盘点：社交APP的18种经典死法

盘点：社交APP的18种经典死法

人们看好社交网络，无非是因为：1、这里确实有更多的故事和想象空间，存在着各种颠覆的可能，就好像facebook对myspace，snapchat对facebook，即便在国内，腾讯也差一点把微博类产品颠覆，直到亮出了微信大杀器；2、社交网络是最高效稳定链接人与人的工具，很多今天热投的O2O和电商项目几乎必死无疑，不是因为项目本身的商业模式错了，而是因为这种商业模式必须建立在一定的用户基础和活跃程度之上，人少了根本玩不转，所以把握一个社交通道也就把握了诸多行业项目的未来；3、社交项目本身具有迷惑性，泡沫概念太多，吸引眼球无数，做到个百万量级用户其实难度并不高，容易给投资人高速增长的假象。所以事实是，一大堆自认为这个世界上智商最高人群的投资人们，尽管内心深处常感互联网世界变化太快、根本看不懂，但依然抱着“万一投中下一个微信呢”的心态砸钱，投人、投明星团队各种论调甚嚣尘上。万一项目失败了，也大可以说“那是因为中国有微信，社交本来就难做啊”。可事实真的是如此嘛？要知道，很多获得海量投资的明星项目，在媒体上顺风顺水，但做出来的产品实在不敢恭维，逻辑根本经不起推敲，几乎稍微分析一下就能发现其中的漏洞，可为什么明星团队和投资人自己看不明白呢？由于本人创业主攻的是SNS方向，又完全是零基础野路子出身，最近半年完全闷在社交网络的海洋中，几乎是每天下载3个产品的节奏，一方面勾搭了95后妹纸若干，另一方面也终于约莫有了一点自己的feel。在此总结社交网络常见死法18种，与诸君共享。特别声明：本人是产品菜狗，很多见解未必靠谱，欢迎拍砖，恕不回应。另，文中不做点名，本人还想在圈子里混，不想走在夜路里小命不保。一、定位失当死法一：论坛病。很多founder都是BBS时代过来的，从一开始就没整清楚社交和社区的区别在哪里。他们的APP基本就是一个小论坛，架子搭好了，剩下全部交给运营，各种活动各种故事各种引导。这种方式倒未必会导致APP的死亡，做一个垂直圈子的论坛或者垂直电商也活得挺好的，只不过距离SNS的本质相对较远，社交网络之魂已死，做出一个大体量的社交网络更是没有可能。死法二：小众病。现在的市场大家都讲小而美，但小而美绝对不是简单的小众。课程表小不小，但超表面对的是所有的学生；大姨吗小不小，但面对的是所有女性，所以要的都是小切点大人群。同死法一，小众模式的公司未必会死(特别是如果针对的人群毛利高)，只不过想做成大体量的SNS基本不可能。死法三：工具病。本来是想做社交的，但因为某一个特定的工具性功能火了，海量用户引入，用户习惯和心理定位顷刻之间形成，再想引回到社交上已经不可能。二、需求错乱死法四：情怀病。现在很多的APP强调情怀，设计往往令人震撼、夺人眼球，而投资人还常常就吃这一套，因为在看脸的时代，强大的“皮”很容易吸引投资人和早期尝鲜用户，而媒体又一味地大肆宣扬水涨船高。但是必须注意，任何一个情怀取胜的产品，本质都是因为真正和目标用户“对味”了，是真正抓住了他们的需求。insta之所以成功，是因为可以让用户低成本地创作摄影大家一般的作品，足记的大片模式也是一样，本质都是抓住了低成本高逼格的需求，是让每一个逼格不高的人也能弹指一挥间文艺有情怀一把、找到在人群中的优越感。脱离了需求谈设计和情怀，就是本末倒置，难免镜花水月一场空。当然，他们有一句名言，这个是针对90后的、有情怀人群的，你们看不懂我们懂，这就叫耍流氓。死法五：三俗病。很多人说，社交就是性、就是约炮，很多投资人更是说非男女社交不看。异性之间的吸引在社交之中是无比重要，但也没你看的那么简单赤裸直接啊，更有对异性交往直接收费的，真不知道是要干什么！是的，性是一种强烈的需求，但人还有很多其他的需求，尤其在五千年嘚瑟的中国，这更多是人们内心深处一种痒痒的小心思，不好公然宣扬的亲。试想，下了一款约炮APP，你敢轻易示人吗，特别如果你是一个正常点的女生。陌陌？可陌陌现在也在不断洗白啊，况且陌陌这样的产品对大多数屌丝而言，根本就约不到炮，真正满足的是虚拟猎艳、貌似有很多机会选择的意淫刺激感，同时顺带使很多在生活中得不到关注的女生满足了被一群男生搭讪的虚荣心。性永远是大逼格下的小心思，以此为主打的产品多数做不大、用户极其有限且不稳定。把复杂的需求心理体系简单化为约炮，也是耍流氓，且段数低。死法六：好人病。莫名其妙地，过于看好人性的优点，总想着要管理用户、帮助用户、提升用户，被小清新文艺救世主病所困扰。然而用户很现实，现实很残酷，作用于人性弱点的产品往往更易成功，管理用户引领向善更是根本不可能，大家都是90后，他们不反驳，他们只呵呵。三、照搬套路死法七：西化病。国外什么火了，我们就做什么。国外facebook走出校园了，所以我校内得变人人，国外snapchat流行了，所以我国内得有一堆阅后即焚，国外yikyark流行了，所以我马上搞基于位置的匿名社交，国外tinder流行了，所以我也要翻牌子！其实稍微分析下历史就可以发现，美国的很多产品根本不适应中国，要么是因为两国文化不同，要么是因为这种产品对应的需求在国内已经被腾讯系充分地满足，转移成本过高。我们分析美国的产品，不是简单照抄套路，而是要不断问美国的留学生朋友，你们为什么会用这个，一般在什么情况下用，不是有XXXX吗——分析需求而非照搬玩法套路，找到套路背后所对应的新一代年轻人未被满足的需求，用本地化的新玩法去满足，才是制胜之道。当然，出现这种情况多半是因为很多急功近利的投资人简单粗暴地使用“赛道理论”，国外这个火了那国内肯定有个相对应赛道，ok赛道上你是明星团队3bat，不投你投谁！死法八：山寨病。当下很多SNS的功能结构基本就是feed流加IM加匿名社区加LBS活动列表加一个陌生社交配对的游戏噱头，要么甚至连陌生社交配对的点子都不想了。手游圈子“换张皮”的思路在SNS创业圈横行，无非是XX版的微信、XX领域的微信、XX人群的微信。拜托，你做这个领域这个人群好歹深入挖一挖，他们有什么差异化得深层需求好不好？不要以普适的人群需求代替特定人群的需求，否则不需要PM了，找卡耐基就可以了。死法九：高大全病。这是笔者自己犯过的毛病，而往往犯了死法六的项目一般也都会犯这个错误，一上来送个九宫格给用户群，我什么都有你自己选吧。可惜的是，用户多数是需要教育的，以他的耐心水平，拿到你的新产品，能接受的功能点可能三个都不到，要想增加新的点，也至少让他在理解接受了老产品的基础上。“什么，我不就是让他点一下吗，把选择的自由还给用户吗？”我确实只点了一下，可我生怕手指点错，眼睛、头脑、手指承受的压力和能量消耗你晓得吗？看不懂产品的逻辑和重点，不知道founder究竟要做什么，这样的产品前途基本上也就看不懂。死法十：一招鲜病。很多产品，一上来的点子真的很不错很不错，不仅想法新颖、吸引眼球、设计震撼，而且真的能看出产品经理的用心，可是然后呢？就没有然后了……缺乏后续持续的创新迭代能力，过早地把资源投入战术运营上，而不是战略层面产品的打磨上，这是火一把就死者的通病。要知道，当年微信的第一个版本可是简陋之极，做成今天这个样子，迭代多少次，每次迭代前还放风让我们猜。死法十一：创新病。记得曾经有一位投资人说过笔者，我们不建议为了想项目而想项目，当时还很不服气。可是经过半年沉下心来的产品打磨、接触用户，不得不说他对那时的我评价很中肯。因为笔者几乎产品的每一个功能、切点和领域都想着要创新，无怪乎投资人说这个领域很新、新到我们看不懂。商业的本质依然是与用户需求的勾兑，脱离了具体人群、需求和场景的创新，就是为了创新而创新，无怪乎有人说“十个创新九个坑，剩下一个全靠蒙”。三、体验失调死法十二：宣传病。去看看app-store吧，多少宣传文案让你看的心里直痒痒，可真下了呢？宣传过度导致大幅度抬高了用户预期，一旦体验跟不上，即便是已经很不错的产品，也难免遭到厌弃，是为作死。死法十三：高成本病。参与成本太高了，我得在这里找到存在感和归属感，必须拍一段视频或者录一段声音或者走到某个地方，拜托会不会录得很丑啊……然后我要看别人的创作，又得在一堆UGC中点一段视频，听十五秒才知道他要搞什么……累死了累死了。死法十四：低成本病。参与成本也太低了，随时随地，无需注册、匿名交流、无关注压力……嗯，可人是有点犯贱的，你什么成本都不让他投入，他反而拿这里不重视了，可有可无嘛，连名字都可以不要还要什么存在感啊，连关注都不需要还要什么关系沉淀啊。死法十五：转移成本病。有的产品，做的已经很用心很好了，真的很好了，但为什么用户增长依然缓慢？说白了就是因为产品对应的需求可能已经被某个竞品充分满足了，导致用户的转移成本太高，于是被发好人卡，你是很好很努力我也真的很喜欢，可我已经有人了。这个问题特别容易出现在模仿国外产品的项目中，因为要知道，国外流行的很多产品都是建立在没有腾讯和微信的基础上，而在中国，他们对应的诸多需求要么在国人心里不强烈，要么已经被腾讯系充分满足了。最可怕的是，从一开始居然没弄明白自己真正的对手是谁。四、运营失效死法十六：信息过载病。很多社交产品一上来体验真的没话说，校内网、微博，都曾经让我痴迷，可往往就在用户高速激增的时候，他们不行了，陷入了信息过载的汪洋，渐渐被用户抛弃。想想看，一上来用户喜爱这些产品，无非是因为可以以极低的选择和交互成本，获得极高的社交价值(阅读高价值的信息，结石高价值的人脉，获得高价值的社交体验：爱、虚荣、归属……)。但是当这一优点导致海量用户迅速涌入时，他们原先设计的规则根本无法应对这样的规模，于是界面失守，水军、段子手、营销号、垃圾信息横飞，三大社交价值被迅速稀释到几乎不存在。想想你现在用微博的体验(你还发微博吗)，你就知道什么叫几乎不存在了。这就是人们常说的“始于约炮，发展于炫耀，终结于代购”。死法十七：阶段超前病。我随时能匹配最近三公里内和我兴趣相仿的异性？哇，太赞了，可惜做不到。很多项目的产品思路和商业模式过于超前，以致在初创阶段已经开始玩发展中期的事情。但是很遗憾，很多的思路和玩法往往是建立在一定的用户活跃的基础之上的，没那个用户量，你玩都玩不转，所以你得先想个小爆点尽快把量做起来，把用户密度加大。可是很多founder心思不在这，他们可以忽悠来一堆钱，刷榜换量积分墙。死法十八：全明星病。这一条比较得罪人，笔者只是想说，有过3BAT经验的明星们往往专业经验了得，确实是创业大军的领跑者，但缺点是太习惯大公司那种资源充裕、用户众多的感觉(其实你的很多成功恰恰是建立在这一点基础上的)，而创业完全是资源匮乏、从0到1的过程。而他们金光闪闪的背书也导致拿钱太容易，所以几乎不可能像草根创业者那样把自己逼到极致、用尽全力去接触用户、去挖掘需求、去寻找创新。而且沉溺行业太久太专业也自然会有专业的苦恼，很难跳出来倒空自己，以小白的眼光审视项目。所以创业团队最好的配置是明星和草根的组合，全明星容易出问题，稍微跨个界比较好。当然这一条一点都不具备普适性，你也可以说是因为笔者对全明星团队拿钱太容易感到眼红，但是从美国到中国，最近十年最亮眼的社交产品，有多少源自全明星阵容创业，成功率是多少，要打一个问号。说了这么多，你会发现这些病在今天90%的社交产品上或多或少存在着，社交创业之路几乎是九死一生了。但笔者想说，我依然看好社交这个领域，即便有微信这样的产品，未来依然存在出现破坏性颠覆者的可能，也不要说