酒店行业危机公关处理-以“五星酒店不换床单”事件为例

酒店行业危机公关处理—以“五星酒店不换床单”事件为例进入21世纪，随着全球化趋势进一步加强,国际局势不断变化,世界经济政治新秩序尚未建立,东西方文化相互激荡,恐怖主义泛滥,世界并不安宁。而在现代市场经济环境中，企业的生存和发展与社会生活的方方面面息息相关。特别是作为酒店来说，由于是一个为公众服务的设施，在其发展过程中，不可避免地都会发生一些问题甚至面对“危机”，如果处理不好，极有可能对酒店造成伤害，造成直接经济损失，甚至导致酒店的倒闭和破产。对一个酒店来说，是否能建立起一个完善的“危机”管理机制，从容应对和处理“危机”，已是现代社会对酒店生存能力、应变能力和竞争力的一个重大考验。一、目的与意义危机是每一个企业在运营过程中不可避免的考验，危机处理的成效在很大程度上对企业的前途和命运有着一定程度的影响。本文以酒店危机处理为研究对象，以五星级酒店不换床单事件为例开展调研，希望通过对各个酒店在此次事件中的不同回应来寻找危机事件处理中存在的问题，通过理论和实际相结合，不断思考创新出酒店遇到形象危机事件时合适的公关策略，从而帮助酒店进行有效的危机管理。（一）对于企业的意义1、制定危机公关策略，降低企业品牌形象负面影响；2、巧妙化解危机，通过灵活处理危机公关事件，尽量变危为机，让企业的品牌形象朝着好的一面发展。（二）对于自身的意义1、查找、收集各种相关资料文献，了解危机公关处理的经典案例；2、思考、分析、解决具体问题的思路和策略，经验和教训，探索适合酒店行业的危机公关处理技巧；3、分析有效数据，培养自己综合运用专业理论知识与技能来发现并解决酒店经营管理中所遇到的实际问题的能力。二、文献综述菲克普《危机管理》中,一个主要观点就是“现代企业面对危机,就如同人们必然面对死亡一样,已成为不可避免的事情。（菲克普，2007）当今世界,已经从传统媒体的时代跨入新媒体的时代，而企业面临的危机公关难度也越来越大。因此,互联网时代的企业危机公关,就显得尤为重要。（徐雪婷，2017）酒店危机的类型可以分为自然或人为的外界突发事件引发的危机、信息不透明导致的误解性危机和由于自身漏洞的问题导致的危机。（周泽平，2016）及时有效的危机公关对于企业危机处理而言是雪中送炭，而消极被动的危机公关则是雪上加霜。（李菲菲，2017）面对危机，英国的危机公关专家里杰斯特提出了3T原则，分别是主动沟通原则、全部沟通原则、尽快沟通原则；（Regester.CrisisManagement[M].1987.）我国的危机公关专家游昌乔提出了5s原则，分别是承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。危机发生前，（张阳、孙志江，2016）在《危机公关个案分析及启示》中谈到危机公关的根本在于预防，（王娴，2008）在《浅谈危机公关对酒店发展的作用--以广州虹口大酒店为例》中也认为危机预防才是才是应付危机公关的根本，有备才能无患。而我国大多酒店在危机管理方面最主要的问题就是酒店业管理者的危机公关意识不强（沈子杨，2016），危险安全意识、公关危机意识薄弱，酒店内部危机管理意识不足，（陈曦，2015），因此酒店为加强危机公关管理能力，要深化对酒店从业者危机管理意识的培训（朱磊，2011）要树立正确的危机公关意识，建立危机预防机制（沈子杨，2016）做好充分准备，设立危机基金（杨丽娟，2012）。当危机发生时，张阳、孙志江和朱磊都认为酒店危机管理制度化建设落后是酒店危机公关系统中的一大漏洞，欠缺制度来规范危机管理，没有形成危机管理的科学化和制度化，比如权责不明、没有理清管理职责等。当危机出现时，由于涉及多个部门而缺乏统一指挥，造成在危机出现的第一时间不能采取积极有效的措施而错失公关良机。因此，张阳和孙志江在文中谈到具体措施有建立危机管理小组、进行危机管理策划和健全危机审核制度。朱磊则认为可以通过合理分工、科学管理、完善硬件系统等方式完善危机管理制度，主动防控危机，找到合适的公关方式。在如今网络和新媒体信息化环境下，互联网媒体能瞬间将无数舆论汇集,成为一股不可忽视的巨大力量，徐雪婷认为通过把握互联网媒体的特征,了解网络传播的特点,对于企业危机公关策略进行深入系统的研究,使互联网媒体从危机的煽风点火者,转变成缓解甚至解决危机的有效途径。沈子杨谈到酒店业危机公关的一大问题在于酒店忽略网络公关的时效性，缺乏危机公关的快速反应能力。因此，酒店业在发生危机时，应第一时间掌握信息的接受和发布（周泽平，2016），危机处理要及时，态度要诚恳，此外也要重视不同网络危机公关方式的运用，充分考虑新媒体时代下公关的时效性（沈子杨，2016）。朱磊认为，酒店应建立发言人制度，在面对突发事件时,所有的信息传播应该由新闻发言人一个人的声音对外进行传播；同时在酒店的内部,也要形成统一的口径,这是控制舆论传播的重要内容。杨丽娟也谈到，酒店在危机发生时的高舆论关注度下，不能找借口回避公众尤其是新闻媒介的采访，而应当予以积极配合。发言人制度的建立和运行可以有效地引导舆论，避免谣言四起。沈子杨认为企业发言人代表企业的形象，要选择选择综合素质高、应对突发事件能力强的人担任对外发言人。危机发生后，最关键的是如何打造新的竞争优势，而酒店业普遍存在后危机管理体系缺失的问题，（朱磊，2001），杨丽娟认为，危机中的酒店往往成为大众注意的焦点，危机处理得当，酒店可以迅速提高知名度和美誉度，因此危机过后，酒店应积极调整经营策略，启动各种促销活动，化危为机。张阳和孙志江则认为及时总结危机，才能超越危机，重塑酒店正面形象。后危机管理不仅仅是认定责任、进行处罚，更重要的是重塑社会公众对酒店的信心。陈曦谈到不断完善九点后危机管理不仅要对危机进行总结和分析，还要求酒店对于危机可能带来的次生危机做好防范措施。有效的酒店危机处理，有利于酒店实力的提升，是酒店保证自身发展顺利的保卫舰，也是新型的营销手段（周泽平，2016）。1危机公关概述危机公关指某机构、企业或者其提供的产品、服务因某种事故、意外、灾难或管理混乱而使其形象受损时，该机构或企业为缓解事态、消除危机而展开的一系列有效的公关活动。危机公关的重要性现代社会，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。尤其是进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。因此，危机公关可以说是关系着现代企业和机构生死存亡的重要环节。2“五星酒店不换床单”事件回顾某测评机构发布《五星级酒店，你们为什么不换床单》一文称，其机构工作人员先后入住了北京W酒店、北京三里屯洲际酒店、北京希尔顿酒店、北京JW万豪酒店以及北京香格里拉饭店5家五星级酒店，发现上述酒店“均未在客房退房后彻底更换床品”，其中3家酒店“床单、枕套都没换”。此外，5家酒店均未清洁浴缸，部分酒店“马桶圈、漱口杯等未彻底清洁”。9月5日，北京市旅游委已经开始约谈上述5家酒店，了解核实情况。（9月5日《北京青年报》）据报道，这些五星级酒店的收费近2000元一晚。这样的测试结果可以说让很多人感到震惊和不敢相信。要知道，连收费颇高的五星级酒店都这样不负责任，糊弄消费者，那些收费低廉的小旅馆和快捷酒店可想而知。而且，酒店不及时更换洗漱用品，甚至用毛巾擦马桶现象早被曝光过多次。笔者认为，此类事件的屡禁不止，主要在于违法成本太低，不能让经营者感受到违反规则的切肤之痛。按照公共场所卫生管理条例及其实施细则的要求，公共场所经营者提供给顾客使用的用品用具应当保证卫生安全，可以反复使用的用品用具应当一客一换，按照有关卫生标准和要求清洗、消毒、保洁。禁止重复使用一次性用品用具。违反这些规定的，由卫生计生行政部门责令限期改正，给予警告，并可处以2000元以下罚款；逾期不改正，造成公共场所卫生质量不符合卫生标准和要求的，处以2000元以上2万元以下罚款；情节严重的，可以依法责令停业整顿，直至吊销卫生许可证。要说，相关规定一清二楚，被罚款后损失的也是真金白银。为什么不换床单、不擦马桶等事件还会一再发生，甚至发生在形象良好的五星级酒店身上。主要原因就在于这些违规现象被发现的概率太低，加之罚则不严厉，根本没有让这些酒店意识到维护公共卫生的重要性。一般而言，酒店的床单、毛巾、浴巾是否换洗过，洗涤的怎么样，是否留有残留物，酒店的马桶是否擦过，用什么擦的，普通消费者很难辨别。如果不是带有测试目的，用上专门工具，或者是住宿后有不良反应，普通顾客不可能知道这些物品是“二手”的，甚至遗留有害物质。普通消费者很难发现这些猫腻，而监管部门囿于人力、物力、不可能紧紧盯着每一个酒店的每一间客房，更不可能给每间酒店装上监控。要发现这些违规之处，完全靠随机检查或者专业人士检测之后的投诉举报。这样一来，很多敢于不换床单的酒店就可能蒙混过关，靠“一客一换”的虚假承诺和光鲜的外表，“洁白”的床单来蒙骗消费者。即便偶然间被投诉举报，罚款金额也不过2万元，也不可能因此被吊销证照。据报道，近日，北京市经抽查发现，46家快捷酒店卫生不达标被处罚，其中罚款35家，拟罚款6.9万元。每家折合不到2000元的罚款，相对于不更换顾客用品所节约的成本和对消费者带来的损害，可谓九牛一毛。而以追求利益最大化为原则的经营者，如果违法后果不严重，被发现的概率又不大，无疑是变相鼓励酒店换不换床单，擦不擦马桶，绝对不是小事，而是关乎人们内心感受和消费体验，甚至身体健康的大事。因此，不能仅靠约谈及商家自律，更不能靠商家轻飘飘的口头承诺，而应形成高压态势。一是大幅度提高罚款数额，降低吊销证照门槛。二是鼓励或奖励职业举报。三是让消费者享有不低于一定金额的索赔权。这样才能让那些金玉其外败絮其中的酒店得不偿失，让那些对顾客不负责任者承担更重的责任。进而倒逼其多些对规则的敬畏，多些公共卫生的重视，让消费者多点对服务行业的信任，不致于外出时携带洗漱用品和床单被套。和反向激励，让不换床单成为难以根绝的行业惯例。3“五星酒店不换床单”事件的危机公关分析公关危机管理制度不健全据了解，国外有专门研究国民经济动员的专家，也有专门培养社会危机管理人才的专业。在欧美国家，一些军事战略专家和国防经济学家从国防经济学的角度来研究危机预警系统。美国在多项法律中也对国民经济动员的相关问题进行了规定，并建立了比较完善的国民经济动员体系。美国的危机处理体系和快速反应机制在人员救助、恢复正常生活秩序中起到了关键作用。而我国，政府的危机管理缺乏系统的战略和政策规划；缺乏系统化和制度化的教育、训练、组织保障；缺乏整合和协调的机制，政府与医疗机构之间的协调配合欠缺；缺乏有效的信息支持和信息沟通机制，信息传播渠道不畅通；缺乏制度化的财政资源保障和人力资源保障；与国际组织和地区组织的合作有待完善等等，都使我们看到健全危机管理机制的迫切性。国防动员或国民经济动员只为战争服务的意识已然过时，要建立全新的观念和机制应对危机的挑战。事实证明，当出现如“非典”这样的突发事件时，一个科学的危机管理体系和有效的危机管理机制对国家来说是何等地重要。公关危机管理措施不到位公关危机的管理措施不到位主要表现在两方面：一是危机发生之前没能做好足够的防范措施，二是面对企业的某些突发事件，企业不能做出准确的判断，从而影响到决策的提出，失去最佳处理时间。由于危机管理措施不到位，会使企业在处理危机的时候失去最佳处理时间，不能很好的对危机进行处理，导致危机的伤害波及更多的人，企业在公众心目中的形象就会大打折扣。企业危机管理措施不到位的原因有很多，比如说：企业的危机管理制度不完善，不能很好的指导危机处理；管理人员的素质偏低，对危机处理不能进行很好的全局掌控和智慧；处理危机时只看表面现象，不注重本质性的根源问题；危机发生后，为遵循危机处理的“及时主动”原则。公关危机管理意识淡薄企业必须要有危机公共关系的意识，目前很多企业缺乏“忧患意识”，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。他们重业务轻公关、重治理轻预防、重近期轻长远、重邪道轻正道。公关危机管理意识淡薄使企业在公关危机管理活动中缺乏思想保证，思想是一个企业的灵魂，没有了思想保证，企业就如断了线的风筝没有了目标没有了方向，当危机发生时就会手忙脚乱、手足无措，从而不能有效地解决危机，陷企业与危机之中。导致企业缺乏公关危机管理意识的原因有很多，比如：企业领导、员工缺乏公关危机管理的知识；对公关危机管理的意义、认识不深刻等等。企业试图隐瞒和推卸责任在企业认为媒体及公众都不知情的情况下，一些企业会抱着推卸责任的态度，认为反正这样也无人知晓。这种心态是错误的，就长远来看，事情终究会被曝光，而企业不但失信于消费者，还失信于媒体。这就上升到了一个企业是否有社会道德责任的严重问题上。而企业在面对质疑时通常把责任推给媒体，认为媒体唯恐天下不乱。这就把媒体推倒了企业的对立面。更是与媒体不和谐关系展现在公众面前。在企业面临危机时，媒体的跟进通常令企业也十分头痛，“无可奉告”往往引起更多的负面猜测。在这种情况下最严重就是引发企业的诚信危机。企业员工整体素质偏低员工的素质直接影响到企业处理危机的能力和效率。企业缺乏专业的危机管理人才，现在企业员工的素质参差不齐，在危机发生时粗暴的对待公众，并且在处理危机的时候行为不规范。由于员工整体素质偏低导致企业在面对危机时不能采取及时有效地措施来解决危机，使危机的对企业、社会、公众的伤害越来越大，危机蔓延，导致企业在公众心目中的形象下滑，从而影响企业的经济效益。员工整体素质偏低的原因有很多，比如：由于缺乏处理危机的专业知识，加大了企业危机处理的难度，导致不能高质量、高效率的完成处理危机的任务。对外口径不统一当危机来临，企业要有勇气面对危机公关，以负责任的态度展现在公众面前，对舆论进行疏导，与媒体诚恳交流，在媒体协助下渡过危机。其中关键一点就是要统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。然而我们却看到，很多企业由于事先缺乏有效的危机公关机制，所以在危机突然爆发后往往惊慌失措，疲于应付。由于危机出现后很多情况下媒体很难立即找到企业的最高领导人或者公关部门负责人，所以往往对基层的代理商进行突击访问，在媒体和公众的高度关注下，企业内部没有及时的统一口径，就会出现多个代表人物，多个声音，造成自相矛盾，甚至互相推脱责任，不能一致对外反而形成内耗。这就容易给媒体和公众留下质疑的地方，质疑得越多，企业的危机公关也就越容易出错，如此造成恶性循环，进一步破坏公司的形象，造成不可挽回的损失。没有结盟面对共同危机在近来发现的危机案例中，受牵连的企业往往是各自为战，甚至互相攻击。比如亨氏企业在处理苏丹红事件中就采取非常愚蠢的做法，将责任嫁祸于原料供应商，闭口不谈自己的过错，直到后来在舆论的强大压力下才出来澄清事实，表示道歉。如果当时亨氏能够采用一种非常诚恳的方式，灵活的将其广大供应商、加盟店联合起来，各自分担对含有苏丹红的食品的责任，就能给供应商一个非常良好的印象——亨氏是一个非常负责任的，愿意与他们共同承担风险的最佳合作伙伴。相反，这种推卸责任的做法，既寒了供应商的心，也削弱了企业的向心力。4酒店行业危机公关对策增强公关危机管理意识加强公关危机管理知识的学习企业进行危机管理，首先必须具有危机意识，并且具有丰富的公关危机管理知识。企业的领导者与员工要有一种通过在业余时间和工作的过程中努力学习公关危机管理知识，提高公关危机处理能力的思想。深刻认识公关危机管理的重要意义凡事预则立不预则废，公关危机管理就是企业与部门在危机发生前能有措施、有步骤、有计划地做好准备，在危机发生时进行科学的管理，在危机发生后进行总结与反馈。全面提高应对危机的快速反应能力和处理能力，起到防范于未然的效果。高度重视公关危机管理工作墨菲定律强调，如果事情有变坏的困难，哪怕只有很小的可能，那么它向最终变坏的方向发展的可能就会很大。所以，企业必须具有危机意识和忧患意识，高度重视潜在的危机和实际的危机并进行科学的危机管理，减少因危机而产生损失的风险。健全公关危机管理制度计划和制定各项规章制度根据企业存在和可能存在的危机，找出危机危机存在的原因和影响因素，以此为依据制定各种应对危机的计划和管理制度。在制定应对计划时要明确采取措施的原因、执行所要达到的目标、在哪里执行、由谁执行、何时执行以及如何执行这几个问题。执行计划，落实具体措施为了有效地执行计划，对危机事件进行有效地防范和处理，企业应建立专门的危机管理小组。危机管理小组通过对企业内外部环境的信息进行同步跟踪和监测，并进行及时的搜集、过滤、整理和分析判断、制定或审核危机处理方案及其工作程序、对企业员工进行教育、培训和演练等一系列措施对危机进行管理。检查计划执行情况此阶段的任务就是检查计划的执行情况，调查计划的执行效果，将工作结果和计划进行比较，得出经验，找出问题，为以后的危机处理提供依据和借鉴。4.2.4执行结果的处理总结次阶段的任务是把执行结果进行处理总结。成功的经验加以肯定，纳入标准或规程，形成制度，以便今后照办；对失败的教训加以总结，防止发生类似的问题。完善公关危机管理措施建立危机预测、监测机制拟定危机管理计划，提前对可能发生的潜在危机进行预测，制定研究方案。通过建立危机管预测和监测机制，从而有效地对危机进行预防和监测，使企业在危机发生的时候从容不迫，轻松应对。危机处理危机发生后，组织内部的各层管理人员，一直到普通员工都应尽快得到组织危机应变总部的危机报告和如何对付危机的指示。其中，他们必须明确的被告知除了有明确的授权以外，不可以随便为组织代言。并告诉有关部门马上停止一切与危机事件处理不协调的宣传。善后处理组织领导人第一时间亲临现场，安抚公众，稳定情绪。要勇于承担责任，本着公众利益至上原则，态度诚恳，在物质方面和精神方面都尽量使公众得到安慰。加强企业与公众的沟通建立企业与员工的联系渠道“祸起萧墙”这一古训足以让企业家们警醒！巧妙的疏导，积极地引导，整合各种手段，让传递的核心信息以“随风潜入夜，润物细无声”的方式，及时化解员工的恐慌、不满和埋怨。建立企业与顾客的联系渠道要建立良好的顾客关系，企业要了解顾客的心理和需求、向顾客提供优质品牌、提供完善服务、尊重顾客权力、保护顾客利益，保持同顾客的积极有效地沟通，通过各种方式建立信息渠道，比如，网上留言、售后服务、电话热线等等。4.4.3建立企业与政府、媒体的联系渠道危机一旦爆发，立即会引起政府部门、相关媒体的关注与报道，做为事件的当事人，要坦诚公开真相，以诚恳的态度，配合新闻媒体和上级主管部门调查，及时向社会与组织的对象公众通报相关信息，与政府、媒体进行及时的沟通，把信息传播的主动权掌握在自己手里。企业要与政府与媒体积极沟通，在危机发生后获得政府和，媒体的信任和支持。提高企业员工整体素质规范企业管理机制，营造良好环境企业要想能够尽快提高员工的整体素质，仅仅靠一个人、一个部门是不能完成的，必须企业、部门和员工工资一起参加，集众人之所长。企业要为员工培训营造良好的环境。鼓励员工学习成长，制造学习氛围企业还要为员工制定培训计划，使员工在不耽误工作的前提下去参加培训从而提高技能。当员工学习取得进步时企业要给与一定的鼓励以增强他们学习的信心和动力。制定员工培训计划，创造学习条件提高员工的整体素质的途径之一就是进行员工培训，让员工能够客观正确的认识危机，通过学习危机管理的知识，使员工成为危机处理的参与者，