第2章 消费者动机-消费心理学

22露华浓指甲油一种配饰，而非涂在指甲上的东西搭配礼服、心情、场合每一季新的流行色挖掘女性动机吸引别人的主意等级感、魅力感卖的是希望和幻想2.1动机4没有满足的需要、需求和欲望希望的实现行为动机没有满足的需要、需求和欲望希望的实现行为动机动机形成过程模型•动机•促使个体实施行为的驱使力个性个性知觉学习态度张张缓解•生理需要•食物、水、空气、住所、性……•对文化和环境进行反应所学习到的需要•自尊、社交、威信、慈爱、权力……•例：买房子vs.买怎样的房子•功用需要•希望得到功能性或实用性的利益•享乐需要•体验(刺激、自信、幻想等)的需要 •目标•行为希望达到的结果或最终状态•一般目标•消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标•产品特异性目标•消费者选为目标的特定品牌的产品或服务•特别关注 •趋近目标•行为趋向的目标•行为远离的目标9趋近目标 •调节焦点理论(regulatoryfocustheory)•提升焦点(promotionfocus)：趋近目标•防御焦点(preventionfocus)：回避目标调节焦点量表•1(很少如此)-5(经常如此)•1、和大多数人相比，你通常无法从生活中得到自己想要的东西•2、在你的成长过程中，你经常做出一些让你父母无法忍受的事情努力•5、你经常遵守你父母定下的规矩调节焦点量表•6、在你成长过程中，你经常会做一些你父母认为不对的事情•7、对于你想做的各种事情，你经常做得很好•8、不够仔细有时给我带来麻烦得并不像我理想的那样好•10、我感觉我已经朝着成功迈进了•11、在生活中，我几乎没有能让自己感兴趣或让自己全身心投入的爱好或活动计分方式•提升焦点•(6-第1题得分)+第3+第7+(6-第9)+第10+(6-第11)•(6-第2题得分)+(6-第4)+第5+(6-第6)+(6-第8)动机冲突•双趋冲突、趋避冲突、双避冲突理性与情感动机•理性动机•消费者基于完全客观的标准来选择目标•效用最大化：大小、重量、价格•情感动机•根据个人或主观的标准选择目标•冲动消费：双11、双12、黑色星期五2.2动机的动态性动机的动态性•需要永远不能完全满足•例：权力、地位……•达到目标的人们为自己设定新的和更高的目标挫折与防御机制•没有达成目标可能导致挫折，一些人寻找替代目标，另一些人采取防御机制来保护自我•人们心理上重定义挫折情境的方法，用来保护自我形象和自尊挫折与防御机制御机制表现攻击诉诸攻击性行为企图保护自尊合理化为无法实现目标寻找理由倒退表现出幼稚的行为射将自己的欲望投射于他人从幻想中得到满足动机的唤醒•生理唤醒•血糖降低唤醒饮食需要•情绪唤醒•孤独唤醒社交需要•认知唤醒•对雾霾的思考唤醒环保动机•环境唤醒•自然环境与社会环境2.3动机的理论与测量马斯洛的需要层次理论服装服装、酒吧归属的需要相关产品业相关产品业余爱好、旅游美国军队美国军队汽车、家具尊重的需要“皇家礼炮”威士忌保险、报警系统安全的需要好事达保险食物、药品生理的需要桂格麦片低层次需要需要的三元论•权力•控制环境的愿望•对友谊、接受和归属的需要•成就•个人成就的需要(自尊、自我实现)动机与营销策略•发现购买动机•根据动机制定营销策略•市场细分和定位•多重动机大汽车更舒适它是有上佳表现的高质汽车我的很多朋友都开大汽车更舒适它是有上佳表现的高质汽车我的很多朋友都开购买情境中的显性动机和隐性动机显性动机消费行为隐性动机它它显示我很成功购买购买c它它可以使我显得强有力和性感 行为和动机之间可意识到和公开承认的联系 行为和动机之间未意识到或不愿承认的联系911之后的美国消费行为•安全•归属•追求家园庇护•购置家具、美化庭院•减少探险行为•购置国旗金融危机后的消费行为改变消费行为？动机的测量•观察•从那份工作中能获得自尊•从那份工作中能获得个人成长和发展的机会•那份工作在公司内部具有威望•从那份工作中能获得独立思考和行动的能力•从那份工作中能获得安全感动机的测量•缺点•被试没有意识到他们自己的动机•被试不愿表达自己的动机动机的测量•用于发现消费者的意识下或隐藏的动机•消费者并不总是知道或者可能不希望认识到行为背后的根本原因动机的测量•缺点对主试的要求高动机的测量•观察•综合使用个人作业•用消费心理学的理论/知识解释生活中的现象•题目：问题的形式(为什么……？)•阐述现象•解释现象•文风：通俗易懂、生动有趣•字数：不超