《医疗企业服务营销研究15000字（论文）》

PAGE曜影医疗企业服务营销的推广策略研究11760第一章绪论 1232671.1研究背景 1135891.1.1医疗行业的宏观发展 1231241.1.2医疗行业的竞争 126311.2研究的问题与意义 2106981.2.1研究的问题 2209531.2.1研究的意义 2183891.3研究的内容 3219111.4本章小结 328320第二章理论综述 4266962.1市场营销推广的理论基础 4189372.2营销推广的方式 487302.2.1搜索引擎 498602.2.2网络广告 596162.2.3微博营销 5111362.3医疗服务营销推广的目标 5226922.4医疗行业服务营销研究现状 6316942.4.1国外研究现状 672302.4.2国内研究现状 7164092.5本章小结 77220第三章曜影医疗的现状分析 8274713.1曜影医疗简介 8257053.2曜影医疗服务营销推广现状 8214503.2.1产品策略 830173.2.2价格策略 8201863.2.3渠道策略 931173.2.4促销策略 9106413.3曜影医疗营销推广存在的问题 10221353.3.1产品缺乏创新 10289303.3.2过分依赖低价营销 10277403.3.3线上营销渠道选择不足 10197883.3.4活动促销形式有限 11219453.5本章小结 113622第四章曜影医疗营销问题分析与解决探究 12136794.1曜影医疗服务营销推广策略 12155744.1.1网络营销推广 1287134.1.2广告营销推广 13262834.2曜影医疗服务营销推广的保障措施 14186274.2.1服务营销推广团队建设 14113794.2.2加强员工的服务品牌认知度 15219344.2.3目标市场的确定 15180574.3本章小结 1612802结论 1727246参考文献 1829142致谢 20第一章绪论1.1研究背景1.1.1医疗行业的宏观发展医疗和保健服务的效率和质量一直是理论和实践领域的重点。由于医疗和保健产品供应过程的复杂性和质量测量的独特性，以及医疗服务的需求方和供应方之间明显的信息不对称性，医疗和保健行业的生产效率和服务质量始终是社会要解决的主要问题。随着社会外部环境的变化，中国的医疗和健康需求发生了巨大变化。在过去的20年中，中国的经济水平持续快速增长，社会居民可支配收入持续增长，生活质量显着提高。同时，居民的医疗消费习惯随消费能力的变化而变化。目前的医疗卫生需求模式已经开始转变为“生物——心理——社会医学”的模式。社会成员的医疗观念正在逐渐增加，对保健产品的需求不再局限于“求医问药”的水平，与此同时，诸如社会人口的老龄化和婴儿人口的增长等人口变化也影响着医疗需求。在这样的背景下，中国人当前的医疗服务需求呈现出产品需求多样化，产品质量标准化高，产品和服务需求差异化的特点，但医疗健康行业传统的医疗服务方式已不再适应当前的各种市场需求。为了满足社会多层次医疗服务需求，医院需要改善服务供应过程、供应水平和供应质量。同时，随着当前医疗市场中医院之间的竞争加剧，医院运营已进入服务运营时代。树立科学的营销观念，制定合理的营销策略，通过各种有效措施促进营销策略，已成为医院实现持续稳定发展的重要途径。1.1.2医疗行业的竞争近年来，医疗健康政策频出，如2010年11月《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构的意见》，2015年《国务院办公厅关于印发全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015—2020年）的通知》、2016年《“健康中国2030”规划纲要》等。医药卫生体制改革进入深水区，如深化公立医院改革，实行医疗、医保、医药三医联动，推进医药分开，实行分级诊疗等。医药产业供给侧改革已经风生水起，医药行业的产能过剩、同质化低水平竞争现象有望得到遏制，这将产生巨大的结构性投资机会。医改将对原有公立医院运营体系进行解构，提高医疗服务价格，鼓励民间资本参与公立医院的运营，鼓励发展民营医疗，从而必将孕育出一批伟大的医疗服务类公司。医药的供给侧改革把优质企业的发展空间打开了，结构变化正带来巨大商业机会。医疗行业是卫生健康相关的医院、药品、器械、健康管理等一系列相关行业的总体。根据国家统计局的数据，截至2019年底，全国有1014万医疗卫生机构，其中包括34000家医院，12000家公立医院，2.2万家私立医院和96000家初级医疗卫生机构。有17，000个专业公共卫生机构，包括36，000个乡镇卫生中心，35，000个地区卫生服务中心（站），26.7万个门诊（站），62.1万个乡村诊所和3456个疾病预防和控制中心、有3106个健康检查中心（中心）。截至2019年底，医疗技术人员380万，其中382万从业人员和助理从业人员以及443万注册护士。医疗卫生机构床位890万张，其中医院床位697万张，乡镇卫生院床位138万张。每年的诊症总数为85.2亿，出院患者数达到2.7亿，这个数字的背后是私人资本进入医院市场的直接反应。医疗保健消费的增长和人口老龄化正在推动行业需求。中国目前的医疗保健占GDP的5％左右，与美国的17％相比，中国的医疗保健消费水平仍处于起步阶段。随着经济的不断发展，中国的可支配收入和人均健康概念将继续得到改善，医疗健康消费将长期指导稳定的发展阶段。此外，中国慢性病的患病率持续上升，人口老龄化将继续促进医疗保健消费。自2016年以来，中国公立医院检查和外科手术的费用一直稳步快于药品的费用，并且工业需求变得越来越强劲。1.2研究的问题与意义1.2.1研究的问题服务营销过程中缺乏理论性、策略性和系统性的指导是目前医院营销实践面临的主要难题。大多数医疗机构以往的营销实践活动多是基于经验，并没有经过系统理论指导，进一步导致缺乏长期的战略发展规划的指导，其营销效果经常无法达到预期，或是长远看不能带来足够的利益。传统的医疗保健行业中，由于服务产品生产过程，产品质量评估和产品消费者的特殊性，通常很难进行理论分析。这是由于长期体制医疗所产生的惯性导致的，实际上，在理论领域对旅游和在线销售等一般服务行业的服务营销理论研究成果很多，而对医疗行业的研究则很少。随着医疗行业的商业化特征越来越显著，这些理论未尝不可应用到其中。1.2.1研究的意义针对当前国内医疗服务市的营销策略研究，尤其是高端医疗机构和外资医疗机构进行深入研究，将当前较为成熟的市场营销理论应用到医疗营销中，可以为国内高端及外资医疗机构的市场营销策略制定提供新的思路，也可以为部分传统医疗机构的未来发展策略制定提供借鉴与参考。针对曜影医疗服务营销推广战略问题进行分析，在系统整理相关理论的基础上，结合曜影医疗具体特征进行针对性研究，可以对医院服务营销理论探讨有所帮助，并能够在今后医院工作开展过程中起到一定指导作用。1.3研究的内容本文系统研究了当前市场营销理论能够应用的医疗行业服务营销策略的部分，分析了理论可行性与适用性。并以曜影医疗为具体案例，深入研究了营销理论、推广理论与网络理论在曜影医疗服务营销的质量营销、品牌营销、病人满意度及全员营销等方面的应用前景，结合整个医疗服务行业，探讨其发展前景。1.4本章小结本章主要对选题开展的背景，即医疗行业的宏观发展、行业竞争情况以及医疗行业开展服务营销推广的意义展开论述，从现状分析发现，在不断变化的医疗健康产业环境和不断变化的社会健康需求的背景下，中国的医院运营和管理进入了一个新时代。随着医疗行业政策的颁布，其竞争力进一步加大。本章确定了研究思路与方法，并对本文针对医疗行业服务营销推广策略研究的现实意义进行了分析。

第二章理论综述2.1市场营销推广的理论基础营销推广指在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。[]王方（2016）在《市场营销策划与品牌推广》一文中指出营销推广根据企业和产品自身的特点、营销手段和营销工具的不同，每个营销主体运用的方式也丰富多彩，根据物理界限可以划分为线上营销、线下推广和整合营销。[]朱考考（2016）从传统电视报纸媒体发展到互联网时代的“粉丝经济”，营销推广方式的渠道更加多元化，以用户为中心，生产优质的内容是互联网时代营销的核心。根据营销推广内容分，有广告营销推广，非广告营销推广等方式；根据营销推广时间跨度分为：区域推广、时效性推广、持久推广及综合推广等方式。[]目前市场推著名的营销推广策略有产品营销，价格营销，活动促销等：（1）产品策略,就产品而言，产品是能够在市场上进行流通并且进行销售活动的物品，购买者在市场中进行购买行为时获得与需求相符的物品。产品战略影响和决定着其他营销组合因素的管理，对营销的成败起着至关重要的作用。它是定义企业可以提供什么产品和服务来满足消费者的需求。[]（2）价格策略，价格策略包括许多方面，主要是就采取包括打折、返利在内，团购降价的各种商品价格的优惠行为，值得注意的是，在许多情况下，价格不仅是产品成本的反映，而且与产品质量和品牌密切相关。价格策略是指企业对顾客需求进行评价和分析，选择能够吸引顾客的营销组合策略。定价策略是营销组合中最活跃的因素。（3）渠道策略，为了确认产品的价值，企业必须通过交易所将产品从生产公司转移给消费者，即在适当的时间、适当的地点、以适当的方式创造目标市场，以满足消费者的需求。最终实现公司的营销目标。（4）活动促销策略，这是指在销售中心开展各种活动，如体验、抽奖等活动，通过建立火热氛围刺激消费者购买。除固定销售活动之外，常见的促销策略包括有:销售人员上门推销、产品积分换购等。企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。2.2营销推广的方式2.2.1搜索引擎搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。陈燕飞（2017）指出，由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。[]2.2.2网络广告网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。朱考考（2019）认为，BANNER广告所依托的媒体是网页、关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式，Email广告则是许可Email营销的一种，可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能。因此也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。将网络广告用户网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。[]网站推广是个系统工程，而不仅仅是各种网站推广方法的简单应用，网站推广综合解决方案中，将上述网站推广方法作为常规网站推广方法，在网站推广总体策略指导下，对于不同的网站会根据其特点选用相应的方法，在此基础上进一步采用各种网站推广方法的有效组合，以及更高级的网站推广手段。2.2.3微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。[]该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。国内专业微博营销团队美基营销可为个人及企业提供微博营销服务，微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。当然，微博营销也有其缺点：有效粉丝数不足、微博内容更新过快等。2.3医疗服务营销推广的目标无论是什么营销手段，以什么作为营销的重点内容，其目的都是一致的。那就是，提高客户满意度，为客户创造价值。对于宏观管理者，把降低病人负担等作为目标，其本质也是提高病人的满意度，使客户价值最大化。陈燕飞（2017）指出，在医疗服务中，价值是医疗服务带给顾客的成本收益比。为顾客创造的最终结果是顾客获得的身心的健康和舒适。过程质量是患者在诊疗过程中体验和感受，如整洁、优美、安静的环境给患者带来的舒适之感；医技人员和善、亲切的服务态度；排队等待的时间等。顾客支付的价格即患者花费的诊疗费用。服务获得成本是患者为获得诊疗服务所花费的机会成本，如时间、交通费等。[]2.4医疗行业服务营销研究现状2.4.1国外研究现状在国际上，通常认为医疗营销源自20世纪70年代的美国，70年代末美国的医院正式展开医疗服务营销，表现为医疗机构投放广告的行为愈加普遍化；80年代，市场营销部门已经作为一个常驻部门归属于医疗机构的组织架构中；90年代，医疗市场营销已经呈现了普遍发展态势；21世纪初，市场营销已经作为医疗机构的一项重要部门存在。现在，国际上的医疗机构已经将企业管理体系引入，并将市场营销视为重要职能。英国政府参与医疗质量评估并制定适用的行业标准。例如，在医院中，对于患者的等待时间以及门诊室和急诊室中每项服务的处理时间有明确的规定。英国政府定期发布医院排名，以确保医院接受各级监督。在日本，目前其DTC营销也得到了稳定的发展。新西兰的处方药广告是被允许的。而加拿大现在仍然禁止处方药的DTC广告，但由于和美国接壤，可以通过电视、广播、杂志等媒介进行传播。而国内暂时对处方药广告宣传仍然处于禁止状态。PavlenkoI（2018）指出，单纯从广告费用的投入即可看出，DTC药房对于生产企业带来的利润是非常可观的，同时对于DTC药房O2O模式美国许多药房都开设了网站，将线上与线下销售相结合的模式推广销售产品。[]BuntonSA（2018）具体探讨服务商品消费者在购买过程中如何评价考察产品的使用价值问题，他具体构建了关于消费者评价的描述性模型，对消费者的服务期待、服务选择、服务感知、服务评价等问题进行分析。[]AmpahIT（2019）基于不同国家之间的消费特征情况，构建了根据不同消费环境和消费者需求价格弹性进行服务产品定价的模型，同时具体分析了不同地区消费者如亚洲、欧洲、北美等多个国家消费者，具有不同价格弹性的成因。该研究对于跨国服务供给行为，具有较强指导价值。[]2.4.2国内研究现状我国的医疗机构营销发展相对于西方发达国家而言相对落后，其原因不仅是我国近年来经济飞速发展，医疗机构的营销未能跟上市场经济发展的脚步，更与我国传统医疗机构的组织架构体系息息相关。赵雨辰（2019）专门研究了医疗保健服务营销客户关系管理。从医疗保健消费者的基本特征入手，我们分析了客户关系管理、竞争策略、核心客户策略、信息构建策略的重要性，以及全面客户关系管理的重要性。在营销策略和其他方面，我们分析了营销执行过程中要注意的主要问题。[]李湘连（2020）分析了医疗保健行业当前的竞争格局，并在此基础上分析了实施医院服务营销策略的必要性，同时还分析了医院可以采用的相关策略，包括专职员工营销策略、品牌营销策略和质量营销策略等。[]谭覃令妲（2020）对中国医疗服务行业的客户满意度调查进行了系统回顾，并将主要发现与中国医疗行业环境相结合，以探索医疗服务市场的基本特征。相关的理论工具探索了医疗保健客户满意度理论，例如概念定义，含义分析等，结合相关理论成果对医疗服务顾客满意程度进行具体度量。[]陈鉴瑜（2019）结合了当前理论研究的结果来衡量当地一家特定医院的服务质量，一项针对234人的调查分析了影响消费者满意度的因素。[]代启东（2017）对医疗行业和医疗服务的基本特征进行了系统分析，从比较视角的出发对其界定、特征和具体属性等问题进行了研究。该学者认为，医疗服务产品在供给主体、供给过程、供给技术、供给物质基础等方面均存在自身特点，由此导致了在医疗服务供给过程中的社会属性与市场属性并重的现象。[]黄传伟（2017）具体探讨了医疗服务产品的无形性、不可分性、差异性、易逝性等基本特征。并在基础具体分析了医院市场营销过程中应该注意的基本问题，如关于有形展示的要求、医院患者就医时间安排、针对不同特征患者的服务要求等。[]2.5本章小结本章主要是理论综述，介绍了服务营销的内涵和特性，从当前国内外研究现状分析发现，其关于服务营销推广策略的研究主要集中在广告对服务营销活动的影响、医疗保健服务营销客户关系管理、医疗质量评估的行业标准、医疗服务行业的客户满意度调查等方面，与推广策略相关的研究不多，存在相当大的研究空间。第三章曜影医疗的现状分析3.1曜影医疗简介曜影医疗（SinoUnitedHealthClinic）是上海领先的以国内和国际资深医生为核心医疗创业团队的优质医疗服务机构，为在华外籍人士与国内高净值人群提供“全科+专科”的综合性医疗服务，是以中国及国际资深医生为核心创业团队的优质高端医疗服务提供者。机构以“全科+专科”的模式致力于为客户提供全面、专业、个性化的优质医疗服务，从而最终提高患者的生活质量。诊所采用预约制就诊，诊疗环境舒适而私密，医患间充分沟通，共同参与医疗决策。曜影医疗与全球40余家商业医疗保险公司合作为客户提供直接结算服务，同时服务于众多企业客户以及自费客户。3.2曜影医疗服务营销推广现状3.2.1产品推广策略曜影医疗产品销售增长主要是增加新产品配置，由原来单一的产品如万邦动物胰岛素扩展到人胰岛素及一天一针的长效胰岛素。扩大药品私立医药和公立医院以及连锁药店的销售渠道，从而避免多元化销售单一药品的市场风险。为每个市场量身定制合适的产品组合，患者，医生和医院的需求在低端市场比在高端市场更广泛和不同。因此，在低水平市场中关注这些需求的能力也是显着不同的。曜影医疗必须选择一个独特的投资组合，以反映低水平城市的不同市场需求和承受能力。设计满足各个市场相对成熟度及其独特疾病条件的产品组合，将使公司在满足患者，医生和医院的需求方面取得最大成功。还可以为不同的销售代表创建差异化的产品组合，以便这些销售代表可以保持盈利能力和销售额。3.2.2价格推广策略随着人们身体健康的下降，购买医疗服务成为常见的现象，网购自然会成为上班族消费模式的主要选择。服装商品的价格直接制约着消费者对商品的购买，这与商品的数量、数量和品牌消费成反比，也影响着消费者对服装产品的选择。曜影医疗抓住消费者购买的心理，利用“双十一”大折扣、促销、现金返还、半路抢红包、一段时间抢购、赠送礼券、赠送礼品等好处激起消费者购买欲望膨胀，原本不想购买或目前不需要的产品，因为价格折扣已经成为消费者急于购买商品、冲动购买和直接销售等消费形式:原价200元，现价100元可售5折，折扣方法简洁明了，消费者一眼就能看出优惠价格再次全额送:例如，购买金额超过100元的送10张优惠券，超过200元的送20张优惠券或超过几百个折扣，如果消费总量不满规定，消费者仍需再次购买才能享受优惠券待遇；而闪客销售活动，用短短一天时间，现在或从未失去的不再以最吸引大量顾客的策略，通过限时营销来刺激消费者的非理性消费，促进店铺销售额的增加，使曜影医疗店铺为销售给消费者留下良好的印象。因此，商家在进行促销活动价格策略定制时，应尽可能考虑不同层次消费者的消费能力，做到价格实惠，商品实用，性价比高。3.2.3渠道推广策略2016年，为了推动O2O模式的推广和实施，曜影医疗在医疗、保健、保险、经济等提供了大量帮助，以实现在线支付和到店服务，对于实体店来说，因为租金、选址、资源等一系列因素，尤其是服装销售，线下体验无法做到所有的产品展示，也没有足够的人员和空间来满足消费者的线下体验，对于消费者来说，因为缺乏线下体验式服务，消费者不愿意在网上购买这些产品。因此在2017年的“双11”事件中，曜影医疗开始通过发展电子商务来开发和实施O2O消费模式。线上有效资源与线下实体店对接，让消费者既享受线上支付优惠，又享受线下便捷服务。两者可以相互渗透。3.2.4活动促销推广策略在“五一”“双十一”“国庆”之前、期间和之后，各大运动服装品牌，将通过各种方式大力推广折扣、优惠和降价活动，包括曜影医疗。每年“五一”“双十一”“国庆”到来的时候，曜影医疗会投入大量资金进行“五一”“双十一”“国庆”的宣传。其中一种方式是在线广告，例如曜影医疗将在自己的网页上占据大量空间，通过提供新闻、播放屏幕等产品的优惠价格来吸引浏览者的注意力。“五一”“双十一”“国庆”活动在到达前十天左右，曜影医疗将的营销活动进行大量宣传，网站内外的品牌折扣店，促销活动，让消费者提前知道哪些产品参加活动，自己最近还是打算在当天的价格中购买商品，白天进行运动产品针对性的宣传。在“五一”“双十一”“国庆”中，曜影医疗将通过微博、广告、直播等媒体不断更新内容，向消费者传达当天促销的火爆场面，引导消费者抓住机会，形成机会已失不再来的紧张感。为确保所有医疗服务都能使患者满意，曜影医疗及时响应不断变化的医疗服务状况，制定规章制度，完善各种医疗管理体系，建立适用的临床实践标准，解决医疗纠纷。坚决实现预防各种纠纷，预防医疗隐患，结束医疗纠纷，坚决做到无差错、无投诉等目标。要积极表现出医院系统中以人为本的魅力，积极动员医院全体人员具备强烈的市场意识以及沟通交流的艺术，不仅要使全体人员努力提高专业技能，与此同时还要加强员工的服务意识和服务质量的提高，做到以人为本，创建良好的医患关系。同时，需要对整个医院系统的护理服务进行全面改革，提高医护人员的护理质量，培训和加强医护人员，规范医护人员的言行举止，并为不同层次的客户需求提供最佳服务。3.3曜影医疗营销推广存在的问题曜影医疗通过一系列措施加强服务营销，取得了很大的进步，但是由于自身因素限制，医院服务营销还存在一些不足，在未来还有很大的发展空间。3.3.1产品缺乏创新随着市场的发展，曜影医疗的的产品还是原来的老几样，侧重于美容美白养颜，而且没有特别的创新，中国境内的美容养颜医疗产品比比皆是，没有深入扩展到其他领域，比较终身保健，鱼疗，体育保健等产品，另外在产品营销时，集中在各营销公司终端促销上，具体如下：顾客购买产品是提供附加赠品，搭配销售，但无法保证赠品质量，需要做到档次符合，对象符合；曜影医疗的产品单一，其生产的医疗服务在其他公立医院和私人医疗结构也都可以看见，无论促销力度多大都不会刺激购买。另外部分产品的质量不高，售后服务的质量也有限，会导致消费者对公司的投诉增加，这不仅会降低品牌声誉，还会降低消费者继续购买产品的欲望。3.3.2过分依赖低价营销2019年曜影医疗营销主题依旧是价格战。在以往的竞争中，曜影医疗公司在经营规模和供应链管理的优势，使曜影医疗在管理和采购成本上比竞争对手低3%-5%。由于曜影医疗急于扩大其市场份额。对于营销来说，价格战是最简单、最直接、最有效的手段。曜影医疗平台知名度低于线下门店，与同行业竞争对手存在较大差距。“双11”营销是消费者参与最多的营销活动，是提升品牌知名度的难得机会。从消费者调查问卷中可以看出，“双十一”活动中，物美价廉仍然是消费者的主要购物选择。过度依赖价格战会给企业带来短期利益，但会影响企业未来的发展。现金返还，即顾客购买产品后返还一定现金或抵用券，此类营销主要和商业单位进行联合促销时使用；曜影医疗组织此活动较少，主要参与商业单位组织的促销活动；游戏参与，即设置活动，参与有奖，如在主题促销活动时的户外活动，其中有部分环节是游戏促销，调动消费者参与热情；主要作用是扩大产品信息，提高顾客认知。3.3.3线上营销渠道推广不足曜影医疗主要依靠建立实体店经营，在实体店进行展示自己的产品，所以会限制了营销推广的宣传。因为曜影医疗忽略了广告的重要性，没有利用好广告提高自己的知名度和影响力，这样很难得到消费者和市场的认同。曜影医疗的直营模式不适应企业的长期发展需求，注重线下的体验而忽略了线上的互动，官网预订，线上支付等这些方式来付款是现在很多消费者经常用的。这一个方法把曜影医疗的官网打造成了消费者和企业联系和交易的一个平台，在中间减少了很多不必要的环节，减少被传统的经销商的一个抵制的发生。在曜影医疗的客户量不断增加的同时，没有网上APP，在线预约体系不完善，没有与其他大型医药网站进行链接互动，导致客户量减少。3.3.4活动促销形式有限在活动促销推广方面，曜影医疗在促销活动中的努力明显不足。首先,公司的管理不重视广告宣传，认为只要产品符合市场需求,就可以吸引更多的消费者的错误认识。二是过分依赖线下实体店的广告推广，误以为数量优势可以转化为质量优势。与主要竞争对手相比，曜影医疗在广告内容和形式上也存在明显差距，这影响了公司的竞争，广告内容缺乏创新，目前的主要消费群体为80后、90后两代，商品信息渠道更加多元化，对广告内容要求更高，单一广告的渠道和广告内容缺乏新意，不足以吸引消费者的注意力是主要的，曜影医疗在推广移动APP方面缺乏努力，用户数量不到对手的三分之一。从长远来看，这将对企业未来的市场份额扩张竞争产生负面影响。曜影医疗侧重于客户端的促销，必然使得品牌力下降，而且忽略了品牌的提升，如在公共关系、广告上投入较少。在公关关系上，尤其危机公关处理更是没有一定的操作规范，对公众反映的问题灵敏度不够及未及时处理，导致品牌产生负面影响。导致年轻消费者对曜影医疗品牌的认知度不高，从而丧失了该类群体的消费者3.5本章小结本章主要是曜影医疗服务营销推广现状分析，在介绍曜影医疗的基础上，从潜在客户、内外营销、宣传推广、质量营销等方面探讨曜影医疗服务营销推广情况，并根据其现状分析找出了曜影医疗管理存在的问题，例如，营销观念淡薄、品牌推广力度不够以及目标市场模糊等，为下文该机构服务营销推广策略以及保障措施提供制定方向。

第四章曜影医疗营销问题分析与解决探究4.1曜影医疗服务营销推广策略4.1.1网络营销推广（1）企业网站网站是企业面向大众的第一门户，是莱沃口腔有利的宣传工具，通过网站公布最新动态、诊疗项目、医疗团队、合作单位等相关信息，让消费者及时准确的获取品牌信息。网站的内容要丰富、真实，画面设计要富有感染力，从视觉效果上征服消费者心理，突出品牌标识、品牌理念、品牌色彩等，使网站设计图文并茂，相得益彰。网站的功能设计可以添加“网上预约挂号”、“在线问答”等栏目与消费者进行互动，方便消费者就诊。企业网站建设是搜索引擎推广的基础，因为搜索引擎推广的目的是为了吸引客户访问企业网站。网站内容能否满足客户的需求，赢得客户的信任，最终转化为经济效益，主要取决于网站本身的内容和布局，因此企业网站的建设是网络推广的基础。曜影医疗网站建设的内容主要分为两部分：网站的布局和布局，以及网站内容的编辑和显示。一个高端的企业网站将大大提高访问者对企业的认识，甚至在浏览网站内容之前，他们会下意识地将访问企业识别为替代供应商。同时，做好网站的后期维护工作，要办好品牌网站，必须有专人负责收集、修改、编辑、维护相关信息，及时更新动态，提高网站的吸引力，也是品牌推广策略的重点，一个好的品牌是的不断的推广和维护中建立起来的。曜影医疗的网站内容是介绍其服务和产品，来访者来访的目的主要是解决具体问题。因此，网站内容应突出产品的使用和项目绩效，这是必要的信息。产品的性能参数、特点和获奖情况属于产品的软实力，可以提高产品和服务的品牌影响力。（2）实施口碑营销资本市场总是对新事物有着敏锐的嗅觉，这也是曜影医疗在各种媒体上保持着较高曝光率的初衷。曜影医疗的受众分为两端：一端是客户，一端是医疗人员。以此推广方式也分为两个部分：市场部拉客户，营销部拉医疗人员。在市场端，主要利用地推、借助交通广播，再通过客户之间的人际传播，以此来扩大影响力；在客户端，主要是借助医疗人员本身、客户之间的交流沟通口碑传播，同时通过一些优惠政策和奖励活动来快速打开市场。（3）线上线下融合线上线下融合最终实现O2O营销模式，在各种线上平台发布信息，引导客户体验线下消费，在线下商店和场馆提供线上平台链接，吸引客户进入线上平台，全面了解品牌和产品二维码常用作线上和线下融合的载体，其应用主要分为两类。一方面，二维代码可以在实体商店中显示。客户可以通过二维码进入在线平台，及时、全面地了解产品信息，有效地防止了线下环境的限制。另一方面，当客户在网上平台下订单时，他们会自动生成二维码并将其存储在移动终端中。当他们尝试在离线实体店体验时，他们可以直接显示二维码，让店员扫描。这两种应用的结合最终实现了O2O营销的闭环模式。4.1.2广告营销推广（1）广告营销推广——报刊广告广告宣传作为一种最常用的服务促销手段，具有影响范围广、效果明显等特征。从曜影医疗情况来看，可以选择多途径、多方式的广告宣传策略。从宣传媒体选择来看，可以采用较为常见的电视、广播媒体；在各种纸媒如地方报纸等上进行宣传；当然还可以在新兴媒体上进行广告宣传，选择较具知名度的网站进行广告投放；或者进行车载广告、分发传单或宣传册等手段进行宣传。实现上述媒介的宣传，对曜影医疗在广大患者心中的形象建设进行全面传播，使民众对医院的服务产品也有了更深入的了解和认知。从曜影医疗在全国范围内发布的报纸广告的基本情况来看，曜影医疗在中国许多知名医疗杂志和报纸上投放了广告，重点放在其曜影医疗治疗技术上。多数版面为半版、全版杂志和一些时尚杂志的双全版。除了产品本身的广告外，还涉及到诸如皮肤知识等知识普及性内容。关于软文本的增白，报刊广告一直是曜影医疗品牌推广的主要宣传阵地，媒体特征符合曜影医疗专家的专业理性形象。表1曜影医疗2019年报刊广告投放广告主题词投放媒体发布日期版式曜影医疗上海日报2019-3-25半版曜影医疗南方日报2019-3-26双整版曜影医疗信息时报2019-3-27半版曜影医疗南方周末2019-3-28半版（2）非广告营销推广出院转介绍。曜影医疗的医护人员可以在病人住院期间提供优质的医疗服务，并与病人建立友谊，实施亲情关怀；病人出院以后，对病人进行跟踪和提供后续的服务，以感动病人，以病人在医院就医的真实感觉去介绍和推荐医院和科室的医生，而从达到出院病人帮助科室介绍病人的目的。学术营销。曜影医疗可以引导医院的专业医生将自己最好的技术通过学术的方式，对医院目标区域内，在学术和技术方面低于本医院本专业的医生组织召开学术会议，这样一来，既帮助本地区本学科的医生提高学科专业水平，联络本地区本专业的人脉；同时，也通过学术交流达到宣传医院的技术和学术地位的目的，让医院目标区域内的医生能够把他不能治疗而你能够治疗的病人主动转给医院。健康讲座。曜影医疗可以利用本地区的主流媒体（一般是电视和广播）一般都会有健康栏目的节目，曜影医疗要主动与主流媒体进行联络，为主流媒体提供健康栏目的需求，同时也达到了对医院和专家的介绍和推广，其效果往往比广告更好。4.2曜影医疗服务营销推广的保障措施4.2.1服务营销推广团队建设（1）积极引进优秀的营销人才关于优秀拔尖的营销人才的引进，可以分别从两个方面开展：一方面，定期从高校营销类专业毕业生中选拔优秀的人才。高校营销专业的毕业生有着较强的理论能力，虽然这部分人才的实践能力并不强，但是可塑性较高。在日后的工作中，经过实战的磨练和培训可以迅速的成长成业务水平较高的营销人才；另一方面，不定期的通过挖掘其他药业公司的营销人才。曜影医疗应该基于现阶段的员工薪酬水平，结合考虑引进人才的业务水平和创新能力，适当的提高该部分营销人才的薪酬待遇和岗位级别，如果能力特别出众甚至可以给予股权激励。（2）加强营销队伍业务能力的培训企业的销售业绩决定企业的成败，没有销售就没有企业。而要提高本企业的销售业绩，就必须要对营销人员进行培训，以此来提升营销队伍的业务能力，建设一个髙效率的营销团队。打造学习型组织已经日益成为现阶段被广大管理者所认同的观点，“以人为本”的经营理念强度企业员工的个人价值的实现。打造学习型组织有利于企业员工价值的实现，这种价值实现可以通过业务能力的提升来实现曜影医疗。根据我国企业法的相关规定，曜影医疗有责任和义务为员工提供职业技能培训。这种培训既是员工的福利，又是员工提升自我能力和素养的有效途径。因此，企业有必要建立符合自身特殊情况的员工培训体系，以此来推动营销队伍建设的发展。4.2.2加强员工的服务品牌认知度当前，中国的医疗机构体系普遍存在缺乏品牌知名度的问题。从曜影医疗的状况来看，我们可以看到少数高管和员工对医院品牌的核心重要性感到担忧，但是如何建立品牌仍然是模棱两可的。例如，有些人认为品牌建设仅用于医院。如果综合技能很高，那么自然会获得良好的品牌效应。因此，曜影医疗应认真考虑员工品牌意识培训的问题，积极组织员工参加知识讲座等，树立员工的品牌理念，对品牌建设有更深入的了解。在医疗保健行业加强服务品牌的推广与其他行业不同。这是因为医疗服务产品是无形产品，产品评估是一种主观的观点，由于这些因素，服务品牌在培育时面临更大的困难和挑战。因此，曜影医疗应根据医疗质量，结合医院，科室，产品品牌建设等多种视角，参考每种产品在市场中的定位，研究消费者的个性特征，进而培育品牌。当医院为患者提供医疗服务时，对患者的评估不是客观的，因此在选择医疗服务时要考虑许多因素，例如社会声誉和专家等。因此，曜影医疗在建立服务品牌时必须综合考虑这些因素，并加强服务品牌的包装，比如将专业过硬的医生包装成明星医生等，总之，要综合多种途径进行宣传、包装工作。实施服务品牌战略的主要方式是进行品牌传播，这一理论也适用于医疗保健行业。当患者选择治疗方法时，例如从亲戚或朋友那里转诊，他们会受到各种因素和周围人的影响，因此，曜影医疗必须实现多渠道品牌传播，除了舆论媒体之外，还必须加强社会实践，通过社会成员传播医院品牌。4.2.3目标市场的确定在市场营销活动中，任何企业都不可能将所有细分市场都作为经营对象，所以必须从细分市场中选择目标市场。只有明确的对市场进行了具体的细分，企业才能够依此制订正确的发展方向和目标，进而才能够让企业能够健康、稳定长久的发展下去。同时，确定好正确的目标市场，对企业后续的业务如市场营销等有十分重要的作用。其意义主要表现在：（1）针对正确的细分市场，制定详细可行的目标策略，满足目标群体的需求，从而获得利润，实现发展；（2）将企业的全部资源投入到目标市场的开发，获得的收益还可以进一步研发市场，扩大规模，增加收益，形成良性循环。目标市场关乎企业的生死存亡，选择了正确的目标市场企业才有了正确的发展道路，从而实现长远发展。从上文的市场细分可以得出，曜影医疗涵盖了小、中、老三类人群，基本上面对市场上的所有人群，其中，小主要针对的小朋友的口腔护理、中主要针对的是身体亚健康问题、老主要针对的是老年人的心血管、三高等疾病。同时周边的社区公众占很大的比例，可以将周边居民作为一个目标市场，曜影医疗地处上海繁华地区周围内外资企业单位的工作人员来此就餐的也为数不少。曜影医疗的目标顾客群体虽然在消费者构成，消费动机上存在不同，但是在某些特定方面还是存在着共同的特点。针对这些目标群体的消费特点，推出适合他们的产品，迎合其消费需求，分析其消费特点，进而将这一类人培养成企业的忠诚顾客，从而针对这些消费群体的共性所在，设计有效的市场营销方案，对这一目标市场做大量宣传，从而让企业能够增加其在市场所占有的比例，让企业的竞争力不断的加强，增加收益。4.3本章小结本章主要针对第三章中对曜影医疗服务营销推广现状和存在的问题分析，结合当前曜影医疗服务营销推广的实际情况，从服务营销推广策略制定和服务英雄啊推广的保障措施两方面，提出了网络推广、报刊推广、创意促销推广、营销团队建设、目标市场确定等建议，从而更好的帮助曜影医疗开展服务营销推广。

结论在医疗健康行业不断变化的环境和社会医疗需求的背景下，中国的医院运营管理进入了一个新时代。由于对社会医疗服务的需求不断