浅析：谈微信5.0 向三四线城市渗透 迎合非理性用户

浅析：谈微信5.0向三四线城市渗透迎合非理性用户

戏剧性的故事，调侃之余，关于“微信究竟如何定位”的话题又被推上风口浪尖，当然，也少不了“你们丫的又开始给微信瞎操心”式的冷眼。是不是“瞎操心”，我也不好说，但是已经有比较悲剧的事情发生了——上海某PR公司刚推出微信营销的业务模块，其中包括为企业帐号每日更新内容的协议，报签了多家客户，估算营业额的上涨之后喜上眉梢，直到听闻微信5.0企业帐号可能会被限制为每月只能推送一条内容，顿时傻眼。“创新”即是“改变”，“改变”带来“得失”。像Facebook和豆瓣这样与用户联系紧密的社交网站，历次改版都会引发地震一般的抗议，足以说明“得失”背后的代价交易。用户主导还是产品引领？微信，是腾讯紧紧攥住的移动互联网“门票”，到了如今的体积规模，微信已经不是姓张还是姓马的问题了，“谁说了算”成了一个彻头彻尾的黑洞。产品行业向来有着两大派别，一方主张用户推动产品发展，产品提供框架，用户摸索玩法，最后汇总成一个方向，典型案例是网易跟帖，用户行为主导了产品进化；而另一方奉行产品引领主义，用户需求低于产品使命，甚至可以支付放弃部分用户的成本来谋求产品的既定计划，典型案例是苹果的iOS系列，无论用户喜爱还是排斥，我行我素都是苹果坚持的原则。马化腾是前一派的，他说“我觉得最理想的方式就是构造一些很简单的规则和网络层的这种连接，然后复杂的商业模式交给外面的合作伙伴或者是个人，让每个人都可以找到自己的用户群，我觉得这个生态会比较健康。”大佬永远都会有这样的全局观，我搭台，你唱戏，我把戏院开遍全国，你就把戏班铺到每一家戏院。腾讯最为成功的产品——即时通讯工具腾讯QQ就是这个思路，你是谁，和你如何使用QQ，都与腾讯没有任何关系，你要用QQ说服客户购买商品，想怎么聊就怎么聊，你不待见和谁的聊天，请自行拉黑，这些都不归腾讯来管。腾讯只管乘着用户基数的上升气流做增值服务赚钱。但是微信产品的责任团队，可能是由于移动互联网的变现规则本身就和PC完全不同，或是着力前端更为深入的原因——一直以来都以后一派的形象出现，微信产品总监曾鸣那句“微信公众账号不是一个纯粹的营销工具”影响巨大但并非重点，指向更为清晰的是“公众号是一个天生的CRM……好的服务就是我需要你的时候，你马上召之即来；我不需要你的时候，挥之即去。”这已经不是“引导”而是“政策”上的信号了，经过几代版本的打磨，微信从游牧时代进入了农耕时代，以前是你们逐水草而居，现在是我分封田邑。顺从谁？去定什么样的规则？微信在广州的一名产品经理私下对我说：“只制定规则没有用，用户量越大，你越要教用户去使用规则。”这其实是产品经理的逻辑盲区。比如众说纷纭的公众帐号推送过载的矛盾，产品经理最初的判断是，我给用户提供了“开关”按钮，用户关注，就代表他希望接收信息，如果他不希望接受信息，那么他大可取消关注，一个既不愿意取消关注又叫嚷信息太多读不过来的用户，是他自己的问题，或被归类于“伪需求”，和产品设计无关。然而，这个逻辑的存在，必须建立在这类用户占比极小的环境中，但是微信责任团队的测算却显示，这类矛盾用户占比高出了大大超出事先预估的临界阈值，这也就意味着，“果取关”的现有规则体系被认为失效了。李开复在接受《南都周刊》专访时，有意推荐创新工场旗下的一款微博管理工具，可以“用技术的方法快速抓取信息，省时高效地了解热点内容，筛选掉那些对他来说无意义、浪费生命浪费时间的微博。比如他关注的潘石屹，如果发了条关于美食的微博，自己是看不到的”。至少，对于某些工作繁忙、惜时如金的用户，这类需求是刚需。我所认识的一位民企高管，点名一长串名人名单，要求秘书帮自己关注，然后秘书每天晚上下班之前将这些人白天发布的微博全部保存到本地，手动刨掉转发率过低或是被判断为无意义的微博，最终打印出一份精简版，呈到老板轿车后座的中央扶手储物箱内，供其在回家路途上翻阅，数十分钟上下就能获得白天发生的重要事件信息。普通用户或许没有如此苛刻的需求，但是一旦公众帐号的推送过多——通常不到十条，即可占领用户手机(以iPhone为例)的第一屏，因为公众帐号的推送内容和用户与普通的沟通内容混在一起，这样极易导致“喧宾夺主”的结果：微信的社交属性被认为弱化，沦为手机电子报的接收平台，毫无疑问，对微信的想象空间打击很大，微信的不可替代优势也有可能被逐渐瓦解。“非理性用户”——这个群体在国内通常被描述为“小白用户”，经常被拉来为“用户体验”背书，产品设计对他们必须兼顾保姆的角色。我们可以联想到Google+和Facebook，前者在Google产品中享受到前所未有的扶持与推广力度，但是仍然远未摸到Facebook的尾巴。Facebook的初衷是为了方便哈佛校友泡妞而创建，感性思维鲜明，这种“让社交成本降低至零”的理念贯彻始终，也让Facebook超越Friendster等正经交友社区成为全球社交网络的霸主。而Google+，尽管Google付出了极大的努力，但是Google的理性基因仍然对其社交产品影响深厚，Google+独创的圈子功能——你可以将自己的好友分为不同圈子，并且针对不同的圈子说不同的话，这样即可避免你在社交网络中对同事说老板的坏话而被老板听到之类的糗事——当初好评如潮，被众多评论家赞扬是超越Facebook的高明设计，可是到了今天，Google+的圈子功能被大量用户抛弃，近乎名存实亡。为什么？因为无论在全球哪个国家的市场，非理性用户永远都是大多数。新鲜感过去之后，没有多少用户会带着程序员的严谨思维，去对自己的朋友划分圈子，并且带着不同的人格去管理自己的言行，过分强调圈子设计，从体验上来讲是“反人类”的。回到微信5.0的设计上来，我们可以看到微信在向三四线城市渗透的时候，有更加迎合非理性用户的趋势。乡镇里的潜在用户，不会因为想要关注某个公众微信帐号而注册微信，却很容易出于希望和城里打工的家人和朋友建立一个更便宜和快捷的沟通方式而登上腾讯的移动互联网客轮。公众帐号是微信的玩法之一，也是媒体属性的一次开发，但是腾讯并不希望公众帐号(尤其是所谓“自媒体”类型的)成为微信的唯一玩法。商业上的考虑当然，自媒体被微信“试错”，不单只是产品设计上的考虑，微信团队也希望三条腿(社交、媒体、商业)保持平衡，不至于在一条腿上押注过多。在“商业”这条腿上，微信5.0带来的冲击更大——就现阶段而言，九成以上的企业帐号都是在把微信当作广宣和传播渠道，因为CRM是需要搭建数据平台的，略高的门槛拦住了大量没有单独预算的企业。而就微信5.0的趋势来看，微信留给企业帐号的唯一出路就是定制化服务，你做一个完整的服务架构，然后在自己的市场推广中吸引目标用户关注微信，接下来就等着用户在你的架构之内找你搭话，形成一个点对点的对话机制——没错，和大多数400热线电话的应答机制大同小异，用户那边一步一步发送指令，企业这边按照既定程序进行响应，不在范围内的再视人力资源配置来上人工服务。这种商业上的设计，符合微信团队奉行的“小而美”哲学，对于腾讯公司而言，也提供一个轻量级的盈利机会。新浪为什么在微博上去找企业合作经常吃鳖？因为新浪微博是靠销售人力去上门找企业洽谈(有时也分给区域子公司代理权，如新浪湖北等)，不仅效率低下，而且新浪微博缺乏标准型的产品，谈着谈着最后又回到了广告投放的老路子上。微信给企业帐号所制定的规则，最大程度的降低了腾讯这边的销售成本——转嫁到了技术成本上，微信这边在未来可以将技术接口打包成产品拿出去销售，企业按照自己的数据交换级别(十万粉丝？百万粉丝？)来定制接口，自行维护。如此一来，微信就充当了移动社交行业里的“天猫”，我提供地盘、技术和售后，企业购买，用户使用，三方皆赢。所以我们能够看到微信公众平台的登录页面，招行信用卡、南方航空等企业帐号的CRM方向案例被拿出来重点推广，曾经的榜样——如星巴克的“自然醒”、杜蕾斯的“陪聊小组”等信息推送方向案例则倍受冷遇。(据说杜蕾斯的“陪聊小组”一说，被金鹏远辟谣：“8人的专业微信陪聊团队，这都是谁扯出来的啊……真不靠谱啊，各路专家还用此来写文章做分析……真叫人啼笑皆非”，我听闻之后的确很惊讶，因为所谓的8人陪聊的原始出处，正是金鹏远自己做客广告门微访谈时提出来的：“以杜蕾斯为例，杜蕾斯微信团队专门成立了8人陪聊组，与用户进行真实对话。延续了杜蕾斯微博上的风格，杜蕾斯在微信中依然以一种有趣的方式与用户“谈性说爱”。据杜蕾斯代理公司时趣互动透露，目前除了陪聊团队，还做了200多条信息回复，并开始进行用户的语义分析的研究。”这……)那么，到此为止，微信的版图已经轮廓渐晰：1、社交工具：以基本的通讯功能为主，附加“摇一摇”式的娱乐功能和有着潜在盈利(2C)能力的手机游戏业务；2、商业地图：以企业向用户提供的CRM定制化服务为主，腾讯向企业收取技术服务费(2B)，附加腾讯自己的“微生活”合作项目和内嵌的“财付通”支付工具；3、媒体平台：聚合“自媒体”类型的公众帐号，提高部分用户的使用黏性，使媒体内容能够成为移动生活中的点缀。这种组合亦能给微信带来足够的差异化——对于国际化战略而言，差异化是构建竞争壁垒的最佳方式之一。而且腾讯对微信的体积增长的控制，仍然卓有成效，“入口”的商业模式根基稳固，只要用户和信息从我这儿进出，那么无论是建收费站，还是搭广告牌，雁过拔毛的本领，谁也不缺。不可承受之重为什么说微信是“不可承受之重”？我只是想到米兰·昆德拉的逼格巨著《不能承受