《旅游目的地形象重塑研究（论文）》

旅游目的地形象分析与重塑―以柳江古镇为例目录2226_WPSOffice_Level11柳江古镇及其形象分析 22226_WPSOffice_Level21.1柳江古镇概述 216275_WPSOffice_Level21.2柳江古镇形象现状 310750_WPSOffice_Level21.3柳江古镇形象现状存在的不足问题 316275_WPSOffice_Level12柳江古镇旅游形象重塑及建构的对策与建议 43334_WPSOffice_Level22.1柳江古镇旅游形象重塑思路 420163_WPSOffice_Level22.2柳江古镇旅游形象重塑建构的对策 510750_WPSOffice_Level13总结 63334_WPSOffice_Level1参考文献 7

1柳江古镇及其形象分析1.1柳江古镇概述柳江古镇，地址在四川省的眉山市里的洪雅县城。如果洪雅县城是个几何图形的话，它则位于洪雅县这个几何图形的几何中心。而且洪雅县是山区与平坝的交界处，在这一镇居中里，把洪雅县化分为了南北两部分。由于该镇与峨眉山、瓦屋山、侯家山等景区相邻，所以这也是一个客流集散中心的重要地带。从自然形象来讲柳江古镇位于花溪河支流杨村河两岸，临水，多山，树木茂密，早晚会出现濛濛细雨，夏季凉爽，是修身养性，夏季避暑，文人雅客所向往的自然生活；从人文形象来讲该地发展起源较早，有相传春秋时期老子骑牛的瓦屋山，歇足遗迹老君山石刻；有中西合璧的民居式园林建筑群曾家园，王氏府第等古建筑；有唐代的观音石刻；有晋人葛洪炼丹的抱朴洞遗迹这些都是其他古镇没有的一些特色人文景点，对于发展历史遗迹旅游是非常具有优势的。1.2柳江古镇形象现状与丽江的灯红酒绿，凤凰的简约淳朴以及乌镇的江南水韵相比，素有“烟雨柳江”之称的柳江因烟雨而闻名于国，由此也成为了柳江古镇的对外形象代表。“烟雨”这个词能带给旅游者一种模糊、朦胧、浪漫、唯美的感受，从而激起游客们的旅游动机。从行为识别的角度来看，旅游者在实际进行游玩的过程中，柳江古镇特有的的舒适、安逸、宁静的氛围也会让游客们得到了与在其他古镇不一样的旅游感受。柳江古镇除过“烟雨柳江”这一自然形象之外，还有“雅女之乡”这一人文形象。“雅女之乡”的神秘在一定程度上激起旅游者的好奇心，特别是激起了猎奇型游客的出游。从而行为识别的角度来看，游客能够在雅女之乡体验到各种当地有关的民俗活动，比如：当地民俗文化艺术表演、雅女选拔大赛等。这些活动增加了游客对古镇的进一步了解，加深了游客们对古镇的印象，并且丰富了游客们在古镇的旅游体验。1.3柳江古镇形象现状存在的不足问题笔者根据实际情况调查得出柳江古镇的形象现状，目前该镇的旅游形象主要存在以下两个问题。形象僵化，同质化，吸引力不足。目前，广为人知的柳江古镇形象仅为“烟雨柳江，雅女之乡”。因为这一形象多年来一直被柳江古镇政府所采用，在游客们的心中这一形象已经变得僵化，所以不能继续使不同层次的游客的需求得到满足，对旅游者的吸引力也不断削减。从另一个层面来讲，随着中国旅游业的发展，在中国许多地方都出现古镇旅游，这就导致各地在旅游开发与形象的塑造方面出现质量不高，大家相互模仿的问题，结果就是古镇旅游产品同质化严重，同时古镇品牌形象宣传出现缺失的问题。柳江古镇宣传推广相对滞后，宣传方式单一。策划研讨会、电视台播放纪录片是古镇推广的主要方式等，这种宣传方式的宣传范围也仅仅局限于本地电视台、广播等，缺少全国范围的传播;宣传人员也大多由地方宣传部、旅游局的人员构成;宣传媒介的选择重视传统媒体忽略了新媒体,特别是微博、微信等网络渠道使用较少。其所存有的“酒香不怕巷子深"这种消极传播理念也不利于古镇城市文化品牌的推广,影响了古镇的发展。尽管已经就这一问题采取了相应措施，但是形象的僵化和各地旅游形象的同质化仍是阻碍古镇旅游健康发展的重要因素。2柳江古镇旅游形象重塑及建构的对策与建议2.1柳江古镇旅游形象重塑思路关于柳江古镇旅游形象的重塑，作者将从人地感知，人人感知这两个方面着手来给出重塑思路。人—地感知。旅游地徽是一个旅游景点对外宣传自身旅游目的地形象，为旅游者提供一个想象中的旅游形象的象征。游客在到达目的地后，旅游目的地给人的第一印象是通过游客自身的感官来传达的，尤其是对游客视觉上的冲击最为深刻和突出的。笔者在实际调查的过程中发现，首先必须经过重力坝的太极石阶或者是直达“烟雨柳江”牌坊的木板桥才能到达柳江古镇的中心地，这两条交通路线也体现了柳江天空和河水的和谐统一。同时，在这两条交通路线上也发现了不同年龄的女性游客自发性的带着拍摄写真的服装和摄影师来到这里，以此作为背景拍照。然而在这附近并没有开设的商店和店铺来满足游客的这一需求，因此针对山、水、天、河岸这些自然景物可以设计如画柳江的地徽标志，来吸引一些与在这种自然环境下生活的小镇居民有着较大差异的目的地居民游客。人—人感知。在古镇柳江，最热闹繁华的地方既不是古街，也不是像曾家园这样的著名的风景名胜，而是江边的一些农家乐。游客在玩江一圈之后，主人家会为他们提供一些美食享受。尤其是在河流上游一些水缓坡平的地方，江边摆放的太阳伞、躺椅与河中的鸭群和蓝天白云结合在一起，给人们提供了空间和场景，让人们可以在这里放空自己，清空心灵，心灵得以平静，给人以宁静安逸的感受。根据笔者的实际体会，这里的经营模式是一座一茶有偿使用，如果游客吃完饭在这里休息一会儿是可以的，但是若是要在这里进行长时间的停留，就可能会受到外界的影响。除此之外，和其他景点进行对比，游客在获得使用椅子的权利后，服务人员并不会为游客提供热情的服务，而是只有在游客们需要的时候才会其提供服务，这样一来给予了游客更多的独处空间，使得游客尽量不会被打扰。在游客休息期间内对游客所提供的服务适时且周到，反映了古镇的服务态度及当地居民的形象。服务是旅游业的核心，也是旅游业最具竞争力的重要组成成分。因此，当地居民和服务提供者与游客的交流和互动代表着整个柳江的形象。因而针对这一独特的休闲空间和休闲体验，我们可以重新给柳江设计一个“一椅一茶一世界”具有代表性的并且更容易使人产生好奇心理的一个旅游形象。2.2柳江古镇旅游形象重塑建构的对策优化及完善形象的识别性因素塑造。旅游目的地的识别体现在两个方面，其一是景区地理的独有特色，其二是文化符号的区别塑造。柳江古镇有历史名胜、有淳朴民风、还有一些古老的历史文物，这些都是属于柳江古镇的文化符号，要优化这些形象，做到下面的两个融合是关键：其一就是新旧融合。柳江古镇身为古镇景区，那么所营造出的环境首先得有历史的味道，体现出小镇的古色古香。如果能在传承传统文化的基础上再融入一些现代文化的元素，有助于文化符号的区别塑造。比如可以把柳江摄影作品，以及受“叔蘋奖学金”资助的优秀学生这些具有柳江现今时代特色的标志符号融入到柳江古镇的建设中，让旅客们既可以感受到传统文化的特色，又能了解柳江新时代的精神风貌。其二就是虚实结合。古镇对外的文化形象要想得到大众的赞同，离不开实体符号和虚体符号的共同推动，其中虚体符号代表的是精神文化。柳江古镇景区以景观建筑而出名，它所代表的是当地的文化，因此我们可以挖掘其背后所蕴藏的悠久历史及文化，来打造文化符号形象。如“曾家大宅”以及“曾，张，王，何”四大家族的故事，最为奇特的是“曾家大院”鸟瞰呈现一个“寿”字，可以借此宣传，那些中老年人，对“长命百岁”有想法的人就会非常好奇；柳江古镇具有代表性的文化形象中还有宗教信仰和历史名人，我们可以发展与其相关的附属文化。对于宗教信仰来说，当地的“世界第一大睡观音”就是佛教文化的一个体现，这对于信仰佛教的人来讲也是必到之点。就历史名人而言，可以我们可以宣扬名人的一些优秀品德，丰功伟绩。如柳江古镇明代时期的张鹏曾被赞为“神童”曾出使南诏，安抚民众，断案公正，平反许多冤案，被当地人称之为“青天”，这体现的是一种读书做官，为民请命的思想。将实体符号与虚体符号相结合塑造古镇形象，可以让旅游者既感受到柳江古镇的建筑特色，又能领会到更层次的精神文化。3总结总而言之，重塑柳江古镇的旅游形象也不是一朝一夕就可完成的事情，旅游形象的重塑需要较长的时间，也需要从各个方面进行验证，从而了解到新的旅游形象是否有利于推动柳江古镇的旅游发展。除此之外，通过实际调查和采访，笔者了解到了柳江古镇现有的宣传形象以及这种形象存在的问题，并且从人—地感知、人—人感知及人—旅感知形象等方面为其提供了具有针对性的解决方案，希望可以增加柳江古镇的旅游吸引力，推动柳江古镇旅游业的健康、可持续性发展，最终促进柳江古镇经济的快速发展。参考文献[1]李蕾