网络广告乱象：当精准营销不再被滥用

网络广告乱象：当精准营销不再被滥用

普华永道和市场研究公司WilkofskyGruenAssociates的数据显示，全球网络广告支出将从2004年的180亿美元增长至2013年的870亿美元，在全球广告市场上的份额将从4%变为19%。而崛起中的电子商务，正在成为互联网广告的重要来源。以Google为例，2010年第四季度，在Google前十大广告客户中，亚马逊以5100万美元的开支位居首位，Ebay则以2200万美金位居第六。中国同样如此。统计显示，2009年，中国网络广告市场规模达156亿元，电子商务客户就贡献了约50亿元。这无疑将刺激互联网广告领域的创业和投资热情。无论是2008年成立的浪淘金还是2009年创立的MediaV，都欣喜地发现，电子商务给他们带来不可思议的增长速度。但一个关键问题是，电子商务客户究竟需要怎样的网络广告？在5月27日举行的“2011电子商务产业(上海)峰会”上，分众传媒CEO江南春继续推广自己的“伟哥理论”，他认为，对于电商企业而言，CPS(按订单付费)和搜索的优势在于“效果转换快，成本可以评估”，但他认为这犹如吃“伟哥”，见效快但得不断地吃，但如果做品牌营销，就犹如吃中药，需要时间，但调理好了元气就强劲、持久，所以要“中西结合”效果才更好。电商新贵麦包包董事长叶海峰也在峰会上表示，一年之前，麦包包基本上还是在卖货、求量，2011年之后，也要开始做品牌营销。相应地，目前在国内互联网广告领域，业呈现出两大脉络：一脉是浪淘金、亿玛这样的纯效果广告平台，另一脉是包括传漾、悠易互通、易传媒等在内品牌广告公司；MediaV则希望集效果和品牌营销的作用于一身。资本也在重兵屯兵这两大领域。鼎晖、华登国际、经纬创投、光速创投、纪源资本、甚至默多克的新闻集团、索罗斯的量子基金都闪烁其中。而谈及对MediaV的投资，纪源资本合伙人李宏玮也表示，中国互联网广告市场正处在高速发展的阶段，近年来在电子商务和品牌广告主的推动下，市场对广告效果和精准营销的要求越来越高。中国这块市场蕴含着巨大的潜力。经纬创投一家机构就同时布局了两家企业：浪淘金和传漾，他们分别定位于精准的效果广告平台和精准的品牌广告平台。这两个投资，借用经纬创投合伙人左凌烨的观点，都是基于经纬很看好互联网精准营销平台这个方向。早在100多年前，第一个现代意义上的广告主约翰·华纳梅克已经在纠结那被“浪费了一半”的广告费。今天，广告主对“精准”的需求是有增无减的，尤其是电子商务企业。但如何才是精准？如何做到精准？如何才能更精准？无论是李宏玮、左凌烨还是光速创投的宓群，都看重这些被投公司的“技术”，他们认为，技术是这些公司的核心竞争力。其实，从Google、百度的按点击付费、到按电话、注册、留言付费，再到按订单付费，都是靠技术力量朝着“更有效果”、“更精准”在演进。但按点击付费也被广告主抱怨“恶意点击”，按电话付费也会遭遇“推销保险、打印机之类的无效电话”。在一位电商公司的负责人看来，按订单付费是目前较为彻底的效果广告，每一笔支出的回报率都实现了可控。绿盒子市场总监周浩认为，目前来说，真正按订单(CPS)结算的营销平台还在少数，毕竟“风险很大”。相对而言，国内主打“精准营销”概念的品牌广告平台数量更多，众多品牌广告平台并不向广告主承诺最终的效果。甚至，有时候广告主自己都对所谓的“精准”提不出一个“量化”的要求，而广告业的回扣现象也使得浑水摸鱼的精准营销平台还有生存的空间。杨炯纬现在都有点不好意思说自己是搞“精准营销”的，他觉