电商行业中如何利用搜索框提升转化率

电商行业中，如何利用搜索框提升转化率？

在电商行业里，一般用户都会有比拟明确的搜索意向，所以搜索框根本都作为用户直达目的地的快捷通道，聚焦在页面的最上方。

并且在产品迭代的过程中，还在不断推出语音搜索、搜索、文字搜索、历史信息搜索等新功能。

1.提升搜索框转化率的思路

搜索框如此重要，则我们如何提升它的转化率呢？

通常在搜索框优化的过程中，我们都会面临用户搜不到〔搜索无结果〕、用户搜不准〔搜索结果不匹配〕这两大问题。

但对我们而言，真正的挑战不仅仅是让用户搜得到、搜得准，还需要借助搜索为我们带来有效的业绩转化。

在GrowingIO第41期增长公开课中，我们的商业分析经理，史晓璐分享了OSM模型、UJM模型与场景化相结合的数据指标体系规划思路。有兴趣的同学可以扫描下方二维码回看详情。

在这篇文章中，我们也将通过这种思路，搭建一套搜索效果评估指标体系。从而能有效衡量搜索效果、指导我们的优化策略、进而提升搜索框转化率。

1.1基于OSM模型，拆解提升搜索转化的业务目标

OSM即为Object-Strategy-Measure的简称，在搜索框场景中，我们可以把该模型拆解为：

业务目标〔O〕：提升用户通过搜索下单的转化率；

业务策略〔S〕：是指分明业务目标之后，为了达成上述目标，我们应当采取的业务策略。像了解搜索价值权重占比、提升搜索的匹配度等；

业务度量〔M〕：用于衡量我们的策略是否有效，反映目标的达成情况。像搜索结果点击率、搜索奉献成交额等。

1.2拆解电商平台用户旅程地图〔UJM〕

UJM即为UserJourneyMap的简称，比方：获客引流→流量分发→商品展示→订单支付→分享→复购，这是常见的电商平台UJM：

用户通过各种渠道引流进App后，会通过首页推荐/搜索框等，进入到商品展示环节，觉得商品称心进而完成订单支付。

忠实用户不仅复购率高，还会将商品信息分享出去带来新用户，这里我们的搜索框就又承当了重要的作用。

1.3OSM×UJM关联业务目标与用户旅程

如果我们单关注搜索场景的优化，找到的痛点可能就只是用户没有搜索兴趣。则我们的目标，就可能只有提升内容分发效率、提升搜索结果的有效率等。

但搜索的目的其实是，帮忙用户更快找到想要的商品，节约用户时间、缩短下单流程。

这就需要我们将OSM与UJM相结合，来发挥更大的作用，去关注商品展示、订单支付、分享等环节，搜索功能可能带来的更多奉献。

如上图，电商搜索场景中的UJM一般是：商城首页→商品检索→进入商品详情页→加购物车下单→活动触达→参与活动→再次购置。

我们的战略目标〔O〕是提升搜索带来的下单转化率，由此可具体拆解出两个业务目标，一个是有效衡量搜索的价值权重，一个是提高搜索词匹配度。

在这两个具体的业务目标之下，我们可以通过匹配搜索场景中的UJM，拆解出相应的业务策略〔S〕和业务度量〔M〕

为了方便大家更好的理解，这里以「战略目标〔O〕1：有效衡量搜索价值权重」为例：

要实现战略目标〔O〕1，我们可以有对应的两大策略：

通过搜索价值权重的品类拆分，定位可优化品类。电商平台中的商品品类十分繁复，可优化点也比拟多。通过价值权重来进行品类拆分，能快速定位出，值得优化的细分品类，从而重点投入，精准优化。

找到高价值的搜索词，指导热搜词和活动运营。通过数据监控找到高价值的搜索词，不仅可以指导线上商品的有效分布和对应搜索词的优化；还可以指导线上、线下活动，就高价值搜索词的商品做推荐运营，以此扩大该类型的商品曝光。

在这个过程中匹配相应的UJM，我们的业务度量〔M〕也会非常清晰：

一类就是我们提到的搜索价值权重；

一类就是像搜索购置转化率、搜索奉献成交额等，与我们的业务非常相关的指标。

2.一套完整的搜索效果评估指标体系

结合OSM模型与UJM模型，我们就可以得到一套完整的搜索效果评估指标体系，共分为一级、二级、三级指标：

一级指标，是搜索价值权重，即搜索奉献的成交额/全平台成交总额

全平台成交总额是业务侧的一个指标，而搜索的奉献成交，可能大家会思考应该如何把成交这件事情与搜索进行归因。

GrowingIO提供了一个埋点变量，叫转化变量。通过转化变量的配置，我们就可以实现搜索奉献与成交之间的有效归因。关于此，最后的解决计划局部会提到。

二级指标，是对一级指标的进一步的拆解

我们可以将一级指标拆解为：搜索功能使用人数&次数、搜索结果点击人数&次数、搜索结果点击率、搜索结果支付转化率、及搜索奉献成交额。

像搜索功能使用人数&次数、搜索结果点击人数&次数，是我们衡量搜索功能使用情况的一些根底数据，通过GrowingIO无埋点圈选就可以快速获取。

三级指标，是针对二级指标的进一步拆解

依据一些相关搜索维度，我们可以把每个二级指标进行多维拆解，由此发现在某些特定维度之下，搜索词带来的奉献度。

常见的几个维度包括：不同搜索词来源、不同搜索品类等。

这样一整套搜索效果评估指标体系出来后，我们就可以有效衡量搜索效果、指导我们的优化策略、进而提升搜索框转化率。

比方说，当前面的一级指标发生波动，我们就可以很快的找到相应的二级、三级指标，答复为什么发生波动，决策能够做出什么动作。

3.以搜索词价值评估为例

三步提升搜索转化率

介绍完理论局部，接下来开始实践。

我们选取一个经典的搜索词价值评估案例，结合上文提到的优化策略，来看看如何提升搜索转化率。

第一步：搜索价值权重品类拆分，定位可优化品类

左边这张图按整体价值奉献占比，评估搜索功能在整体中为总成交额奉献了多少。

接下来我们可以根据不同品类，对搜索价值权重进行进一步拆分。我们会发现，美妆品类的搜索价值权重占比仅8%，相对较低。

在正常的运营思路中，销售量和销售金额相对都比拟好的商品应该是占比比拟高的。

而美妆这类商品是属于销量、客单价都相比照较高，但通过搜索带来的转化占比却不是很高。

由此我们推论，可能是这一品类的搜索环节出了一些问题。

第二步：搜索匹配度优化

提升搜索效率和准确率

果然，通过GrowingIO“搜索无结果〞情况图显示:“兰蔻196〞〔兰蔻品牌的某口红色号〕这个搜索词的搜索无结果情况概率比拟高。

我们可以看到，在产品搜索框中，对“兰蔻196〞的搜索是一个无结果页面。

而实际商品品类库存中，搜索词对应的196号是有的，但却因为搜索词匹配度不精准，导致用户没有找到适宜的商品。

鉴于此，我们就可以对同类型带色号属性的搜索词进行相应的优化。

上图右部，就是优化前、后的结果比照。优化后，用户再通过同类型的搜索词，就能找到对应的商品。

助力供给链沟通

同样，在搜索GUCCI时也是无结果。在咨询品牌拓展部后，发现当时该品牌还没有入驻。

通过GrowingIO数据统计我们发现，在同类型的搜索无结果热词排行榜中，它位于前五位，所以这里存在对流量的极大浪费。

因此借助这样的一个数据洞察，我们就可以让品牌拓展部与对应的品牌商进行沟通，让商户入驻，以此实现搜索的优化。

这整个过程，都可以通过GrowingIO搜索效果评估数据看板实现。

像我们发现了大量无结果搜索词，进而去推测用户的搜索需求、然后定位搜索无结果的原因。

在这个过程中，我们还可以对应地，向下赋能其他职能部门，去做相应的调整和优化，从而整体优化搜索匹配业务。

第三步：找到高价格搜索词，指导热搜词和活动运营

如何评价一个词是否是一个高价值搜索词，其实主要看几个维度：

用户搜得多不多？

搜索完后点击得多不多？

搜索完后下单得多不多？

如果一个搜索关键词在这三个纬度，都有相比照较高的数据，则我们就认为这是一个高价值搜索词。

通过高价值搜索词，一方面可以指导线上的商品运营；比方:

将该高价值搜索词设置为热搜词，下一次用户翻开搜索框时，就能直接出现在推荐搜索中；

在未进行搜索之前，用户就能看到，直接缩短用户的商品查找路径。

另一方面，也可以指导线上或者线下的活动运营，帮忙我们更好的通过这类商品触达更多用户，带来更好的转化效率。

以上就是关于搜索词价值评估的案例，可以分为三个步骤来提升我们的搜索转化率。

4.GrowingIO解决计划

则GrowingIO在这个过程当中还能帮忙大家做什么？除了提供这样一整套办法论，我们也有一套完备的、与客户共创的指标体系搭建流程。

在这个环节中，从最开始的需求规划、到计划实施、数据校验、以及最终的可视化交付，我们都将全流程陪伴大家一起走完。