创意产业项目评估方法论0410课件

文化创意产业项目评估方法论Saturday,February11,2023中国工业设计协会创意产业测评中心目录文化创意产业项目评估的意义与作用12文化创意产业项目评估方法介绍3文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析评估什么，就可以创作什么；

创作什么，就能实现什么。评估什么，就能实现什么针对文化创意产业项目的评估主要分为可行性评估，投资回报评估和价值评估，分别对企业的内部运营、经营绩效分析和投融资活动进行支持创意产业项目评估可行性评估投资回报评估价值评估提供企业决策依据在几个备选方案中通过评估进行甄选，鉴别，从而决定取舍。支持经营绩效分析辅助投融资活动通过对项目价值进行评估，将成本控制和收入预期精确化，推动有效商业模式的形成，并作为公司经营运作的重要参考依据评估分类评估用途评估项目在经济和技术上是否可行，从而对投资决策提供支持。进行项目可行性评估目录文化创意产业项目评估的意义与作用12文化创意产业项目评估方法介绍3文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析文化创意产业项目文化创意产业项目评估文化创意产业项目定义在文化创意产业领域内，创造独特产品、服务或其他成果的一次性工作任务。为了特殊目的，对文化创意产业项目从经济绩效、功能实现以及价值确定等方面进行评定、估算的活动创意产业项目的分类——借鉴国外对创意产业的不同分类广告建筑艺术时尚设计电影电视软件开发音乐制作出版…………英国创意产业分类英国创意产业分类（13类）新加坡创意产业分类（3大类13小类）美国创意产业分类（6类）文化艺术音乐唱片出版业影视业传媒业网络服务业美国创意产业分类艺术与文化建筑艺术媒体新加坡创意产业分类摄影视觉艺术工艺品软件设计广告设计音乐制作出版…………创意产业项目的分类——国内对创意产业的分类也并未统一视觉艺术音乐表演文化设施电影电视数字休闲音乐制作出版…………台湾创意产业分类台湾创意产业分类（13类）北京创意产业分类（9类）上海创意产业分类（11类）工业设计室内设计建筑设计广告设计时装设计动漫设计网络媒体…………台湾创意产业分类文化艺术新闻出版广播电影电视软件广告会展设计服务…………台湾创意产业分类确定文化创意产业的分类，分类标准既体现出中国文化创意产业发展的实际，又有利于进行国际比较，同时，选取重点的创意产业项目进行评估世界知识产权组织核心版权分类出版与文学音乐戏剧作品、歌剧电影与录像广播与电视摄影软件与数据库视觉与绘画艺术广告服务等

借鉴国际比较我国创意产业分类文学出版广播影视软件、网络与计算机服务广告会展音乐视觉艺术动漫旅游与休闲娱乐设计服务

创意产业项目评估分类动漫游戏产业的网游项目和动漫项目文学出版产业的网络文学项目音乐类产业的数字音乐项目广播影视产业的电影项目旅游与休闲娱乐产业的表演和旅游开发项目

筛选选取重点创意产业项目的评估基于项目所属的产业类别、生命周期和项目的运作模式等维度，全面客观进行项目评估待评估项目按项目的生命周期进行划分，针对项目实际所处的生命周期的阶段，选取相应的评估指标产业外部环境产业链生命周期商业模型项目内部运作产业类别、产业价值链创作阶段开发阶段实施阶段盈利模式客户服务……全面客观评估创意产业项目的价值项目的盈利模式、运作的团队、公司的治理结构等管理因素对项目按产业类别进行划分，分析所处行业的产业链……目录文化创意产业项目评估的意义与作用1文化创意产业项目评估方法介绍文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析23文化创意产业价值链分析项目评估方法应用评估指标体系设计项目评估流程首先，对创意产业项目的产业价值链的分析产业层面价值链价值链上游价值链中游价值链下游创意研发内容提供产品化和项目运作价值链拓展市场和终端营销衍生品开发内容提供商产业内部企业价值链企业内部价值链产品设计策划商产品生产商中介服务集成商运营商经纪商评估、担保投资商营销商分销商终端用户人力资源业务财务等管理业务设计研发业务主营业务衍生品业务相关授权辅助经营业务分销代理业务直销和其他业务先导带动业务主营盈利业务后续支持业务项目产业链音乐产业数字音乐传统模式创作——CP(内容提供商)——SP（运营提供商）——唱片发行（网络音乐）——移动运营——彩铃动漫游戏产业传统模式漫画----动画----衍生产品----消费者先进模式漫画----衍生产品制造商互动开发----动画制作----衍生产品----消费者数字出版剧本－研发－后期制作－销售发行－衍生产品开发动漫网游旅游和休闲娱乐产业表演传统模式规划设计——项目建设——展演（出售）——衍生品开发旅游传统模式规划设计——建设开发——平台许可——项目开放及销售——衍生品开发例如1，以音乐产业中的数字音乐为例，展开其产业链，从创作到CP再到SP，包括移动运营商，到最终用户，形成比传统音乐产业更复杂的商业模式歌手词作者曲作者唱片公司音乐版权管理协会内容管理公司SP移动运营商手机厂商最终用户演唱版权词曲版权例如2，网游产业价值链中网络游戏运营商是核心环节，其中电信运营商是运营支撑的关键网络游戏运营商网络游戏开发商集成与服务支持商网络游戏用户IDC数据中心电信运营商软硬件厂商等集成商与服务商网络安全厂商等集成商与服务商软件开发商零售渠道游戏平台相关服务机房、服务器、网络、数据安全网络服务、网络宽带网游产业链的核心环节对创意产业项目的评估分为定量评估和定性评估，还借鉴了成熟的项目评价方法创意产业项目评估定量评估定性评估投资收益法成本收益分析法净现值法(NPV)现值指数法内含报酬率（IRR）法多目标多准则方法边界价值法管理回报方法价值分析法基于NPV的实物期权法经济增加值（EVA）法专家评价法运筹学方法模糊数学法灰色系统分析法组合评价法项目评估中定量评估是重点，其中基于NPV的实物期权法是重要方法根据现金流稳定性和复杂性等特点，项目评估选取不同的方法高低现金流复杂性高低现金流不稳定性ROI/回收期NPV/IRR敏感性分析蒙特卡罗模拟实物期权能衡量现金流，并适应风险，使用几乎所有类型的投资易于使用，适用于短期投资高度灵活并较为准确，适用于技术投资文化创意产业项目的定性评估将采用基于行业专家评价的综合权重确定法，定量评估采用基于现值的价值分析法以及基于NPV的实物期权法产业新兴性专业评估环节的缺失基于行业专家评价的综合权重确定法资本的时间价值项目进度的不确定性无形资产价值的认定定性评估对其价值进行有公信力、较为权威的评估特别是原创性文化创意产业项目定量评估基于现值的价值分析法基于NPV的实物期权法（1）将有关远期价值数据转换为即期的现值数据，（2）关注有关价值的创造环节（3）对其NPV的考察，项目在每一个发展步骤过程中，对于下一步发展方向进行必要的权重判断和价值确定。文化创意产业项目的特点决定采取NPV指标配合的实物期权法文化创意产业项目的具有高度不确定性项目升值的潜力和限制损失的灵活性高风险，高收益123文化创意产业项目本身就具有的一些期权特性可使实物期权法得到更好的发挥

定量评估——基于NPV的实物期权法是定量评估创意产业项目风险的重要手段实物期权的求解主要是利用一些现有的金融期权评价模型和方法成果。其中，Black-Scholes评价模型是解析模型或公式解析的典型代表。Black-Scholes评价模型是由两位美国财务经济学家布莱克（Black）及舒尔斯（Scholes）于1973年联合提出的，并因此获得了1997年的诺贝尔经济学奖。B-S模型目前已成为用来评价期权合理价格的衡量标准。Black-Scholes评价模型假设标的资产的价格运动为一般化的维纳过程，通过构造标的资产和无风险借贷资产的等价组合，根据无套利思想，推导出Black-Scholes微分方程，得到不支付红利的欧式看涨期权定价公式C=SN(d1)-Xe–r(T-t)N(d2)d1=[lnS/X+(r+σ2/2)(T-t)]/σd2=d1－σ其中：C———买入期权的价值S———标的资产的当前价值X———期权的执行价格r———无风险利率T-t———距离到期日剩余的时间σ2———标的资产的自然对数方差N(d1)，N(d2)———标准正态分布概率函数

用实物期权法对NPV法进行修正P=Pj/(1+i)t+j期权执行价格是后续追加的投资额It;期权的有效期为T-t。利用Black-Scholes定价模型可以计算出CC=PN(d1)-Ite–r(T-t)N(d2)d1=[lnP/It+(r+σ2/2)(T-t)]/σd2=d1－σ其中：C———买入期权的价值P———风险项目的净现值It———期权的执行价格，即执行风险项目的投资成本r———风险投资的折现率T-t———距离期权到期日剩余的时间σ———期权收益波动率N(d1)，N(d2)———正态分布下变量小于d1和d2的累计概率背景公式目录文化创意产业项目评估的意义与作用1文化创意产业项目评估方法介绍文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析23文化创意产业价值链分析项目评估方法应用评估指标体系设计项目评估流程文化创意产业项目评估的关键——评估指标体系价值链指标市场指标项目基本指标管理指标直接创造价值的指标体系，在整个项目价值评估体系中居于重要地位

项目和项目企业的管理等基本情况指标对项目价值的创造和实现具有直接或者间接影响关系到项目价值能否实现以及实现程度，是项目价值评估体系中的关键环节文化创意产业项目评估因子产业级价值因子产业成熟度在产业链中地位产业规模企业级价值因子在同类企业中地位具体产业层次企业上下游配套度经营价值因子主营业务价值辅助业务价值衍生品业务价值授权业务价值价值链指标市场指标市场认可度因子意向达成度投融资水平政策适宜度市场流通度因子交易水平交易便利度交易成本市场竞争度因子市场差异度项目市场定位市场竞争态势项目基本指标管理指标项目团队因子团队人力资源状况项目团队经验度团队领导风格项目投融资因子项目投融资便利度项目投融资水平项目投融资成本项目运营因子项目生命周期项目运作模式项目运营成本管理模式因子管理模式盈利模式财务管理模式管理绩效因子管理效率盈利水平财务状况管理潜力因子效率可提升度流程开放度管理开明度文化创意产业项目评估的具体指标产业级价值指标产业成熟指数产业占GDP比重产业总值企业级价值指标市场占有率业务范围比率产业配套比率经营价值指标主营业务产值辅助业务产值衍生品产值授权总收入市场认可度指标意向数投融资总额政策风险指数市场流通度指标交易总额交易便利指数交易费用市场竞争度指标市场差异比率市场风险指数市场竞争度项目团队指标团队本科以上比率团队经验年数团队风格指数项目投融资指标项目投融资便利指数项目投融资总额项目投融资费用项目运营指标项目生命年数运作模式项目运营费用管理模式指标管理模式指数盈利模式指数财务模式指数管理绩效指标管理效率利润总额财务收支总额管理潜力指标效率提升比率流程开放指数管理开明指数价值链指标市场指标项目基本指标管理指标评估标准及权重设计自我选择（Selection）历史（History）成熟（Maturation）重复测试（RepeatedTesting）测试工具影响（Instrumentation）回归趋中（RegressiontotheMean）实验对象流失（ExperimentalMortality）自我选择和成熟的交互影响（Selection-MaturationInteraction）实验偏差（ExperimenterBias）指标权重设计原则项目基本指标权重市场指标权重管理指标权重授权总收入0－1％衍生品产值2％－3％辅助业务产值1％－2％主营业务产值7％－8％经营级价值指标12％－14％产业配套比率0－1％业务范围比率0－1％市场占有率3％－4％企业级价值指标5％－6％产业总值0－1％产业占GDP比重2％－3％产业成熟指数0－1％产业级价值指标3％－5％价值链模块20％－25％具体指标/权重评估指标/权重评估指标模块/权重价值链指标权重标杆比较——市场标准构造反映统计规律性的“标杆值数据库”,形成标杆对比（Benchmark）基准值体系差距1差距2标杆值系列1(项目A,阶段M)标杆值系列2(项目B,阶段N)本项目设计项目关键价值点采集指标——指标的类型设计原则2) 时间跨度3) 价值可衡量性推荐方案确保在重视短期成果的同时，重视长期所产生的价值根据项目所处产业的产业价值链进行产业环节展开，选取关键价值点4) 权重在指标中使用不同的权重，以保证管理层把重点放在最重要的指标上面5) 目标朝着更高的挑战性目标努力，以进一步提高项目的价值1) 指标类型对有形的结果和无形的质量都进行衡量建议位置可选范围短期长期价值链上游价值链下游价值链中段平等对待区别对待可达到的挑战性的定量定性目录文化创意产业项目评估的意义与作用1文化创意产业项目评估方法介绍文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析23文化创意产业价值链分析项目评估方法应用评估指标体系设计项目评估流程创意产业项目评估的流程数据采集调研访谈核实鉴定设计问卷/数据采集表/研讨会数据采集收集有关项目价值统计数据市场调研II定性评估定量计算选择定性评估的价值点，采用专家Delphi法计算评估值并加说明IV项目准备I确定评估意接受委托签订协议书明确项目目标制定项目计划项目启动汇总、论证、定稿

V选择评估方法，设计关键几项指标确定价值链确定指标体系完成权重设定及标准确定IIIa评估方法选取指标设计标准设置IIIb结果反复交换意见，论证，进行必要的修改完善定稿移交成果评估流程具体展开市场调研，项目数据采集数据采集通过对项目目标和项目阶段的分析对关键流程的分析;针对评估因子实施相关对象调查以及收集资料；对指标权重进行设置，标准制定指标权重设计进行定性计算评估项目评估报告评估结果第一步第二步第三步第四步第五步项目目标评估目的项目阶段评估对象分析通过对关键流程的分解,寻求关键评估因子;根据评估因子进行分类分析与处理根据关键评估因子分析评估结果撰写报告创意研发内容提供产品化和项目运作价值链拓展市场和终端营销衍生品开发文化创意产业项目评估报告的最终展现形式目录文化创意产业项目评估的意义与作用1文化创意产业项目评估方法介绍文化创意产业项目评估实例分析4文化创意产业项目定义及特点分析23以网游项目为例，项目评估分析主要业务活动游戏内业务衍生品业务授权及其他业务（潜在价值链）支持性活动基础设施及采购人力资源管理技术发展点卡、手机移动平台、游戏内电子商务平台、其他增值服务图书、服装、饰品、游戏虚拟道具、玩具，其他衍生品区域特许经营收入，游戏相关授权收入、潜在价值链等不直接产生价值，但对价值的形成有重要影响不直接产生价值，但对价值的形成有重要影响不直接产生价值，但对价值的形成有重要影响网游项目价值链说明点卡业务手机移动平台业务游戏内电子商务平台其他增值服务CI=∑CEi*Ci*RiRi=(r+r1+r2)MI=∑CMi*Gi*Fi*Mi*RiEI=∑Ei*ACi*Mi*RiAI=∑(∑Ei*Ci*Mi*Ri)CI：点卡销售收入CEi：i月用户花费额Ci：

i月在线用户数Ri：

i月贴现率r：通货膨胀率r1：行业风险率水平r2:企业风险率水平MI：手机移动平台收益CMi：i月手机用户数Gi：i月GPRS

流量/用户Fi：i月单位GPRS流量费用Ri：i月贴现率EI：游戏内电子商务平台收益Ei：人均虚拟物品i月消费额ACi：i月平均活跃付费用户数Ri：i月贴现率AI：其他增值服务收益Ci：i月用户数Ei：每用户i月其他增值服务消费额Ri：i月贴现率网游内业务价值图书BI=∑Bi*Pi*Mi*RiBI：图书收益Bi：i类图书发行数量Pi：发行单价Mi：i类图书发行总月数Ri：i月贴现率服装CLI=∑Ci*Pi*Mi*RiCLI：服装收益Ci：i类服装销售数量Pi：i类服装销售价格Mi：i类服装销售总月数Ri：i月贴现率饰品ACCI=∑ACCi*Pi*Mi*RiACCI：饰品收益ACCi：i类饰品销售数量Pi：i类饰品销售价格Mi：i类饰品销售总月数Ri：i月贴现率游戏道具PRI=∑PRi*Pi*Mi*RiPRI：游戏道具收益PRi：i类道具销售数量Pi：i类道具销售价格Mi：i类道具销售总月数Ri：i月贴现率玩具TI=∑Ti*Pi*Mi*RiTI：玩具收益Ti：i类玩具销售数量Pi：i类玩具销售价格Mi：i类玩具销售总月数Ri：i月贴现率其他衍生品ODI=∑ODi*Pi*Mi*RiODI：其他衍生品总收益ODi：i类其他衍生品销售数量Pi：i类其他衍生品销售价格Mi：i类其他衍生品销售总月数Ri：i月贴现率衍生品业务价值吸收了投资回报率ROI方法特点，即考虑资金和项目的时间价值，设置了时间因子。区域特许经营收入游戏相关授权收入潜在价值链WI＝∑Wi*Ai*RiWI＝∑Wi*Pi*RiPOVI=∑PVit（i=1,2,……A,t=1,2,……T）PVit＝PVi(t-1)*Uit+PVi(t-1)*DitWI：区域授权收入Wi：i类授权Ai：i地区Ri：i月贴现率WI：其他授权收入Wi：i类授权Pi：i类其他授权收入Ri：i月贴现率PVA：潜在价值链数量PVit：潜在价值链i在t时期预计收益Uit：