麦当劳为何遭遇微博滑铁卢

麦当劳为何遭遇微博滑铁卢

麦当劳(McDonald's)早该明白这一点。1月24日，麦当劳在Twitter上发起了一项活动，但不久后就取消了活动，可谓马失前蹄。所以说，如果对互联网了解不足就贸然行事，并非明智之举。当然，麦当劳此次活动的出发点没有任何问题——发布几条付费“微博”，鼓励消费者与农产品供应商互动。起初，麦当劳发起了话题#meetthefarmers(结识农场主——译者注)。但在活动过程中，这家快餐业巨头又推出了话题#McDStories(麦当劳故事——译者注)，希望吸引消费者发布他们在麦当劳餐厅中愉快的用餐体验。第一个活动内容是:“这些了不起的人在为我们生产土豆。”第二个则写道:“请告诉我们您对麦当劳的看法。”而在互联网世界，这样的提问方式绝对是冒险的举动。麦当劳随后发现了这一点，但却已经付出了代价。两条推广性质的微博得到了72，000条回复，麦当劳社交媒体部门负责人里克•韦恩发布发布微博称，仅有2%的回复为负面评论。但多数回复内容平淡、粗俗，甚至非常滑稽，这绝对不是麦当劳想要的结果。虽然负面评论的数量不多，但麦当劳的反应却堪称败笔，活动发起几个小时后就匆匆收场。麦当劳没有就本报道作出回应。罗切斯特广告公司Partners+Napier的CEO莎朗•纳皮尔认为，这自然算不上严重的公司危机。“这样的事情不会死人，也不会改变我们的环境。只不过，这次麦当劳在推广上确实犯下了一个愚蠢的错误。”她认为，公司一开始就不应该让这样的事情发生，并且，这样的错误并非完全无害。杜克大学(DukeUniversity)市场营销与心理学教授加文•菲茨西蒙兹认为，负面的舆论可能伤害一个品牌，即便这些评论只是为了开玩笑，或者夸大其词。菲茨西蒙兹表示:“一旦产生了负面联想，就很难将它从人们的内心抹去。”所以，公司在遭遇社交媒体滑铁卢之前就要了解这一点，这才是明智之举。品牌资讯公司Prophet美国区总裁安德鲁•皮尔斯称:“几乎所有人都认为移动世界是培养品牌的完美媒介;但在面临负面舆论时，公司也不应该感到意外。”要想做好思想准备，接受负面舆论，需要公司对社交媒体有充分的认识——比如那些成功的社交媒体推广案例。2011年6月，宝洁公司(Procter&Gamble)发起了一次营销活动，由演员以赛亚•穆斯塔法通过YouTube在Twitter上发布简短而精炼的回复。宝洁公司称，共有2，000人参与了提问，作为回应，公司发布了约200段视频。根据公司最终公布的结果，此次广告活动大幅提高了宝洁男性护理品牌OldSpice的销量，并且在Facebook和Twitter上吸引了大批追随者。这次活动也向我们揭示了什么样的推广才会在Twitter上大放异彩:那就是随性且有趣的内容。然而这次让麦当劳栽跟头的也正是这类打趣的Twitter内容。最好的例子来自@SkipSullivan。这位网友自称“在生活中是无所不能的多面手”，他发布了一则微博:“有一次，我刚走进麦当劳，就闻到空气中弥漫着2型糖尿病的味道，于是，我吐了。#McDStories。”这听起来很恶心，而且也不可能发生，但人们就是觉得非常有趣。而麦当劳的财务表现一向出色，自然不希望人们看到公司的名字与糖尿病扯上任何关系。事实上，与麦当劳不同，OldSpice并非两极分化的品牌。这正是两家公司最关键的区别，纳皮尔认为，麦当劳早就应该知道这一点。诚然，虽然麦当劳正在尝试推出更健康的食物，但如果它试图利用互联网推动公司品牌与健康、天然食品之间的联系，肯定会有许多人对此公开表示质疑。纳皮尔称，这次社交媒体活动的发起过于仓促，在品牌转型过程中，任何一家公司都不应该对公众采取如此开放的态度。话虽如此，但麦当劳还是能够从中学到一些东西。对于空气传播糖尿病的微博，公司无能为力，但它可以针对关于公司门店、菜单或服务质量的投诉进行回复。纳皮尔认为，现在，麦当劳应该从这次失败的活动中收集数据，总结出消费者普遍提出的问题，予以改正。对于批评者来说，利用Twitter的确是一种不错的应对方式。例如本月，高中生维克多•冈萨雷斯在发给新英格兰爱国者队(NewEnglandPatriots)外接手查德•奥乔辛科的消息中抱怨称，两年来，自己一直热心地发布微博，但这位美国全国橄榄球联盟(NFL)球员却一直对这位狂热的球迷视而不见。对此，奥乔辛科在Twitter上进行了道歉，并邀请冈萨雷斯前往马萨诸塞州，观看爱国者队对阵野马队(Broncos)的季后赛比赛。这件事为奥乔辛科带来了不少的正面舆论，而代价只不过是一张机票而已。但对公司来说，也不能因为社交媒