中国社会消费品零售总额、居民消费支出及中国消费行业内需市场发展前景分析

中国社会消费品零售总额、居民消费支出及中国消费行业内需市场发展前景分析

2018年9月之后社零增速开始放缓，2019年各月份社零累计同比增速较往年均处于下滑通道中。2019年1-9月社零累计同比名义增长8.2%、实际增长6.4%，较2018年同期均下降1.1pcts。但观察2019年各月社零累计增速较2018年同比差额可以发现，2019年中开始，差额逐步收窄，整体出现企稳迹象。

2019年社会消费品零售总额月度累计增速趋势

2019年下半年社消累计增速较2018年同比差额收窄

汽车消费在整个社零总额中占据重要比例，2018年5月后汽车消费数月的连续负增长对社零数据形成较大拖累，2019年中期后汽车消费增长趋于平稳。

剔除汽车后，2019年各月社零累计增速较2018年同比的差额呈现逐步扩大的趋势，说明汽车消费趋稳对社零增速的改善和企稳起到了关键作用，但除汽车以外的其他消费进一步显示出疲软态势。

2019年社消（剔除汽车）累计增速较2018年差额在扩大

包含粮油、食品在内的必选消费增长相对平稳，可选消费增长放缓相对明显，其中化妆品受益于自身增长周期表现相对亮眼，和地产产业链相关的家电、家具等行业跟随地产竣工数据波动较大。以9月最新数据来看，汽车和地产相关消费的回升推动社零增速环比回升，其中地产消费主要受益于地产政策收紧带来的商品房销售加快。

一、居民消费支出

进一步考虑服务消费、以及剔除政府消费影响，居民消费支出的增长显得更加稳健。2019年前三季度全国居民人均消费支出为15,464元、同比增长8.3%（实际增长5.7%）；其中城镇居民人均消费支出增速较前值回升0.8pct至7.2%，农村居民的人均消费支出增速较前值回升0.5pct至9.5%。从支出的结构上看，前三季度增速较高的类别分别是教育文化（13.5%）、医疗（10.9%）和居住（10.3%），前三季度除居住、生活用品和服务、交通通信累计增速较前值有所回落外，其他消费类别均有回升。

2019年前三季度居民消费支出构成占比

居民消费支出更加稳健的增长，一是从消费类别上，居民消费支出包含了服务性消费的统计，而服务性消费增长更快、更稳；二是从消费主体上，居民消费支出未包含政府、企业消费，真正的个人消费波动影响较小。政府和企业从2018年开始，受到信用紧缩和外部风险的冲击均处于相对收缩的状态，尽管2019年开始有大力度的减税降费，但是目前尚未看到显著改善的情况。其中一个原因可能是企业部门减税对消费的积极效应还未显著释放，另外一个则是企业减税或将促使财政支出紧缩即政府部门的消费会对应收紧，二者效应相互抵消。但考虑到减税效应的时滞，我们更倾向于认为减税效应对企业部门的积极效应还未明显释放。

2014-2019Q1-Q3年居民消费支出分品类增速

二、低线及中西部区域消费

结构上看，农村消费增长持续快于城镇及整体，而低线市场社零总额占比近50%，增速高于一线、新一线、二线市场，该结构特征仍然保持。

2018.2-2019.8农村社消增速快于城镇及整体

三、2020年趋势

预计2020年全年维持6.0%左右。2018年以来，我国实际GDP增速呈现持续放缓的态势，经济在2019年一季度阶段性企稳后，再现下行态势，前三季度实际GDP增速分别为6.4%、6.2%和6.0%，预计四季度经济增速可能在6.0%-6.1%之间，但2020年一季度还将可能进一步回落，继而开始企稳，预计2020年Q1至Q4的GDP增速为5.9%、6.0%、6.0%、6.0%，全年将维持6.0%左右的增速水平，“全面小康”所对应的GDP“翻番”目标将得以实现。

预计2020Q1通胀将达到本轮周期的顶点。猪价仍然为2020年通胀演进逻辑的核心变量，总体而言，测算，2020年通胀高点将出现在一季度，其中1月由于猪价和春节错位的原因，将是年内最高点，预计超过4%，预计整体1季度均值为3.9%左右，此后逐季回落，3、4季度回落幅度相对明显。预计全年均值为3.0%-3.1%左右。

预计2020年GDP增速全年将维持6.0%左右

预计2020年CPI同比增速高点在1月份

虽然中国经济增长仍在放缓过程中，其间或存在一定不确定性，但消费对中国经济发展的长期重要性正在持续、确定提升，国家层面对消费的重视也提到前所未有的高度，预计通过政策刺激内需释放将成为常态。2004年以来与消费相关的政策发现，基本上历年均有出台过与消费相关的政策，而其中政策密集出台且政策内容直接落实到操作层面有两个时期，一个是2008年金融危机前后，一个是2018年至今。这两个时期的政策侧重点有所不同，2008年前后的消费刺激政策是直接落实到具体消费品类上，包括“家电下乡”、“汽车以旧换新”，通过刺激家电和汽车等大件消费来带动需求的整体释放；而2018年以来刺激政策则是侧重于提高消费能力、提供消费契机、引导供给侧升级打破升级需求释放的瓶颈等方面。

消费者信心指数达到近年来最高点（1991.1-2019.9）

虽然两个时期消费刺激政策的着力点不同，但无一不体现政府刺激消费释放需求的政策意图。未来刺激消费政策将成为常态，中国消费力的释放将是中国经济实现持续增长的基石。

2018年以来，中国已经在增值税、个人所得税、社保等领域开展了大规模的减税降费。据调查数据显示，2019年前三季度，全国累计新增减税降费17,834亿元，其中新增减税15,109亿元，新增社保费降费2,725亿元。与分税制改革以来各次税制税率调整不同的是，近两年税费政策偏重减轻企业和居民负担、增加收入提振需求，同时执行力度更强。

坚持“稳地产”有助于长期消费潜力释放，居民杠杆率水平提高对消费增长有负面影响，居民杠杆率每上升1个百分点，社会消费品零售总额增速会下降0.3个百分点左右。近年来，我国杠杆率呈现逐步上升的趋势，居民部门杠杆率已由2012年1季度的28.1%升至2019年1季度的54.3%，这主要与居民贷款消费理念的普及和房地产价格的不断推高有关。而美国居民债务率完成这一变动的时间接近30年。高借贷虽然直观上理解可能带来高消费，但从数据看，我国当前消费的下降，高杠杆的挤出效应大于财富效应。

房价高企和租金攀升是居民杠杆水平升高的最主要原因。据数据显示，2015年底以来，房地产开发投资完成额增速整体处于上升通道中，与社零所处的下降通道呈现明显的负相关关系。在当前坚持“稳地产”的政策背景下，中国房价的稳定包括住房租金的稳定，将有助于居民长期消费潜力的释放。

房地产开发投资完成额、居民部门杠杆率与社零呈现明显负相关

1、中国内需市场潜力空间

在明确的政策支持下，中国消费市场本身具备巨大的潜力可供挖掘。当前横向对比来看，中国居民实际消费水平与发达国家相比差距还比较大。2018年美国居民人均消费支出为42,599美元，中国居民人均消费支出为仅19,853元人民币（新口径），按6.75的汇率换算约2,941美元，大致相当于美国1969年（2,977美元）的水平。而中国人均GDP（2018年9,577美元）已相当于美国1977年（9,450美元）水平。

1968-2018年中美居民消费支出对比

在2018年按支出法计算的GDP构成中，居民消费支出占比为39.4%（最终消费支出同时包含政府消费支出与居民消费支出）。国际比较来看，中国居民消费支出占比不仅远低于美国（68.0%）、日本（55.6%）、韩国（48.0%）等发达国家，甚至还低于印度（59.3%）、印尼（55.7%）、巴西（64.3%）。

依托庞大的人口基数、持续提升的收入预期以及消费政策的积极引导，中国消费市场的可挖掘空间还很巨大。

2、人口

2018年全国人口约13.95亿，当前总人口增长率处于下降通道中，但从绝对人口数量而言，中国一直是全球最大的人口市场。但更为重要的，中国的城镇化还在快速推进，城市化率的提升和人口的区域流动会对消费产生影响。根据联合国数据，2018年中国的城市化率为59.19%，在样本国家中仅高于印度（34.03%）、印度尼西亚（55.32%），远远低于美国（82.26%）、日本（91.62%）、巴西（86.57%）、俄罗斯（74.43%）、韩国（81.46%）。

3、下沉市场

中国2018年人均GDP约9800美元，整体经济实力持续提升。但中国经济二元结构特征明显，区域差异较大，基于地级市维度，按人均GDP水平对人口划分，目前中国人均GDP>15000美金、人均GDP在6000-15000美金、人均GDP在3000-6000美金以及人均GDP在3000美金以下的地区人口比例分别为19.5%/45.7%/27.3%/7.5%。其中人均GDP15000美金、6000美金、3000美金，我们认为，分别对应着消费增长放缓拐点、消费率提升拐点和消费启动拐点。中国绝大部分人口仍处于消费启动与释放的周期当中，具备消费潜力。

2018年不同人均GDP水平下人口占比

2011-2018年各线市场常住人口数（亿人）

低线城市快速城镇化才是其消费增长快于一二线城市的主要因素之一。中国每年新增2,000万左右城镇人口，低线城市城镇化带来主要贡献。三四线城市城镇化水平低，增速快，带来三四线城镇人口爆发增长，消费基数快速扩大。

全国各级城市常住人口城镇化率进程

与此同时，虽然低线城市居民收入绝对值低于一二线城市，但三、四线城市相对慢节奏的生活环境和较低的生活压力，使其实际消费能力甚至高于一二线城市居民。同时较长的可支配时间，让他们拥有更旺盛的消费意愿，消费信心不输于一二线城市。

2016-2018年各线市场消费信心指数

2018年低线市场居民中无房租、房贷等住房支出人口占比达43%，远高于一线城市的21%。由于低线城市居民有房比例高，且房价收入比相对合理，测算低线市场居民按揭购房后月实际可供支配收入仍有近2,000元（假设人均购房面积35平米，实际可支配支出=可支配收入-住房按揭月供费用；假设首付比例30%，贷款年限30年，利率按照每年基准利率计算无折扣），而部分一、二线市场受高房价影响，居民实际可支配收入为负，高房价挤占居民消费能力在一二线城市更为明显。

各线市场居民月实际可支配收入

总的来说，中国内需市场潜力广阔，低线城市人群的消费释放是非常关键的助力。目前来看，互联网下沉契合了低线城市人群特征，相对成功。但对于传统渠道、产品或品牌而言，下沉市场的开拓仍在摸索中，主要由于三线以下城市消费特点有所不同、供应链等基础设施支撑不够、人才稀缺、运营效率不足等难点待突破，这也恰恰是下沉消费市场的空间所在。

4、消费升级

2018年，最终消费支出对GDP的贡献率为76.2%，其中在居民消费支出（最终消费支出分为居民消费支出和政府消费支出）中，服务消费占比逐年提高，2018年居民消费支出中服务消费占比为49.5%，比2017年提高0.3个百分点，2019年Q3提升至50.6%。服务消费占比的提升是对消费升级趋势的印证。但横向对比来看，2018年美国、日本、韩国居民消费支出中服务消费的占比分别是68.82%、59.01%、57.37%，我国服务消费占比还处在相对较低的水平。消费升级背景下，中国消费市场可挖掘的结构性空间潜力非常大，其中很重要的一个制约点，在于国内消费市场有效供给的短缺，这也是在政策端开始强调引导供给侧改革、释放消费需求的出发点。

我国居民人均消费支出构成

预计2020年中国经济增长仍在放缓、尤其是上半年放缓趋势预计更加明显，建议积极配置受