第十一章 公共关系活动模式

学习目标主要内容本章小结组织结构图思考练习第十一章公共关系活动模式了解公关战略型模式与战术型模式的区别、模式与创新的关系；理解各种公关活动模式的适用领域；掌握用各种模式开展公关活动的方法。

主要内容第一节战略型公共关系活动模式第二节战术型公共关系活动模式

第三节企划型公共关系活动模式第四节危机管理第一节战略型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式维系型公共关系活动模式进攻型公共关系活动模式防御型公共关系活动模式矫正型公共关系一、建设型公共关系活动模式

建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。功能：在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”。（一）建设型公关活动的做法开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等（二）组织与产品的名称

（三）组织的CIS与组织文化建设（四）建设型公共关系活动模式应注意的问题1、以创名牌产品带动创名牌组织。组织名与产品名称同一，便于记忆。如“三露”生产“大宝”、而“大宝”集团生产“森宝”。2、确定名称的要求。反映组织特色、符合公众的心理需求。3、为组织和产品命名的方法。可以采用的方法：借鉴老字号、借助地名、借用谐音、借助人命、借助译音、征集名称等。

维系型公关活动模式是针对公众心理特征精心设计的。它具体分为三种，见下图二、维系型公共关系活动模式

进攻型公共关系活动模式是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时采用的一种公关模式。方法主要有以下四种，见下图

三、进攻型公共关系活动模式

防御型公共关系活动模式是组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公关活动模式。这种模式适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生摩擦苗头的时候，其特点是防御与引导相结合，多采用调查、预测手段。四、防御型公共关系活动模式

（一）强烈的“防火意识”。要居安思危，具有危机意识；要有自律意识；要有公众意识；要有尊重舆论的意识；要具有法律意识。（二）科学的报警系统。外部预警、内部自查。（三）妥善的“灭火”方法。

矫正型公共关系是组织遇到风险、公共关系严重失调，从而组织形象发生严重损害时所采用的一种公共关系模式。组织形象受损一般有两种情况：五、矫正型公共关系两种情况

举

例

措

施

由于外在的原因

某些灾害、某些误解、谣言，甚至人为的破坏，致使组织的形象受到损害

及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正或消除损害组织形象的行为和因素

由于组织的内在原因

产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题而导致公共关系的严重失调迅速查明原因，采取行动，尽快与新闻界取得联系，控制影响面，及时把外界舆论准确地反馈给决策层和有关部门，提出消除危机的办法和纠正错误的措施

第二节战术型公共关系活动模式宣传型公共关系活动交际型公共关系活动模式服务型公共关系活动模式社会型公共关系活动模式

征询型公共关系活动模式宣传型公关活动模式是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公关活动模式。一、宣传型公共关系活动类型

对象

目的

形式

内部宣传

内部公众是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面的信息，以便鼓舞士气，取得内部理解和支持

组织报纸、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、互联网络、演讲会、讨论会等

外部宣传

与组织有关的一切外部公众

是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好舆论

不借助大众传播媒介的宣传、借助大众传播媒介的宣传

根据宣传对象的不同，此种模式又可分为内部宣传和外部宣传两种:（一）交际型公共关系活动模式的含义

交际型公共关系活动模式是在人际交往中开展公关工作的一种模式。团体交际的招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问和舞会等；个人交际的交谈、拜访、祝贺、个人署名的信件往来等。

二、交际型公共关系活动模式

（二）良好的人际沟通（重要途径）

据调查，人们对亲友之间的宣传信任程度达75%，对传播媒介中广告宣传的信任程度则最高只有30%，报纸上刊登的广告仅有15%～25%。

（三）富于魅力的个人形象（利于整体形象）（四）重视礼仪礼节（基础）服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式。目的是以实际行动来赢取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。

三、服务型公共关系活动模式

所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做得好”，其含义就在于此。服务型公关是尊重服务、为公众服务意识的体现。

海尔初期的公关策略社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。社会型公关活动模式的形式有三种：

一是以组织本身的重要活动为中心而开展的公关活动；（如以周年庆典的形式）

二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动；（如赞助体育、残疾人事业）

三是资助大众传播媒介举办的各种活动，借以提高组织的知名度。（城市之间等活动）四、社会型公共关系活动模式

征询型公共关系活动模式是以运作信息为主的活动模式，目的是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供参考，同时扩大组织的影响。

1、民意测验征询2、电话征询3、展销征询4、征询活动制度化五、征询型公共关系活动模式1978年，与可口可乐公司竞争几十年的百事可乐公司第一次夺走了可口可乐公司已保持了将近一个世纪的领先地位。面对败局，可口可乐公司进行了全面改革。它首先开发出适合社会需求的新产品——“节食可口可乐”，进而又着手改良使用了近一个世纪的老配方，研制出更为柔和爽口的新配方。为此，公司从1983年中期开始，在全国范围内对两种配方的消费者意向进行了历时18个月、涉及19万多名消费者、耗资400万美元的大规模品尝试验。这是公司历史上最大规模的一次产品调研。结果显示，受试者对新老可口可乐的选择比例试61：39，公司决定推出新的产品。1985年4月，公司推出新产品，得到了大多数人的认可，但同时一些怀旧的人也开始展开抵制活动。到了7月，根据消费者的要求又恢复了“古典可口可乐”的产品以及“营养可口可乐”两个品牌。几天里，致谢的电话电报如潮水般涌来。当1986年可口可乐公司庆祝100周年纪念日的时候，可口可乐公司已在与百事可乐的新一轮竞争中取得了根本的胜利。可口可乐的征询型公共关系可以说是针对某一主题开展的专题征询活动，在征询中弄清了本企业产品在消费者心目中的地位，弄清了对产品口味的实际评价，清楚了产品与社会文化心态的密切联系。正是在这个基础上，他们取得了竞争的胜利。所谓企划型公关活动模式是指把企划与公关相结合的一种工作模式。

企划型公关策划内容主要包括：（1）用“木桶的短板效应”理论检查组织现状；（2）在产品与管理创新、服务改善上下功夫；（3）争取获得国际、国内权威部门资质认可，建设组织的无形资产；（4）通过导入CIS，建立新理念，用全部公关模式与手段，用整合传播的方法把形象传播出去。第三节企划型公共关系活动模式第四节危机管理一、危机的含义二、危机的类型三、危机的成因四、危机的管理与预防五、处理危机的方法六、处理危机的原则

所谓危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。一、危机的含义

比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论危机等。

危机有很多特征，主要表现在以下几方面：1、突发性；2、难以预测性；3、严重的危害性；4、舆论的关注性。

2008年10大危机公关事件二、危机的类型类型举例措施组织的产品与服务缺陷

“三鹿奶粉”

尽快赔礼道歉、召回和其他补救措施

公害（环境污染）问题而引起

切尔诺贝利核反应堆、哈尔滨的水污染设法补偿社会损失、改善组织的社会形象

意外灾难事件而引起

东南亚的海啸、美国911事件、非典事件做好补救工作、做好舆论宣传和信息沟通

舆论的负面报道引起

特富龙事件勇于承担责任的态度、补偿公众；用事实和有说服力的证据

竞争对手或个别敌对公众的故意破坏

洋品牌广告伤害国内用户

“丰田广告”，CECT手机

三、危机的成因组织公共关系危机的形成，概括起来是由自然环境因素、社会环境因素和组织自身因素引起。重点从组织自身因素：

1、组织缺乏危机管理意识。目前很多组织缺乏“忧患意识”，缺乏应对危机的一整套管理体系和方法，没有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑。“三大食用油危机公共关系”

2、组织自身决策违背了“与公众共同发展”的公共关系理念。组织更多的考虑了自身利益而忽略了社会的利益。“罗氏——达菲风波”

3、全员公关意识淡薄，组织或个人言行不当。服务型企业的一言一行都直接关系者组织的形象。“番茄酱事件”4、没有建立正常有序的传播沟通渠道。

要做好危机的管理与预防，应做好九方面的工作，见下图四、危机的管理与预防1．导言或公司总裁函件；2部门主管对危机管理方案的确认；3．危机管理小组(CMT)成员；4．危机应变的其他成员及顾问资料；5．对外联络的名单及资料；6．关于信息所有权的提示；7．危机风险及潜在损害的评估；8．行动步骤；9．媒介关系；10．财务及法律事宜；11．危机中心；12．危机事件记录薄；13．危机后的检讨四、危机的管理与预防危机管理的核心内容：（一）要迅速掌握危机的全面情况五、处理危机的方法

（1）首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么；（2）迅速拿出原定计划付诸实施；（3）考察事故现场；（4）预测危机发展前景；（5）同事故见证人保持联系；（6）保护现场，收集物证。

危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。（二）事故发生后的基本公众对策

1.对内部公众

首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果是设备损失应及时清理。

2.对事故受害者

首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。然后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的印象。

3.对新闻传播媒介应及时向新闻界通报事故的真相。在说明事故时应简明扼要、通俗易懂。应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就将留在公众的记忆中，因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不掩盖事实真相，也不随意猜测、添枝加叶、夸大事故。及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续发布。

4.对上级领导部门

5.对待社区

六、处理危机的原则在实践中我们提出7个原则（一）及时处理原则（三鹿）（二）透明原则（自来水事件）（三）勇担责任、消费者利益至上原则（泰诺）（四）统一原则（五）配合媒体原则（富士）（六）积极处理原则（七）处理危机要善于抓住根本危机管理案例

本章介绍了11种公关活动模式。模式的价值在于为我们提供了经前人实践证明的成功思路，它是公关的工具而不是束缚，11个舞台可以演出多种多样的创新话剧来。模式与创造并不矛盾，而且有利于创造。以前的公关教科书将前十种模式称为十大手段，将十种方法并列起来。而实际上十大手段不是平行的，应予以区别。我们按发展逻辑的纵向思路和横向的方法运作思维，将这些模式分为战略型模式和战术型模式，并在导学光盘中列举了不少案例，帮助学生理解各种模式应该怎样使用，希望大家能从中悟出一些公关的真谛，在今后的策划实践中取得成功。本章第四节介绍了危机管理的知识。公关刚传进中国时只讲危机处理，根据实践发展，我们提出危机管理，争取防患于未然，并使危机管理规范化、专门化。危机管理已从处理偶发事件变成正常工作的内容之一了。危机处理不仅时效性强，而且技巧性高，艾维·李就是靠处理危机确立公关职业地位的。现在世界进入了危机高发时期，危机处理作为公关人员的基本功之一就显得更为重要。公共关系活动模式处理危机的原则战略型公共关系活动模式建设型公共关系活动模式维系型公共关系活动模式进攻型公共关系