房地产营销策划实施方案(完整)

目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录

引言对于华府项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《华府项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。

策划目的1．树立产品品牌，体现华府项目的三个价值：中心区——六安政务文化核心区和未来商业中心区；升值空间——华府项目及项目区域具有很大的升值潜力；新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。策划思路详细请参阅《六安华府项目整合营销推广系统方案逻辑图》第一部分市场解构基本描述六安市地理位置优越，临近合肥市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，2003年城镇居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。项目介绍1．地块四至北面：北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望；西面：西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；东面：东接天盈星城新地块和六安行政服务中心；南面：南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站；2．主要规划指标土地面积：261931平方米。用地性质：住宅用地。容积率：1.3。建筑退让：退让佛子岭路25米，解放南路40米，退其它道路不少于5米，商业仅沿解放路布置，其他道路不得布置对外的商业门面。3．地块周边规划项目所处位置为南部新区，除规划建有市府办公区外，还将建设一所小学、体育运动中心、华山综合城、汽车南站及312国道旁森林公园等公共设施，项目旁安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城正在建设，东面天盈星城新地块也准备建造一高端产品——别墅住宅小区。4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；项目距市中心3公里，7路和201路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠312国道，向东可达合肥，向西可通河南，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；教育、医疗等社会配套严重不足。其他配套设施现状；政府机构：项目东面临近六安行政服务中心和市委市政府新办公大楼。教育：项目北面有六安六中、交通小学和国防科技学校。医院：项目向西北磨子潭路上有六安市第二医院。娱乐：项目对面是在建的五星级沃尔特酒店。景观：项目向北是沿河的城市公园。5．环境分析：区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，但生活配套很不完善，临近火车站广场对居住条件有噪音污染、人流量大等方面的负性影响。景观环境：项目南边有规划中的森林公园，享有景观优势。商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。SWOT分析1．优势（STRENGTH）⑴．地段优势项目地块位于城南新区，近接火车站，该区域为六安市未来建设重点，尤其是市政府迁移到本区域，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。⑵．交通优势项目地块紧邻火车站和312国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。⑶．后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。⑷．规模优势本项目用地面积超过了26万平方米，社区规模在六安本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、幼儿园等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。2．劣势（WEAKNESS）⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足。⑵．毗邻火车站及312国道，对居住区产生噪声影响较大。3．机会点（opportunity）⑴．六安社会经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。⑶．六安本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4．威胁点（threaten）六安本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近合肥，削弱其作为区域中心城市的辐射力。近年来六安经济有了很大的发展，但相对而言六安本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在合肥投资购房可能性较大。2005年为六安大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天盈星城已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，安徽水利开发的和顺名都城体量在24万方左右，因此现有个案将会对本案的销售会产生一定影响。区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是六安市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。

第二部分客户分析目标市场定位与分析1．目标消费群定位先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：⑴．客源区域①．一级区域：六安主城区内；②．二级区域：六安主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。⑵．客源职业私营业主、个体经营者；六安在外务工者；六安本地政府公务员；企业高级管理人员；学校、医院、银行等企事业职工；六安本地效益较好的企业职工；富裕进城的农民。⑶．客源购房目的新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；工作型：因为工作原因来六安，为了工作方便的人群。⑷．吸引客源种类以个体买家为主，集团客户为辅；立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2．主力客源分析年龄职业年龄职业年收入家庭结构25岁以下公务员1-2万独身25-35岁公务员1-3万独身或新婚夫妇或有未独立子女家庭36-45岁公务员2-4万有未独立子女或独立子女家庭46岁以上公务员4万以上有独立子女家庭或子女已成家⑴．公务员阶层①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如上图。②．居住现状：目前公务员居住环境以单位自建经济适用房和定向公务员商品房为主，中心区域内徽商集团开发国贸中心住宅客源定向公务员，住宅体量5万平方米左右，不对外发售，公务员购买享有政府补贴政策，现已结构封顶，二次交易价格1800-2050元/平方米。③．未来居住需求： 25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。 25－35岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。 最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。 另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在六安属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。年龄职务年龄职务年收入家庭结构30-45岁企事业中层干部3-4万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁私营主3万以上独身、新婚夫妇或有未独立子女家庭①．收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。年收入如图。②．居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。③．未来居住需求： 企事业领导家庭年收入一般在4万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。 企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大，面积110-130平方米。 私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主，面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积110-120平方米及以上。少数私营主会考虑购买别墅。⑶．工薪阶层①．收入状况：工薪阶层年收入1-3万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。②．居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。政府开始对3.3平方公里的老城区分块实施改造，首期启动老城改造面积0.94平方公里，先后改造地块40个，拆除各类旧房屋面积170万平方米，工薪阶层商品房的需求较强。③．未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。 单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在90平方米左右区间。 新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110平方米这个需求空间，户型主要需求为二房或小三房，但受今后家庭发展空间的影响在110-130平方米这个面积范围内也存在一定需求。 子女未独立家庭：该类家庭由于主要家庭成员工作及收入相对稳定，但同时存在由于要抚养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致该类家庭在对购买商品房面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比重稍大。 子女已成家的家庭：由于子女已经成年并独立成家，原有之家庭进入了空巢期，多数家庭的人口又回复至两人，因此受居住人口减少及退休后收入减少的影响，该类家庭户型需求主要集中在110-130平方米区间。务工类型年限年收入务工类型年限年收入家庭结构体力型10年1-2万单身、新婚夫妇或有未独立子女家庭专业型5年4万以上有未独立子女家庭或已婚技术型5-8年2-4万以上已婚夫妇或有未独立子女家庭①．收入状况：六安是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。外出务工人员以体力劳动为主，决定了这个阶层主导是中低收入阶层，但从中分化出来的置业者，其外来收入高于一般六安人均收入，相对六安的房价水平，具备较强的购买力，同时处于对外出城市的向往和生活的习惯，往往会选择在城市安居。②．居住现状：目前外出务工群体的在六安的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，六安城市人口将从目前的不足30万人达到2010的40万人，在这一过程中，对照六安经济发展的背景，返乡置业者占有绝对大的比重。③．未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在130平方米以上。⑸．具体房型的目标客户：①．二居室：新婚夫妇、单身一族、老年夫妇等；②．三居室：经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；③．四居室：经济收入超高阶层、追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。

目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前六安的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。宽敞舒适的房型；高质量的居住环境；有一定规模的小区；高标准的社区文化需求；追求自由个性和实际效用的统一。公务员阶层：公务员阶层：90～120二房、三房工薪阶层：90～120二房、三房返乡置业者：90～120和130以上，复式富裕阶层：90～120二房、三房、和130以上四房复式主力：90～120m2二房、三房；部分130以上的四房、复式目标消费群需求分析

第三部分产品策略策划思路通过调查发现，目前六安市已经面市的住宅产品尚在发展阶段（特别是中高档产品、大型住宅社区），另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处六安市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：人文品质清新健康结合区域的市场环境分析，针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量（接近100万方），因此确定本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上，撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在六安乃至安徽市场三级跳行为主张（领导品牌）行为主张（领导品牌）品牌认同精神感受（生活）品牌认同精神感受（生活）物理感受（建筑）物理感受（建筑）生活品位增值空间生活品位增值空间地段价值社区品质地段价值社区品质1．“阳光化”的生活由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。2．优美的人文环境百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。我们在小区的环境建设时，应重点提倡社区的文化营造，给居民足够的活动空间和交流空间，用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊，打造一种好生活、好文化的理想居家环境，提供住户一种高品质的生活。3．提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系）。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：1．以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。2．尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。3．经济开发规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。4．人文内涵通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。5．科技生活强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，e生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。6．安全节能为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。7．配套完善项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据六安市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。8．管理周全对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。⑴．硬件在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系统，确保安全。⑵．管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾1．多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。2．合理性理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。3．安全性为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。4．生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。差异化选折——产品规划1．产品定位⑴．品质定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。⑵．形象定位政务别苑——针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意情调。文化宅苑——针对富裕阶层，利用其对“权利、文化”的特殊情结，满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。都市花园——针对工薪阶层，迎合普通民众的“趋同、攀高”心理，糅合现代、时尚元素，营造都市、花园的新生活空间。精神家园——针对劳务输出阶层，在前期产品形象饱满、丰富的基础上，利用已经形成的家园氛围，为其带来强烈的“自豪感、满足感和归属感”。⑶．形态定位开发多层为主，小高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在1.3—1.4，高层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。⑷．功能定位由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。2．道路和停车系统：进入小区后的机动车在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。3．绿化景观环境：原则是努力改善小区的生态环境。小区绿地分三个层次，即庭院绿地、组团绿地和中心绿地。4．社区生活理念：“文化、阳光、自然、金色生活”与开发商企业文化和开发理念高度契合：营造都市中的纯自然空间，现代化舒适家园，人与自然和谐相处，人与人之间礼貌关怀，人与自我协调统一的有着浓郁文化气息的高品质社区(详见产品规划设计建议书)。卖点梳理1．卖点提炼⑴．六安规模最大的社区——本项目是六安目前规模最大的住宅社区，也将成为六安房产开发项目的典范。⑵．区位——位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。⑶．建筑规划设计——交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。⑷．户型——大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。品牌开发商，品质有保障——华泰集团在全国具有较高知名度，品牌企业、品牌开发、品质保障，是购房者愿意接受的信息。人文——唐诗宋词将人们带入中国传统文化的鼎盛时期，为人们构造一幅华丽、多样、繁荣、淳厚、雅俗共赏的人文画卷。配套——高起点的配套功能，满足人们日常生活物质和精神层面的双重需求。管理——专业管理公司的统一管理，为人们的生活提供安全、妥帖、管家式的多样性服务，营造舒适、宁静又不失私密的生活空间。2．卖点营造：客户聚焦序号阶层卖点一公务人员阶层⑴．塔尖阶层人群的聚居地⑵．政务新区理想的居所二富裕阶层⑴．与政府官员为临，有事业发展基础⑵．购买能力强三工薪阶层⑴．一次置业享受一生⑵．社区品质与自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣传影响大四劳务输出阶层⑴．强调性价比⑵．跟风及攀比心理⑶．虚荣心强⑷．渴望被尊重和认同针对四大阶层的不同心理需求，结合每期推出的迎合某一特定阶层心理需求的不同产品；考虑到小城镇大众的心理趋向（对政府服务人员的先天好感），一期推广以公务员为核心人群，塑造“政务别苑（新政务中心后花园）”的项目形象，即气质高贵，又不失浪漫主意情调。在一期项目形象确定之后，利用“官、商”之间的微妙联系，吸引富裕阶层，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事业发展，又满足其附庸风雅的心理，一举数得。三期以百花为主推卖点，利用普通民众（工薪阶层）的“趋同和趋高”心理，同时糅合现代时尚元素，塑造一个“都市花园”理想生活空间。由于前期的推广和业主的入住，四期产品已经形成了丰富、饱满的多层次形象，和浓郁的生活氛围，此时以“精神家园“为题，营造强烈的家的气氛，吸引返乡置业人群，使其有充分的自豪感、满足感和归属感。

第四部分价格策略价格策略1．采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2．低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子”）具体措施1．先期以1600元/m2的价格投放市场5套单位，但仅限于VIP客户；2．以5套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向市场投放；3．当均价达到1660元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；4．争取一期均价达到1800元/平方；5．以均价1800、成本1580、60000m2计算，一期总计实现毛利约1320万元。

第五部分营销通路营销展示中心考虑到六安的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去化通路。营销中心作为项目形象展示的窗口和销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。井然有序的购买氛围，良好的购买体验将给购房者带来更为持久的心理好感，有助于提升项目软价值。因此，营销中心的包装和服务成为营销推广工作的重要组成部分。充实营销中心的各方面资料和装备，从所见、所闻全方位让买家了解信息；营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。1．营销中心选址：设置于项目地块西北角（转盘路东侧），面积约500平米。2．销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3．模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4．装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。5．现场氛围营造⑴．视觉体系意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。各功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。⑵．听觉体系：背景音乐系统。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。建议曲目：乐队“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】⑶．味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。⑷．触觉体系：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。⑸．嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的心理感受，良好的专业素养使其确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。6．营销中心的ＣＩ系统⑴．VI：标准色的使用，整体装修布置的风格协调与社区的整体定位相一致。员工衣着得体，色调温馨大方。款式时尚而脱俗，可选用改良式旗袍或中式立领套装，男士以西装为主。道具用品设计详见VI手册。⑵．BI：员工举止得体大方，亲切礼貌。把每日的宣誓程序安排在售楼处前广场，让每天的仪式成为一道亮丽的风景展示在客户面前。⑶．MI：与开发理念和社区的整体定位相吻合：追求自然，崇尚真诚。要求员工待人诚恳，工作认真负责，对待客户细心周到。接待中心由于项目距离旧城区稍有距离，很多人会因为路途较远而不愿到营销展示中心。因此在旧城中心最繁忙的空间节点设立接待中心，配备专业的营销接待人员，发放传单，通过接待人员的展示介绍，并且以免费接送看房等形式吸引潜在客户。中心选址：装修风格：比照营销展示中心的风格，即与其保持一直，又能突出强烈的都市感，利用人们的猎奇心理，吸引眼球。氛围营造：与营销展示中心有所区别，突出开发商的品牌，和项目恢弘的气势，让人们产生实地看看的冲动。CI系统：比照营销展示中心，保持一致。VIP营销以VIP卡的形式建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。1．VIP卡（直销）推广目的：VIP卡（直销）的主要目的是营造紧缺感，促进购买；由会员活动引起的市场扩大效果，促进客户带动其亲朋购买。⑴．捕捉市场信息，锁定目标客户；积聚客源，为形成热销奠定基础。⑵．根据客户认购状况及反馈信息，能迅速调整销售策略和定价系统。⑶．VIP卡（直销）优惠政策对客户有一定的吸引力，且能加速产品去化。⑷．增强客户对社区的认可，树立项目及企业形象，扩大影响力。推广时间：开盘前一个月左右开始。⑴．具体步骤：①．售卡A．活动方式VIP卡可分为银卡、金卡、白金卡三种，分别以每张5000、8000、12000元的售价对外发售。每张卡上印有一个预约号码，根据先来后到的顺序进行发售。在开盘当日购房者可根据每张卡的不同等级享受不同的折扣价格优惠（优惠视具体情况调整），白金卡折扣最多，金卡次之，银卡最低。规定VIP卡不可以转让，并限量发售，适时公布优惠政策，并配合有力的促销，表现其稀缺性与珍贵性。B．活动步骤通过悬挂横幅、DM派发、报纸广告、电话通知等方式进行活动的宣传预热。对所有意向登记客户进行预约，可用发函的形式，详细告知认购的时间、方式，以及VIP卡的优惠情况。开盘前一个月左右，正式发卡出售，售卡当日可在售楼处门口举行公开售卡活动，购卡者附赠小礼品，并填写详细客户资料。每张VIP卡附登记表一张，除意向者个人资料外，具有小型市场调查功能，接受信息反馈。如目前职业、对物业管理的要求等等。活动期间售楼处接待客户，提供宣传资料，进行客户登记，并进行初步分析和选择，由业务员保持联系，但不提供价格及不接受预订；为保持开盘期间楼盘良好形象，开盘后三天内不予办理退卡手续，其余时间均可办理退卡。根据发卡情况，控制销售节点，配合预售手续，进入选房阶段。②．选号待房型图，面积基本确定后，可进行选房。预计安排在开盘前10天左右进行。按VIP卡的卡号先后顺序进行选房，力图使现场井然有序。③．开盘转大定：开盘之日公布价格，已选房客户可以转为大定，也可以在开盘七日后办理退卡。④．大定客户签约：开盘之后安排大定客户陆续签约。3．效果预期通过本次活动进行市场预热，将起到很好的市场宣传效果，营造紧缺气氛；意向客户在购卡过程中提供的需求信息为下一步销售策略的制定和产品定价提供有力的参考；VIP卡（直销）的市场过滤作用将有效的锁定目标客户，阻隔竞争对手。

第六部分营销推广推广策略及遵循原则1．总体策略以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。2．策略诠释以总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。本案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。3．营销推广原则在本项目的营销推广中应始终把握三个原则：一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现；三是项目发展商品牌形象优势。4．销售进程掌控价格走“低开高走”的路线，以1600元/平米接近成本的超低价格切入市场（仅有5套），掀起抢购风潮，而后以10元/平米为一涨幅，低幅多频整理，最终实现一期销售均价1800元/平米。一方面强化包装及宣传，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。并且尽可能缩短销售。另外会做好小高层与多层价格配比，以实现销售均价稍略超过预期的销售均价。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格。

整合营销传播总体策略引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了(非本案)房子的人们后悔，让未买房的人们期待。这样的前瞻意识才能够满足项目未来发展5年的需求，这也必将决定景元通过本项目树立区域地产的领头羊、全新住宅时代引导者的形象和地位！1．整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”2．总体策略：通过环境营销的手法，用公关活动和媒体两种工具做“窝”，用广告“钓鱼”。整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。3．与客户的交流界面：价值观让客户从我们引导的角度去衡量价值，挖掘其内心深处的巨大矛盾和不平衡并不断放大，直至其发现了华府，我们在整个传播过程中要做到：表面的价值引导——不买不要紧，但绝对不能不看！深层次的价值导向关键：我们有的别人无法学去，如果有人来到了项目，我们就有把握让他相信，这里是他最需要的！这里是我们在他心中建立起最“好”的标准！看了之后再去看别的项目，就找不到这种感觉！如果一个人从小孩子开始就习惯用上了刀叉吃饭，那么西餐就可以源源不断的卖给他！营销推广策略营销推广策略广告策划销售活动公关推广产品包装充分应用各种有效广告手段，保证信息传播畅达。销售节点控制/销售手段/促销活动组织公关活动组织/新闻策划产品包装、营造差异竞争支撑点市场引导信息传播/形象塑造/心理引导/情报反馈。促进销售刺激购买欲望，达成有效需求。形象塑造树立项目鲜明品牌形象，形成核心客户群。差异化优势形成差异化优势，成就可持续发展资源。产品品牌树立销售顺利去化企业可持续发展

案名与LOGO方案一：

方案二：（备选）

推广总精神1．开发理念：用心品位感动六安（媒体、软文）2．推广理念：贵胄宅第恭迎君临天下（客户）3.核心诉求：人文都会花海绿洲（备选：人文大宅门、都市百花苑）营销推广工作的阶段划分及工作要点1．推广核心策略：整体品牌形象＋分期推广树立华府的品牌及整体项目优势，打造“华府社区”、营造六安政府新区“华府居住板块”的大盘概念。2．分期开发推广策略⑴．一期推广案名：华府——金玉良园主推广语：文化、阳光、自然、金色生活！（备选：金阶桂堂、玉殿兰宫）主导诉求：建筑品质、居住品质推广思路：一期为产品导入阶段，推出一期产品“金玉良园”，以建筑、居住品质为主诉求，强化“金玉良园”的建筑品质，并兼顾“华府社区”的区位环境与品牌实力。⑵．二期推广案名：华府——春色满园（暂定，可视先期市场反应做适当调整）主推广语：万千宠爱，寄于一身！（备选：或烟柳画桥、风帘翠幕）主导诉求：多元产品，景观社区。⑶．三期推广案名：华府——花好月园（暂定，可视先期市场反应做适当调整）主推广语：梧桐即树，凤凰来归。主导诉求：居住环境、居住品质、规模社区、品牌优势。⑷．四期推广案名：华府--商业广场（暂定，可视先期市场反应做适当调整）推广语：商汇枢纽，终身繁华。主导诉求：体现区域商业的核心地位和升值潜力。考虑到商业的丰富和变化，在建筑外观设计上丰富建筑的层次错落感，充分利用金角银边的价值，做到业态多样性，价值最大化--以独立商铺为主，多层卖场为辅，建议商业部分——低容积率，提高建筑密度。重点引进百货业商场和专业卖场各一个，形成区域性的商业中心，汇聚人气、拉动其他商业的发展。一期市场和策略1．各大战役，各自为营，营造卖点刺激型消者：规避一般大型楼盘战线过长造成的市场反馈逐渐弱化的弊病，在保证项目整体形象统一的基础上，发挥各自卖点。2．创意发想点：它无我有，它有我精。3．居住环境的优势：城南政务居住核心区域：紧邻新建政务中心和居住中心的“双心合壁”；潜力地段：六安新城所在地，最具升值潜力的区域；产品创新：规划高起点、品质高要求，结合生态、科技、文化、时尚等多重元素，着力打造一个现代激情与传统文化、人本与自然最佳结合的传世社区；品牌保证：开发商在多个行业的优秀口碑，以及设计、营销、管理等品牌资源的整合，形成一个强大的品牌平台。

整体营销战略强势推广，主动出击，灵活应变，快速去化。1．强势推广先塑项目形象，开展影响力大、关联性强的事件行销及公关营销，形成口碑，以“势”压人，完成市场形象突破。2．主动出击变坐销为行销，充分利用开盘前期的时间空隙，牢牢抓住核心客户，同时影响其周边人群，积累客户。3．灵活应变及时注意市场变化、跟踪客户反馈，迅速调整行销方式和推广策略，密切观察竞争对手策略调整，预判销售态势，及时应变。4．快速去化用多种促销手段，活跃现场气氛，缩短销售周期，平稳去化。入市策略1．入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择，初步定为2005年10月中旬。2．入市策略⑴．高品质产品采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。⑵．强势品牌形象形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。

3．实施手法⑴．利用政府的市政改革的新闻报道，宣传基建良好。借势提升本案发展潜力，铸造品牌价值。⑵．通过节假日和项目推广节点举办事件营销活动，以高品质产品为面、以体验式购房为点展开全方位的宣传活动，达到产品去化目的。推广策略一个楼盘销售是否成功，最重要的是对销售资源的整合。销售资源的整合不仅建立在小区建筑与环境上，而且营销策划执行及广告策略也相当关键。同时通过切实有效的传播，将具有独特价值的信息，最快速准确地传达给目标消费者，让消费者对项目产生感性及理性认识，最终实现销售。从目前而言，项目开盘至关重要，大量工作将集中在开盘前后，本次广告策略将着重针对此阶段论述。1．总体策略：大盘、品质、品牌，打造六安尊贵生活社区。⑴．全方位推广，形成有效媒体攻势（报纸、电视、路牌、地盘内外包装、人员促销）；⑵．品牌先导，形象跟进，有效扩大客户层面带动销售；⑶．配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。注：地盘内外包装是指在项目施工期，为了防止施工场面的欠佳形象给受众带来滋扰和负面影响，对场地进行一定的美化和包装（如围墙、展示中心、看房通道、绿化景观等处理），以消除或降低施工对目标和潜在客户的影响，保持项目的最佳形象。2．总体广告营销策略突出产品形象策划、强调环境优势、注重观念唤醒、以情感诉求，借观念及情感共鸣，以及结合系列推广活动，在短时间内形成最广泛的认知及轰动，最终完成品牌提升及顺销之目标。3．媒体通路整合：⑴．户外看板①．位置选择：六安市中心、大型高炮、楼宇广告等，可能的话建议在六安中心街口设置电子看板，吸引眼球。②．广告内容：项目整体形象广告。③．户外广告特性：户外媒体的时效性较长，且容易识别，受众面广，让观众记忆深刻。对广告诉求要求简练、明了、响亮。对企业或是产品的品牌树立起到推波助澜的作用，效果标新立异。⑵．电视台投放方式：冠名播出，可选择六安电视台房产报道栏目冠名。电视广告特性：扩大信息覆盖面，发布信息详细，受众面可涉及六安市区及周边乡镇，并能即时传递项目的近况和相关信息。推广部署营销工作流程一览表阶段工作任务主要工作内容媒体应用工作准备期完成各项销售道具的准备。②耳语传播、酝酿。③确立企划方案细部内容。④售楼处施工完成。①平立面确定。②VI系统设计。③广告宣传作业程序确定。④售楼处包装、定点看板制作。⑤销售准备。①工地围墙、看板。②重点据点户外看板。③报纸软文。引导试销期①贵宾卡销售及选房。②形象推广工作展开。③完成现场准备工作。④传达本案销售信息。①各项推广活动开展②以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售。③信函广告寄发。④来人来电统计及追踪。⑤排定媒体计划。⑥预告公开日期①户外看板，电子楼书。②电视广告。③报纸广告。④信函广告/DM派发。⑤车身广告。⑥横幅/布幔/罗马旗公开强销期①扩大宣传面，开发潜在客源。②延续试销期热潮进入第一阶段强销。③集成掌握来人来电之成交。①来人来电最后过滤。②实施销售控制。③景观初现。④盛大开盘。⑤举办推广、促销活动，报纸、海报等媒体配合。①定点看板。②电视报纸广告。③DM/海报。④售楼处外包装。⑤网站。持续销售期①第二阶段强销。②促进签约。③抗性产品促销。④在总体规划指导下，保证一期分阶段推出的产品顺利去化。①客户反应统计分析。②媒体反应总结。③适时调整销售策略，适应各阶段产品的特性。④后续活动适时展开，营造阶段销售高潮。①定点看板。②海报、广告。③软新闻稿。④网站。尾盘销售期/二期启动①困难产品突破。②未成交客户分析及追踪。③尾盘去化④为二期产品的全面推广做好准备。①将潜在客户进行再过滤。②对剩余产品在不影响项目整体形象的前提下采取机动作法。③二期产品卖点提炼，策划案完成。①海报、广告。②软新闻。③网站。一、准备期1．推广背景：项目正式启动，预定工作即将开始。需要进行市场的预热引导，包括对本产品形象定位的前期推广，树立开发商在当地的公众形象。2．推广目的：为项目树立综合形象，即进行项目品牌建设，试探市场反映，为今后的推广打下良好基础。3．宣传渠道：以施工工地围墙包装、售楼处（营销中心）营造，定点看板等户外广告为主。适当参加类似户型评比等活动，先期进行市场导入。4．推广主题：强调产品形象定位，形成差异化竞争。5．广告目的：项目形象推广，全面提升项目软价值。物业价值分为硬价值和软价值，前者是成本加利润，没有弹性；后者是目标客户对物业的认知和感觉，弹性极大。由于商品住宅市场客户可选择性较大，在购买行为发生时，起决定因素的是在理性分析基础上的感性判断。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效方法是物业形象包装和广告促销宣传。6．推广手段：利用各种媒介手段，使目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任到最后实现购买，多方位，多角度包围客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。⑴．利用户型评比等活动契机，先期介入市场，营造市场关注。⑵．利用房展会等活动进行形象展示。⑶．进行现场形象包装，完成主要交通干道户外广告（兼作导视牌）的发布，营销中心、工地现场的包装，以释放项目信息，营造销售气氛。根据工程进度策划宣传主题，如奠基仪式等，进行软性新闻宣传。7．广告形式⑴．报纸软文。⑵．户外广告——繁华路段大型户外看板。发布目的：传递项目住处，烘托渲染气氛，加强视觉冲击力。针对人群：主要干道行人。⑶．工地包装工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所，工地形象不仅直接与物业和公司形象有关，还能够营造销售气氛。工地看板：表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围墙：明确发展商和项目性质，进行楼盘形象展示。气氛营造：利用彩旗等宣传物品，吸引人们的注意力，营造成人气旺、整洁、有序的施工现场。⑷．先期进行景观营造沿项目东西两处大门的横轴景观先期营造，至开盘之日初具规模，这一方面是开发商实力的证明，表现其为客户着想的关怀体现；另一方面给客户以良好的感觉和信心保证，既有利于口碑传播，又有利于销售推广。二、引导试销期1．推广背景：完成售楼处现场准备，正式入场进行销售准备。通过特色招聘，树立品牌形象；进行贵宾卡销售，阻隔竞争对手，形成先期成交。2．推广目的：充分展示企业形象，突出产品卖点，引起广泛社会关注。3．推广主题：结合项目外在、内在特质，进行项目优势的详细展示，以不同的卖点如地段区位、规划布局、技术资源、景观特色等几个方面形成系列广告。4．宣传渠道：销售中心现场展示，电视广告，DM派发，罗马旗，横幅，网站，车身广告等。引导试销期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告知。宣传推广以报纸硬广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（特色招聘会、贵宾卡发售），以迅速扩大知名度和建立信任感。三、公开强销期广告促销信息和销售状况信息心理施压——媒体持续炒作，使心里上感觉上物业及地盘在持续升温——各种类型的互动活动组织实施提升人气1．推广背景：经过前期的广告宣传，已在市场上引起强烈反响，积累的客户需要在该阶段消化，宣传重点转为销售情况，价位优势等具体卖点的推广。2．推广目的：以强力销售与强势推广，引起社会巨大反响，成功塑造形象。3．推广主题：阐释社区定位的内涵，明确差异化竞争的实质，对确定的一些优惠条件给予明确的诠释和公布，使本案在当地及周边地区形成关注热点。强化对进驻品牌的宣传，起到连动作用。4．宣传渠道：报纸广告（配合软文）、户外广告、DM、社区期刊、电视台、网站等多种媒体配合；盛大开盘典礼的广告效应。四、持续销售期1．推广背景：趁开盘后的持续热销，采取均频率、中版面的持续宣传策略，并利用房展会等契机，最大程度提高销售率。2．推广目的：主题定位深化，延续广告效应，保持适当的见报或出镜率，保持社会形象的稳定。3．推广主题：工程进度，销售状况，阶段促销活动以及分批入市之产品的特点。4．宣传渠道：适当的电视广告，软性报纸稿，DM派发等；SP活动。增加软性宣传，减少硬性广告密度的方法控制广告、补充广告诉求的不足。在景观组团完成初步划分和景观营造后，可以通过开展业主树木认领，业主联谊会等形式活动加强与老客户的联系，通过口碑传播带动潜在市场。外发宣传系统1．售楼书：设计风格与其高档的定位相一致，内容全面，对楼盘进行全方位介绍，制作精良。2．DM及折页：售楼普及资料，时效性较强，可配合楼盘推广的一些活动进行信息告知。3．手提袋：流动媒体宣传。4．礼品：可以使用小幅仿制油画、与社区主题音乐相配合的音像制品(代表喜悦/浪漫/品位/服务)，结合LOGO制作的吉祥物等赠送签约客户，增加亲和力和扩大人际传播，同时提升了项目的文化品位。费用低、美观、实用、用于传递信息，制造销售热点。5．影视资料：主要指电子楼书，以优美的画面和配乐，充分展现楼盘特色和具体功能，给客户留下完美的印象，使楼盘的形象得到生动体现，最大程度提升项目的综合品位。6．华府的特色刊物：《华府——金玉良园》《华府——金玉良园》（暂用名）是本项目的系列性宣传资料，类似于期刊，在营销中心发行。现暂拟定四开对折版式，两月一期。⑴．期刊内容项目本身：产品优势阐述、开发理念、工程进度、户型介绍等。开发商介绍：背景介绍、企业文化宣传、企业新闻等。建筑规划设计单位介绍。代理商的介绍和营销推广思路阐释，如阶段活动的信息发布、活动内容等。与项目相关的阶段新闻发布。其他：房产知识、购房指南、行业发展相关资讯。⑵．制作目的：既是本项目形象展示的重要资料，又是社区文化传播的载体，通过期刊的发行可全面提升项目在消费者心目中的整体形象。销售手段及公关策略1．准备期——独特的公关推广活动——提升整体形象名车房模大赛（独特的招聘形式）——华府-金玉良园留住你的美。⑴．活动目的：形象展示，聚集人气，引发社会关注。活动形式雅俗共赏，以崇尚自然，享受生活为宗旨，打出华府的品牌，密切与政府的合作。⑵．活动方式：①．报纸公告：招聘华府小姐（暂定六名），初试后，在售楼处在售楼处举行复试。届时将在售楼处门前隆重布置，搭建表演台。复试分三部分：形象展示，才艺展示，机智问答。②．时间：售楼处装修完成两周后。③．活动地点：售楼处外小广场。④．售楼处布置及道具：（需提前租借3-5辆名贵轿车或跑车）布置舞台，摆放鲜花，馥郁馨香；以绸幔，大型背景板，彩旗等营造热烈气氛；音响系统，优雅的背景音乐，舞台秀时有专门的动感音乐。此外还需准备宣传单、花束、奖品、礼品和必要办公设备等。⑶．步骤：邀请政府要员和文化名人，与开发商、代理商代表组成评委会，联系电视台、报纸等新闻媒体进行相关报道。先期在附近街道张挂横幅，进行DM派发，并通过报纸、电视字幕广告进行活动告之。并根据情况组织名车巡游活动，以宣传本次活动。活动现场布置隆重，请专业主持人进行主持，调节气氛，使活动顺利达到预期目的。获奖的华府小姐将成为华府项目的形象使者，进入培训阶段，成为营销中心的工作人员。⑷．效果预期形式独特的招聘会将起到良好的广告效果，引发市场关注。招聘到高素质的售楼小姐，通过后续的专业培训，以良好的气质形象和专业周到的服务，提升楼盘的整体形象，对未来销售也将起到促进作用。2．引导试销期——阻隔竞争对手的销售策略⑴．内部认购与“金玉良园VIP卡（直销）”的推广①．内部认购：在预售许可证拿到之前通过名门世家卡的销售进行内部认购，先期占有市场。掌握市场对产品的认知度，通过价格杠杆和时间掌控，合理调节利润。②．VIP卡（直销）：建立一种客户优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者拥有的名门世家会员资格，享有优先选房权。VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。购卡客户可以在开盘时享受一定的优惠，如享受九八折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务的优惠（如会所健身、免费阅览、物业增值服务等，具体待定）。⑵．公关类活动：塑造开发商及项目品牌形象——“华府-金玉良园”华府论坛①．活动概述：由华泰集团牵头，邀请六安多家知名开发企业，上级主管部门、开发办、房管局、消协、相关专业人士以及部分市民代表、媒体代表，举行“华府论坛”开谈仪式，并将“诚信开发”作为华府论坛的首届议题。会议内容旨在针对目前合肥房地产市场消费者集中反映的不良现象如延期交房、面积缩水、物业管理不到位等问题进行探讨，提出构建诚信体系的思路，让消费者放心购房。②．活动背景：作为华泰的重要开发项目，对于企业形象的树立至关重要。③．支持因素：延迟交房、装修配套标准缩水是房地产界存在的不良现象，对于日渐成熟消费群体来讲，他们更讲究居住的质量，也更关注开发商的信誉。因而我们的诚信宣言活动必将受到社会的广泛关注。树立良好的口碑，为开发商在业界的发展打下良好的基础。④．活动目的：塑造开发商形象，同时增加产品的信誉程度，提升社区品位，表现开发商追求卓越的经营理念和对居者的关爱。有利于塑造高档社区的形象，促进销售进行。⑤．活动方式A．由开发商出面联系六安知名房产开发企业、政府相关人员、合作单位、市民代表等，筹办此次论坛活动。B．先期预约报社、电视台进行此项活动的跟踪报道，软文宣传作支持。C．举行记者招待会，进行诚信宣言活动，对客户最为关心的问题如对物管、配套、建筑质量等方面进行承诺，以新闻报道形式向社会公开。D．专门制作一期《华府论坛—金玉良园》，将此次诚信宣言活动作全程报道，并探讨有关诚信体系的相关支持要素。⑥．效果预期：通过此次活动能有效提升开发商在业界知名度，提升品牌形象，使消费者对本项目充分认可，树立开发商诚信于社会的形象。3．公开强销期——开盘仪式“金玉良园，尊贵登场”⑴．概述售楼处前举行开盘仪式，当场公布价格，签转大定，并举行冷餐会或鸡尾酒会，为客户提供相互交流的机会，增强已有及潜在客户对物业的信心，届时有露天音乐会以营造气氛。（如天气不允许，可联系宴会厅举行音乐冷餐会。）现场将以来访者能切身感受到的井然有序的开盘仪式，彬彬有礼的服务态度来彰显真正的专业素养和较高的楼盘品质。时间：10月中上旬（暂定）地点：售楼处⑵．相关工作内容：准备工作①．广告户外：为了预先告之开盘日期，营造开盘销售时的热闹气氛，须在主要街道布置横幅、罗马旗，以彩灯气球等道具装饰售楼处现场。还可预先投放车体广告，以引起广大市民对本案的强烈关注。报纸／电视／网站：以尊贵世家主题，集中在开盘前一周为盛典开盘制作电视广告。②．售楼处包装沿途摆放芳香类鲜花花篮，售楼处门前以彩虹拱门、空飘气球、彩带、条幅、花篮等营造热烈气氛，舞台布置突出喜庆气氛且要大气美观，用色明快。③．相关嘉宾（如著名节目主持、演员等）的邀请和接待（酝酿中）邀请在当地小有名气的电视节目主持人进行现场主持，以吸引人气。可邀请著名演员前来助兴，现场表演小节目或签名赠送楼书。④．相关单位联系A．联系礼仪公司，相关服务人员进行活动彩排。聘请专业摄影师进行现场摄影、拍照。B．联系电视台、电台、报社等，邀约以新闻报道的形式对开盘活动加以报道和采访。这将提高本案的市场关注度，而且通过媒体的宣传，对后期的销售也将起到促进作用。⑤．现场辅助工作A．现场设银行按揭业务咨询处、物业管理咨询处、现场财务、保安等。B．公开张贴价格表以及贵宾卡优惠政策。C．配备若干引导人员，保证现场井然有序。开盘当日活动①．开发商致辞②．物业管理公司代表致辞③．开盘剪彩④．安排信鸽放飞的仪式，寓意放飞对美好生活的梦想。⑤．小型节目表演⑥．签转大定⑦．礼品赠送⑧．举行音乐冷餐会或大定客户的鸡尾酒会。效果预期良好的前期广告铺垫，新颖的开盘形式，可以全面提升楼盘知名度，深化产品形象，此举将引发六安市民广泛关注，并大幅促进销售。4．业主联谊会⑴．活动概述根据项目销售情况及工程的进度，适时举行业主联谊会（如销售超过80%，封顶、外立面落成，交房等节点），使业主时刻关注项目的进展，同时有利于促进客户群体的扩大。此项活动可以演绎成为社区文化的组成部分，逢传统节日或特殊纪念日便可举行。⑵．效果预期：有利于楼盘整体形象的提升，为开发商营造良好的口碑。丰富社区文化，塑造人文社区形象，为第二期推广打下良好群众基础。以上活动方案将随项目进展做进一步细化。

阶段销售周期划分及策略第一阶段：预热市场（05年6月底——05年8月底）1．主要任务：⑴．树立形象：详细介绍项目信息资料、诉求核心卖点（广告诉求、销售说辞）；⑵．客户积累：聚集核心客户，试探团购意向；⑶．减少抗性：缩短客户对项目地段的心理距离；⑷．招商信息：为沿街商铺进行招商登记活动，收集市场资料。2．推广策略：形象广告+事件行销活动3．核心主题：“华府-金玉良园”——登陆六安！4．推广思路：区域形象、地位、潜力项目在区域中的地位以及自身的高品质形象，树立区域的高尚居住生活板块及项目在此板块中的“首席”地位5．节点：⑴．当VIP卡（直销）销售至40%—50%，集中认购房号，正式进入认购下定。如市场反馈情况较好，可举办公开排号活动，启动媒体宣传热销造势；如情况不理想，则单独通知前期VIP客户至售楼处认购房号。⑵．排号活动后至开盘日之前，继续销售VIP卡，购卡客户可直接认购房号。⑶．根据认购情况制定销控表，并在售楼处公开发布。6．活动操作：VIP卡（直销）活动⑴．记名出售（7-8月份）：购买客户签定认购协议书，此卡在正式销售期可抵购与卡售价同等的房款。⑵．“赠”卡（6月份）：制作加印“赠”字的特别卡，赠送社会名流，可充分利用开发商与中国科大的良好关系，赠送给科大的学术名家，提升项目的科技含金量，可作为活动的奖品之一。⑶．执行细则：两种VIP卡优惠程度一样；VIP卡只在内部认购期内出售，从正式开盘之日起，将停止推出此卡；签定一套房屋认购协议书者可以购买一张VIP卡，即签定房屋销售合同时，一套房屋合同只能使用一张VIP卡折抵房款；记名使用VIP卡，持卡人不能更换；无“赠”字VIP卡购买后可以退卡。第二阶段：聚集客户（9月初——10月底）1．主要任务：⑴．火爆开盘：展开正式公开销售，形成火爆场面。⑵．集合目标群：通过热销形势，首批引入核心目标客户群。2．销售策略：活动推广、现场销控、口碑营销3．核心主题：“高性价比产品，高品质生活”4．预期效果：实现开盘时期的尽快去化，冲击市场5．推广思路：项目品质、生活品质、形象主导6．节点：⑴．延续前阶段的热烈气氛，促进销售进度。⑵．通过活动连续掀起五月热潮，营造旺盛人气和开盘热销氛围。⑶．开盘日举办优惠促销活动，团购（三人以上优惠3%，5人以上优惠5%等）开盘促销，并停止VIP卡的销售。会所前期由开发商管理，待业主入住后交由物业管理公司经营管理。7．开盘活动⑴．活动目的：以开盘活动聚集人气，并针对性的展开实销手法，引爆市场。⑵．活动主题：〖华府-金玉良园，盛情开盘〗⑶．举办地点：售楼部门前⑷．举行时间：9月下旬（暂定）⑸．活动准备：在售楼部户外布置：跨街彩虹门：在解放南路、佛子岭路及市区主要道口设置；横幅：20——30条；空飘氦气球：下方悬挂条幅在工地外围布置6——10个氢气球。道具准备：楼书、宣传资料；贵宾礼品、认购客户礼品；音响设备；礼仪公司道具；红地毯；气球、剪彩红绸；彩绸、礼炮、贵宾花⑹．开盘仪式：军乐队演奏／鸣炮／领导嘉宾上台／主持人激昂优美台词，宣布仪式开始，介绍活动背景及出席嘉宾／致辞：开发商、领导、物业管理公司代表／剪