三星整合营销传播报告

..三星整合营销传播报告__市场营销1028班小组成员及任务分配：闻静10417521〔组长：三星国际营销策略及资料整合陈卫霞10417502：三星传播媒体策略赵娜10417530：互联网对三星传播的影响周艳辰10417532：三星整合营销特点邵亚男10417513：三星整合营销程序储金莲10417506：三星整合营销特征孙杰10417543：三星整合营销步骤后3点刘银松10417539：三星整合营销步骤前2点薛闻博10417545：三星整合营销效果评价前4点张莹莹10417528：三星概念及效果评价后三点易兰兰10417527：三星整合传播要素目录一、三星简介..................3二、三星整合营销传播思想……3整合营销传播概念………………4整合营销内容……4三星的整合营销传播……4三星整合营销传播的关键特征…………6三、三星整合营销传播实践……8四、三星整合营销传播概述……15三星整合营销传播特点……15三星整合传播的要素……19三星整合营销传播的效果评价……………24五、网络时代三星营销传播………29互联网对三星传播的影响…29网络时代三星传播策略……30网络时代品牌传播的媒体策略……………30网络时代三星传播的国际策略……………33一、三星简介成立于1969年的三星电子,通过数码技术创新不断地改变着我们的世界、市场以及人们的生活方式,超越时间和空间的界限,创造无限的可能。所有这些改变的最终目标就是使消费者和投资者在三星电子的引领下享受到更好、更优质的生活方式。为了成为数码集成领域的领导者,三星电子分别在家庭、移动、办公以及核心零部件领域制定了相应的商业战略。三星电子通过在各个领域中独特的实力已成为世界最好的电子公司之一,目前,三星电子的业务主要集中在四个核心业务领域,通过发挥所有机构的最大效率,凭借最强的竞争力,三星电子已经跻身于数码集成领域的前端。二、整合营销传播的概念〔一整合营销传播的提出者及其基本内涵整合营销传播又被称为营销传播的一元化策略。1、作为理论意义上的整合营销传播概念,是1993年由美国西北大学唐﹒舒尔茨教授等人首次提出来的。唐﹒舒尔茨教授给出的定义是："整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可预测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。"2、美国广告公司协会曾将整合营销传播定义为是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种带来附加值得传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。3、申光龙博士认为："整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。也就是为了消费者、从业人员、投资者、竞争关系等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续地提出合适的对策。4、截止目前,根据国内外学者的研究,整合出了营销传播所具有的特点：〔1它是营销传播的计划。〔2其目标受众包括消费者、顾客、潜在消费者,内外部受众等。根据其两方面特点,可以将整合营销传播定义为：是一个制定并执行针对目标受众的各种说服性营销传播计划的过程,其目标受众包括消费者、顾客邓志杰利益相关者,还包括大众、政府、社会团体等间接利益相关者。〔二整合营销传播主要包括两方面的内容1、把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。2、另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。〔三三星的整合营销传播1、整合营销传播的目标〔1增强消费者和经销商对于三星笔记本品牌形象更加深入的认知。〔2以数码时尚为核心创造市场需求氛围。〔3在教育、政府、金融等8大行业领域发展紧密联系并施加影响力。〔4增强渠道信心,将三星笔记本和手机渠道体系推进到二级省会城市。〔5三星是时尚手机、专业办公产品、家用电器的生产厂商。就IMC的实践而言,三星电子以高质量的产品为根基,积极实施IMC策略以提升品牌价值,在我国消费者心中牢固地树立起了"科技、时尚、数字先锋"的品牌形象,成为在华投资最大的韩国企业,其品牌排名从42位上升到25位,品牌价值达108亿美元。2、在利益相关者之间进行整合营销传播的策略〔1以数码技术为核心的产品多元化策略加强核心技术的研发20世纪70年代三星电子不具有核心的技术,80年代中后期数码技术兴起后,三星电子确立了以"数码战略"实现三星领导数码集成革命的战略目标,从简单的技术模仿开始,加大科研的资金投入,通过积极的技术探索、创新,逐步建立起属于自己的技术研发体系,通过广纳优秀的高科技人才,形成了在开发数码产品技术上的独特优势。在进入我国市场后,其与各研发地实行联合额战略,实现了技术研发能力和资源的互补,增加了三星产品在我国市场上的技术科技含量。三星电子还不断拓展其经营领域,以领导数码集成革命,创建"数码电子公司"为发展目标,通过创新数码产品领导数码集成革命,依靠其核心技术开发出了一系列产品。在出色的技术研发和快速反应能力的支持下,三星电子确立了从廉价劳动力生产基地向以产品的高级化、个性化品牌中心转移的战略,并进一步加大了对数码技术科研的资金投入。三星的研究开发,构造适应数码集成时代的全面的商业方案,形成四个商业战略部门——家庭网络、移动网络、办公网络和核心部件,产品集中在手机、办公产品、家用电器、数码相机等光电子领域。〔2以多种传播手段塑造口径一致的企业形象三星电子并不是单纯地销售产品,而是积极向消费者、顾客、潜在客户等传递价值。秉持着产品高级化、个性化为品牌战略的理念,三星电子确立了其价值主张和品牌定位,即"消费者永远是第一"的服务经营理念,以创新、质量、速度三要素来实现其战略目标,并积极传播其价值定位和主张。比如,三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线,开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌；通过促销、奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌,口径一致地传播三星电子的信息,保持了其数码先锋的形象。三星作为中国体育代表团的官方合作伙伴,还通过积极的赞助体育活动等体育营销的手段,来推广其品牌。〔3创新、改善顾客沟通模式三星在积极推广企业品牌的同时,还积极改善与顾客的沟通模式。首先,三星电子坚持由外而内的观念,其突出的体现为以优异的质量取得消费者和顾客的青睐,加强技术研发改进产品质量和性能,积极改进其产品的售后服务。其次,三星电子不以销售产品为最终目的,而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案,培养企业对顾客的动态回应能力,致力于成为市场驱动型企业。为此,三星电子以全球客户关系管理为基础,拓展营销平台,为客户提供各种满足市场需求的产品和服务；发展数码网络平台,提升各种产品之间的兼容性,以最佳的方案服务顾客,以满足高端客户的不同需求。三星通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求,针对他们的需求进行设计,并不断发掘消费者潜在需求,引领消费潮流,在外观设计上根据消费者的不同爱好,强调个性化设计。三星建立了全球实时管理信息系统,以全新的方式将其电子与韩国之外的生产和销售子公司进行联结,在合适的时间、合适的地点、以合适的价格为消费者提供产品,把合作伙伴、供应商和顾客整合到一起,真正实现了企业对顾客迅速及时的反应。同时,三星电子还积极推行客户关系管理理念,推出三星俱乐部会员管理系统,实现了双向沟通,建立与顾客的长期的连接,形成了企业与顾客之间的良性沟通循环。〔四、三星整合营销传播的关键特征整合营销传播有五大特征,这五大关键特征为整合营销传播的实践提供了理论基础。以下结合三星来具体分析这五大特征。〔1传播过程始于消费者整合营销传播的首要关键特征是传播过程应该从消费者或潜在消费者开始,再回到品牌传播者,以决定采用什么形式的信息和媒介来告知、说服和引导消费者或潜在消费者采取对传播者所代表品牌有利的行动。整合营销传播方法在确定方法和传播工具上没有采取由内而外〔从企业直接到消费者的形式,而是采取了始于消费者的由外而内的方式,来决定哪些才是能够为消费者的信息需求提供更好服务并激发他们购买动机的传播方式。在动态竞争环境下,消费者的需求处于动态变化之中,要获得消费者的持久认可和青睐,企业必须要及时了解并满足其变化的需求。三星电子不以销售产品为最终目的,而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案,传播过程始于消费者,把满足消费者需求放在第一位,建立以市场为推动力的公司,不断致力于使其成为更加可信赖的公司。此外,三星还通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求。通过市场调查,选定有代表性的消费族群,针对他们的需求进行设计。发掘消费者潜在需求,引领消费潮流方面。为满足高层消费者对生活快捷、方便的需求,比如,为手机增加摄影、下载、网络浏览和游戏等功能,以满足高端阶层消费者的复合型需求。在外观设计上,也根据消费者的不同爱好,强调个性化设计。比如,三星手机设计考虑了女性的专用需求,获得了女士欢迎,良好的口碑传播扩大了三星的品牌效应。〔2和消费者建立长期联系整合营销传播理论认为,成功的市场营销传播需要在品牌和消费者之间建立关系。关系的建立是现代市场营销的关键,而整合营销传播又是建立关系的关键。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。关系建立的重要性导致了咨询行业和消费者关系软件行业的迅速发展。就比如三星,它积极推行客户关系管理理念,推出三星俱乐部会员管理系统。拥有三星产品的消费者可以在因特网上轻松地加入该俱乐部,享受三星电子的各种优惠服务,会员的各种需求和问题可以及时得到公司的反馈,以此,企业与顾客不仅实现了双向沟通,最重要的是三星建立了其与顾客的长期的连接,顾客开始积极关注三星相关的信息,这样就形成了企业与顾客之间的良性沟通循环,顾客的忠诚度得以加强,企业建立了与顾客的长期友好关系。〔3使用各种形式和方法与消费者沟通整合营销传播使用各种各样的传播形式和所有可能的沟通方式作为潜在信息传递渠道。品牌传播者应该尽量使用任何能够为目标消费者所能接受的或可能接触到的任何恰当方法来展示品牌以达到最好的沟通效果。实施整合营销传播的过程中,营销人员应使用任何可能的媒介和接触方式将品牌信息发送给目标消费者,而不是仅仅拘泥于使用任何单一的传播方式。比如三星自1999年以来三星电子每年都定期在全国各地推出了相关的售后服务活动,积极改进其产品的售后服务,三星电子派出了阵容庞大的维修队伍及各种仪器设备,当场解决疑难问题提供了方便；通过宣传三星售后服务政策、现场优惠维修服务,利用三星免费服务热线和面对面的交流和沟通为许多消费者了解电器保养和维修知识,为顾客提供亲切、迅速、准确的服务,让顾客安心使用三星的产品,以实际行动赢得更多用户的信赖。〔4营销传播要素协同发挥作用整合营销传播定义中已经包含了对营销传播要素协同作用的要求。一个品牌的分类传播要素必须代表相同的品牌信息,并通过不同的信息渠道或接触方式传播一致的信息。换句话说,品牌的营销传播必须"用一个声音说话"。信息和媒介的协调对树立有力而统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。三星在电子领域不断拓展其经营领域,以领导数码集成革命、创建"数码电子公司"即为发展目标,通过创新数码产品和电子化流程领导数码集成革命,其中传播需要广告、买点标记、销售促进、活动赞助等协力发挥作用,将技术、产品和业务加以统合,以促成产品创新、适应数码集成时代,意味着管理速度更快、反应时间更短,就是通过快速有效的方式建立简单快速的商业流程。〔5最终影响消费者的行为整合营销传播的最终目标是影响传播受众,让其采取有利于所传播品牌或企业的行为。即,营销传播不能仅仅影响消费者对品票的认知度或是加强对品牌的态度。一般来说,在购买一个新品牌之前,消费者必须知道该品牌,了解它能给自身来的利益以及对品牌有一个积极正面的态度。三星电子在确立其价值主张和品牌定位,即"消费者永远是第一"的服务经营理念,以半导体、通讯、数字媒体、电子零部件等最好的产品和服务,为提高中国人民的生活水平而提供便利,与中国经济共同成长,以创新、质量、速度三要素来实现其战略目标。同时三星电子还要积极传播其价值定位和主张,三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线,影响消费者购买行为,促成消费者形成习惯性购买或重复性购买,开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌；通过促销、奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌,口径一致地传播三星电子的信息,保持了其数码先锋的形象,获取了中国消费者的喜爱与认可。三、三星整合营销传播实践三星整合营销一般采用如下五大步骤：步骤一：使用客户的行为信息来识别客户和潜在客户〔一、企业内部分析1、企业资源分析有形资源——截至去年年末,三星电子的市价总值达2273亿美元,仅次于苹果和谷歌,是全球营收最大半导体制造商,20XX三星电子年销售额达到了201万亿韩元,营业利润为29万亿韩元。20XX已经超越惠普成为全球营收最大电子企业,是全球第二大芯片厂,规模仅次于英特尔,在市场上是最多市占率第一的供货商。无形资源——三星电子发布的"20XX事业报告"显示,去年三星电子的研发费用高达11.8924万亿韩元<约合人民币663亿元>,比20XX增加1.6056万亿韩元,占去年创下的历史最大销售额的5.9%。\o"平面显示器价格持续下滑,LCD制造商一时难寻良策"三星电子<SamsungElectronics>在该年度超越西门子<Siemens>,成为在欧洲专利申请数量最多的厂商。去年在国内和海外分别申请6166起、1.1973万起专利。而去年在国内获得2013起专利,在美国获得5081起专利。在美国,继IBM后,连续7年位居专利数量第二名。目前三星电子在全球拥有总专利数量达到10.2995万起,其中我国3.6078万起、美国3.0641万起、欧洲1.2899万起。2、企业能力分析财务能力——20XX全年,三星电子的净利润为23.8万亿韩元,收入和经营收入则分别达到201.1万亿韩元和29.05万亿韩元。营销能力——市场调研公司IDC此前发布报告称,三星电子20XX已是全球最大的智能手机制造商,三星有近20种产品在全球市占率拿到第一,居全球企业之首。而20XX全年,三星电子销售额高达201万亿韩元〔约合人民币11770亿元,营业利润29万亿韩元〔约合人民币1700亿元,创下三星电子成立以来的最佳业绩3、企业核心业务产品分析主营业务分析——消费型电子、DRAM与NANDFlash,单片机和微处理器、无线通信芯片与晶圆代工。核心产品分析——LCD电视,液晶皮肤,半导体〔DRAM,NANDFlash,移动,数字相机,摄像机,液晶显示器,打印机,硬盘,固态硬盘,有机EL,白色家电,家庭影院等。〔二、企业外部分析消费者分析消费者的感觉是购买产品时的第一感觉,所以消费者购买产品要的是产品的价值,所以高科技产品要想获得成功的营销,必须在产品价值上努力,而这必须依靠企业强大的科技支持。高科技产品的营销要有领先的技术和不断创新的设计作为保证,只有将其与企业的经营理念与企业价值相结合,才能获得持久的成功。依靠企业良好形象获得消费者对产品的认可。企业的品牌与整体形象对于高科技产品的品牌认可度息息相关。良好的企业形象是产品获得认可的基础,然而三星就利用消费者的情感来进行产品营销。实例：广告创意：设计者有意将手机屏幕拟作汽车的前视玻璃,以右面夹着类似超速罚单的夸张方式来突出本手机的卖点——高效率运作。幽默得来,不失气派；夸张得来,不失写实。三星集团通过不断参加公益活动提升企业形象,提升产品在消费者心中的形象,进行情感销售,这对三星电子产品的销售起到了不可忽视的作用,从这可以看出企业形象的建立与产品品牌价值的建立可以产生一种协同效应。良好的企业形象能提升产品的认可度,而产品品牌认可度也会使企业的形象得到提升,二者相互联系不可分割。〔三、竞争者分析1、诺基亚整体手机市场上,诺基亚成为三星唯一需要超越的竞争对手。随着三星手机市场份额的不断提升,超过诺基亚的目标已经被三星列入其三年计划表。三星超越诺基亚的雄心可见一斑。从产品竞争力看,诺基亚给予三星的压力主要来自于中、低端手机市场。ZDC数据显示,不论整体手机市场还是智能手机市场,诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。诺基亚的大部分市场份额依靠其中低端手机产品攫取,近两年来,随着诺基亚在智能手机尤其是高端智能手机市场的败退,中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。诺基亚自然不会忽视。而三星为了实现市场份额超越诺基亚的目标,未来两年必然会以面向大众用户的中低端手机特别是中低端智能手机为突破口。如此一来,三星与诺基亚必然会在中低端手机市场上产生一番搏斗。如何攻破诺基亚的中低端产品防线,仍是值得三星深思的问题。2、HTC

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HTC对三星的压力同样集中在智能手机方面ZDC统计数据显示,三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现,20XX2月,三星仅位居第四,排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。自20XX7月正式进军中国大陆手机市场之后,在众多Android智能手机产品的助力下,HTC用户关注度持续攀升,也在一步步拉开与三星的距离。ZDC数据显示,20XX2月HTC在售Android智能手机产品共有29款,且九成以上价格集中在1000-4000元之间。尤其2000-3000元产品,达到13款,远远高于三星的5款。20XX,三星的GalaxySIII以及其他Android手机销量惊人,这使得它成为了Android智能手机界的新一代霸主。它占据了世界智能手机市场的统治地位,也因此而获得了巨大的收入,仅在过去的一年里,它的收入就高达1730亿美元,其中移动业务一项的营业收入就超过了每季度45亿美元。如此说来,三星的移动营业收入很快就会达到谷歌营业总额的两倍了。不过,令人不可思议的是,就在去年三星还不是Android手机界的领军人。回想当年2011,龙头老大非HTC莫属。也正是因为这个,20XX业界最大的失败也非HTC莫属了,尽管这一年Facebook首次公开募股,Zynga股价崩溃,惠普巨亏80多亿美元。去年,HTC智能手机销量下跌了36%,20XX10月的收入环比下滑19%,同比下滑61%。 3、苹果

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苹果高端、时尚的产品路线,对三星高端市场造成剧烈冲击苹果手机产品走高端、时尚路线,这很与三星有很大的相似性,因此相较于中端、低端市场,三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。从不同价格段智能手机产品来看,尽管三星产品数量远远高于苹果,但从用户关注度及产品竞争力来看,明显不敌苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。4、索尼爱立信

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索尼爱立信短期内不会成为三星有力的竞争对手与三星嗅觉灵敏、及时调整产品战略、紧跟市场形势的特征不同,索尼爱立信在市场向智能、3G转向之际,未能快速作出反应,仍然在自己擅长的传统音乐、拍照手机领域挣扎。ZDC统计数据显示,在竞争最为激烈的智能、3G手机市场上,索尼爱立信不同价格段产品数量均远远低于三星,不足以对三星造成直接冲击。5、联想、酷派等国产手机品牌

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联想、酷派等国产手机品牌在3G手机市场上是三星强有力的竞争对手论整体市场还是智能、3G手机市场,联想、酷派均在产品数量方面难以与三星匹敌,但两大品牌仍然在一定程度上对三星用户关注度造成了分流,尤其在3G手机市场。ZDC统计数据显示,在中国3G手机市场上,不论中端还是高端市场,三星均面临着来自联想或酷派的压力,尤其酷派,5000元以上高端3G产品市场上,获得10.2%的用户关注度,较三星高出3.4%。在与3G时代掌握市场话语权的运营商关系上,联想、酷派两大国产品牌也拥有得天独厚的优势,这对三星来说,意味着不小的压力及挑战。步骤二、正确评估客户和潜在客户客户价值的评价是正确评估客户和潜在客户的基础。首先在现有的客户价值评价体系的基础上,设计了一种新的客户价值评价指标体系,从客户的当前价值和潜在价值两个方面来评价客户价值。然后根据该指标体系的指标特性,选择神经网络作为评价方法最后根据客户价值评价结果进行客户分类,从而实现不同类型的客户实行不同的营销政策。三星将其客户分为关键客户,如国美、苏宁、乐语通讯等,普通客户,和小客户。根据"客户金字塔"包含的重要信息,三星为对企业的利润贡献最大的重要客户提供最优质的服务,配置最大的资源,如支持卖场促销,三星提供礼品和广告投入,三星与这类客户保持着互赢互利的关系,是企业的利润得到最大化。三星在积极推广企业品牌的同时,还积极改善与顾客的沟通模式。首先,三星电子坚持由外而内Ｏｕｔｓｉｄｅ－ｉｎ的观念,其突出的体现为以优异的质量取得消费者和顾客的青睐,加强技术研发改进产品质量和性能,积极改进其产品的售后服务。例如,自１９９９年以来三星电子每年都定期在全国各地推出了相关的售后服务活动,派出了阵容庞大的维修队伍及各种仪器设备,当场解决顾客的疑难问题；并利用三星免费服务热线和面对面的交流和沟通让许多消费者了解电器保养和维修知识。其次,三星电子不以销售产品为最终目的,而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案,培养企业对顾客的动态回应能力,致力于成为市场驱动型企业。为此,三星电子以全球客户关系管理为基础,拓展营销平台,为客户提供各种满足市场需求的产品和服务；发展数码网络平台,提升各种产品之间的兼容性,以最佳的方案服务顾客,以满足高端客户的不同需求。三星通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求,针对他们的需求进行设计,并不断发掘消费者潜在需求,引领消费潮流,在外观设计上根据消费者的不同爱好,强调个性化设计。比如,为满足高层消费者对生活快捷、方便的需求,三星为其手机增加了摄影、下载、网络浏览和游戏等功能,以满足高端阶层消费者的复合型需求；三星手机设计考虑了女性的专用需求,获得了女士欢迎。最后,三星积极培育其迅速反应的能力,不断缩短产品研发周期,迅速推出新产品,及时满足消费者的需求,这种迅速反应能力源于其电子化供应链的支持。为了缩短其供应链上的反应时间,三星电子将采用电子化流程,将管理、客户服务、研发和供应四个业务流程进行有机地联接,通过采用企业资源规划系统〔ＥＲＰ等信息技术基础建设,来加速四个业务流程的循环,以实现内部资源的整合,并建立全球实时管理信息系统,以全新的方式将三星电子与韩国之外的生产和销售子公司进行联结,在合适的时间、合适的地点、以合适的价格为消费者提供产品,把合作伙伴、供应商和顾客整合到一起,真正实现了企业对顾客迅速及时的反应。同时,三星电子还积极推行客户关系管理理念,推出三星俱乐部会员管理系统,实现了双向沟通,建立与顾客的长期的连接,形成了企业与顾客之间的良性沟通循环。步骤三、发展企业信息和诱因计划制定信息和诱因策略,对企业进行内外整合。信息是客户脑海里关于三星品牌的记忆,即客户脑中的价值；诱因是能够用来解决问题或是提供优势的一种产品或价值,即客户手中的价值。开发三星企业信息和诱因计划建立在了解和确认三星客户和三星潜在客户基础之上,从品牌构建开始。〔一、增加三星品牌接触,塑造三星品牌个性,扩展三星品牌网络,实现三星品牌承诺,最终提高三星品牌知名度和信任度。1.利用各种传播手段,采取全方位传播,对"三星"品牌进行宣传推广,实现与"苹果"齐名。〔二、细分电子行业〔青少年,白领,工薪阶层,老板,商务人士1、对不同阶段、不同的客户三星采取相应的信息和诱因策略。〔三、用5R评估外向型信息和诱因策略的价值。1．恰当性〔Relevance：对客户和潜在客户来说,三星的产品/服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣？对购买人来说,三星的产品/服务或信息在多大程度上能够满足购买人的兴趣爱好,符合他们的生活方式？对我们三星企业来说,消费者,需要我们什么产品？哪个产品对他们最适合。2．可接受性〔Receptivity：信息或诱因传递给客户或者传递给客户的时间安排。在一个特定的时间点,三星品牌信息对特定的人来说是否有价值或者令人感兴趣？也就是"关键时刻"传送适宜的信息。3．响应程度〔Responsive：当客户需求时,我们三星怎么去应答他们？"关键时刻"传送适宜信息的同时,采取正确的行为去服务客户、获取客户。4．认可〔Recognition：三星在市场中的地位和美誉度,也即品牌的知名度、认知度,通过调查问卷等统计方法获得。5．关系〔Relationship：三星与客户之间长期互相促进的所有活动,需要循环往复的双向沟通来建立,直接影响品牌权益的增值。<四>、整合三星内外资源,提升三星品牌价值。1．搭建现代客户导向型组织架构,成立高效的客户管理团队——三星IMC中心。整合就是资源的优化利用,整合的过程就是拆掉三星各部门之间的隔墙,打破僵化的三星部门化结构,创造能对市场竞争、消费者需求做出迅速反应的灵活性组织,实现股东权益、三星品牌权益最大化。以客户为导向的组织体系,应该是客户——前线人员——中层管理人员——高层管理人员的倒三角型模式,通过IMC中心增加客户与中高层管理人员、三星的多层面接触。采用这种模式的优势在于：〔1真正体现了顾客至上的原则；〔2体现了全员营销的概念,即客户是大家的客户,全员〔包括供应、生产、研发等部门服务客户,传播一种声音、一个形象；〔3由单向沟通到循环往复的双向沟通,提高效率。IMC中心直属总经理领导,负责客户数据收集、处理,保持与不同外部利害关系者的接触,协调三星企业内部各部门间关系,筹划三星企业内外部的传播活动,做好企业新闻、广告、形象设计,对外对内宣传企业及产品,策划或参与企业的促销计划,推动区域终端形象建设等。2．三星组建自己的销售队伍及商业网络,采取激活终端的销售模式。3．注重企业中高层管理人员、销售人员和客户的培训,实现彼此之间双向沟通的目的。步骤四：用R-O-C-I模型衡量短期客户投资回报,——以品牌资产价值的形式来衡量三星企业的目的是创造股东权益最大化,这需要健全的财务保障和谨慎地投资,整合三星的所有资源。为此,我们采取办事处与经销商共同开发市场的原则,争取达到资源的最优化利用。步骤五：估算三星的长期品牌权益品牌和品牌化将是21世纪竞争优势的本质。三星品牌到底值多少钱？如何对品牌进行投资？投资多少？这是我们企业必须考虑的问题。三星品牌的评估结果,据《金融时报》推算三星集团的品价值为127亿美元。三星整合营销传播的特点<一目标性三星的市场细分策略非常明确：定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁－35岁的高收入时尚人群。这部分人既有消费能力,又勇于尝试新事物,是手机主要消费群,三星手机也可以冲击这个市场。三星手机对于用户群的准确定位主要考虑的是这部分消费群体在很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。比较其他品牌侧重价格战而言,三星将一种价位策略转变为一种"价值"策略。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性,始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。而且,三星近来又在人性化的手机铃声、图片上下功夫,在XX专门成立了"三星乐园",为用户提供铃声和图片下载。三星认为,加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。三星针对特定市场发布中高端手机,与此同时,打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。三星当初推出中低端类型的手机时,市场的反映和预期并不符。根据这个经验,三星知道要向市场下游走并不简单。本着这样的认识,三星一如既往地坚持产品的高端路线,树立强有力的品牌形象,笃信以品牌带动销售的策略。与摩托罗拉倾向技术及其应用的功能设置相比,三星手机在中国的创新更注重时尚和实用。三星手机的一个模具的工艺投资额可以达到其他同类厂商的数倍之高,三星手机的设计比较符合人们的消费偏好,其个性化的个人形象设计可充分展现自我风采,满足了青少年的个性需求,不仅在本土,在欧美、中国市场也得以盛行。在激烈的竞争中,三星虽然在市场份额方面还与诺基亚略有差距,但已经以其高端的定位和路线在品牌竞争力上开始后来居上。〔二、互动交流性三星在积极推广企业品牌的同时,还积极改善与顾客的沟通模式。首先,三星电子坚持由外而内Ｏｕｔｓｉｄｅ－ｉｎ的观念,其突出的体现为以优异的质量取得消费者和顾客的青睐,加强技术研发改进产品质量和性能,积极改进其产品的售后服务。例如,自１９９９年以来三星电子每年都定期在全国各地推出了相关的售后服务活动,派出了阵容庞大的维修队伍及各种仪器设备,当场解决顾客的疑难问题；并利用三星免费服务热线和面对面的交流和沟通让许多消费者了解电器保养和维修知识。其次,三星电子不以销售产品为最终目的,而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案,培养企业对顾客的动态回应能力,致力于成为市场驱动型企业。为此,三星电子以全球客户关系管理为基础,拓展营销平台,为客户提供各种满足市场需求的产品和服务；发展数码网络平台,提升各种产品之间的兼容性,以最佳的方案服务顾客,以满足高端客户的不同需求。三星通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求,针对他们的需求进行设计,并不断发掘消费者潜在需求,引领消费潮流,在外观设计上根据消费者的不同爱好,强调个性化设计。比如,为满足高层消费者对生活快捷、方便的需求,三星为其手机增加了摄影、下载、网络浏览和游戏等功能,以满足高端阶层消费者的复合型需求；三星手机设计考虑了女性的专用需求,获得了女士欢迎。最后,三星积极培育其迅速反应的能力,不断缩短产品研发周期,迅速推出新产品,及时满足消费者的需求,这种迅速反应能力源于其电子化供应链的支持。为了缩短其供应链上的反应时间,三星电子将采用电子化流程,将管理、客户服务、研发和供应四个业务流程进行有机地联接,通过采用企业资源规划系统〔ＥＲＰ等信息技术基础建设,来加速四个业务流程的循环,以实现内部资源的整合,并建立全球实时管理信息系统,以全新的方式将三星电子与韩国之外的生产和销售子公司进行联结,在合适的时间、合适的地点、以合适的价格为消费者提供产品,把合作伙伴、供应商和顾客整合到一起,真正实现了企业对顾客迅速及时的反应。同时,三星电子还积极推行客户关系管理理念,推出三星俱乐部会员管理系统,实现了双向沟通,建立与顾客的长期的连接,形成了企业与顾客之间的良性沟通循环。〔三、统一性三星电子并不是单纯地销售产品,而是积极向消费者传递价值。在以产品高级化、个性化为品牌战略的指导下,三星电子确立了其价值主张和品牌定位,即"消费者永远是第一"的服务经营理念,以创新、质量、速度三要素来实现其战略目标,并积极传播其价值定位和主张。比如,三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线,开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌；通过促销、奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌,口径一致地传播三星电子的信息,保持了其数码先锋的形象。三星电子还积极运用体育营销"〔sportsmarketing来推广其品牌。比如,20XX三星作为无线通信的官方指定赞助商赞助悉尼奥运会；20XX盐湖城冬奥会和20XX雅典奥运会以及第88届世界大学生运动会,三星作为中国体育代表团的官方合作伙伴。通过赞助体育活动,三星一方面推广系列数码产品的知名度,另一方面提升了其品牌知名度与销售额,在全世界范围内树立"数码三星"的品牌形象,起到了更好地塑造自身的公益形象作用。三星电子作为第16届亚运会的官方赞助商,在北京、上海等;个城市同期举办"点燃亚运圣火,感受数码辉煌"大型促销活动。三星电子在运用广告宣传手段的同时,更强调了企业应该履行的社会责任,积极地参与社会公益活动,以提升其牌的社会影响力。三星电子自1992年进入中国市场以来,以对社会的责任和义务为荣,积极推进各项社会公益活动,在环境保护、社会福利、捐款捐赠领域、学术教育、文化艺术、体育和国际交流等几大领域里为当地社会做出贡献。比如,在全国17所重点大学设立了奖学金；在北京,从20XX7月起,北京地区全体员工分成6个组,每周六轮流到北京人民最爱的山’’香山进行捡拾垃圾活动等。〔四、连续性为了支持自己的高端品牌路线,三星公司在中国市场产开了一系列全方位,多层次的营销宣传活动,以不断强化三星产品在中国消费者心目中的高端形象。这些活动包括了体育营销,文化营销,大学生营销,公益营销以及选择形象代言人等等,几乎涵盖了所有的营销宣传途径,而且其投入力度之大,就算在众多的国际厂商中也实属少见。三星不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常,自20XX开始推行全新的品牌宣传—"SAMSUNGDIGITALL：everyonesinvitedTM"<三星数字世界欢迎您>,三星针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的各种各样的全民数码活动也在十分频繁地进行：北京数码体验馆的设立、连续两届三星"DigitalMan"选拔赛,20XX4月正式开赛的"三星杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛",20XX在XX举行的社会公益宣传等。包括今年三月份在XX大学城华南理工大学举办的"中国三星论坛",就是希望通过上述市场营销方式使得三星电子崭新的高品质的形象和消费者需求的生活化的产品深入人心。所以,在残酷的市场面前,谁能实现产品品牌的持续性发展,谁就能占领市场,就能实现预期的经营目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在,对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能持续性经营自己的品牌,就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。人人皆知三星,三星无处不在。〔五、动态性通过市场调研和数据库的运用及时获取顾客需求的动态信息,诚如DonESchultz所言,IMC的精髓是企业对顾客和利害关系者的迅速及时的反应,而这种能力的培育需要企业应用先进的信息技术,更重要的是建立符合企业实际情况的反应机制。值得一提的是三星作为跨国企业在实施IMC的过程中,从技术研发、传播策略等方面都贯了本土化的策略,这也是三星获得成功的另一重要原因。综上所述,我国企业在实施IMC策略的过程中,不应该追求短期的效益,而应该以企业的核心能力为依托,以品牌为载体传播企业的核心理念和价值定位,并培育对市场的迅速反应能力,这样才能真正达到企业与顾客双赢的良好效果。品牌整合营销传播的要素〔一、广告广告是对企业观念、商品或服务进行明确诉求的一种方式。广告的直接诉求特点能够使消费者迅速对企业品牌有一个理性的认识。通过广告全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等,消除消费者购买的疑虑,而广告的反复渲染、反复刺激,也会扩大产品的知名度,从而激发和诱导消费者的购买。三星的广告商业气息浓厚,宣扬一种时尚的生活方式,时尚又不乏创意的作品。张东健、东方神起代言三星相机,李孝利、权相宇、李均基金俊秀代言三星手机.三星赞助安七炫、吴建豪演唱会.GalaxyS4发布会地址选在了纽约洛克菲勒中心三星在整个时代广场上做GalaxyS4人肉广告。三星集团的广告几乎覆盖了京城的每个视听角落：公交站牌的广告版、报刊杂志、电视媒介、中关村的巨幅广告、机场候机厅、奥运火炬登上珠峰时三星手机的展示,还有韩国娱乐节目"附送"的韩国当红艺人代言的三星手机广告。20XX在品牌运作上打了漂亮的一仗之后,三星投入了两亿美元用于名为"全方位数字生活"〔Digitalallexperience全球范围的广告宣传。在宣传已经覆盖到大部分媒体的同时,三星还设计了品牌的平面广告,其效果如同时尚杂志的页面,并在高级生活杂志和报纸上大力宣传全方位数字的概念。通过在电影《黑客帝国2》中展示其产品,三星也进入了娱乐营销领域。这部电影及相关平面广告大大提升了产品的知名度和高科技形象。2、促销促销是为鼓励消费者购买产品、服务的一种短期刺激行为。促销对产品、服务的直接销售影响更大,对品牌也具有一定的强化作用。三星举办了大型促销活动——世界之旅活动,包括在纽约古根汉美术馆展示最新创新产品。相机促销新用户优惠活动指定期限内,凡购买GC110NX300、NX1000相机的新用户,均可获赠原装相机包一个。〔二、老用户回馈：已经拥有三星相机的老用户,拍下您的三星相机照片或购买发票的照片,并将其E-mail邮件形式发送至指定邮箱：nxtysanmsungshop,即可获赠价值500元的三星官方网上商城"50-200mm镜头"优惠券。〔三、公关在处理企业与公众关系中,合理运用策略,建立企业良好的形象。公关对品牌形象有着积极的影响,能增加企业品牌的知名度和美誉度。体现贵族感：举办京津沪三市网球对抗赛。网球是贵族运动之一,在中国网球公开赛期间,可以邀请费雷罗、萨芬等世界明星分别代表城市参赛。倡导阳光感受：举办"三星杯"中国十佳青年创业者评选。与新浪或中国经营报等媒体合作。遵循社会主流价值观：设立"三星阳光奖"。奖励那些遵循社会主流价值观,为社会做出突出贡献的团体和个人。〔四事件营销通过一些重大的时间,为企业品牌建设服务。事件营销对企业品牌的影响是直接的,而且产生的效应也较为长久。体育营销这个来自与中国在文化风俗颇有渊源的国度的品牌,在进入中国市场的十多年中,也一直凭着在营销、品牌推广、研发、人才战略方面的独特、坚定、细致的策略,走出了一条值得竞争对手学习和研究的中国化之1988年的汉城奥运会,将已经是韩国国内优秀企业的三星推到了国际的大舞台,以20XX悉尼奥运为例,三星电子提供大会约25000台通讯设备,协助解决赛事进行当中所有通讯问题,成功赞助悉尼奥运,树立了尖端技术产品的奥运形象。因此,三星也顺理成章地取得之后各届奥运会及各种国内主要赛事中提供尖端通讯产品的绝佳机会。20XX盐湖城冬季奥运、20XX雅典奥运、20XX都灵冬奥会、20XX北京奥运会,三星持续成为奥运的全球合作伙伴,通过奥运赞助强化其全球化的品牌形象,也因此进入全球一流企业的行列,而三星的奥运赞助商身份也会持续到2016年奥运会。作为20XX伦敦奥运会无线通信领域的高级赞助商,三星电子提前一年便拉开了奥运营销的序幕。伦敦时间6月13日,东冬季花园会展中心,伦敦奥组委委员长塞巴斯蒂安·科<SebastianCoe>,三星伦敦奥运宣传大使贝克汉姆,三星电子全球体育事务副总裁权桂贤等出席了发布会。当天的发布会上公布了伦敦奥运宣传主题,火炬手计划及奥运期间丰富多彩的体育营销计划。中国三星在20XXXX大地震和20XXXXXX地震当中分别捐款3000万元〔外加员工募集资金471万元总共3471万元和1000万元,在XX省新建了10所三星博爱学校,并且在XX设立了76家红十字新村。中国三星刚刚在上月开启了以"做中国人民和中国社会模范企业市民的约定"的CSR经营元年,在中国内开展更加深层次的CSR活动,从05年起,持续推进农村支援,教育支援,社会福利,环境保护等4大领域的社会公益项目,今后将以青少年为重点对象开展更新更全面的社会公益活动。〔五、直复营销通过多种广告媒介,让其直接作用于消费者并通常要求消费者作出直接反应。直复营销的方式主要有销售、邮购、、电子邮件等,通过与消费者建立的直接关系,提升企业品牌形象。论坛营销,充分利用论坛的分享和互动,利用网络潜在消费者提前体验产品各种方式,充分调动用户的主动性和创造性,最终实现网络的口碑传播,线上线下营销相辅相成,通过立体的营销策略组合实现了有机的整合,新品营销推广活动大获成功。论坛营销、web新媒体营销,以社会化网络引导口碑传播、能够理解新媒体传播载体,利用新媒体的企业必然将会走在营销的前沿,在未来的竞争中抢得先机。〔六企业领导者魅力企业领导是企业品牌文化的一个缩影,借助企业领导者的魅力和个人风采〔如企业领导者传记、个人理念等提升企业的品牌形象。为了尊敬个性与创意,造就出国度与社会须要的人才,并保障他们最好的人际关系和最高的效力,应预备尽最大尽力供给制度保障。我在此重申,特殊是三星保留50年的严厉的赏罚分明和彻底消除学缘、地缘、血缘的公平人事传统将会永固不变。---李健熙我终生用80%的精神去挖掘和招揽人才,造就和教导人才。社会赋予"三星人才宝库"之美誉我觉得无尚光彩和自满。---李秉喆我信任,21世纪的特色是低成长率和高科技。因此三星必定要进行连续的技巧变更和商业的全球化。---李健熙三星在一次营销战役中动用了所有的营销力量将它的品牌打入高端市场。三星电信网络总裁李泰基对《商业周刊》讲述这次活动时说,"我希望看到的是三星变为手机行业的宝马或奔驰。"〔七关系营销利用企业与外部环境建立的关系,进行品牌形象建设。外部关系包括与媒体、供应商、中间商、终端零售商、终端服务商等的关系20XX,三星开设了三星WCG网站,以便更好地利用WCG赛事资源,最大化地推广三星电子的品牌和产品,强化特定人群对三星电子牌的认知度和好感度。爱宝乐园的微博可直接在微博搜索栏输入"三星爱宝乐园"查询,也可直接输入网址weibo/samsungeverland点击进入。为了庆祝微博的开通,爱宝乐园从4月29日起举办为期两周的游客答谢活动。奖品数量达到180件,包括GalaxyS4、爱宝乐园环保袋、限量版记事本、卡通发卡等多种礼品。登陆爱宝乐园微博通过加关注或者转发活动微博并给3名好友,即可参加本项活动。为了更好服务中国客户,三星新罗免税店也开通中<shilladfs/cn>和官方微博<://e.weibo/shilladfs>,为奔赴韩国旅行的中国旅客们提供新产品上市、特价商品及分店等相关信息。各大专柜都配有专门讲中文的服务员,并设有中文咨询处。与三星的其他业务相比,爱宝乐园和新罗免税店的业务暂时还没有扩展到中国。但是,在他们的意识当中,为中国客户提供金牌的服务已经融入到业务运行的方方面面。三星整合传播的效果评价〔一>.品牌知晓〔BrandAwareness所谓的品牌直销就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去让消费之知晓品牌,以建立品牌形象,促进市场销售。三星通过一系列的品牌传播手段让其在消费者对三星这个品牌有了一定的认识和了解。品牌的知晓有很多传播广告传播的途径,如：1.广告牌〔电视广告,以及告诉公路广告2.车身广告〔与公交车传媒公司合作,在一些公交车的侧面刷自己公司的广告,增大了在该地区的宣传力度以及市民面前的曝光率。3.纪录片4.赞助体育赛事〔从20XX奥运的无线产品全球赞助商到20XX的北京奥运会合作伙伴,三星一路成为奥运全球赞助伙伴。5.公益活动〔自1999后,在连续五年时间里,三星每年都会捐赠1,000万美元,来帮助和照顾社会上贫困的人群。6.网络传播〔1.官方网站2.通过微博3.人人网主页广告宣传4.贴吧进行品牌传播〔二、品牌态度〔Thebrandattitude定义：品牌态度是指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌发生反应的习惯性倾向,是形成消费者的品牌行为〔如品牌选择的基础,表现了消费者对一个品牌的总体评价,是最抽象、但又是层次最高的品牌联想。三星通过一些韩国明星为三星代言,并且在韩剧中让一些明星使用三星手机等其他三星的电子产品来让人们对三星这个品牌的关注度增加。许多明星都有其追随者、崇拜者,明星的一言一行都会引起他们的关注。所以,明星广告会因明星而得益,提高广告的受众接触率,明星代言的品牌知名度也会因此而提高。和自己偶像用一样的手机是让粉丝们十分欣喜的事情,同时也潜移默化的让人们对三星这个品牌产生好感,树立人们对三星品牌的忠诚度。"卓然天成,为你而生"这句广告词是三星为手机GalaxyS3量身定制的,三星通过一系列能够打动人心的经典语句来作为广告词,能够让位拥有三星的产品是一种享受,一种个人的追求,一种理念,从而建立起能够进入人心的桥梁。〔三．品牌偏好<BrandPreference>品牌偏好是品牌力的重要组成部分,指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度,是对消费者的品牌选择意愿的了解。品牌的偏好也可以作为品牌传播绩效的测定。品牌偏好可以有两种方法进行可以测定：排队法和配对比较法。建立品牌偏好的模式：需求联想模式----三星通过广告歌词和商务作用给以消费者联想情绪联想模式----三星建立良好的沟通,促成经常性购买潜意识动机模式--三星抓住消年轻费者心里行为改变模式----三星通过市场调查,研究消费群体的需求认知过程模式----三星通过广告,建立大屏触屏化模仿模式-----三星学习苹果,对消费者采取饥饿营销手段消费者形成品牌偏好的过程：<1>期待–消费者从媒体上的观察,先发展出自己认为理想的角色形象。<2>获取–消费者从先前的角色经验中,获知新的社会角色之重要情报。<3>实践–消费者透过每天所学习的经验,开始熟悉角色的基本要求。<4>接受–消费者开始调整角色,并融入她或他的个人品味之中,重建自己的个人风格。〔四、品牌购买〔Brandtobuy品牌购买的反应过程为：品牌知晓---品牌态度---品牌接受---品牌偏好---品牌购买态度---品牌购买意向---品牌购买。品牌知晓方面,三星通过在市场多年的打拼,已经家喻户晓了,并且通过广告等一系列的方式传播给每一位消费者。品牌态度方面,三星本着做好自己特长常年坚守着。品牌接受方面,利用明星效应,已经达到极为理想的状态,被大多数年轻人所接受。品牌偏好方面,三星在于苹果手机做对比,取其精华,不断的完善自己品牌的不足之处,取长补短。品牌购买态度方面,不仅仅指有关品牌本身和品牌属性的态度,还有品牌的购买和品牌的使用。品牌购买意向方面,可以有两种测定方法,一种是对特定产品有需要时对某品牌的购买意向测定,一种是购买计划测定。在这个方面,三星目前为止没有做出明确的计划方案。品牌的购买,也就是最后一步,也是最终目的。要知道,购买意向明确清晰,也不一定转化为购买行为,在购买情况发生之前,有两种可能给予作用：一是别人的态度,二是意外的情况。对此看来,别人的态度起到很大作用。比如说,消费者在购买三星产品之前,一定会询问周边的人以及专业人员的意见。〔五重复购买重复购买的消费者真正意义上的划分只能算是行为忠诚的消费者,这种消费者虽然一直在重复购买,但是情感方面可能不是很高,也就是说对这个品牌不是很偏爱,导致他们重复购买可能是因为惰性或是惯性使然,就比如说一些高收入的消费者,他们的时间比较紧凑没有过多的时间去收集商品信息,只要某种商品能够满足他们的最低功能需求,那么他们有可能会长期购买这种品牌的商品,但是这种消费者并不是真正意义上的品牌忠诚者,因为他们没有对这种品牌商品有很高的偏爱。对于三星而言,为了提高本企业服务的质量,三星人力开发院为所有的三星客户服务人员提供客户服务的讲座。在服务方面,三星电子及电机实行"停线"机制：即如在生产流程中发现不良品时,整个生产线会停止,直到问题被解决。为了提高顾客的满意度,公司开展改进内部系统和外部服务的政策。例如,三星的48小时家庭快速服务系统和三星信用卡服务保证制度。三星的顾客不仅包括产品与服务的消费者,还包括三星的员工、股东、供货商和分销商等相关利益群体。在更广泛意义上,整个人类是构成三星价值源泉的客户群。企业实行全国联保政策,维修网点遍布全国,形成完善的系统。它的售后维修普遍为：服务周到、程序严谨、态度较好。三星实行的这些质量以及服务方面的政策都很好的保证了客户试用这些产品之后形成的一系列满意,并且客户开始采取重复购买行为,从而确保了对于该品牌的重复购买率。〔六品牌满意度品牌满意度就是顾客通过对一个品牌产品或服务的可感知效果与对比预期相比较后,所形成的愉悦或失望的状态。它是衡量品牌与消费者之间沟通的尺度,一个拥有高满意度的品牌,其顾客的购买率及重复购买率也在相应提升,它正如一个人在人心中的印象,积极地确立一个在顾客心中良好的印象对品牌来说至关重要。根据不同的感受状态可分为,不满意、满意、满足、愉悦等四种情绪。它是品牌忠诚的基础,只有消费者在试用该品牌的产品后产生满意的感觉,才可能继续购买,进而对该品牌产生忠诚和依赖。在三星的服务理念中有一条是为了满足顾客而竭尽全力。企业开通了免费投诉、网络、呼叫中心等方式进行沟通,建立了有利于客户与企业进行沟通的制度,对于不同的客户,三星具有针对性和个性化的沟通,三星站在客户的立场上与客户沟通,赢得了客户的信赖。而对于客户的投诉,三星会第一时间做出反应,对客户投诉的问题进行调查,真诚的对客户进行道歉,且会及时纠正引起客户投诉的错误,并根据实际情况对客户提出具体的解决方案,如退货、换货、维修、补偿等。良好的客户沟通使三星最大限度的满足了客户个性化的需求,实现了让客户满意的目的。〔七品牌忠诚品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。它是一种行为过程,也是一种心理过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历。建立品牌忠诚度是提高市场份额的主要因素,提高品牌的忠诚度,对一个企业的生存与发展,扩大市场份额极其重要。随着三星手机Android系统系列的推出,三星手机很快赢得了市场,并且超过了手机行业巨头的诺基亚,成为销售量成为行业的前驱。用户对产品的评价直接影响到该品牌的美誉度,也对用户再次购买该品牌产品的行为产生影响。某专业调查结果显示,三星手机用户对三星手机的评价较高。62.4%的用户对三星手机做出"比较好"的评价,另外还有26.1%的用户做出了"非常好"的高度评价。三星手机用户对三星手机评价较高状况相吻合的是,三星用户的品牌忠诚度最高。今后仍然打算购买三星手机的用户比重高达74.7%,高于摩托罗拉的69.9%及诺基亚的50.8%。因为三星手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者,本质上则归结于三星品牌背后所融入的企业文化：为人类社会作出贡献、与顾客同在、重质经营、技术创新。这4种价值取向在移动品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面被三星演绎得淋漓尽致。公司内部的部门设置也是围绕"满足顾客"这个中心展开的。三星和国内外的多家快递公司保持业务关系,最大限度地实现运输上的高效、快捷,为了使三星的服务从日常工作的点点滴滴做起公司专门从韩国本部邀请了礼仪讲师,对公司的全体员工进行礼仪培训,从各个方面为用户提供一个"微笑、亲切、周到"的服务。三星所追求的工作目标就是使三星的顾客"称心、舒心、放心"。网络时代三星营销传播互联网对三星传播的影响〔一充分利用网络的分享性和互动性网络相对传统媒介最大的优势就在于此,如果没有将这一部分充分利用,那么网络的优势就显示不出来了。三星利用网络使潜在消费者提前体验产品,比如做一个3D虚拟的手机,通过网络互动性的活动,让消费者在购买前先体验它有哪些特点哪些优势,或者有什么意见和建议也可以通过网络第一时间反馈到公司。另外,三星组织的一系列网络活动也颇受欢迎,比如让大家报名参加三星DV大赛,或者写一些心得感想,做一些评选等等,都会调动更多消费者的积极性。〔二利用搜索引擎进行品牌的传播与推广搜索引擎分两种：SEO与PPC,SEO即搜索引擎优化,是通过对网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户搜索引擎更加友好,以获取在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。时尚的品牌产品必须提供高质量的服务,三星在搜索引擎这方面做好了工作。PPC,是指购买搜索结果面上的广告位来实现营销的目的,各大搜索引擎都推出了自己的广告体系,相互之间是形式不同而已。搜索引擎广告的优势就是相关性,由于广告是出现在相关搜索结果或相关主题网页中,因此搜索引擎广告比传统广告更加有效,客户转化率更高。三星在搜索引擎广告方面也是有做出努力的。搜索三星相关的关键词后,网友就可以看到三星官网和与之密切相关的一些信息,点开相关链接,网友就可以很便捷的了解到三星产品的信息。〔三微博等新型互联网传播方式微博又称博客,是一种新的网络媒体,同其他媒体相比,微博更侧重于强调个性,关注自我,发布者可以随时随地反映自己的心情和状态,也可以随时和自己关注的人互动,这就让微博成为最为及时的信息传播平台,它创造了一种以自我为中心的快速传播方式。在当今互联网用户爆炸式增长,企业越来越重视互联网营销的情况下,作为社会化媒体中,用户最活跃的平台——微博具有挖掘的营销价值。以SamsungGalaxy为例,搜狐根据微博的媒体特点以及Tab的产品功能特点,为SamsungGalaxy量身定做了以"分享.随身"为总主题的产品推广策略,推广过程分两阶段。通过微博随时分享身边的发现与感受,在这个过程中寻找到能够时刻散发时尚因子,追求生活品质,有个性的潜在消费群。〔四注重对网络的监测。其实企业网站远远不是宣传或者形象那么简单,对数据的有效监测可以帮助企业更好的掌握消费者心理以及市场导向。比如三星会监测到很多网友都在某一产品的介绍页长时间停留,就可以说明这款产品引起了大家的兴趣。将这些用户数据记录下来,当此产品发布或者有相关活动时可以发Email给他们就会比较有针对性。对网络广告而言,CPC数据监测可能是片面的,但在一定程度上是科学的。〔五网络营销也需要创新。三星是最早制作电子杂志的厂商之一,也是社区口碑营销中最早"吃螃蟹"的厂商之一,有不少人质疑社区营销的可行性,但是三星U608成功的社区营销给这一质疑以有力回击。U608的社区营销着重进行了话题营销、也将意见领袖的作用发挥到极致,30大论坛打造不沉之帖堪称社区营销之经典。用少的投入收到很好的效果自然是所有商家都感兴趣的。"比起广告,我还是更相信朋友的推荐",这就是口碑,也是社区的神秘力量所在。尽管基于论坛社区的口碑营销目前还处于探索之中,但引导口碑传播、把握网民舆论必然将越来越受到企业的重视。线上活动要和线下活动相辅相成。三星的经验是,如果是单纯的网络广告,就尽量把它做成经典,但是更多的网络营销活动是要与其他活动结合在一起的,不能脱节。网络时代三星传播策略〔一、网络时代三星传播的媒体策略1、网络时代品牌传播的媒体策略当今时代,网络是品牌传播的主要载体,品牌网络传播取得成功的基础是建设好该品牌的网站。选取合适的网站名称是建设网站的第一步。在1993年,三星引入了一个新的公司识别计划,以庆祝公司成立55周年,以及公司进入"二次创业"5周年。其目的就是要通过将所有员工的态度和行为与公众希望三星达到的目标相吻合,以强化公司的竞争力。三星对公司Logo进行了重新定义,以显示三星力争成为世界领导者的坚定决心。三星公司的名称现在也用英文书写〔Samsung,以扩展其在世界上的全球公司地位。公司的名字位于充满动感的新Logo设计之上,给人一种充满活力的公司总体形象。其椭圆形的Logo形状象征着穿过空间移动的世界,传达着一个与众不同的创新与变革的形象。第一个字母"S"以及最后一个字母"G",部分地突破椭圆的束缚,将外界与内部结为一体,显示三星力争成为与世界一体,服务社会的愿望。符合三星"以人才和技巧为基本,发明出最高品德的产品和服务,为人类社会的发展做出贡献"的经营理念。从在线传播的角度看,三星的网站名称便于搜索引擎查找,简洁、好念、好记。除了名称外,视觉元素也是很重要的元素,它直接关系到网络品牌的形象。三星〔中国的公司网站是三星集团大中华主页主色调以蓝色为主,加上大幅宣传画的页面、色彩及白色背景的衬托能够表现出一种时尚灵动的美感,这也与其经营的产品性质有关。总的来看网页对色彩的运用还是比较得当的,能够突出企业的形象。三星网站的页面结构相对来说比较简单,可以说几乎沿用了国外网站一般的风格,简约而时尚。顶部的左上角是网站的logo,右边是滚动的企业文化宣传画,接着是一个大大的Flash条的导航栏,导航栏采取使下拉菜单,这和国内网站是相似的样式的,再往下就是各个小栏目的主要内容。2、品牌的虚拟社区传播策略成功的品牌往往会建立虚拟社区,让消费者在那里分享产品或服务的经验。韩国三星是最早介入网络营销的企业之一,20XX6月,三星公司针对新上市的U608手机做了一次网络社区口碑营销,并且获得了非常瞩目的效果。三星公司首先对新款手机U608针对国内用户的喜好进行了特点分析,"超薄"眩酷的外观及功能强大,将对用户有着强烈的吸引力,这些特点容易通过图片的方式直观体现在网络社区,将会给用户良好的体验,强有冲击力的视觉感受将大大激发用户的购买欲望。三星通过这些特点策划了以新品曝光为卖点的社区营销文案,两篇图文并茂的文章,吸引了大量的网友的眼球。三星公司根据U608手机的人群定位,进行了网络社区传播载体的选择,并根据人群定位及社区人气度进行相应级别划分,有针对性的对社区话题进行投放。生活中我们选择购买a哪款手机,可能更多咨询那种对产品精通的"达人",他们的意见将会大大促成我们的购买决策。因此三星U608手机的社区推广活动瞄准了这样的群体。三星在意见领袖密集的热门手机类论坛,投放了精心策划的营销文案,当网友参与进话题讨论中来,其实针对他们的营销活动就开始了。随着话题活动的升温,策划的话题文章也被大量转载,在网络无限延伸的空间中,三星新品U608影响更大规模的受众。消费者可以在社区里询问关于产品的问题,分享他们使用三星手机的经验,社区的主题不是推销手机,而是人们日常生活的沟通。这个虚拟社区使得参与者成为三星品牌的一部分。对品牌传播者来说,则给他们提供了品牌推广的参考。3、品牌的网络公关传播策略公关关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。网络品牌传播应利用公关关系的基本手段,遵循公关关系的基本原则。但网络品牌的公关传播可也要基于网络的传播特点：一是网络品牌的公关传播可以绕过中间媒体,直接向目标受众传递信息；二是网络品牌的公关传播必须向消费者提供他们想要的信息；三是网络品牌的公关传播应有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。三星为进入中国市场,获得中国公众认同,精心设计和实施了四大公关策略。一是建设性公关策略。三星电子在进入中国市场初期积极开展公关宣传,一方面,通过大众传媒进行密集传播,提高企业及产品的知名度；另一方面,采取分众市场互动传播,广泛建立体验店,使消费者能直接体验到三星产品的高品质和高科技的内涵,逐渐使企业和产品深入人心。二是维系性公关策略。三星电子在稳定发展期间,通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递信息,以巩固、维持公共关系和组织形象,使公众逐渐成为企业的顺意公众。为稳定与加深与中国公众的联系,三星电子李健熙会长多次访华拜会中国领导人,积极和中国政府开展维系性公共关系活动,积极赢得主流人群的认同,获得了多方面的支持。同时,能够抓住时机,有效深入拓展。例如,在伦敦奥运会开始后,为了抢占暑假市场和中秋国庆节假日市场,三星电子进行了规模盛大的网络公关宣传和营销推广,巩固和强化了品牌地位。三是进攻性公关策略。三星电子在与环境发生冲突、摩擦的时候能够采取以攻为守的策略,抓住有利时机和有利条件,迅速调整,开辟新的发展环境。针对日本企业在中国受挫,为抢占空出的市场,三星电子在数码相机、智能电视、智能手机等领域,针对索尼、东芝、松下、夏普等品牌采取了"数码体验,智能生活"的体验宣传,针对竞争性产品进行有效公关宣传,及时抢占市场先机。四是防御性公关策略。三星电子在可能出现公关危机时,能够提前预警,开展防止公共关系失调的公关策略。例如,面对中国国内品牌崛起和国际品牌的激烈竞争,三星开展了一项"畅想未来手机"公关活动,整合奥运会、媒体、专家、意见领袖、网络等资源,100天实现2000万部手机的销售,成功实现了在中国市场地位的防御式目标,公关效益显著。三星电子与苹果的专利大战失利,三星电子采取不回避的态度,积极应对社会不良传闻,针对苹果新产品推出直接竞争的产品,并进行正面客观的宣传,成功挽回了不良影响。〔二网络时代三星传播的国际策略20XX,三星集团营业额约965亿美元,旗下3家企业进入美国《财富》杂志世界500强行列,近20种产品世界市场占有率居全球企业之首,品牌价值高达108.5亿美元,在世界百大品牌中排名第25位,连续两年成为成长最快的品牌。〔1三星集团的国际化历程出口贸易〔20世纪30年代到70年代末这一阶段,三星集团采取了零星出口、通过独立代理商出口和建立海外销售机构三种模式,并通过为日本企业生产来学习国际化经营和管理经验20世纪60年代,随着技术水平的提高和劳动力成本的上升,劳动密集型产业在发达国家渐渐变得无利可图。韩国美国等发达国家进行产业调整的机遇,针对国内市场狭小、资源短缺和劳动力相对丰富的情况,实施了出口主导战略。顺应韩国政府的出口导向战略,三星公司千方百计地开辟国际市场,并先后在东京、纽约设立办事处,后来又扩展到加拿大、南美洲、澳大利亚和非洲。1969年,三星以OEM的方式使用三洋电气的商标生产12英寸黑白电视机,向三洋公司学习半导体等技术。70年代初期三星开始生产电视、录像机等家用电器并开始进入国际市场。三星在低档市场的优势由于劳动力成本相对较低和日本公司的逐步退出而加强。1977年,三星专门设立了对外贸易部门。1978年,三星电子黑白电视机的产量超过日本松下,成为世界第一。为了扩大出口市场,1979年