业必须利用各种方法传播和沟通信息，因为促销有以下几个重要的作用。①刺激需求，诱导消费。现代消费心理研究表明，消费行为通常具有可诱导性。促销正是通过一系列的媒体中介，大量输出产品及服务信息，给消费者以各种感官刺激，“晓之以理”、“动之以情”，继而达到刺激需求和诱导消费的目的。②强化优势，突出个性。促销活动其成功之处在于宣传其产品、服务与竞争者的差异，突出自己鲜明的个性，给消费者以“得到独特利益，享受特别服务”的感觉，从而引起消费者的偏爱，提高产品的竞争能力。③树立形象，提高声誉。成功的促销活动不仅能将产品顺利推销出去，更重要的是能树立良好的产品形象和企业形象，从而使企业得以稳定地占有市场。促销有多种手段，主要有人员推销、广告、公关和营业推广四种方式，可以根据情况选择合适的方法进行组合。第二章泸州老窖集团及东北营销分公司简介2.1泸州老窖集团发展历史泸州老窖集团公司是我国酿酒行业中历史最悠久的国有控股企业集团，它的发展也经历了几次起伏,1950年3月公私合营，当时的许多小的酒作坊合并到一起组成了“四川省专卖公司国营第一曲酒厂”，由于泸州的白酒全国闻名所以合并后发展迅速，到了1964年生产规模扩大，酒厂更名为“四川省泸州曲酒厂”，此时酒厂在经营策略上出现了一些失误，影响了泸州老窖酒的品牌形象，很快在销量上以及产品的档次上落后于竞争对手。1990年再次更名为“泸州老窖酒厂”，1993年9月始进行股份化改组，将原公司净资产折为6500万国家股，于1994年3月3日至1994年3月5日，发行1969.21万股公众股和218.8万股职工股.同年3月11日，“泸州老窖股份有限公司”宣告成立，1994年5月9日，“川老窖A”在深圳证券交易所上市交易，成为白酒行业中第一家上市公司，公司的发展也逐渐走上正轨。2000年公司开始多元化发展，公司的业务涉及许多领域，在这种情况下公司改组成立集团公司，现在的泸州老窖集团是以泸州老窖股份有限公司为核心企业、以泸州老窖酿酒有限责任公司等4家全资子公司、泸州老窖房地产开发有限责任公司等8家控股子公司、泸州兆峰陶瓷等9家参股公司和泸州老窖鑫益实业公司等13家协作公司组建创立的泸州老窖集团股份有限责任公司，是以酒业为主，集生物工程、包装材料、金融、房地产、旅游、环保等一体化的现代大型企业集团公司。上市后企业稳步发展，曾先后被评为“全国质量效益型先进企业”，“环境保护先进单位”，荣获“中国企业最佳形象AAA级”，“中国最佳综合经济效益500强”，“中国明星企业”，“走向世界的100家中国品牌”等称号，为社会所广泛推崇。2.2泸州老窖集团的经营现状泸州老窖集团的经营状况：泸州老窖集团的主营业务是白酒的生产和销售，经营的产品是“泸州牌”泸州老窖系列酒，公司的利润有90%以上是来自主营业务。泸州老窖2001年上半年销售泸州老窖系列酒1.99万吨，实现销售收入比去年同期增长4.95%，而净利润同比下降20.3%，主要原因是营业费用由去年同期的7095万元增加到今年的1.22亿元，同比增长72%。上半年泸州老窖系列酒的销售均价是12.56元／斤，而去年同期是16.07元／斤，下降了21.8%。销售均价的下降反映了公司产品结构发生了变化，高档酒的销售数量下滑，低档酒销售比重上升，而低档酒销售的重要手段之一就是猛烈的广告轰炸，以引起消费者的强烈关注，这样必然导致营业费用激增，盈利能力下降。根据财政部,国家税务总局“关于调整酒类产品消费税政策的通知”精神,我国酒类消费税的征税办法和税率将从2001年5月1日起进行调整，这项调整导致公司2001年5——12月利润减少约4167万元。2000年泸州老窖系列酒销量为3.004万吨，实现销售收入97873.11元，净利润为18956.9万元，而2001年销量3.75万吨，实现销售收入9.96亿元净利润为8509.66万元，在2001年公司的销售量有较大的提高但是销售收入增长并不多，净利润出现大幅下降，这其中的原因除了上面提到的，还因为公司在去年全面更新了产品包装，造成费用大幅增加。泸州老窖股票一直表现比较稳健，由于近年来公司发展迅速，白酒产量连年增长，今年的产量有超过茅台和五粮液的可能。从泸州老窖公司近两年的经营状况来看，该公司是一个有着广阔发展前途的公司。2.3泸州老窖集团的生产能力泸州老窖公司在2001年之前就完成了一万吨酿酒车间工程的首期3000吨酿造车间工程、又收购六家白酒生产及相关生产的企业。目前公司占地达800余亩，建筑面积14万平方米，员工3000余人，其中高中级企业管理人员和工程技术人员500多人，下辖车间15个，名优白酒的年生产能力5万吨。在行业中名优白酒的生产能力接近五粮液酒厂的生产能力，随着一万吨酿酒车间工程的完成将会超过五粮液酒厂的名优酒生产能力，在行业内居于领先地位。2.4泸州老窖集团的财务状况分析财务分析是以财务报表为基础，对企业经济活动的过程和结果分析研究，从而揭示企业生产经营情况，评价企业财务状况和经营成果的财务管理活动。下面是泸州老窖公司三年的财务报表，通过对这几份财务报表的分析来了解泸州老窖公司的财务状况和经营成果，进而了解现在泸州老窖公司的财务能力，这是量身策划所必需的。财务报表见下页表2—1财务报表-资产负债表名称＼年度2001年中期2000年末2000年中期1999年末总资产(万元)208310.66203817.14182922.11182351.48流动资产(万元)112387.44106319.1684427.4188326.88应收帐款(万元)25931.7024533.1225125.0419591.82存货(万元)59533.1451590.7940003.1438872.97长期投资(万元)16321.5416875.2718797.0616736.02固定资产（万元）58151.6658612.2757687.7054663.14无形及递延资产（万元）21450.0122010.4522156.2754663.14流动负债(万元)62783.7038090.3760068.2363993.18长期负债(万元)22060.6032420.601379.371183.35股东权益(万元)121930.65131526.05120125.11115821.68资本公积金(万元)43973.0344277.6143973.0343973.03盈余公积金(万元)25515.6625053.3322754.5022754.50每股净值(元)2.4902.6902.4602.370调整后每股净值(元)0.0002.6602.4302.280股东权益比率(％)0.5850.6450.6570.635每股资本公积金(元)0.8990.9060.8990.899摊薄每股公积金(元)0.8990.9060.9060.899表2—2财务报表-利润及利润分配表名称＼年度2001年中期2000年末期2000年中期1999年末期主营业务收入(万元)50009.5997873.1146922.01101407.21主营业务利润(万元)26536.4049868.7523062.1651415.61其它业务利润(万元)-116.06-599.70-157.94-563.95经营费用(万元)12242.4716517.367025.4119214.10管理费用(万元)5113.088859.604453.5613818.17财务费用(万元)1397.901811.87932.49944.36利润总额(万元)8133.2022142.0410340.4723900.07净利润(万元)3515.1516682.924811.5912573.60未分配利润(万元)3548.5013301.644504.12200.69每股收益(元)0.0720.3400.0980.257摊薄每股收益(元)0.0720.3400.3400.098净资产收益率(％)2.88012.7004.00010.860每股未分配利润(元)0.0730.2720.0920.004表2—3财务报表-现金流量表名称＼年度2001年中期2000年末期2000年中期1999年末期经营现金流入(万元)63083.89115120.5749038.97127841.35经营现金流出(万元)54489.91112055.0844723.31117745.59经营现金净额(万元)8593.983065.494315.6610095.76投资现金流入(万元)2509.551582.9653.01740.91投资现金流出(万元)3432.2611215.328438.8010013.97投资现金净额(万元)-922.71-9632.36-8385.79-9273.06筹资现金流入(万元)25611.8864011.0920450.0029236.70筹资现金流出(万元)30508.8759875.8625441.1624648.77筹资现金净额(万元)-4896.994135.23-4991.164587.94现金,等价物增加(万元)2774.27-2431.64-9061.295410.64表2—4财务报表-经营能力名称＼年度2001年中期2000年末期2000年中期1999年末期应收帐款周转率1.9594.4362.3206.328存货周转率0.3390.7010.4590.971总资产周转率0.2560.5070.2550.563流动比率1.7902.7911.4061.380速动比率0.8421.4370.7400.733主营业务增长率0.066-0.035-0.1240.227税后利润增长率-0.2690.327-0.233-0.251净资产增长率0.0150.136-0.144-0.136总资产增长率0.1390.118-0.0160.0242.4.1资产负债表分析资产负债表反映了企业在某一会计年度特定日期的财务状况，把整个企业的各种资源以会计数据呈现出来，通过分析资产负债表可以了解到泸州老窖公司的财务状况，是否有发展潜力等等。流动资产流动资产的主要部分是现金、应收账款和存货，这些会计数据会因企业每天发生的经济业务而变动。流动资产的数量与结构，对企业短期性资本有相当大的影响。其中现金反映了企业对即期负债偿还能力的强弱，表明企业有多大的灵活性。应收账款的变动反映了企业的货款管理和营业政策。存货是企业盈利的主要工具。泸州老窖公司的流动资产逐年增加，根据报表数据分析显示：2000年末比1999年末流动资产增加20.37%，2001年中期比2000年同期增加33.12%；其中1999年末应收账款占流动资产的22.18%，存货占44.01%，2000年末应收账款占23.07%，存货占48.52%，2000年中期应收账款占13.74%，存货占47.38%，2001年中期应收账款占12.45%，存货占52.97%。从这些数据看出两年来流动资产中应收账款的比例稳定，存货在2001年中期有所增加，但是考虑到今年公司增加了产量并且白酒的销售旺季在下半年，所以这个比例是正常的。流动资产占总资产的比例在1999年末为48.44%，2000中期46.15%，2000年末期52.16%，2001年中期为53.95%，由此可以看出流动资产在总资产中的比例也是逐年提高，而应收账款和存活的比例控制得当说明现金的总额在增加，这表明公司的偿债能力逐年增强。流动负债流动负债的主要部分是短期借款、应付帐款和未缴税金等。借入短期资金有助于增加企业的业务活动，但同时也带来偿还债务的问题，期限一到，必须依期偿还。流动负债的变化不大，2001年中期比2000年中期增加了2715.47万元，根据2000年末剩余38090.37万元的情况来看，2001年流动负债的偿付没有什么问题，对债务风险没有影响。营运资金营运资金是流动资产减去流动负债的差额，它表示企业偿还债务的能力和在短期内资本周转的灵活程度。一般来说，营运资金数目越大，表示企业利用流动资产以偿还流动负债的能力越大，反映企业在资本周转方面具有伸缩性，是企业财务良好的象征。反之，表示企业在财务上有困难，是不好的征兆。泸州老窖营运资金各年的情况如下：1999年末24333.7万元，2000年中期24359.18万元，2000年末68228.79万元，2001年中期49603.74万元。2000年末营运资金突然增加是因为当时流动负债减至近两年来最低水平，2000年是泸州老窖公司净利润最高的一年，这导致营运资金增加，2001年上半年泸州老窖酒的销量虽然比上年同期有增加，但是销售费用激增、建立渠道产生大量管理费用，这些因素导致营运资金减少。长期负债1999年末于2000年中期长期负债都保持在很低水平，在2000年末的时候长期负债有大幅增加，可能当时泸州老窖集团取得历史最好成绩，在同行业中发展最强劲，需要资金扩大生产，所以增加借款。但是后来调整酒类消费税加上竞争加剧，行业环境有所恶化，2001年的表现与预期有一定差距，2000年的长期负债将会给接下来几年里的利润带来影响。2.4.2利润分配表分析利润分配表就是通常说的损益表，它反映了企业的经营规模和盈利程度，是企业在会计年度的成绩单。主营业务收入2000年末主营业务收入相比1999年末下降了3534.1万元，2001年中期比2000年中期增加3087.58万元，可以看出主营业务收入有增长的趋势。经营费用该项费用反映了企业在管理上的效率。泸州老窖公司的经营费用在2000年末比1999年末下降了14.04%，2001年中期比2000年中期增长了74.26%，经营费用在2001年中期激增，这势必影响了2001年盈利，经营费用激增有以下几个因素：A.销售产品的结构发生变化，高档品牌销量增加不大，主要是低档品牌销量大增，低档品牌销售依靠广阔的渠道和强大宣传，渠道和宣传的费用大大增加，而低档品牌的利润原本就很低。B.泸州老窖公司在2001年上半年对现有产品的包装进行了重新设计与定位，这项计划也增加了经营费用。管理和财务费用2000年末管理费用与1999年末比较下降35.89%，2001年中期与2000年中期比较增加14.81%，2000年的大幅减少是泸州老窖加强管理的缘故，2001年的小幅增加是业务发展的需要属于正常情况。财务费用这一部分在2000年末激增，比1999年末增加91.86%，2001年中期比2000年中期增加49.91%，这是由于泸州老窖近年来一直采取高速发展的战略，长短期借款都大幅增加的缘故。总利润和净利润2000年末期与1999年末比较总利润下降了7.36%，然而净利润却增加了32.68%，总利润减少是由于高低档产品销售结构的变化造成的，利润率低的低档品牌销量增加了，但是高档品牌却没有明显的增加，而且各大酒厂竞争加剧，地产酒也不断涌现占据区域市场，所以总利润下降，净利润增加是由于管理加强，管理费用下降所致。2001年中期总利润相比2000年同期下降21.35%，净利润下降26.94%，总利润减少同样是由于产品销售结构没有改变，净利润减少有三个因素：A.2000年大幅增加的长短期负债的财务压力从今年开始显现。B.2001年5月国家调整了酒类消费税，增加了税金支出。C.管理费用小有增加。2.4.3财务比率及经营能力分析通过财务比率分析来深入了解企业因经营政策、财务政策等的改变对企业财务结构改变以及财务状况改变的影响程度。变现能力比率分析流动比率反映了流动资产与流动负债的关系，通过该比率可以分析企业的短期偿债能力。泸州老窖公司的流动比率在1999年末为1.38，2000年末增加为2.791，2001年中期1.79，2000年中期1.406，从这些数据看出泸州老窖注意到流动性的重要，所以在近年来流动比率都保持在较高水平，但是相比2的理想值有些过大，表明未能有效的运用流动资产。速动比率的情况与流动比率相似，相比1的理想值大了一些，公司的短期偿债能力还是很强的。结构性比率分析结构性比率又称为杠杆比率，它不但反映企业资产、负债和资本三者之间的分配关系，也是衡量企业在多大程度上使用财务杠杆或在多大范围内发挥财务杠杆作用的比率。该公司长期债务比率2001年中期为15.16%，2000年末期为19.56%，2000年中期为1.12%，1999年末期为1%，从数据上看泸州老窖公司在偿付长期性债务方面没有困难。负债与所有者权益比率2001年中期0.70，2000年末期0.54，2000年中期0.51，1999年末期0.56，由此可以得出泸州老窖承担的外债风险很小。但是也表明自有资金的利用率比较低。同样，权益比率一定很高，财务状况十分稳定。由于无法得知泸州老窖公司的税金情况，所以无法得出已获利息倍数，笔者采用净利润加利息再与利息相除的比率来做参考数据。在2001年中期为3.51，2000年末期为10.21，2000年中期为6.16，1999年末为14.31，可以看出2000年增加借款后产生的财务费用在2001年产生的影响，而且2001年利润水平不高所以前半年的财务看起来不够稳健，2000年还是稳健的，保持在10倍左右，2001年应该注意改善盈利状况。经营能力比率分析经营能力比率的主要作用是用来衡量企业在各种经营业务中的成绩和效率，反映企业在整个经营活动中，如何运用资源的效率以达到销售的水平。应收账款周转率是用来反映企业赊销后应收账款变现的速度和管理的效率。泸州老窖公司的应收账款周转率近年来有下降趋势，但是仍然保持比较合理的速度，应该注意维持目前的周转速度，而不应继续下滑。存货周转率是反映存货的流转速度和控制效率。从表中数据来看，该公司的存货周转速度太慢，而且有下降的趋势，这样每年都有部分存货囤积下来，存货中出现呆货的可能性变大，存货风险也增大，表明企业的产品策略有一定问题，销售不算通畅。总资产周转率是从总体上反映企业利用资产的效率，比率越高表示企业投资发挥的效益越大，其结果是利润率上升。反之说明资产利用程度不高，投资所发挥的效益较差。该公司的总资产周转率近两年来有所下降，2000年为0.507，1999年为0.563。2.5集团的人力资源状况作为老牌国有企业，泸州老窖公司同样有人员老化、冗余的问题，但是集团在招聘人才上不遗余力，现已成立了职工大学对内部员工大力展开各种教育提高员工素质。现在集团的管理层也开始走年轻化的道路，集团的董事长袁秀平33岁，下面的董事也不乏35、36岁的年轻人。并且他们的受教育水平很高，基本都是本科学历，董事长和几名董事是硕士研究生学历。仅凭公司内部培养人才难以满足企业发展的需要，泸州老窖公司于是高薪聘请管理、营销、科技人才。2000年10月泸州老窖根据发展的需要，以年薪20——100万、提供住房一套、工作用车一辆等优厚条件在全国招聘财务总监、高级营销、企业管理、资本运营等高级管理人才，充分体现了尊重知识、尊重人才的现代企业理念。2.6集团技术实力2.6.1生产工艺介绍酒根据生产方法分为蒸馏酒、发酵酒、过滤酒、勾兑酒等，作为世界名酒之一的中国白酒是属于蒸馏酒。中国白酒根据其香型特点又可分为四种，分别是以茅台酒和郎酒为代表的酱香型、以山西汾酒为代表的清香型、以西凤酒为代表的兼香型、以泸州老窖和五粮液还有剑南春为代表的浓香型。其中浓香型又被称为泸香酒，这是因为泸州老窖被誉为浓香型的鼻祖，故而得名。泸州老窖酒的生产也得益于当地一些独特的条件，泸州老窖酒的主要原料是当地才能种植的罗高粱，而且有龙泉井水质优良，浓香型白酒的生产工艺流程基本是在窖池发酵，是该种白酒生产的关键所在，当地的气候温暖潮湿也是因素之一。具体的生产过程是首先将高粱、小麦等原粮蒸煮，然后加入酒曲和辅料并封入泥窖，依靠泥窖中的有益微生物促进原料发生化学变化产生醇类、醛类和酯类等化学成分，其中乙醇是酒的主要成分而香型则是由醛类和酯类控制，这两种成分的种类复杂而且含量微小，它们的产生主要是由微生物控制，所以目前的勾兑酒不可能达到真正的名酒才有的香型。2.6.2技术优势和研发能力泸州生产浓香型白酒历史悠久，据历史考证泸州在秦朝时期就开始酿酒，到了唐宋时期开始兴盛；到了明朝洪熙元年，施进章对窖藏酿酒进行了研究，挖泥窖进行生产，开启了浓香型白酒生产的先河；明代万历年间建立的舒聚源窖池，是现代唯一可考证的酿酒窖池，已连续使用了429年，历史较为悠久。像这样的泥窖，泸州老窖公司现在拥有四座。30年以上历史的窖池有1000多口，其中大部分是有100多年历史的窖池，这是其他浓香酒厂无法比拟的。除了以上原有的优势之外泸州老窖公司也十分注意技术创新和改造，努力做到技术领先。在实际工作中坚持“面向市场、服务生产、提高科技质量，加强成果转化”的科研工作方法，近十年来，“泸型酒提香工艺研究”、“泸州老窖微机勾兑方法”等14个具有国内先进水平的生产科研项目获国家、省、部级科技进步奖，其中《泸型酒混浊（沉淀）及澄清过滤工艺研究》的完成，有效解决了白酒行业生产的酒过滤返工损失和成品酒货架期混浊沉淀问题。泸州老窖公司还加大了与国内著名高等学府的科研合作，加大对低度、营养、保健等方面的新型产品的研究和开发，并成立了以泸州老窖公司高层领导为组长的科技领导组和新产品开发领导组，组建了以科技发展和技术创新为重点内容的省级技术中心。2.7东北营销分公司的经营现状泸州老窖东北营销分公司成立于2000年底，它全面负责泸州老窖公司各类产品在东北三省的销售工作。公司成立以来发展很快，2001年实现销售收入5000万元，2002年的目标是实现7000万元的销售收入。目前东北营销分公司设总经理一名，副总经理两名，营销总监一名，国窖1573酒项目经理一名，相应办公人员，公司下辖三个办事处，分管辽宁、吉林、黑龙江三省的销售工作。三个办事处各有省区经理一名，片区经理一名。公司在东北三省的业务除了黑龙江几个特别偏远的城市以外都已经开展了，渠道建设比较全面。现任分公司总经理具有担任可口可乐河北公司经理的经验，国窖1573酒项目经理也出身于可口可乐公司，具有丰富的经验，将许多先进的管理方式带入分公司，提高了公司的管理水平。但是由于泸州老窖产品档次偏低而造成销量大而销售费用居高不下导致利润率低下，同时在两个相邻省区的窜货问题一直没有得到很好的解决。第三章国窖1573酒营销策划3.1营销策划对象分析此次营销策划的目标产品是泸州老窖集团新上市的国窖1573酒，策划面对的区域是东北三省重点城市（沈阳、大连、长春、哈尔滨），该产品是在国家重点保护文物，具有四百二十九年历史的国窖中酿造制成，是白酒市场中极为高档的产品，被称为浓香型白酒中的极品。国窖1573酒浓缩了泸州老窖悠久的酒文化，是代表了白酒消费的发展趋势——文化消费。它的生产过程即体现了高贵与稀有：公司实行定时开窖、限量生产，指定勾调、指定包装，每一道工序都由泸州老窖最优秀的科研骨干完成，使用最好的材料、考究的设备调制而成，形成其较高的品质和厚重的文化内涵，属浓香型白酒极品，其包装瓶是用奥地利进口的熔炼水晶制成的，外观纯净高贵。由于其高贵的品质和豪华的包装使其具有独特文化、文物和珍藏价值，随时间推移越显其尊贵。通过上面的描述可以得出国窖1573酒的特征：1、具有高贵品质的酒。2、蕴含泸州老窖酒的文化。3、限量生产，稀少的酒。3.2营销策划背景及动机分析营销策划的背景就是指需要进行策划的企业基本情况简介、主要股东及持股比例、经营状况、主要产品厂房设备与性能、主要产品销售方式、销售点及其分布、销售渠道及主要客户、财务状况及最近几年财务分析、研发实力、研发成果、管理能力、营销能力等等说明，以及相关的目的、动机等。国窖1573酒营销策划的背景：国窖1573酒是泸州老窖公司推出的新产品，泸州老窖公司是有着悠久历史的名酒厂家，1993年9月公司开始进行股份化改组，将原公司净资产折为6500万国家股，于1994年3月3日至1994年3月5日，发行1969.21万股公众股和218.8万股职工股.同年3月11日，“泸州老窖股份有限公司”宣告成立，1994年5月9日，“川老窖A”在深圳证券交易所上市交易，成为白酒行业中第一家上市公司，公司的发展也逐渐走上正轨。2000年公司开始多元化发展，公司的业务涉及许多领域，在这种情况下公司改组成立集团公司，现在的泸州老窖集团是以泸州老窖股份有限公司为核心企业、以泸州老窖酿酒有限责任公司等4家全资子公司、泸州老窖房地产开发有限责任公司等8家控股子公司、泸州兆峰陶瓷等9家参股公司和泸州老窖鑫益实业公司等13家协作公司组建创立的泸州老窖集团股份有限责任公司，是以酒业为主，集生物工程、包装材料、金融、房地产、旅游、环保等一体化的现代大型企业集团公司。上市后企业稳步发展，曾先后被评为“全国质量效益型先进企业”，“环境保护先进单位”，荣获“中国企业最佳形象AAA级”，“中国最佳综合经济效益500强”，“中国明星企业”，“走向世界的100家中国品牌”等称号，为社会所广泛推崇。目前泸州老窖公司持股比例在前十位的股东情况见表3——1。这十名股东之间不存在任何关系，唯一持股超过5%的泸州市国有资产管理局目前持股比例没有发生变动，资产管理局也没有质押或冻结。泸州老窖当前的经营状况通过前面财务分析得出的经营能力比率来说明。泸州老窖公司的应收账款周转率近年来有下降趋势，2000年中期为2.320到了2001年中期的时候降为1.959但是仍然保持比较合理的速度，表3——1股东情况股东名称持股数（股）持股比例（%）持股类别泸州市国有资产管理局36580050074.82国家持有股份顾诵华4661260.10人民币普通股普丰证券投资基金3362890.07人民币普通股于建昌3101830.06人民币普通股刘雅芳2953000.06人民币普通股雍新阳2663680.05人民币普通股深圳远南贸易有限公司2239220.05人民币普通股林宋标2174000.04人民币普通股韩桂秀1950910.04人民币普通股赵智勇1700000.03人民币普通股应该注意维持目前的周转速度，而不应继续下滑。该公司的存货周转速度太慢，而且有下降的趋势，2000年中期0.459到2001年中期为0.339，这样每年都会有部分存货囤积下来，存货中出现呆货的可能性变大，存货风险也增大，表明企业的产品策略有一定问题，销售不通畅应该尽快改善。总资产周转率近两年来有所下降，2000年为0.507，1999年为0.563，说明资产利用效率在下降，投资的效益不好。从整体情况来看，泸州老窖公司近两年的经营状况有所下滑，笔者认为这是由于公司在发展壮大的同时没有相应的提高管理水平，随着竞争加剧、社会文化环境的变化和税收政策的变动公司原来的隐患暴露了出来，反映在经营能力的下降上。泸州老窖公司目前生产能力和主攻品牌的情况如下：泸州老窖拥有1000多座窖龄超过30年的酒窖，目前年产名优白酒5万吨，年产1万吨的酿酒车间工程已经建成3000吨的车间。现在公司共拥有18个品种40多个系列包装的产品，但是在市场上并非都受欢迎，根据市场上的情况确定了下列几个产品作为今后的主要产品。它们是：国窖1573酒、百年老窖、新品特曲、紫砂陶特曲、浓香源、新头曲、新古酒、醇酒、二曲酒、明派酒、老乡酒、老白干、红高粮。其中国窖1573酒和百年老窖属于高档产品，他们的销售渠道主要由销售公司直接向终端酒店和商场销售。新品特曲、紫砂陶特曲、浓香源、新头曲、新古酒、醇酒是中档产品，主要的销售渠道是通过经销商和一级批发商销售。二曲酒、明派酒、老乡酒、老白干、红高粱是低档产品，为了将销售量做到最大，采用一级批发商、二级批发商销售，面对各类杂货店、便利店、小吃店等等。泸州老窖当前的整体财务情况良好，流动比率保持在较高的水平，速动比率也保持在较高的水平，公司在偿还短期债务方面没有压力，在结构比率中，长期债务比率远低于警戒线，偿还长期债务的能力很强，负债与所有者权益比率显示公司的自有资金利用率不高，但是通过前面采用的已获利息倍数的参考数据来看公司的盈利能力很不好，在2000年表现稳健，但是在2001年就不好，在2001年中期只达到3.51，根据相关情况的了解来看，2001年前半年的财务费用就已经接近2000年的全年财务费用了，虽然说公司在偿还债务方面没有困难，但是公司的产品结构不合理造成销售费用居高不下、产品的利润也很少，这两个方面综合起来使公司的盈利能力低下，所以使得已获利息倍数下降。泸州老窖公司除了拥有大量老窖以外，还非常注重新工艺、新技术的研究，努力做到技术领先。在实际工作中坚持“面向市场、服务生产、提高科技质量，加强成果转化”的科研工作方法，近十年来，“泸型酒提香工艺研究”、“泸州老窖微机勾兑方法”等14个具有国内先进水平的生产科研项目获国家、省、部级科技进步奖，其中《泸型酒混浊（沉淀）及澄清过滤工艺研究》的完成，有效解决了白酒行业生产的酒过滤返工损失和成品酒货架期混浊沉淀问题。泸州老窖公司还加大了与国内著名高等学府的科研合作，加大对低度、营养、保健等方面的新型产品的研究和开发，并成立了以泸州老窖高层领导为组长的科技领导组和新产品开发领导组，组建了以科技发展和技术创新为重点内容的省级技术中心。为了提高公司的活力，公司的领导层年轻化、高学历化，以期保证公司能有强劲的发展动力，对市场保持最大的敏感度。公司主要领导的一些基本情况见表3——2。表3——2公司领导情况姓名性别年龄职务持股数任期起止袁秀平男33董事长总经理党委书记02000——2003陈路女47副董事长02000——2003张良男36董事副总经理02000——2003蔡秋全男35董事副总经理02000——2003罗贵芳女45董事02000——2003汪俊林男40董事02000——2003龙成珍女49党委副书记监事会主席77922000——2003江域会女39监事02000——2003郭智勇男34监事02000——2003廖尔华女49监事02000——2003张桂芳女46监事02000——2003喻大河男53董事会秘书长77922000——2003敖治平男35财务部部长02000——2003营销策划的动机：促成国窖1573酒的成功上市，改善目前的产品结构，进而达到改善公司的盈利能力。3.3营销策划情景分析根据整体社会文化因素、技术进步、经济状况、政治法规、东北三省白酒市场的情况和泸州老窖公司的实际情况做出分析。在分析的过程中一般采用SWOT分析（StrengthsWeaknessesOpportunitiesandThreatsAnalysis）、STEP分析（SocietyTechnologyEconomyPoliticsAnalysis），将泸州老窖内部资源和竞争对手加以对比，得出其优势和劣势，将外部环境中的机会和威胁找出来，为营销策略的制定提供支援。3.3.1宏观环境分析3.3.1.1社会文化因素分析（SocietyAnalysis）白酒是历史悠久的中国传统饮料，很早就融入人们的生活中，经过长期的积淀、发展，形成了独特的白酒文化。自古以来民间流传的许多故事中都提到酒，如三国演义中人们称颂的“桃园结义”刘关张三人饮酒结拜的豪气；水浒中武松豪饮十八碗好酒，醉过景阳岗；还有李白的“斗酒诗百篇”等等，诸多例子都深深的影响着一代又一代华夏传人，在中国人心中喝白酒是豪爽的象征。但是随着社会进步，绿色健康的观念深入人心，人们越来越关注健康问题，所以在新的社会文化氛围下人们对白酒提出了新的看法，人们开始担忧白酒对人体的伤害。对白酒的需求开始向着低度的方向发展，而且要求白酒中有害醇类、有害的醛类含量一定要少。在与传统医学结合之后又发扬了很多药酒、养生酒、补酒等新品种。人们消费的着眼点也在发生变化，不再单纯为了饮酒而买酒，而是为了品位其中的文化、带来喜庆，也有为了体现自己的身份，传递对别人的尊敬等等。有利方面：白酒历史悠久，文化底蕴深厚，中国人对白酒有特殊的感情。不利方面：人们日益重视白酒对人的伤害，将酒文化溶于产品中有一定难度。3.3.1.2技术环境分析（TechnologyAnalysis）当今计算机的广泛应用为各个领域的发展都带来了飞跃，以前白酒行业中自动化的应用主要是在原料的传输、酒的装瓶等方面，现在已将计算机应用到原料加工、勾兑调配中，以达到精确控制白酒的成分，进而实现控制白酒香型，提高液态酒精勾兑白酒的质量。现代生物工程技术的长足发展给传统白酒生产带来了革命，利用生物工程技术进一步深入微生物菌种和生产工艺条件与产品风味物质形成之间机理的研究，把现代生物工程技术引入传统白酒生产中，为实现对发酵过程的有效调控奠定基础。蒸馏技术的发展则使得白酒低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的生产成本下降，可以顺应消费者对白酒净爽的要求。但是传统名优白酒的生产主要还是通过发酵、蒸馏生产，这些白酒的生产往往受到很多因素的限制，要想提高产量就很困难。其中酱香型白酒如茅台，它的生产关键在于成品的窖藏，这里的酒窖是指特殊的山洞，酒也是用大的容器（一般为陶罐）密封盛装然后储藏在酒窖中至少三年时间，年代越久酒越好，这也成为提高产量的瓶颈。而浓香型白酒生产的关键在于发酵过程，将制酒原料封于泥窖中依靠泥窖中的有益微生物促使原料发生化学变化，生成酒香化学成分。所以泥窖是关键，泥窖的连续使用年代越久，其中所含的有益微生物就越多，出产的酒自然就越醇香。厂家拥有窖龄超过30年的酒窖的数量已成为优质浓香白酒的生产能力基本构成部分。还有的名酒依赖于附近的特殊水质，如果这种水的来源有限也会限制产量。有利方面：白酒生产的机械化、自动化程度日益提高，白酒成分的控制日趋科学化不再单纯依靠经验。不利方面：名酒生产一般都有瓶颈。3.3.1.3经济状况分析（EconomyAnalysis）全球经济在美、日、欧三方经济同时脱离增长轨道的情况下陷入疲软，亚洲经济也受到影响，特别是印尼、菲律宾和泰国。但是2001年我国的经济增长速度仍然保持7.3%，2002年1、2月份我国社会消费品零售总额6920.5亿元，比上年同期增长8.5%，推动增长的主要为：住房、汽车、通讯类。1月——2月建筑装潢材料增长42.1%，通讯器材类增长33.9%，汽车类增长21.7%。这说明我国经济稳步增长，内需稳定，消费状况良好。3.3.1.4政治环境分析（PoliticalAnalysis）白酒行业是耗粮很多的行业，属于国家重点限制发展的企业，但是白酒行业同时也是我国利税很高的行业，据统计，白酒工业的利税积累仅次于烟草工业，在全食品行业中位居第二。所以国家在对白酒企业的调控上是支持规模大、技术领先、低粮耗、能耗的企业，对于技术落后、严重浪费的企业加大淘汰力度。3.3.2行业环境分析机会（1）白酒是高利润的民族产业，国家对于大型名酒厂家鼓励发展我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献，而在酒类产品中，白酒行业所创造的效益一直名列前茅，近几年我国白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。当前白酒的供大于求，而同时大量小酒厂产品质量无保证、偷税漏税，国家为了达到产业结构调整的目的压缩小酒厂，发展大、中型企业是必然趋势。（2）当今行业内竞争激烈，弱小企业经营困难给大型企业发展提供条件白酒行业竞争激烈，目前白酒企业已有近四万家，既多又杂是白酒业的一大特点。在国家统计局调查的1334家企业中，亏损企业有386个，占28.94%；295个大、中型企业中亏损企业有53个，占总统计企业数的3.97%；国有控股企业299个，占总统计企业数的22.41%。由此可以看出亏损的主要是小型国有控股企业，通过兼并、收购可以深化国有企业改革，也有利于资本雄厚、技术领先企业的发展。（3）有关白酒生产的法规开始完善，有利于净化市场，为白酒生产公平竞争创造条件经多次调研及多方研究论证，现国家各相关综合部门、职能部门和行业专家、学者及企业管理人员，对白酒行业发展中的问题、产生的根源、解决方针已基本达成共识。加快国家立法进度、依法治酒，克服地方保护、市场封锁。酒类的产销管理存在诸多问题，各方面对酒类立法的呼声愈来愈强烈。现在国家正在考虑建立以特许经营为基础的酒类管理制度，全面清理整顿，压缩过大的生产能力，提高资源利用率和行业效益。（4）新技术的出现大大加快了白酒的酿造速度和提高了效率随着白酒生产过程中原料加工、原酒储存、勾兑调配、产品包装等工序进一步向机械化、大型化、计算机辅助控制等方面发展，现代生物技术也进入酿酒过程，极大的提高了白酒的劳动生产率并且实现调控产品风味物质。（5）东北城市冬季漫长，白酒销售淡季时间短（6）北方人豪爽，比较喜欢饮用白酒（7）目前市场上以文化为卖点的酒尚属空白威胁:（1）国家加大监管力度，消费税加重去年国家调整了酒类消费税，泸州老窖一年增加税金达2000多万。（2）行业发展时间长市场增长有限白酒行业在我国具有悠久历史，消费人口数比较稳定，不会有太大增长。（3）目前消费者需求发生很大变动随着白酒消费者的素质提高，白酒的消费主要趋势是低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒，要求卫生、安全、健康的呼声愈来愈高。但是中国白酒历来是高度才能体现风格，低度酒一直没有解决酒的醇香问题。（4）受到洋酒的冲击，市场份额被分散虽然近年来在中国白酒的厚重文化底蕴支持下白酒的消费已经恢复，洋酒也不再像前些年那么风光，但是毕竟占据了一定市场，随着更多品种的进入，国外文化的进入，这种分散作用会更大。（5）地方保护主义仍然严重这是中国多年积累的问题，不是一时就能解决的。（6）名酒受到假冒产品的冲击，影响消费者信心国内造假现象严重，特别是名酒，被假冒的就更多，严重扰乱了名酒的价格体系和美誉度，极大的伤害了消费者的权益，甚至出现因为怕买假而转向中低档酒的情况。（7）各大酒厂都将东北视为重点市场投入很大精力（8）当地酒厂经营灵活，价格低廉（9）东北城市的消费水平比较低，高利润产品市场较小3.3.3泸州老窖公司的内部环境分析优势:（1）公司知名度高，产品美誉度高泸州老窖股份有限公司是具有四百年酿酒历史的上市公司，所产“泸州”牌泸州老窖特曲酒具有“醇香浓郁、饮后尤香、清冽甘爽、回味悠长”的独特风格。1952年第一届名酒会被评为中国四大名酒。并被确定为浓香型白酒典型代表，又称泸型酒，被誉为“酒中泰斗、浓香鼻祖”。自1915年获美国巴拿马金奖后连续18次获国际大奖，并蝉联历届“中国名酒”称号，“泸州”牌商标被评中国驰名商标。（2）拥有1000多座窖龄超过30年的酒窖，产品的质量高人一筹浓香型白酒的生产和酒窖有直接关系，连续使用30年以上的窖池才称为老窖，窖龄越长，出酒越好。泸州老窖公司具有400多年、300多年、100多年（大多数）及30年以上各级窖池群1000多口，具有如此多口历史较长的窖池实属罕见，出产的浓香白酒品质优良，根据市场上反馈的一些情况来看，很多初次尝试泸州老窖产品的人在经过一段时间适应后都会重复购买，成为忠诚消费者，这样的品质是其它酒厂无法比拟的。（3）拥有无形资产102亿的“泸州老窖”品牌在国务院发展研究中心和泸州老窖集团公司在北京人民大会堂共同举办的“面向新世纪企业品牌战略研讨会”上，通过国内权威无形资产开发研究中心评估，泸州老窖品牌价值102亿人民币，有这样强势的品牌，在人们的心中有着扎实的美誉度，品牌了解程度相当高，为新产品上市奠定了良好的基础。（4）产品定位准确，符合消费需求的发展趋势从世界上酒类消费的发展来看，人们普遍趋向文化消费和健康消费，国窖1573酒的产品定位正是基于泸州老窖悠久的酒文化和纯天然的生产方式，顺应了社会文化和消费趋势的发展，准确的产品定位必定能够得到市场的认同。（5）领导阶层年轻化、高学历化（6）具有较强的科研能力近十年来，“泸型酒提香工艺研究”、“泸州老窖微机勾兑方法”等14个具有国内先进水平的生产科研项目获国家、省、部级科技进步奖，其中《泸型酒混浊（沉淀）及澄清过滤工艺研究》的完成，有效解决了白酒行业生产的酒过滤返工损失和成品酒货架期混浊沉淀问题。公司还成立了以泸州老窖高层领导为组长的科技领导组和新产品开发领导组，组建了以科技发展和技术创新为重点内容的省级技术中心。（7）生产能力强现在公司名优白酒年产量达5万吨，接近白酒行业第一的五粮液产量。（8）财务比较稳健，营运资金充足（9）东北营销分公司的销售渠道完善东北营销分公司在东北三省都建立了完善的销售渠道，除了在几个特殊的城市由于受到政府行为的限制，没有开拓市场外，基本都发展了经销商。（10）营销分公司的管理人员经验丰富劣势:（1）有知名度却没有形成销量泸州老窖在很多区域的销量还不能和五粮液、茅台相比。（2）产品结构不合理，造成利润率低在泸州老窖酒的销量中主要是低档品牌，这些品牌的价格透明度高利润低，