企业营销策划单元2修正版2012-2013课件

企业营销策划

2012~2013（1）课程编号：

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营销策划

MarketingPlanning

MarketingPlanning营销理念

是企业营销活动的指导思想，体现了企业怎样看待营销活动、怎样看待自己、怎样看待竞争者和怎样看待社会。生产导向产品导向推销导向市场导向社会营销导向战略营销导向关系营销导向营销理念

营销道德策划方法理想策划法HITS策划法3P策划法PDS策划法中国的策划业策划方法优秀的营销策划人需要具备的素质知识素质：理论知识、社会生活知识、政策法规知识心理素质：积极主动、存疑与挑战、独立与创造、科学严谨、虚心、灵活、宽容能力素质：抗压能力、洞察能力、想象能力、分析能力、执行能力优秀的营销策划人需要具备的素质成功策划的注意事项在消费者心中确立起明确的概念不能强加给消费者所传递的概念必须明确所表达的必须是真情实意成功策划的要点唤醒提示比喻确定创造3.努力提高策划的文化品位赋予产品一种象征的意义在商品的背后有个故事成为生活中的道具成功策划的要点尽量隐蔽商业动机以人们关注的事件为主题

质量信誉服务成功策划的要点企业营销策划的程序明确策划问题了解策划动机明确策划重点和策划主题调查与分析了解市场了解竞争者与营销内外部环境进行SWOT分析企业营销策划的程序撰写营销策划书营销策划文案的撰写营销策划文案的修改营销策划文案的提交营销策划实施营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调营销绩效评估营销策划方案实施后的绩效评估与方案修改企业营销策划的程序营销策划书封面策划书名称及客户名称策划机构或策划人名称策划完成日期策划使用的时间段保密级别与编号

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版营销策划书（继续）前言目录摘要

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版营销策划书（继续）环境分析

市场需求状况

竞争状况

分销状况

SWOT分析

问题点及机会点

优势、劣势

分析问题、发现机会、扬长避短

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版营销策划书（继续）

具体目标

市场目标

财务目标

营销战略

市场细分

目标市场

市场定位

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版营销策划书（继续）

营销组合策略

产品策略价格策略渠道策略促销策略

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版营销策划书（继续）

财务分析

损益表等财务报表

营销费用预算

策划控制方案

方案执行控制

分析预测

紧急方案

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版营销策划书（继续）营销策划方案可行性分析结束语

突出策划的内容重点附录

调查报告及调研原始资料

主要参考文献

专家顾问情况

其他材料（照片、录像录像、实物等）

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版营销策划书的编写要求营销策划书的表述要通俗易懂营销策划方案要有一定的弹性营销策划书要注意可信度营销策划书要注意重点突出营销策划书独具风格

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版成功策划书的特征粗略过目就能了解策划的大致内容。使用浅显易懂的语言，充分体现对方的利益与要求。策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性与优越性。图文并茂，增强策划书的表现效果全文条理清晰，逻辑分明，阅读者看完后，能够按照策划书的内容有步骤、有计划地执行。策划书能充分体现企业的勃勃生机和企业的基本特征。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案封面（略）前言（略）目录（略）摘要或概要（略）

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（一）产品市场分析（继续）2.失眠药市场的发展趋势目前，国内生产企业有…家，市场容量…亿元以上…，潜力很大。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（一）产品市场分析（继续）2.失眠药市场的发展趋势目前，国内生产企业有…家，市场容量…亿元以上…，潜力很大。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（继续）（二）消费者分析消费者基本特征及购买行为分析职业…、收入、目标受众…、产品认知…、购买决策..：医生、营业员成列；常备药。影响消费者购买行为的主要因素…产品功效、口碑传播、广告宣传…。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（继续）（三）竞争产品分析

1.主要竞争产品分析

指系列中成药物。

广告宣传力度、包装、价格、分销模式等…。

2.次要竞争品分析

指西药和保健品。其特点：西药副作用大、国家严管药物、重症患者服用；保健品贵且疗效低…。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）二、营销环境分析（继续）（四）产品销售渠道分析

1.失眠药一般销售渠道结构

厂家–终端

2.失眠药终端渠道描述

零售药店、连锁药店，规模…大中小药房和小型便利店…。

连锁药店由于…是主力军。…药店经理、药店柜组长、药店柜组成员…。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）三、SWOT分析1.优势公司领导的市场营销意识和市场拓展的决心。产品包装精美，吸引人，价值感强，视觉冲击力强。纯中药制剂，绿色、安全。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）三、SWOT分析（继续）劣势生产成本及包装成本过高，零售价明显高于市场平均水平，消费者及终端均很难接受。营销人员尚需不断完善、提高。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）三、SWOT分析（继续）威胁市场上已有5家同类产品生产企业，应引起足够重视。保健品强势宣传攻势，抢夺了一部分消费者。新产品层出不穷且广告力度大，竞争激烈程度不减。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）三、SWOT分析（继续）机会中成制药尚无领导品牌。保健品强势宣传攻势，抢夺了一部分消费者。同类产品竞争较小。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）四、营销战略目标群体定位不愿意到医院治疗的轻度失眠患者。产品定位

家庭必备药营销手段

报纸软文、电视广告、终端拦截。配合电台讲座、产品形象展示等…。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例某药品上市营销策划方案（继续）五、营销策略促销策略（略）产品策略

产品功效诉求、产品特点、产品定位价格策略

中高价导入市场…成熟期适当降价。

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版经典案例：某药品上市营销策划方案（继续）五、营销策略（继续）渠道策略（包括模式、结构、促销方式等）（略）六、行动方案（略）1.准备阶段2.导入阶段3.深入阶段七、营销预算（略）八、营销控制（略）九、结束语（略）和十、附录（略）

营销策划书的基本模式

选自《营销策划–方法与实务》王学东主编清华大学和北京大学出版社2010年2月第一版

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台湾手工皂抢占赴台游伴手礼市场（视频）

作业要求：假设你是一位著名策划人，有台湾阳明山山坳手工香皂制造者慕名委托你做一份策划书，拟打开上海手工香皂市场，你会如何策划。根据以上视频，再调查相关资料，制作一份专业的营销策划书。要求字数3800（正负10%）字.提交截止期为2013年3月28日，下午2点。提交至爱恩作业箱。第一次作业布置（个人作业）作业具体要求：1.

该文案需两个封面。第一个封面为规定的统一封面，第二个封面为个性封面，第一个封面必须写