2021西安东原品牌年度推广方案-144正式版

原野丰禾生活意识的觉醒西安东原品牌年度推广方案生 活是什么遇见你之前，我不知道什么是生活。你走后也是。——《AManCalledOve》品牌在梳理东原品牌价值之前先看一下西安地产品牌的现状品牌开发商市场格局01.品牌现状西安前十开发商18年累计备案金额944.5亿，市场占有率为37.1%02.品牌动作大开大合、强势吸睛为主03.品牌推广三大运营方式，多数以项目带品牌西安房企十强 官微影响力排行第一种品牌运营方式：品牌与项目独立运营万科品牌 融创品牌 碧桂园品牌品牌主张：建筑无限生活 品牌主张：至臻·致远 品牌主张：给你一个五星级的家品牌个性：高知、前卫、有趣品牌个性：高阶、质感、艺术品牌个性：工匠、服务、温暖品牌形象：海归、精英白领品牌形象：品质高端人士品牌形象：阳光的领导者第二种品牌运营方式：以项目带品牌为主龙湖品牌 金地品牌 华润品牌品牌主张：品质筑就更美生活 品牌主张：科学筑家，人文金地 品牌主张：品质给城市更多改变品牌个性：创新、美学、品质品牌个性：气质、奢华、舒心品牌个性：国匠、繁盛、创新牌形象：温暖龙小妹品牌形象：讲究品质的高端人士品牌形象：红色背景领导者第三种品牌运营方式：以品牌带项目为主金茂品牌 新城品牌 紫薇品牌品牌主张：绿色科技，美好生活 品牌主张：让幸福变得简单 品牌主张：关怀你我，幸福生活品牌个性：科技、向上、敢想品牌个性：稳重、担当品牌个性：成熟稳重、品牌形象：前卫智者品牌形象：民族品牌领航者品牌形象：稳重的精英而东原作为新品牌、新项目进入城市需品牌与项目两架马车同时拉动一张图厘清东原品牌形象资产东原品牌形象资产盘点品牌口号 品牌理念安心质感为新的每一天 创新

产业布局硬件 软件地产 原·聚场印长江、印系列、阅系列 Gallery100活力幸福

物业 商业

童梦童享优度优家通过全国品牌的落地，明确了东原地产是：有心·有趣·有温度创新社群生活方式的生产者引领者践行者明确了东原2021年品牌价值的对外表述主张东原式生活东原——中国新社区运营模式的创新践行者城市◼一带一路起点城市◼ 第9个国家中心城市◼大西安都市圈格局◼西北第一大城市◼关中平原城市群核心西安的城市发展愿景国际化大都市大唐不夜城现代唐人街◼18年春节接待1269.49万人次◼南门无人机，灯光秀◼梦长安—大唐迎宾盛礼◼中国文化复新城市西安年最中国◼硬科技之都◼三个万亿级优势产业◼产业人才◼科技人才◼高知人才西北首个人口破千万的城市西安生活升级国际都市文化复兴 生活升级传统文化引领之城新一线城市的生活机遇人群东原品牌推广需兼顾到他们的共同兴趣点共目标大众 同 市场受众点受众特征购房目标客群特征：西安购房客群年龄段主要集中在25岁-35岁，均价上涨带动35岁以上改善客户增多。数据来源于克尔瑞调研90后、00后消费行为：新一代，生活环境优越，独立意识更强数据来自腾讯《00后研究报告》调研90后行为分析：◼社群多样化、不同社群的兴趣差异较大◼注重互动和表达，追求个性化数据来自TalkingData《90后生活研究报告》调研00后行为分析：◼拥有群体意识，愿为群体做出行动◼向往专注且有信念的品牌，愿意为兴趣消费数据来自腾讯《00后研究报告》当新品牌进入城市需要唤起大众的关注和共鸣，之后再针对项目寻找目标客群目前品牌传播的特性年轻化成主流

1、跨界，竞合关系让品牌共赢2、让UGC成为传播常态3、自媒体营销话语权开始崛起4、敏锐，对年轻人潮流的反应快速繁华的都市，人很多、人很忙、心很冷所有人都脚步匆匆、擦肩而过似乎，很多人都认为城市里的生活没有温度生活需求从“逃离北上广”，到“逃回北上广”是对理想生活向往和对城市资源追求平衡之后的生活需求精神需求从“总有新奇在身边”，到“我们的精神角落”是向外渴望交流和向内探索自我的双向精神需求成长需求从“这是我们的原色”，到“每一步都算数”是无谓青春和历经世事后的人生成长需求毫无疑问城市，留住了无数渴望美好的灵魂只是欠缺一条纽带将他们连接他们自我意识他们崇尚简单、极致、纯粹的生活方式东原品牌推广需兼顾到他们的共同兴趣点共市场大众 同 目标受众特征生活需求、精神需求、成长需求（都会生活） （社群归属感） （自我意志培养）（都会生活） （社群归属感） （自我意志培养）“东原式生活”东原地产以“东原式生活”为出发点“温暖每一刻，焕新每一天”为城市主流人群提供生活方式解决方案从而满足消费者对美好生活方式的向往理清三大纬度的关系

品牌城市人群

将“东原式生活”传递给城市人群释放人与城市、人与人之间的互动空间以有心有趣有温度的活动建立了沟通三个 我们如何向西安传递“东原式生活”问题 这是一场持久战①让品牌价值落地生长，从哪里开始？②生活方式很多，为什么选择东原？③东原式生活是什么样的生活？西安东原品牌之路2021年2021年2021年东原品牌元年东原品牌深耕年东原品牌成熟年品牌形象的三层落地对外传播落地产品体验落地企业内部落地成为品牌记忆符号 成为产品的价值 形成公司内部获得广泛社会认知 体系和业主体验 统一文化认识在这场持久战中，考验的是品牌的综合实力——“故事力、知识力、产品力、沟通力”——品牌实力故事力：会“讲故事”的品牌，能凝聚社会与品牌共识，找到未来愿景知识力：有“知识体系”的品牌，能打造领先的、可信赖的品牌价值体系产品力：有“拳头产品”的品牌，能够快速获得市场口碑沟通力：有“沟通传播”的品牌，能占领与消费者沟通的舆论高地2021年，我们如何诠释“东原式生活”安心 质感 创新 活力 幸福社区运营品牌TOP1可以说是纯粹生活运营商品牌关键词为新的每一天 有心·有趣新一线城市发展需求新的城市资源机遇需求新的生活方式需求

新形式

求需是都温度+ 内涵

生活需求精神需求成长需求品牌主张品牌主张为X新而活

原色西安X，原味生活

原启X美好生活从品牌主张出发

从品牌名，“原”出发

从地产大势，美好出发我们需要一个记忆度、传颂度、包容度都很强的概念既能诠释内涵，又能形成符号记忆品牌内核的推导：东原式生活城市 品牌 人群西安年·最中国 社区运营TOP1 自我意识追求传承极致的、纯粹的文化 输出极致的、纯粹的生活 培养极致的、纯粹的意趣极致的、纯粹的美好生活将”东原式生活”概念视觉化符号化极致的、纯粹的美好生活100%核心概念2021东原式生活是极致的纯粹的美好生活100%生活有 心 · 有 趣 · 有 温 度东原式生活

是一种100%美好的纯粹生活态度东原式生活

是一种100%热情的纯粹社交态度东原式生活

是一种100%向上的纯粹工作态度100%热爱 100%有趣 100%温暖 100%创新品牌概念解构落地：100%生活城市传播落地100%西安西西西安安安之之之声色味

产品体验落地100%生活Gallery100原童梦·聚童场享

企业内部落地100%东原六东圣项一原诞节主节目公题公节司日司点包包包装装装落实到具体工作中，我们将结合2021年度的重要节点进行传播动作规划原聚场童梦童享系列活动主题活动4月5月6月7月8月9月10月11月12月总经理专访文体项目发布会年度业主盛典城市主题曲Gallery100资源嫁接“东原100%生活”品牌推广铺排4月5月6月7月8月9月10月11月12月重要总经理专访Gallery100资源嫁接原聚场系列活动文体项目发布会童梦童享主题活动年度业主盛典节点城市主题曲100%西安城市线色声味100%西安味道东原首席寻味官气味博物馆“有问题生活馆”快闪店生活大师听见100%的西安声音博物馆迷笛音乐节100%生活生活线项目节点（营销节点及活动节点）Gallery100原·聚场童梦童享企宣线100%东原六一节公司包装品牌主题曲东原主题日包装圣诞节公司包装执行动作100%生活◆从城市、生活、品牌三个纬度出发，让品牌互动执行立体丰满以品牌为基以城市为根东原地产精研社区运营创新，初入千年走过，西安这座古城的气质依西安需将“创新、质感、活力、幸福”然迷人鲜活，它的美食、古迹、文等品牌关键词传递给市场，以温情化、腔调、新貌皆吸引着人们心向有温度的话语完成城市互动。往之，奋步观之。唯有打破视觉和听觉的二维通道，全面运用人体感官在品牌与消费者的每一个接触点提供支撑，品牌方能在营销的道路上柳暗花明。——全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙《感官品牌》——三条执行轨道

声色味

西安之声——可以决定心情的按钮西安之色——冲击力巨大的核弹西安之味——为幸福加码的小甜点执行动作

01PARTONE西安之色跨界联合知乎，最终实现Gallery100落地100%生活◆生活共鸣引入一场跨界合作秀，引发生活共鸣X X Gallery100结合知乎发起话题，洞察当代人的生活痛点，以温情感动的话题引起大众共鸣视频引爆话题炒作“有问题生活馆”快闪店生活大师（东原子品牌跨界）（总经理访谈）Step1 视频引爆 #做自己的生活大师#文案展示正值大好年华，为什么总怕来不及？总是与人为善，为什么还是会被误会？工作顺利，为什么还是想要逃离？身处闹市，为什么还是觉得孤独？你爱的人恰好也爱你，为什么还会有争吵？虽然之隔了一堵墙，为什么从来没打过招呼？每个人都在为生活坚持，每个人都在为生活让步，把握每一次的让步与坚持，发现身边的美，并赋予它新的生命，生活是丰富的，每一天都值得庆祝，做自己的生活大师。Step2 话题炒作用问题刷新世界，用惊喜回报生活话题示意：虽然之隔了一堵墙，为什么从来没打过招呼？总是与人为善，为什么还是会被误会？为什么很多人到了家楼下，还要在车里坐好久？身处闹市，为什么还是觉得孤独？你觉得生活本应该是什么样的？通过知乎、微博、城市大V等高流量社交媒体进行发声，形成热议话题让每个人都参与进话题讨论中Step3 东原x知乎：“有问题生活馆”快闪店知乎x原·聚场x童梦童享3.0XGallery100#有问题生活馆#快闪店联合知乎在西安开设快闪店，将前期收集到的对于生活的问题，进行筛选包装，结合生活中的场景结合东原的产品给出答案，用问题和答案的方式将东原的优势一一释放，形成一个网红现象。————五个动作————问题式单图前宣 布展悬念小视频 大V炒作 快闪店开业➢问题式单图前宣（结合生活洞察结合东原产品优势）1、童梦童享 2、原·聚场 3、Gallery100为什么成年人总是怀念自己的童年？

虽然住在隔壁，为什么从来没打过招呼？

为什么艺术馆越多的城市，幸福感越高？#有问题生活馆#即将开业东原，给你答案

#有问题生活馆#即将开业东原，给你答案

#有问题生活馆#即将开业东原，给你答案“快闪店”布展悬念小视频#有问题生活馆#开业 #有问题生活馆#开业 #有问题生活馆#开业倒计时3天 倒计时2天 倒计时1天➢大V炒作知乎来西安开店了，和东明天起，所有的生活都不知乎跨界房地产和东原一原集团一起刷新生活是问题起预见城市#有问题生活馆#形式一快闪店#有问题生活馆#在赛格、大雁塔等人潮汇聚的中心开设快闪店#有问题生活馆#生活问题展示知乎问题概念小白鞋：为什么成年人总是怀念自己的童年？东原·童梦童享的答案：在东原·童梦童享3.0，给孩子和你最好的健康。#有问题生活馆#生活问题展示知乎问题概念雨伞：虽然住在隔壁，为什么从来没打过招呼？原·聚场的答案：原·聚场的生活美学，为你拆掉心灵的墙。#有问题生活馆#生活问题展示知乎问题概念卷纸：为什么艺术馆越多的城市，幸福感越高？Gallery100的答案：烦恼的时候，用艺术拯救自己。#有问题生活馆#——儿童百米画卷绘制用艺术赶走烦恼，用色彩焕新生活联合Gallery100、童梦童享等资源，举办绘画活动直面问题，刷新生活的色彩➢ 形式二 100%的爱流动实验室每一个家庭都有它独特的爱与温度，也总有很多生活问题，以流动巴士快闪站点，为直击中国家庭式沟通引领人们进行深思与反省做出改变并对东原提升好感及对东原式生活产生幻想。亲人3分钟对视，测试他们能否对视超过3分钟，直面家庭生活问题100%的爱流动实验室，视频剪辑进行二次传播亲人对视3分钟你能坚持吗?你与亲人朋友对视能超过3分钟吗,看完视频戳中泪点,结果很意外你能和你的亲人对视3分钟吗?体验一下什么感觉?#有问题生活馆#流动巴士话题炒作1.微博话题：西安流动巴士被刷屏，一起去偶遇把！2.公众号软文：爱流动实验室|走出去世界都是你的，一起分享美好。3.公众号单图：你那么优秀，应该多认识点新朋友听说:和有趣的人在一起会快乐？没有酒也有故事听？4.知乎：什么样的情况下，你会主动和陌生人交谈？你有多久没结识新朋友了？你手机里的联系人：多久没一起吃去了？Step4 生活大师借助总经理访谈回答所有的问题，传递东原式生活以总经理访谈为契机，结合前期话题，针对众多生活中的问题，邀约西安本地及全国各领域的精神领袖以及Gallery100的资源艺术家等，进行访谈，讲述自己的生活观，输出正向生活态度，从而传递“东原式生活”。Step4 生活大师#做自己的生活大师#BeaMasterofYourLife————五个动作————人物海报 访谈视频 圆桌生活派 人物志专栏 媒体联合报道➢人物海报1：西安东原总经理#聆听100种生活态度#把时间留给生活为你创造满满的生活温度做自己的生活大师杨广路西安东原品牌总经理➢人物海报2：青年音乐人派克特#聆听100种生活态度#为西安建一座音乐地标让西安的故事更动听做自己的生活大师派克特西安青年音乐人➢人物海报3：时尚博主吴素天#聆听100种生活态度#用时尚诠释艺术让西安有趣有温度做自己的生活大师吴素天时尚博主ART西安创始人➢访谈视频：一组访谈视频，大咖传递东原式生活对邀约的领袖人物进行访谈，录制小视频输出生活态度例：总经理访谈，围绕东原式生活进入西安的择址观、产品观、企业文化等进行解读。➢圆桌生活派：一场总经理媒体圆桌会，扩大影响邀请西安市内知名业内媒体，举办总经理媒体圆桌会，由总经理带领各行业领军人物与媒体进行圆桌会谈。➢官微-人物志专栏：一个组人物志，总经理人物私宴针对各领域的意见领袖和领军人物，进行私宴访谈，在官微开辟专栏，从而进行一期一会的人物志输出，全面输出“东原式生活”的生活态度。以官微的形式进行释放。➢媒体联合报道：一组跟踪报道，生活大师访谈软文报道杨广路先生：为新的每一悦己者王，做自己的生活大单纯地做好每一件事，你就是深谙生活艺术的大师们，都在天，致力做美好生活的提师做什么？自己的生活大师供者执行动作

PARTTWO02西安之声从100%西安原色、彰显西安本色、焕新西安底色三大维度进行城市互动100%西安◆城市事件引爆两场跨界合作秀，引爆城市的声音X XX结合知乎发起话题，洞察当代人的生活痛点，以温情感动的话题引起大众共鸣声音海报前宣线上声音互动声音博物馆迷笛音乐节Step1 声音海报前宣听见100%的西安以城市声音为串联，取材西安真实生活场景，巷子里的人间烟火、城市湖水流动声、都市生活等，以朋友圈海报传播，客户可通过海报扫码至声音H5，以此拉近品牌与城市的距离。前期声音采集-专业收音师◼◼

老巷子里有滋有味的慢生活：大明宫早市吆喝声、泡馍馆里掰馍的谈笑声、城墙脚下下棋大西安快捷高速的新生活：高楼大厦车流声、奥体中心建筑声、上班族交谈声➢声音海报一：一滴水的旅程曲江池、昆明池、护城河、渭河、灞河西安的水串联文化印记守护岁月静好#听见100%的西安#➢声音海报二：回民街的日常前一步，是繁华退一步，是市井被热闹与真实填充勾勒出城市最美的人间烟火#听见100%的西安#➢声音博物馆H5上线：用户扫描声音海报二维码即可进入“声音博物馆”，聆听西安的声音。Step2 线上声音互动 跨界网易云音乐“声音博物馆”线上电台落地开办系列电台节目《听见100%的西安》，每期节目涵盖故事内容：吆喝声、钟楼撞钟、纺织厂织纱声、哨子声等声音，让用户去发现、聆听，同时收集用户上传的代表西安的声音。邀请前期“生活大师-声音艺术家”进行声音艺术创作可上传线上声音博物馆，同时声音艺术作品也可在线下声音博物馆展出Step4声音博物馆◆品牌跨界：陕博、网易云“声音博物馆”陕博线下落地联合陕西历史博物馆，在陕博设置沉浸式科技馆，通过AR实景互动，以声音串联起西安上千年来的声音变化，钟楼的钟声、朗诵声、吆喝声、集市声等。声音博物馆-地铁-互动装置用户通过装置互动，可上传自己的声音，也可根据提示模仿各种声音知识星球：地产小圈子每天上传最新地产策略案、设计源文件等/07MrvRNzV上传想说的话 学习传统叫卖声模仿声音博物馆-UGC内容传播-联合网易云音乐发布H5用户在装置前扫码，进入网易云音乐H5，添加文字生成自己的声音海报绵延600年的钟鸣声一声声吆喝因为一个声音唤醒了长安的每一个清晨唤回儿时生活的样子爱上一个人#聆听100%的西安##聆听100%的西安##聆听100%的西安#声音博物馆：微信公众平台&大V系列软文前宣《西北首家声音博物馆｜老西安的声音，讲究》《喜马拉雅上线声音博物馆｜让你听见西安》《陕博联合东原，用声音带你找回曾经的西安》《打卡圣地！陕博这个“声音博物馆”，记载西安上千年的声音故事！》《带上你的耳朵，去这座声音博物馆聆听西安的声音故事》网络软文炒作陕博最新“听觉体验”，必须陕西历史博物馆X东原|打卡圣地！陕博这个“城市用一座声音博物馆，聆听声音博物馆”，记载西安上get的声音博物馆！城市的共振千年的声音故事！Step5 迷笛音乐节迷笛音乐节跨界合作◆品牌跨界首秀：迷笛音乐节————三个动作————人物前宣海报 品牌主题曲 音乐会冠名➢人物前宣海报结合前期合作的精神领袖，以及音乐会本身的嘉宾制作人物海报，提前早市。➢品牌主题曲：艺术家跨界创作品牌主题曲发布 抖音舞蹈挑战结合Gallery100整合西安的音乐人，如曹轩宾（经典咏流传）、听南门说等，创作东原品牌主题曲。同时邀请舞蹈创造简单易记的舞蹈动作，形成舞蹈互动➢跨界合作：迷笛音乐节迷笛音乐节·100%燃迷笛音乐节2021年首次在西安举办，可结合次音乐节，进行冠名合作，从而形成很好的双向品牌效应。执行动作

PARTTHREE03西安之味从城市真味出发，通过系列主题互动寻找城市真味，同时转接品牌落地一个案例江小白联合重庆的众多饭店，发起了一场#我爱重庆味道#的品牌战役100%西安味道◆首席寻味官XXX 美食店————四个动作————首席寻味官征集 品牌联合海报 美食地图 气味故事展首席寻味官联合冰峰、风味人间，发起“东原首席寻味官”活动，联合西安众多饭店，邀请西安知名艺人或美食家担当“东原首席寻味官”形成一次城市味道的寻找之旅。XXStep1：东原首席寻味官——全城征集推送H5面向全城征集东原首席寻味官，美食H5+微博话题炒作，最后以明星或网红作为寻味官。代言人推荐张嘉译闫妮小翠中国影视男演员中国影视女演员小翠咥西安最具烟火气息的西安名人同福客栈掌柜自带流量西安知名美食公众号大v作者◆大V宣传，传递城市自豪感和集体记忆：《和张嘉译一起，寻找西安本真味道》《开在美食胡同里的西安老店，一口守候了十年之久的味道》《藏在东郊26年的老店，每一口都是西安人记忆中的味道》《西安这10家隐藏在巷子里的销魂美食，保存了西安人对美食最初的记忆》Step2：100%西安味道——美食纪录片、海报联合风味人间导演陈晓卿、联合冰峰拍摄一期西安美食专题微纪录片并联合著名美食店，为每一家店的主打菜做一张美食海报。“风味人间&100%西安味道”陈晓卿私宴邀请陈晓卿以及众多“生活大师-美食家”举办专属私宴，“冰峰&100%西安味道”瓶盖艺术节-万瓶冰峰赠送邀请“生活大师-艺术家”针对冰峰的瓶盖进行艺术创作，举办瓶盖艺术节，同时为联合的店铺赠送冰峰不同的类型店铺合作100%西安味道美食店

咖啡店

酒吧

外籍菜老米家

咖啡陪你

光阴酒吧

一松新鲜食材是对美食的致敬东原x老米家#100%西安味道#与千百种美食相遇与千百个人相识东原x老潼关肉夹馍#100%西安味道#用古法熬制出的新滋味东原x刘纪孝腊牛羊肉店#100%西安味道#Step3：线上H5互动——一镜到底寻味美食地图通过H5互动，由用户标记西安历史最久、隐藏最深、味道最棒、记忆最浓的美食老店Step4：联合气味图书馆-举办气味故事展用气味述说故事，每个人都有独特的味道，每个城市也都有独特的味道，这些味道往往是一段独一无二的记忆和故事，我们以气味之名征集故事。合作品牌：气味图书馆、言几又等网红书店新媒体平台定位及内容规划新媒体运营目的1、提