消费者行为学课件

消费者行为学教师：徐维群消费者行为学任课班级:06市场营销时间:2007—2008学年第一学期课时:每周3课时,共20周类别:考试课程任课教师：徐维群教学考核要求考试科目评分标准如下:单元测试一次:占25%;作业二次:10%实践报告一个:10%考勤、参与课堂讨论等:5%期末考试:50%另外:课程实践一周,占一个学分,五级记分四种经济时代的营销特点

类别农业经济时代工业经济时代服务经济时代体验经济时代产品特性种植采集制造传递服务展示关键属性自然的标准化的定制的个性化的供给特点大批储存生产后储存按需要传递现场披露提供物性质有形的，可替换有形的，可替换无形＋有形，不可替换，可复制无形＋有形，不可替换，可复制且难忘生日之例从原材料自己做混合好的自己烤订蛋糕别人筹办生日晚会备注：经济演进的历史过程就象为小孩过生日准备蛋糕的历史引言（续）服务经济时代：产品附加价值被重视，注重产品个性差异，吸引购买者承认；体验经济时代：不仅只注意满足消费者的需要，还要激发其兴奋点，“吸引眼球就是商机”。研究消费者的行为：消费者的心理具有重要的理论价值和现实意义。更是营销专业学科基础课程。第一章绪论(课本中的一二章)一、消费者行为的研究对象

二、消费者行为学的学科性质和特点三、消费者行为学的学科演进与发展

四、消费者行为学研究的意义

五、研究消费者行为学的方法（补充内容）六、研究消费者行为的路径（影响消费者行为的因素）一、消费者行为学的研究对象和内容１、几个基本概念：消费、消费者、消费者心理、消费者行为广义消费：生产与生活消费狭义消费：生活消费——这是消费者行为学研究的对象。Ａ、消费者行为学研究的对象是参与消费者购买过程和使用过程的所有人（可以是一个人也可能是一群人，也可能是团体）Ｂ、从三方面理解消费者：一、消费者行为的研究对象和内容１、几个基本概念：（１）消费（２）消费者（３）消费者心理与消费者行为广义消费者：生产与生活消费者狭义消费者：生活消费者:那些对某些商品或服务有现实和潜在需求的人（２）从三方面理解消费者一是从消费过程中考察消费者参与消费者购买过程和使用过程的人，包括需求者、购买者、使用者（三者不一定完全统一，可以分离），可以是倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者从三方面理解消费者三是从消费单位的角度考察消费者可分为个体消费者（包括个体的家庭消费）和团体消费者，前者与消费者个人的需求，也与个人货币支付能力直接相关，后者无关。作为某个个体他可能扮演两种角色。消费品和服务的分类有形物品混合型物品与服务服务个人用品与服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车、洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家教咨询、理财集体用品或服务街灯、收费桥梁教育、敬老院天气预报、消防服务不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务影响者其看法和建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、如何买、哪买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品和服务的人①什么是心理理，指条理、准则、规律。心理，是指人的头脑反映客观现实的过程，泛指人的思想、感情等内心活动，即关于人的思想、情感活动的规律。心理活动支配人的行为,也就是说人的行为无一不受到心理的支配,观察人的行为就可间接了解他的心理活动状态消费者的行为也一样无一不受到消费者心理的支配.

②心理学的研究对象

(心理学是研究什么的)心理现象个体心理社会心理个体意识个体无意识心理过程个性心理人际关系.人际互动.团体动力与特征.个体社会化等.心理现象(2)心理过程个性差异认识过程:感觉.知觉.记忆.思维情感过程:对事物的态度体验过程.意志过程:目的性行为的心理过程.个性倾向性:需要.动机.信念┅个性特征:能力.气质.性格.心理学（psychology）是研究人的行为和心理活动的规律的科学。④什么消费者行为消费者在消费心理的支配下,对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动２、消费者行为学的研究对象和内容（1）什么是消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点规律,以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。（2）消费者研究对象就是消费者在消费活动中的心理与行为现象（3）消费者行为学的研究内容消费者的心理活动基础:消费者的一般心理过程和个性心理特征:第3—６章消费者购买行为:第７-11章(后二章自学)消费者群体心理与行为:第12章消费者心理行为与社会环境:第13章消费心理行为与市场营销(应用篇)第14—19章(选讲)消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学微观经济学社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为（关注群体）微观消费者行为(关注个体）三、消费者行为学的学科演进与发展

1、消费者行为学产生的社会历史条件必要性：需要：生产力的发展和市场竞争的需要；卖方市场到买方市场；市场竞争激烈（原来的福特牌汽车的黑色宣言：永远的黑色）可能行：能够：学科基础理论的充分发展，特别是心理学和行为学科的充分发展应用时期：20世纪30年代到60年代，经济危机之后，供过于求，以销定产的出现，从卖方市场转向买方市场。速溶咖啡的调查，家庭主妇的心理，和社会的认同态度影响了改变消费态度。1960年,美国成立消费心理学学科分会,成为这一学科的独立标志.变革时期：20世纪70年代到现在：表现在二个方面：一是综合运用于相关学科的最新成果；二是研究领域不断深化速溶咖啡的案例速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇3、消费者行为学研究的发展趋势

趋势1研究重心逐步集中于人——消费者自身的深入，外部环境归因到人。趋势2更强调理论的应用向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜趋势３寻找更有效的研究方法。在主流的科学实证方法基础上，各种新的定性研究方法亦被强调。

趋势4研究对象的延伸和转移。长期以来,消费者行为学的研究对象基本局限在西方消费者身上，全球营销促使对其它文化背景中的消费者行为的关注五、消费者行为学研究的意义１、有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展2、企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力

有利于增强企业竞争能力3、消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费

有利于正确引导消费需求4、推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力营销观念的关键性潜在假设是：一个公司要想成功，就必须决定出特殊目标市场的需求，并且提供比竞争对手更好的产品或服务。营销观念以这样一个前提为基础，即营销商应该制造它能够卖得出去的产品，而不是试图去卖已经制造好的产品。销售观关注卖出者的需要，营销观关注购买者的需要。”有利于国家制定宏观经济政策与法律有利于生态环境的保护

树立健康、文明、科学的新的消费方式和消费观，促进消费者心身健康发展，全面提高消费者的综合素质六、研究消费者行为学的方法1、观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

2、案例研究法案例研究法，就是研究者深入营销业，对企业、消费者以及营销工作人员进行全面的、较长时间的、连续的观察、调查、了解，研究其心理发展的全过程，在掌握各方面情况的基础上进行分析整理，得出结果。

如下的消费者行为是否购物?⑴脚步紧凑,目光集中,直奔某个柜台;⑵步履缓慢,犹豫不决,看着商品若有所思;⑶步态自然,神色自若,随意浏览3、调查法及实验法、测量法3、调查法调查法就是对那些不可能深入了解的心理现象通过调查、访问、谈话、问卷等方法搜集有关资料，间接了解被试者心理和行为的一种方法。调查法主要包括谈话法、问卷法、材料分析法等。实验法即在控制的条件下，系统地操纵某种变量的变化，探究其对其他变量所产生的影响。测量法

借助测验与统计等方法，寻找两个变量间（心理特性与行为表现间）的相互关系。实验室实验法:如测定消费者的广告记忆效果自然实验法:如在销售现场,有目的地举办商品品偿和试用活动,然后比较效果最有效的几种方法直观观察法直接对消费者的言谈、行为等进行观察、记录和描述，也可借助于摄影、录相、录音等手段进行观察，也可在暗处观察，这方法易行、资料真实但投入的时间多小组讨论法就某产品使用状况进行讨论，如现在的价格听证会就是这种形式，这信息交流范围较广，面对面较真实沟通问卷调查法指采用预先拟定好的问题表,由被试自行填写来搜集资料进行研究的方法。问卷设计，要有自由式也要有设定式，还有要给消费者一定鼓励，优惠政策和物品奖励，场合适当，也要分析其真实程度。（如上门调查，商店直接给表格填写并给商品打折等）

七、研究消费者行为的路径（影响消费者行为的因素）

1、对消费者行为概念的进一步认识：三个定义的对比分析

前面我们是这么定义的：消费者在消费心理的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。消费者行为是指消费者以货币、信用或其它方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。对比二种界定有何不同：一千个消费者有一千种消费者行为美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程消费者决策过程：识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价2、消费者行为模式卢因的行为模式Ｂ＝f（Ｐ，Ｅ）式中：Ｐ－－Ｐ１，Ｐ２，…ＰＮＥ－－Ｅ１，Ｅ２…ＥＮＢ－－个人的行为Ｐ－－个人的内在条件和内在特征Ｐ１，Ｐ２，…ＰＮ构成内在条件的各种生理心理要素Ｅ－－个人所处的外部环境Ｅ－－Ｅ１，Ｅ２…ＥＮ构成环境的各种因素注：可从内外因关系角度理解影响行为的因素

3、影响消费行为的因素：通向消费者的路径

市场营销刺激其它方面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征购买决策过程文化社会个人心理确定需要信息收集方案评价购买后行为消费者行为的三大影响因素：消费者行为的影响因素外部环境因素消费者内在因素市场营销因素消费者行为影响消费者行为的因素影响因素内在因素环境因素生理因素心理因素宏观环境微观环境自然环境购物环境性别年龄、健康状况感觉、态度气质、性格等人口环境社会群体经济、政治科技、文化营销因素

文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度消费者行为影响因素的四个层面：消费者行为的影响因素消费者影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态1.1.2影响因素的清单1.1消费者行为的影响因素营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)人口统计与消费者行为包括数量、结构和分布。数量：人口数量结构：年龄、收入、教育、职业 等。分布：城市、农村、区域等。年龄与消费活动年龄18-2425-3435-4445-5455-6464以上酒吧136135117974641健美158149117754425园林剪修培训4387116117130105烹调培训851161241149152教育与消费行为产品大学以上大学高中高中以下香槟1451169057咀嚼香烟4151110196计算机1601127770速溶咖啡6785110129地区经济水平差异与体育消费

地区北京上海吉林内蒙河南福建广东四川甘肃平均值261．19元482．10元168．68元142．54元137．41元202．21元294．68元201．85元114．67元资料来源：中国群众体育调查（1998）家庭生命周期与消费特点单身阶段：不与家人同住。新婚夫妇：年轻，无子女。满巢一期：最小的孩子不到六岁。满巢二期：最小的孩子六岁以上。满巢三期：老夫妻，身边还有未独立的子女。空巢一期：老夫妻，身边没有子女。仍然工作。空巢二期：老夫妻，没有子女，户主退休。失去伴侣：就业。失去伴侣：退休。期次期名期限发展重点消费内容和消费特征1产前期prenatalstage受孕~出生生理发展保孕产品,保证胎儿正常生长的保健品,母亲是胎儿消费的代理人2婴儿期infancy出生~两岁动作语言和社会依附主要是婴儿成长用品，如奶粉、尿布、童车、学步车、摇床3前儿童期earlychildhood2~6岁口语发发展良好,性别开始分化,爱好团体游戏,完成入学预备帮助婴儿成长与学习的用品，如童装、玩具、卡通画、儿童学习用品生命周期与消费特征4后儿童期latechildhood6~13岁认知发展,动作技能与社会技能发展学习用品，如书籍、学习工具、运动型的玩具，模仿成人的社会交往，形成儿童自己的社交圈5青年期adolescence13-20岁认知发展,人格渐独立,两性关系建立学习用品，运动用品，开始渴望或介入与异性的交往，情感型、冲动型消费明显6壮年期youngadulthood20-45岁职业与家庭,父母角色,社会角色实现关注社会成就和社会名利