可口可乐-策划

第七章

广告主题策划学习目标驾驭广告主题的概念理解广告主题策划的基础了解确定广告主题应留意的问题一、什么是广告主题（一）广告主题的定义（二）确定广告主题的三要素（一）广告主题的定义所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告知求的基本点，广告创意的基石。在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。（二）确定广告主题的三要素广告主题＝广告目标+信息特性+消费心理。例：反皮草公益广告首次出现在中国的广告语：“双肩的冻及不上它们的痛，请不要穿毛皮”广告的发布者：2005年，世界上规模最大、知名度最高的人道对待动物组织PETA(也称为善待动物者组织）首次在中国发布反皮草的公益广告

这则公益广告没有出现动物的形象，却以时尚、新颖 的形式很好地起到了疼惜动物的宣扬作用。

刚刚购买过皮草服饰的一个消费者坦言：“我信任大部分购买皮草的人都和我一样，更多的只考虑到保温煦时尚的优点，却没有疼惜动物这样的意识。”有很多人被这则广告深深震撼。视频：视频：《国际反皮草运动宣扬-Handbag》；《寻》广告目标广告目标是依据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的动身点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。信息特性信息特性是指广告内容所宣扬的商品、劳务、企业和观念，要有显明的特性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区分，突出自己的特点。信息特性也可称为销售重点(SalePoint)，在广告知求中，即为诉求重点(AppealPoint)。信息特性是广告主题的基础和依据，没有信息特性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。消费心理广告目标和信息特性，要符合消费者某一方面的心理须要，也就是要考虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力气来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越奇异、越合理，广告共鸣的效果也越猛烈。而假如广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。视频：地球也在缩小央视公益广告：“别回家太迟，多回家看看”《妈妈的等待》《老爸的谎言》《红包篇》三要素的关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息特性、消费心理三要素的和谐统一。◆广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成同流合污的小舟；◆信息特性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息特性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；◆消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。视频：《冯小刚黄晓明百事可乐2010新春广告片》春节是中国人一年中最重要的节日，饮料市场上各大品牌自然不会放过这一“讨好”国人的机会，在“新春包装”上纷纷投入大手笔、各显神通。在看到这部广告片的时候，能够感受到在冰天雪地里传达的一份家庭的温煦之情，广告希望每一个人都能带着暖暖的爱意走进新的一年。在百事2010年的新春贺岁广告片，我们便可发觉“春”字已经俨然成为了主角，在戏中除了大秀百事新“春”包装之外，导演还给“春”字加足了戏份。新“春”包装也给电视机前的人们留下了深刻印象。二、广告主题策划的基础

（略讲）（一）建立产品价值网（二）建立产品价值链（三）挖掘产品潜在价值，创建产品新价值（一）建立产品价值网1、从产品实体因素动身(1)产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。(2)产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。(3)产品的外观、品牌、包装等。2、从商品的运用状况动身(1)产品的用途和用法。(2)产品运用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益.(3)消费者对产品运用的反应。3、从商品价格、档次动身企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这确定位也可被选择为广告主题。4、从产品与其他产品的关系动身(1)从产品与其他相关产品的关系动身。(2)从产品与竞争品的关系动身。5、从消费者对产品的关切点和期望动身

消费者关切点是消费者在对某一产品产生留意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意的价值功能。广告创作人员应当顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注价值之上。

（二）建立产品价值链广告主题策划还应留意挖掘产品的价值链，从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。1、建立产品的社会价值链产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值。这种社会价值就是我们通常所言的友情、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点。2、建立产品的主观价值链赐予产品主观价值，是一种主观性的想象。这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。(1)产品给人的感觉。属性的感知如安逸、满足、可心、奇异、开心、苦痛、不舒适等。(2)产品的性格。产品的品质、形态、功效、档次及给人的感觉、感受等，使其在人们心中有了确定的性格特征，这是人类感知和志向过程中的自我投入和移情的结果。

(3)产品的象征。产品的档次、品位、品牌声誉以及它给人们的感觉、感受、与社会文化的关系等，会成为个人的某种象征，如个人身份、地位、事业、命运、实力、品德、权威、特性等。（三）挖掘产品潜在价值，创建产品新价值广告主题策划中应努力突破阅历常识的局限，开拓视野，把产品放在更广袤的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创建产品的新价值。（三）挖掘产品潜在价值，创建产品新价值1、唤醒消费需求广告作为一种外在刺激诱因，其任务就在于把握消费者深层心理，并依据消费心理和行为特征，展示与其潜在消费需求相符的商品、劳务，使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。2、创建消费需求消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，即消费者对某一产品不感爱好或漠不关切，这一般是由于消费者对产品的价值没有相识，在这种状况下，广告可以起到引导和创建消费的作用，而广告主题也以开掘产品的新价值为立意点。3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值观念成为人们对产品价值取向的推断标准。在这种状况下，广告的主题立意应避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些切合受众观念的产品价值。或者，通过确定的宣扬转变旧观念建立新观念，使产品价值能为人们接受。4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值负价值，给消费者带来不利或不便.产品的负价值，会造成消费者的动机冲突，影响消费者对产品的接受。广告可以利用或避开这些负价值，或恰如其分地赐予说明，这也是广告主题立意选择的一个角度。通过建立产品价值网、价值链以及深化挖掘和创建产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节、多层次立体价值辐射网。宣扬片：《成都，一个来了就不想离开的城市》

张艺谋说，刚起先答应接拍成都城市形象宣扬片时，他就老想着一个问题：“怎么拍出一部不一样的宣扬片。”他说：“片子要拍得成功，最重要的一点就是要打动人。申奥片面对的是酷爱体育的人们，所以我把片子拍得很刚劲，打动了那些体育界的一般人。拍成都的宣扬片，最重要的一点也是要吸引住一般人。”张艺谋在谈话中始终强调一个词———“味道”。“抓住一个味道”“拍得有味道”“具有味道”“吸引人的味道”……他说无论拍摄什么片子，最重要的就是味道。成都的味道是什么？张艺谋笑着说：“很文化，很休闲，人特殊热忱，人与人之间的情感特殊好。情感往往能影响人的观念，情感也能感动一个人，带着情感去看城市，就会觉得它美。我会在拍片时找准一个核心的味道入手。”例：雪佛兰广告

2005年，雪佛兰品牌部组团队负责在中国市场的产品推广与品牌传播。

2009年起先，团队起先渐渐梳理雪佛兰的品牌价值，规划将来5年的一个基调。所以，今日我们看到的雪佛兰品牌广告或单车型的广告，都贯穿了一个年轻、自信、活力、热忱的性格特征，这背后是这个品牌的愿景，成为当代中国奋斗中的年轻人和年轻家庭的品牌。

视频1：“追逐故事一《越狱》主演米勒代言

科鲁兹在进入中国后，定价在A级车里偏高，不适合走全球性价比的传播路途。依据它希望锁定年轻人市场，并强调操控性，广告策划团队在探讨科鲁兹的各项特点，觉得这车给人的感觉是动感和特性味的，于是，他们为这款车选择了特性路途，并提炼出品牌口号为“表现有我”。视频2：雪佛兰母品牌广告：酷爱我的酷爱用真实人物，四个年轻人年轻而平凡的人各自的真实阅历演绎一部不平凡的奋斗历程，广告中没有车出现，而是用真实的场景和话语，用他们身上的那种纯朴的感觉，把雪佛兰支持年轻人追求幻想的精神表现出来。三、确定广告主题应留意的问题（一）必需为消费者供应利益承诺（二）广告主题应单纯、集中、精练（三）广告主题应保持统一性和连贯性（四）广告主题要易懂（一）必需为消费者供应利益承诺1、广告承诺三要素(1)这一承诺必需为消费者供应利益或解决消费者的问题；(2)这一承诺所供应的利益或所解决的问题必需是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或须要的；(3)这一品牌必需整个地融入所供应的利益或所解决的问题中。2、选择广告承诺的要点:(1)选择那些能解决销售难题的承诺；(2)选择那些和消费者关切点相切合的承诺；(3)选择那些最能体现产品信息特性的承诺。成功的广告承诺，不但会吸引很多顾客，而且能激起购买欲望，推动消费行为。“承诺、大大的承诺，是广告的灵魂”

找出什么是最有重量的承诺的调查方法：（摘自《一个广告人的自白》）

1、把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者手里，产品附上一份承诺说明（须是各自不同的）。然后来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的凹凸。2、让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买的某种产品的承诺。如：面霜净洁力可深化毛孔——————防干燥—————是最完备的美容品————皮肤科医生举荐————使皮肤变嫩———不含如何杂质——防止皮肤苍老—除皱—奥格威以此为据，推出了这款面霜，取名为深层洁面霜。3、用各自不同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。4、在同一天的报纸的同一版上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。如，奥格威在为Dove香皂创作广告时，为找到最有力的承诺，在同一天的报纸的同一版面上刊登两种不同的Dove香皂广告，文中暗含允蹭样品。结果，滋润皮肤这一承诺比次一个也很不错的承诺招徕的订货高63％，此后Dove香皂广告始终以润肤的承诺为主线。视频：信义房屋“信任带来新华蜜”“奇异地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默为广告增色，使承诺独具魅力。如：我们的钓竿连鱼看了都宠爱。（渔具广告）

它能粘合住一切，除了一颗裂开的心。（粘合剂广告）被人关切、受人宠爱终归是一件好事事，这样的承诺无疑让人快乐，使你不知不觉地加入其中。如：你们已受够风暴的困扰了，快到夏威夷来吧，这里阳光绚丽。（旅游公司广告）

请司机留意，本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通广告）

站在理解对方的立场上，提及对方有利之处，这是特殊贤明的做法。如：飞机的速度，卡车的价格（航空公司广告）

比现款更便利（旅行支票广告）

对自己的特点或优势“聚焦”，通过语言的夸张加以“放大”，指向集中的承诺，能强化公众的印象。如：哪怕你稀释一千倍，它照旧有着纯正的奶香。（炼乳广告）

我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送防卫教材一份。（香水广告）

有一种承诺，意在通过雄厚实力的显示或凭借较高的知名度，增加承诺的可信度。如：我们拥有建立一切建筑的一切材料。（建材广告）

假如谁能发觉奔驰牌汽车突然被迫抛锚，本公司愿奉献一万美元。（汽车广告）

（二）广告主题应单纯、集中、精练广告主题应当力求单纯集中，不要试图对太多的人说话，用步枪瞄准最佳顾客来射击的方法，远比希望用猎枪射霰弹打倒全部市场的方法要好得多。策划者应避开排列出一大堆的利益。（三)广告主题应保持统一性和连贯性在一个特定时期内，假如表现形式不断翻新，不能以一个较为固定的广告主题一以贯之，就不会使接触到广告的人建立坚实的印象。一个好的主题可以持续一段时间。

广告主题，假如经过市场检测较为志向，除非遇到市场逆境或形势发生变更，最好不要轻易变更。视频：08奥运公益广告(四)广告主题要易懂受众是被动接受广告的，面对着充斥于生活每一角落的广告，消费者是以很快的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的广告之谜，因此，广告主题应尽量做到简洁易懂，直截了当，不要试图和受众捉迷藏，否则，被戏弄的只能是你自己。广告口号广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语或广告警句。广告口号一般是由几个词组成一句能够渲染主题的话。广告口号特点是语言简练、内容突出、冲击力强、易记上口、具有较强的诱导性和鼓动性，能重复运用。“滴滴香浓，意犹末尽”一语被麦氏公司引用为广告口号至今50多年时间了，此广告口号照旧不失其独特之光彩广告主题与广告口号简洁清晰特性化差异化许久性＊善用押韵，朗朗上口，加深印象；＊利用各种用字技巧，以利记忆；＊上下两句字数相当，工整、易读易记；＊体现内容：产品定位、独立卖点、利益点或消费者心理洞察；＊与品牌名称相关联；＊确保铿锵有力，独树一帜。在可口可乐每一个时期的广告口号上都接受简短句来形成口号，基本上不用长句子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与其他饮