广告策划书案例格式

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广告计划书格式

广告计划在对其运作过程的每一片面作出分析和评估，并制定出相应的实施筹划后，结果要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告计划书。广告计划书是根据广告计划结果而写的，是供给给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告计划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告计划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广报告求重点、广告时限、广报告求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、爱好度、添置容许度等小栏目。一般不把概括销售量或销售额作为广告目标。由于销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告计划书对比简朴，使用的面不是很广。另一种是以书面语言表达的广告计划书，运用广泛。这种把广告计划观法撰写成书面形式的广告筹划，因此又称广告筹划书。人们通常所说的广告筹划书和广告计划书实际是一回事，没有什么大的区别。

一份完整的广告计划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广报告求；

5、广告地区或诉求地区；

6、广告策略；

7、广告预算及调配；

8、广告效果预料。

1、前言片面，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部筹划的搞要，它的目的是把广告筹划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对计划的某一片面有疑问时，能通过翻阅该片面急速了解细节，这片面内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告计划书称这片面为执行摘要。

2、市场分析片面，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营处境分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的处境，把广告产品与市场中各种同类商品举行对比，并指出消费者的爱好和偏向。假设有可能，也可提出广告产品的提升或开发建议。有的广告计划书称这片面为处境分析，简短地表达广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者举行评估。

3、广告战略或广告重点片面，一般应根据产品定位和市场研究结果，表明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生添置兴趣，用什么方法变更消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的添置习惯。有的广告计划书在这片面内容中增设促销活动筹划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动筹划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广报告求片面，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区片面，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略片面，要细致说明广告实施的概括细节。撰文者应把所涉及的媒体筹划明显、完整而又简短地设计出来，细致程度可根据媒体筹划的繁杂性而定。也可另行制定媒体计划书。一般至少应领会地表达所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体筹划。假设选用多种媒体，那么需对各类媒体的刊播及如何交错合作加以说明。

7、广告预算及调配片面，要根据广告策略的内容，细致列出媒体选用处境及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这片面内容列入广告预算书中特意介绍。

8、广告效果预料片面，主要说明经广告主认可，按照广告筹划实施广告活动预计可达成的目标。这一目标理应和前言片面规定的目标任务相响应。

在实际撰写广告计划书时，上述八个片面可有增减或合并分列。如可增加公关筹划、广告建议等片面，也可将结果片面改为终止语或结论，根据概括处境而定。

写广告计划书一般要求简短。制止冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量制止一再再四地重复一致概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告筹划时，不要使用大量代名词。广告计划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告计划书在每一片面的开头最好有一个简短的摘要。在每一片面中要说明所使用资料的来源，使筹划书增加可信度。一般说来，广告计划书不要超过二万字。假设篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的手段解决。

在撰写过程中，视概括处境，有时也将媒体计划、广告预算、总结报告等片面特意列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

广告计划书（一）

一、前言

由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的进展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金海（现改为南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在强烈的市场竞争中立于不败之地，务必优化赛虹桥贸易区的市场环境，巩固整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。

二、市场概况

1、建材消费市场的一般研究

装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到XX年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达成此目标务必促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。

同时，随着经济进展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们更加是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。

因此，就整个建材市场的消费而言，前景是分外乐观的。

2、竞争对手研究

就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是特别强烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些概括处境。

②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已集聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。

③配套服务：供给汽车配送、电话订购、专家接洽、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监视、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。

④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精致购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的感激。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。

⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城（竞争对手）邻近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式呈现。上述方式能以集体的气力参与市场竞争，收到更好的广告效果。

三、消费者研究

1、装修新屋的消费者

2、装修已有住房的消费者

资料显示，96年南京市民储蓄余额为359亿，户均4万元左右。联系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女教导问题等，一般居民倾向于留存储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需缺乏的理由。此类家庭若需装修，必以中低价位为主。

3、集团消费者

此类消费者大多嘱托装潢公司代理，装潢公司为获得较大利润，必然努力降低本金，而建材价格是其本金构成中的重要因素。

4、综述

由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。赛虹桥要在竞争中胜出，切实的市场定位是必要的。为谋求长远进展，在中低价位的同时，产品和服务质量务必有确定的保证。

四、赛虹桥研究

1、优势

①历史传统：历史上，赛虹桥地区就是传统的木建材交易市场。这一点使得赛虹桥在建材市场中具有一种无形的权威优势。同时由于这一历史理由，赛虹桥在南京地区早已具有确定的知名度。

③政策：南京市政府把赛虹桥地区作为南京十大贸易区之一，雨花区委、区政府分外重视，努力营造赛虹桥的区位优势。这为赛虹桥地区的进展供给了良好的政策环境。

2、劣势

①营业概况：现有大中型建材市场，如宝林、长江等12家，零散建材门市80余户，经营布局有国有、联营、股份、个体经济等。这一方面活跃了赛虹桥地区市场，另一方面也给管理，更加是整体形象塑造带来了极大的困难。就经营品种而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，与其他装饰城雷同。就档次而言，没有金盛之类的竞争对手完备。

②配套服务：配套服务少且差。今年，管委会对该地区实行“统一管理”、“统一收费”、“统一宣传”、“统一优待政策”。但服务对象仅为业主，消费者受惠少。商家各自为战，消费者享受的服务无法与金盛同日而语。

③整体管理：这是赛虹桥最薄弱的一环。该地区特色市场由历史自然形成，而非有筹划地规模形成，管理难度大。各业主没有整体观念，管理者也只起到服务者的作用。大型装饰商场和诸多临街单个门面彼此竞争，没有形成互补互动的利益共同体。整个地区环境嘈杂，较脏乱差，无法给人愉悦的感觉。

④营销宣传：缺乏现代整体营销观念。大多业主仍停留在市场经济初期的水平，营销手段单一，以广告为主，且投入不均，效果不佳。

广告计划书（二）

(一)前言

简要说明制定本计划书的缘由、企业的概况、企业的情况或面临的问题点，梦想通过计划能解决问题，或者简朴提示计划的总体想象，使客户未深入审阅计划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析

(三)产品分析

(四)销售分析

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可概括定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标是三年至五年，广告计划中提到企业目标，可以说明广告计划是怎样支持市场营销筹划，并扶助达成销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。摈弃这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

(八)广告战略

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广报告求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达成的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大致计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一片面人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、播送、POP等不同媒介的处境，分别提出有特色的、能切实传递信息的创作意图。

(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略紧密合作，通过举办一系列具有社会影响力的活动达成上述目的。

(十)媒介战略

(十一)广告预算及调配

(十二)广告统一设计

根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、播送、电视、POP广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。

(十三)广告效果预料

预计广告计划可以达成的目标或效果反应、检测的方法：参见陈培爱：《广告计划与计划书撰写》，厦门大学出版社1993年10月版，第11页—14页。

这两家观法大同小异，根本上是一致的。我们看到，广告计划是一个全方位的谋略活动，宛如军事上一个大的战役的战略运作，计划书便是战役的书面作战筹划，筹划得是否周