房地产关键环节策划理念

房地产关键环节策划理念交流提纲房地产关键环节的策划内容（一）投资管理策划（二）融资策划

（三）开发策划（四）工程策划（五）营销策划策划工作的要素房地产关键环节的策划工作内容房地产产业链上的关键环节投资融资开发工程营销房地产关键环节的策划工作内容（一）投资管理策划1、投资管理策划的要点：分析投资比分析项目更重要分析项目与企业的战略定位风险比利润重要当前利益比未来的利润重要2、项目投资的关键环节市场专题调研各城市的宏观经济发展各城市房地产市场情况各城市板块划分,板块结构,代表项目基本情况调查目标项目发展条件研究目标项目基地条件分析目标项目规划设计条件理解,经济技术指标研断目标项目SWOT分析1、首先瞄准政策走势，吃透政策精神

2、并购贷款的实操模式：股权并购贷款总额的限制，抵

押限制；还款要求，利率与收益的关系。

3、房地产信托基金：将未来的收益权出售给资本市场。

4、股权基金：基金，基金管理人，银行托管，三位一体。

5、融资空间的预判

6、信用条件的相等

7、项目开发贷款：分期办证，工程成本预算，工期开发

计划

8、长期收益性物业抵押贷款

9、个人按揭银行的选择

（二）融资策划：（三）开发策划：强调理性而准确1、项目的总体策划思路的拟定：制订项目的战略目标及划分实施步骤，战略部署。软件平台的构筑。达到项目战略目标所需的软件平台。“营销大环境”的构筑，应从项目的规划阶段就着手。硬件功能的配置：包括项目自身应实现的功能定位，及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。2、项目核心价值体系的建立

创造价值挖掘项目先天的最大价值，从市场时机，自身条件及区域价值等方面入手赋予其适当且最大化的后天价值。价值最大化创造先天后天3、项目的目标客户群锁定及分析哪些人是买家（包括隐性，，显性两类）买家要买什么样的房子买家为什么要买这种的房子谁参于了买家的购买行为买家以什么样的方式买房买家什么时候买房买家在哪里实施买房买家在研究上述问题后，我们要为买家画一幅“素描”，这幅素描要对买家的文化特征，社会特征，个人特征和心理特征，进行最全面，最准确的描绘。望子成龙年轻新锐经济务实富贵之家健康养老享受族展示族居家族社交族万科客户细分四个人群的房屋价值观需求展示族认为房屋是象征自己成就感和社会认同的重要标志，他们不喜欢传统的家居模式，他们更希望房子看起来气派豪华；享受族特别注重自己的生活空间，他们很少会把外人请到家里来，房屋是他们最大限度享受生活的场所，他们不关注房屋的实用性，充满情趣的房屋设计对他们才有吸引力；居家族不太把外人请到家里，也不愿意花钱在房屋的彰显和情趣设计上，他们看重的是房屋的使用价值和实用性；社交族把家当成和朋友聚会的重要空间，他们喜欢把朋友请到家里来，他们也喜欢在朋友面前表现出新颖的一面，因此带有个性设计的房屋对他们比较有吸引力。基于房屋价值观细分四个客户群社交族Play-yard享受族Heaven展示族symbol居家族Nest自我住家社交玩乐情趣享受自我住家社交玩乐情趣享受经济适用情趣享受气派豪华传统居家局部彰显经济适用传统居家自我住家局部彰显定位是一个复杂的系统工作，多专业交叉，涉及面广。主要目的是为产品在潜在的顾客心中确定一个合适的位置，实际理解就是通过专业的策划研究，根据市场与企业的实际确定项目的内容。分为开发主题定位、形象定位、产品定位、成本价格定位。开发主题定位形象定位规划设计定位成本价格定位项目定位4、项目定位（1）、开发主题定位：建立主题概念体系：不仅是一个主题概念的提出紧扣项目与当地市场的大势与机会点立足于该项目资源优势与开发商自身优势之上具有充分的整合性，能够充分挖掘，兑现项目的最大价值，包容项目的核心与系列卖点。能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。能够与项目的建设与分期开发节奏，及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动动能。（2）、项目形象定位围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。（3）、产品定位：客户价值敏感点的分析

①总体规划：规划是提升产品竞争力的重要一环

a.土地使用效率最大化：发挥土地同周边景观利用最大化，朝向利用最大化采光通风利用最大化天湖郦都深圳万科金域蓝湾深圳万科城广州中海蓝湾广州中海蓝湾广州富力桃园b.建筑密度与高度的关系

c.物业类型所占比例的控制d.成熟单体形态与尺寸e.区内外交通道路的组织f.可售面积，建筑面积与结构面积的关系，从成本方面考虑。（包括地下层，架空层，附送面积等）

②户型户型比例配置定位：当然要结合各项目的档次，目标客户的需求，竞争对手的供应量等精确配比，更要特别提醒的是与规划结合，往往会出现为了更好地利用土地资源，户型比例过于服从规划。也会出现规划过于服从户型比例从而未能发挥土地使用效率的情况，另外要排除小户型就不能享受好景观朝向的绝对性。

户型的创新：创新增值空间的投入与回报的关系90/70政策对传统型经典户型的影响层高与巩固定位的关系成熟经典户型按功能、面积与主人(使用人身份)的最佳模数的研究。滨海御庭③建筑风格高档住宅立面风格向公建风格的转换百仕达--红树西岸百仕达—乐湖香港凯旋门普通住宅以成熟经典风格+成本意识+实用④配套*公共投施的定位：会所、活动场所*智能化、可视、燃气报警、紧急求助、车库闭路监控*装修装璜的定位：分设计、施工、摆设高尔夫练习场社区楼巴地下车库儿童游乐设施蓝球场可视对讲会所游泳池智能安防系统智能指纹门禁⑤园林绿化与硬景比例的确定景观主题的提炼，配合定位要点实用及后期维护，重点展示区域要加大投入力度（参考龙湖地产园林图片）北京-花盛香醍入市时间：2008年10月产品类型：叠拼别墅、小高层均价：10500元园林特色：地中海闲适淡然的缓坡园林，熏衣草花海、大面积绿荫六大景观组团，不同组团以不同植物装点，单花卉就有几十种之多。一栋栋别致玲珑的托斯卡纳风格建筑与慢调地中海风情园林相衬相托，将恬静、悠闲、私属的庄园情怀融入最原始的自然，营造出一派欧洲最纯粹的乡村古典浪漫主义风情。·北京-滟澜山入市时间：2008年4月产品类型：联排别墅均价：36000元园林特色：雪松、银杏、西府海棠、枫树、白桦全冠移植高度超过14米高的百米长树阵，以五重景观打造手法，考虑形态、色彩、香味等多个要素，将2003年起就不断筹备的200多种植物精心种植在园区内。又以全冠移植的技术将树木从原生地迁徙到滟澜山，不砍一枝。而且在下种时，不同的景观工程师站在不同的观赏位，360度观察，综合找出树型最美的角度种植，绝不埋没大树最美的样子。龙湖的景观师们也因此有了“变态”之名。西安-曲江盛景

入市时间：2008年9月产品类型：别墅均价：14000元园林特色：白桦林、高大的银杏树全冠移植的大树以及5重园林景观征服了别墅业主，也惊艳西安的别墅业界，使西安别墅园林整体提升了一个层次。以浪漫、自然、隐逸创造出独特龙湖式风格。北京-香醍别苑

入市时间：2008年5月产品类型：别墅均价：10000元园林特色：真实还原意大利庄园天然尺度的14万坡地公园，4000阔景绿地，置于自然、融于风景的托斯卡纳原乡原景建筑，与自然融合的多层立面设计，加上项目内完善的生活配套设施，为业主提供品味生活、享受自然的居住环境，使其在香醍别苑尊享托斯卡纳庄园生活。⑥物业服务的提前介入小区主次入口管理，人流导向设备管理用房的配置选择园林绿化维护成本分析智能化使用便捷分析中海的案例案例一：中海·半山溪谷[深圳]物业管理特色：护卫员实行“封闭走动式网格化管理”。根据中海·半山溪谷四面环山，占地面积与建筑面积1：1（容积率1.02）的实际建筑特点，我们即秉承传统的封闭式管理，同时针对地面面积广、栋数多的特点，变以往大堂定点式管理为“走动式网格化”管理。将中海·半山溪谷的安全布防区域全部用点、线进行描述，在科学,测算的基础上，确定N个控制点，每个点负责一个布控区域，以点带面，实行循环走动管理，最大限度的将不安全因素给予有效控制。

"贴身管家"服务走进住户的生活。倡导"贴身管家"是一种打破以往在办公室的被动式服务为预约式、主动式服务。根据物业管理企业提供的服务指南和服务菜单，当小区住户有服务需求时，物业管理企业随即提供服务；当小区住户需要服务或帮助之前我们给予服务和帮助，真正作到"想业主之所想，急业主之所急"。案例二：中海·大山地[深圳]四重防范体系包括：周界红外对射系统、门禁系统、闭路监控系统、室内安防系统，这四个系统通过感应设备（红外对射）、识别设备（门禁）、监视录像设备、对讲报警按钮及其组合对住户居家安全进行保护。通过感应设备避免人员从围墙等处进入小区；通过识别系统控制人员出入口；室内安防确保遇到紧急情况下及时通知管理处；通过电子巡更等辅助手段保证安管员的工作效率。以上四重防范体系都与监控中心相连，与训练有素的安管员一起织就快速、有效的立体交叉防控体系。案例三：中海·西岸华府[深圳]

小区安防管理特色：护卫员实行“武装护卫”中海西岸华府根据五星级物业服务模式以“武装护卫”一个有时代性的新课题为主旋律,打造出一支思想过硬,纪律严明,作风优良,训练有素的文明执勤团队!“武装护卫”护卫队伍中最高标准称号,它要求我们的护卫员具有良好思想道德素质,将“高标准,严要求”运用在我们的日常工作!（四）工程策划1、建设市场淡旺季周期的了解。对市场的需求要支撑、支持贯彻力。工程进度与市场消化量的关系抓工程主体进度与销售展示的关系制定交楼标准与交楼时间的主动性竟争楼盘工程类参照体系的建立建设过程展示，包括：施工工艺展示、现场文明施工展示。南宁荣和中央公园2、成本建设过程中的成本分为两大块，一是材料，二是队伍。首先要系统地建立市场竞争对手建筑标准的参照体系。材料：建立市场信息库，并对已同我司合作过的材料供应商进行评估，建立战略合作体系队伍：建立市场信息库，并对已同我司合作过的施工队伍进行评估，建立战略合作体系市场竟争对手分析：总包的承包模式，物品使用的档次调研与分析，施工工艺及做法的比较。预决算制度的完善招投标制度的完善例：万科对防水材料的领用及施工队伍的把控方法。（五）营销策划1、制定销售计划

①根据项目工程进度，形象进度，目前市场竞争产品的库存产品类型和推售情况，以及公司的年度销售任务，寻找合适的市场切入点、编制整个年度的销售计划②根据项目的目标客户群分析和销售转化率情况来选择合适的媒体推广渠道和投放的数量，并初步作出营销费用的预算。

③结合项目差异化的竞争优势寻找或创造出适合本项目的销售节点或热点例1：首座养生别墅-----万科·清林径万科·千林山(又名万科清林径)项目位于龙岗中心北五联连心路，清林径森林公园南侧，项目占地面积20万平方米、建筑面积35.7万平米，一期建筑面积为48760平方米。清林径一期由约80套Townhouse、部分公寓与高层组成。规划中整个社区沿坡地自然排布.清林径森林公园:这是深圳最大的森林公园，相当于17个莲花山公园，或4个梧桐山森林公园的面积。位于深圳龙岗中心区北侧。清林径水库:将建设成深圳水源生态保护区，通过在水库边兴建“卧龙亭”和“腾龙亭”，这里将成为“双龙”生态观光旅游区。空气:这里的空气足以罐装出售。90%以上的森林覆盖率，自然的山、水、林，让清林径的空气常年保持国家一级标准，高鲜氧含量，健康养生。例2、香港开新盘的做法现场氛围，竟争游戏规则贝沙湾(ResidenceBel-Air)，是位于香港香港岛西南部薄扶林钢线湾数码港以南沿岸的一个大型贵价私人屋苑，由盈科大衍地产发展有限公司开发。由港岛中西区及南区巴士及小巴可达的贝沙湾入口在薄扶林数码港道，内有大型住客会所、泳池等。贝沙湾共分三期25座，其中第二期命名为南岸(SouthTowers)，第三期命名为南湾(Bel-AironthePeak)。间格只有2房2厅以上的大单位，建筑面积在825方尺以上，建筑实用率是82%，楼底有10尺6寸以上，有9尺7寸的露台。在2005年开售的贝沙湾，发展商形容此物业可媲美法国南部。贝沙湾兴建中的项目，包括由29间独立屋组成的第五期(VillaBel-Air)以及由8幢呈波浪型的住宅的第六期(Bel-AirNo.8)。例3、旅游景点热销方法例4、百仕达-红树西岸活动营销

上善之举传世之美

———毕加索艺术珍品辉映百仕达·红树西岸

公元2004年12月5日，周日。冬日暖阳。这是一个很值得珍藏记忆的日子。因为这一天，20世纪最伟大的艺术巨匠巴伯罗·毕加索原作展来到了深圳，来到了百仕达·红树西岸，并在红树西岸上善生活馆拉开了巡展序幕。记者从百仕达公司了解到，红树西岸本次展出的毕加索版画原作共265件，共分为《大自然》、《流沙》、《塞莱斯蒂纳》、《卡门》、《斗牛》、《贡戈拉的二十首诗》、《可笑的男人》和《三角帽》共八个系列，范围从动物画作、人物肖像，到诗作情节、经典文学故事等全部涵盖，无一遗漏。其中，作品《三角帽》，更是在尘封了84年之后，第一次向世人公开展出。百仕达·红树西岸一直在寻求走不同常规之路，一直在从传统与常规中创新与超越。从当年惊天一拍中的毅然举牌开始，这种追求与努力便一直不弃不离：全球公开招标项目设计、轰动业界的“全国置业顾问选拔赛”、首次在住宅领域引进抗震台试验、3000万美金携手世界500强共筑社区智能化、举行工地秀并启动“人气中国”计划、亚洲最大规模的毕加索原作画展……这些，无不是百仕达·红树西岸在走出其专属独有的“个股行情”，无不是创新与超越的结果。二、销售节奏的控制结合公司的销售目标要求和市场情况，结合项目的后续供应量情况，及时调整和控制销售的速度与节奏。当供应量充足，而目前的销售速度缓慢，会造成大量库存积压，影响“快速流转”的时候，要及时调整销售策略，采用适当的价格调整，并多创造节点和机会来促进销售。当后续供应量不足或滞后的时候，要及时控制好当前的销售速度，适当的时候可以调高销售价格，多获取利润空间，同时也为后续产品的销售和价格提升做好铺垫和蓄势的作用。后续总的来说就是促使项目可售的“量”与当前销售的“价”达到平衡！价格制定：项目的各个类型的销售价格制定要结合项目的利润率指标以及市场的销售情况来综合考虑！1、通过对市场同类产品的销售价格的综合评分对比，得出我项目各个类型的销售“预测价格”。通过项目成本和集团要求的利润率指标的推算，得出各个类型产品要达到的销售“目标价格”。结合市场情况来对“预测价格”和“目标价格”进行修正，并在销售过程中也要根据市场情况和销售的情况来不断修正和调整。二、营销包装与推广营销环境的包装售楼处

销售中心要营造什么样的氛围？大小怎么确定？销售中心是表现项目形象的一个窗口，因此其设计与装修要充分表现项目的特色和气质！销售中心最大的功能是卖场功能，制造销售和成交气氛也就成了设计和装修最基本的考虑要素。销售中心的大小也是有讲究的，并不是做得越大越好，越富丽堂皇就越能吸引客户。房产销售很注重销售气氛，销售中心的作用就是要在有限的空间里塑造紧张热闹的销售气氛。太小的销售中心会让客户觉得压抑、喧闹，对开发商的实力产生怀疑。太大的销售中心会给人冷清、空旷的感觉，客户会怀疑项目的实际销售情况。售楼处几个功能分区：1、人口门厅（标识、导视、）2、项目展示区（项目模型、区位模型、分户模型）3、接待区（主背景墙、接待台）4、解说与洽谈区5、客服签约区6、会议、培训区7、财务区8、更衣、化妆间区9、经理室10、设备房（音箱设备、销售物料摆放）设计和装修的要素：

1、设计时结合项目元素的运用，项目风格的融合来突出项目档次、形象、风格。

2、通过装饰品的摆放，销售物料的摆放，洽谈区的组合来制造销售气氛。

3、通过材质的运用，颜色的搭配给人舒适轻松的感觉和亲和力。

装修的建议：

1、施工效果要严格把关，售楼处是彰显项目档次和发展商实力的样本，在这一点一定不能马虎。

2、对后期要摆放设备（空调、电视等）及插口的预留一定要提前考虑。

君悦龙庭（东南亚风情）天悦龙庭（现代风格）天悦龙庭（现代风格）天湖郦都（新古典主义）样板房

选取原则

户型的选取：样板房通常选择项目中体量较大的主力户型，项目中较为经典，可以充分展示项目特色的户型；也可以是项目中比较头疼的问题型，通过后期的设计给予该户型新的生命，引导客户购买；

位置的选取：能充分体现项目拥有的景观、配套等方面资源的位置；

楼层的选取：结合工程进度，销售节点的要求，尽量选择景观资源，采光条件较好的楼层；

综合考虑：样板房要尽可能的选择在同一层或同一栋，方便客户参观，同时要确保大堂装修效果、电梯/楼梯包装、客服接待等方面的到位。样板间的设计风格

样板房的设计风格要充分结合项目的档次和目标客户群来考虑，针对不同的户型，不同的面积大小，选择不同的风格如：中式古典的繁华、禅意、宁静和儒雅；欧式古典的庄重、精致、奢华和典雅；现代的个性、明快、实用；北欧的简约和恬然；日式的温情与淡雅……中式古典欧式现代简约地中海田园日式泰式简欧波西米亚加勒比海托斯卡那摩洛哥看楼通道要确保看楼通道保持整齐、干净、通风的基本条件，同时配合柔和的光线、简洁的包装来突出项目档次和特色。中粮澜山模型能很好的展示项目的整体效果，及客户购买单位与大环境的关系，同时也能直观的体现客户购买单位的朝向、景观等因素。随着制作工艺的发展，近年采，模型运用了很多新型技术，项目的模型越做越大，越做越漂亮。声光效果很好，还可以自动升降等技术，我们可结合项目需要来考虑。如：一些大型商业就是用升降的技术来展示内铺的；

一些写字楼运用抽屉式拉升的技术来展示楼层平面布局的；效果图在项目没有实景效果的配合下，一般采用效果图来达到向客户描述未来生活环境的效果，广泛应用于户外广告牌、报版、楼书、宣传折页、海报等。推广包括创意、媒介、制作三大块合作单位的选取原则：一方面要控制成本，另一方面也要选择最适合我们的合作伙伴；代理公司的选取：要结合本项目营销团队整合的能力，以及项目所处的阶段来综合考虑。例如：项目刚开始启动，营销团队也处于组建阶段，对项目所在区域的市场性息渠道也不是很多的情况下，我们就要选取在项目所在市场占有份额较大的代理公司，借用他们的市场性息和客户资源充实我们的营销力量。广告公司的选取类似于代理公司的选取原则，结合项目所要达到的形象高度、档次，以及项目推广的不同时期、阶段，选择不同档次的广告公司。当市场竞争激烈、我们的项目档次要求也很高的时候，我们就要需要借助一线品牌广告公司的平面表现能力，来给我们的项目形象支撑；反之，项目进入持续销售期，项目前期已经建立了良好的市场口碑，产品竞争力很强的时候，我们就可选取一些画面表现也不错的，处于上升期的