《企业网络营销策划4500字（论文）》

汇源集团网络营销策划方案摘要：随着5G技术的发展，网络已成为人们生活中不可缺少的一部分。因此，一些企业在营销策略上进行了战略变革，将战略目标转变为网络营销建设。汇源集团是果汁行业的龙头企业。当然，在当前国内市场竞争环境下，汇源集团面对像娃哈哈、康师傅、可口可乐这样在国内外都具有强大攻势的巨头企业多少也颇感压力。因此，如何利用自身优势在中国市场占有更多的市场份额，从而达到提高销售业绩的目的，成为了汇源集团不可抗拒的课题。笔者认为，要在市场竞争中取胜，网络营销策略很是关键。为此，本文拟分析汇源集团的优势，劣势，机遇和外部威胁，以期探讨汇源网络营销的建设和管理，并为了促进汇源集团的稳定发展而提出一些对策。关键词：汇源集团；网络营销；STP战略一、背景介绍随着我国深化改革的进行，国民消费水平正在不断提高，而大众对于物质的追求也在逐年上升。我国人口基数巨大，故而对饮料的需求也很大。因此，随着众多品牌纷纷加入饮料这块大蛋糕之后，汇源集团所处的竞争环境就显得异常恶劣，这势必会给汇源带来无形的压力。就目前我国形式而言，果汁饮料的销量还远远没有跟上订单的增长，果汁饮料市场的增长在未来会面临着更多的挑战。与此同时，果汁饮料的生产商和经销商们在利润上也正出现下滑的趋势。随着行业外部竞争对手的竞争，以及同行业产品价格的逐步下降，拥有多年果蔬饮料生产和销售经验的饮料巨头汇源集团，将如何继续保持竞争力，是笔者觉得集团需要思考的问题之一。果汁饮料供应链的综合优势决定了其竞争优势和如何利用其果汁饮料供应链。基于这一研究背景，本文将会对汇源集团集团所面临的行业环境和竞争环境进行分析和探讨，并在此基础上提出一些合理的竞争战略，以及产品网络营销战略，以期为汇源集团集团提供一定的建议使其继续保持市场的领先和增长。二、环境分析本文将通过SWOT分析法对汇源集团的企业环境进行简单分析，具体如下。优势（strengths）汇源集团于2007年获得BRC证书(英国零售商协会标准)。并通过十余年的努力，现已在山东、山西、河北、三峡库区等建立了大型绿色水果种植基地和食品加工厂，以此稳稳占住了中国果汁的半壁江山。除此之外，汇源集团是国内首家将饮品送进超市的企业，其操作借鉴了外企业通过支付超市广告而达到促销的作用模式，这也致使汇源在我国超市中具有良好的口碑。另外，汇源集团多年的行业经验，也为其营销体系的建立和运作奠定了坚实的基础。同时，汇源还通过对经销商采取买断的操作模式，最终得以把经销商们牢牢的攥在手中。劣势（weaknesses）据报道，汇源集团目前在运作时出现了数次资金周转断裂的现象。其股价也是一路下滑，并于今年（2020年）正式被香港联交所强制退市，由此可想而知其经济方面的短板越来越明显。不仅如此，由于汇源集团组织结构庞大，管理起来较为困难，这些都给该集团的新品研发以及推广上带来了很大的阻力。而其内部家长式的管理方式，也多少为汇源集团的经营管理带来了隐患。机会（opportunities）分析完了内部环境，笔者再简单介绍一下外部环境，就目前而言，值得庆幸的是，当今国人的消费观念正在慢慢转变，大众对于养身的要求越来越高，恰好汇源果汁的营养性符合很多消费者的理念。并且就国内经济形势而言，尤其在果汁饮料领域，我国暂时还没有出现可以取代汇源果汁的品牌。威胁（threats）虽说国内暂时还没有可以替代汇源果汁的果汁型饮料出现，但是汇源果汁的口味却一直变化不大，而像绿茶、冰糖雪梨等其他果汁口味层出不穷，也极大的带走了一部分喜欢猎奇的消费者。而像可口可乐和芬达等国外饮料巨擘强势入驻中国市场，在这种残酷的外部竞争环境中，必定也会对该集团核心带来冲击。三、STP和营销目标STP战略，是营销学中重要的战略核心三要素，也即市场细分（MarketSegmenting）、目标市场（MarketTargeting）和市场定位（MarketPositioning）。而笔者将在这里进行简单分析，具体如下。市场细分（MarketSegmenting）1）地理细分，众所周知，汇源果汁的“果汁”特指的是鲜橙，因此该集团主打的是以鲜橙为代表的水果榨汁型饮料。而目前汇源在地理分布上，除了拥有鲜橙口味的种植地江西南丰之外，号为“枣都”之称的山东乐陵，享有“梨都”美名的安徽杨山也都被汇源陆续打通，其产品线也已从鲜橙汁逐渐发展到了野枣汁、核桃汁、梨汁（仅重庆市场有）和蔬菜汁（新品），这样的产品细分更为符合当下国内市场的喜好。2）人口细分，以重庆直辖市为首的新品投放可以看出，汇源有意识将产品针对不同地域进行更为精细化，但是笔者建议可以将其产品分布做得更细，因为酸（果粒橙）、甜（苹果汁）、涩（山楂汁）等不同口味在不同地域，对于不同年龄段的人群有着不同的需求，比如年轻人偏好酸和甜；中老年更倾向于涩口的苦茶或者山楂口味。目标市场（MarketTargeting）汇源集团的忠实拥趸，主要分为20岁以下，在校园读书的城市消费者，这群人对于新生事物很感兴趣，因此类似苹果汁、蜜桃汁的口味对这个群体很是吸引；20岁以上30岁以下的工薪阶层，喜欢在平时公司聚餐的时，于酒桌饭桌上饮用；30岁以上，具有养身意识的中高收入人群，则更倾向于饮用蔬菜汁饮料。因此在市场的投放上，笔者认为，可以根据区域校园的分布、写字楼的数量以及超市周边饭店的多少进行适当的目标选定。市场定位（MarketPositioning）笔者查阅资料发现，百事可乐一直认为当代年轻人对于独特、新潮、有内涵的东西很迷恋，因此百事便抓住年轻人的这一关注点，在广告的投放上特意拍摄了一系列以流量明星为主题的片段，作为其公司的形象代言。但笔者认为，汇源果汁可以很好的规避掉这一竞争群体，重心主要把产品的市场定位放在健康和养身上，在碳酸饮料大行其道之时，一门心思将果汁饮料和蔬菜汁饮料做大做强，借助三四十岁消费者的口碑，向着高端群体去开发。四、营销组合策略按照我国饮料行业标准可将饮料大致分为几个大类，也即：碳酸饮料、瓶(罐)装饮料、果蔬汁类饮料、乳制品饮料和茶制品饮料。不同类型的饮料都有不同的消费群体，而如何让线上的营销也能和线下做的一样好，是每个企业和厂家一直思考的问题。网络产品策略笔者认为，汇源作为国内果汁行业的龙头企业，即便品牌知名度很高，但这并不是说所有的产品都可以拿到网络进行销售的。首先，我们需要了解网络消费者的年龄阶段、口味喜好、城市分布等细节，并制定出合理的方案，这样才会出现小投资大回报的结果。笔者建议，可以将汇源旗下的果汁饮料以及蔬菜汁饮料这两个大类产品选为网络营销对象。网络价格策略汇源集团的品牌在国内具有一定的知名度，可以通过适当降价的减少利润的方式，再借此在网上获取一批消费者的拥趸牢牢控制住线上的市场。但是，笔者不建议在价格上降价过低。网络渠道策略在汇源的网络渠道推广上，可以借助明星代言、微信公众号、抖音视频等方式获客，同时微信三级分销、淘宝网店等传统电商模式都是可以去考虑的范畴。网络促销策略在价格上，除开毛利成本外，剩下的都是利润，因此笔者认为汇源果汁和蔬菜汁的网上促销可以分为以下三点。1）节日折扣优惠。阿里巴巴通过双十一，活生生创造了一个节日IP，在上个世纪，国人过的最多的节日无非是春节、端午、中秋等传统节日，但是双十一的出现，让每年的11月11日成为了网民狂欢的节日。同样的，笔者认为可以将这些节日作为促销的手段以此吸引网民的批发购买，购买越多，折扣越大。2）网上赠品促销。赠品的出现往往是伴随着新品的推广，汇源除了果汁在国内市场占有绝对的优势之外，倘若再把蔬菜汁饮料做起来，在推广之时连带着果汁赠品进行促销，既能获取消费者的好感，也能帮新品打出招牌。3）消费积分制度。通过消费者的购买量为其每次操作后的金额进行分数评估，待消费者累计消费到一定积分之后，汇源可以通过抽奖、赠送、兑换等方式奖励消费者，起到买卖双方的良性互动。五、具体推广方案笔者据福建朋友获悉，汇源集团福建分公司现有工作人员共计178人，其中总经理1名，其下办事处共十余家，现分布于各区。笔者认为，可以运用微信三级分销的模式，在公众号中注册一个分部公司网点，以返利的方式进行推广。1）渠道优化。传统的分销模式主要采用的是“制造商-分销商-批发商-零售商-消费者”的金字塔多级渠道体系，不利于建立良好的制造商与消费者关系。而且，在多级渠道下，由于信息传输速度慢，运行成本也会相应的增加。而微信三级分销的渠道销售方式，可以通过整合来消除分销渠道中不增值或价值不大的交换，最终降低运营成本。2）网店优化。和百度百捷集团合作的微信三级分销模式，具有优化突出产品功效的功能，并且微信三级分销不同于百度的搜索引擎每次点击都要扣费，它的存在就类似于在微信里开了一个网店，借助消费资本论的方式，将每一个消费者转化为产品的经销商和代言人。3）树立企业形象。汇源一直在强调营养大众，惠及三农。汇源集团不仅仅是一个纯粹的饮料销售商，同时也是产品生产制造商，因此在网络推广方面，可以通过一些宣传手段团结一切可以团结的力量。4）保持日常维护。网络营销，需要的是时时在线，故而在节约了渠道代理的成本以后，可以适当的将这些开销转移到优质的客服身上。除此之外，在三级分销的过程中，消费者即扮演购买者的身份，同时也是代理商的身份，这样的操作行为可以让制造商与消费者拉近彼此间的距离，从而实现企业管理的良性发展。渠道化并不意味着要淘汰所有的中间商，最合理的销售渠道化应该是更加关注客户终端，从而实现销售增长和利润增长。六、营销预算笔者在这里做了一个简单的市场调查，并制出如下图表，具体情况详见表1。表1推广方式说明价格（元/月）搜索引擎登录百度小程序（点击不扣费）、微信小程序（点击不扣费）、字节跳动免费登录推广（点击不扣费）0搜索引擎推广网站搜索关键词时，关于百度、360的投放量竞价排名（点击收费）百度：20000360：16800信息平台推广借助微信公众号、微信三级分销、UC震惊部、QQ浏览器软文推广，进行文章发布获取流量3000网站优化关键词优化、关联词优化、地域加关键词优化2000运营维护技术维护，通过软件制作相关联的关键词近义词，同义词，便于吸引消费者注意；人工维护，通过人工撰写稿件博取眼球，以及售后维护等技术维护：3000人工维护：3000据以上获知数据分析得知，由于百度小程序和百度竞价一起合作有优惠，微信公众号和微信三级分销一起合作有优惠，故而在选择上，笔者建议方案为：搜索引擎登录：百度小程序（包年，如和百度关键词，也即大搜一起签会更优惠）、微信小程序（三年起签，如和微信公众号、微信三级分销一起签会更优惠）、抖音（包