第五章 价格策略

第五章价格策略在整个市场营销策划中，价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。新产品和传统产品的销售有着不同的方式、方向，特别是价格各类更是有所差异，在分析两个深层次原因的同时应看到，构建企业产品的价格策略体系，对于企业的营销策划有着重大意义。第一节价格策略前言价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。4营销组合4P’s价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。一、影响价格策略的主要因素1、内部因素产品成本企业的营销组合企业的营销目标2、外部环境市场性质产品差异性国家政策竞争对手消费者需求二、价格策划的原则（一）获取利润原则利润是考核和分析企业营销工作好坏的一项综合性指标，也是企业最主要的资金来源。以利润为价格策划原则有3种具体形式：1、获取预期收益原则2、获取最大利润原则3、获取合理利润原则（二）适应市场原则企业的利润高低并不能确切地反映这个企业的市场地位，更不能反映它同其他竞争企业的关系，而市场占有率则能准确地反映企业在同行业中的地位和竞争力。因此，许多企业以市场占有率作为自己的价格目标。一个产品的定价，要符合市场规律，适应市场环境。1、以低价抢占市场一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之一时，才适合采用该种定价目标。

(1)该产品的价格弹性较大，低价会促使市场份额的扩大。

(2)产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的可能。

(3)低价能阻止现有和可能出现的竞争者。

(4)公司有雄厚的实力能承受低价所造成的经济损失。

2、以高价拉动市场3、以竞争价格占领市场企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出市场若存在领导者价格，则以此价格作为参照，以相同或低于领导者的价格谋求市场发展企业也可以树立产品质量领先的价格定位（三）适时变动原则1、价格变动的时间区间2、价格策略的适时变动性三、价格策划的一般原则1、分析市场环境2、预算产品销售数量分析市场预算价格估算不同价格下的销售量3、分析竞争对手的反应4、预期市场占有率5、选择合理的价格策划策略您所认为商品的价格包含哪些要素？商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金＋利润服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润商品价格构成进一步理解价格构成要素（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。（二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。（三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。（四）税金是商品各种的又一构成要素。在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润反比。商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。影响企业定价的因素商品的特点3.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）4.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－－价高时尚的低谷－－－价低影响企业定价的因素需求弹性需求弹性大，价格的调整会影响需求；需求弹性小，价格的调整不会影响需求。需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。需求价格弹性系数（E）＝E>1，产品富有需求弹性E<1，产品缺乏需求弹性需求量变动的百分比价格变动的百分比产品寿命周期的阶段划分

成熟投入成长衰退时间利润销售额销售额和利润处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑：一是商品生命周期的长短对定价的作用。如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。二是不同商品生命周期阶段的影响。导入期：价格高成长期：价格有所回落成熟期：价格趋于稳定衰退期：价格最低或回升企业状况企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决策上有较大的灵活度。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最低限度：企业的成本政府价格法律允许程度明确目标市场和产品定位明确企业定价目标确定价格选择定价方法确定定价策略分析影响产品定价的因素定价的程序四、价格策略战略（一）成本导向战略以成本为中心的价格策划是以成本加利润为基础，是完全按卖方意图来确定商品价格的方法。优点：保证企业不亏本，计算简单。缺点：所定价格，国际市场的顾客未必接受。成本导向的战略方法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求情况、竞争格局和政府法令作相应调整，主要有一下几种方法：1、成本加成定价法该法适用于产量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不太激烈的产品。◆成本导向定价（一）成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元

单位成本定价=1—预计利润百分比如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元27单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量

+单位变动成本2、目标利润定价法（投资收益率定价法）根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价，，再加上单位产品的目标利润额。我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？28

以上两种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定。所不同的只是对利润的确定方法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑市场需求和市场竞争情况。293、边际贡献定价法又称变动成本定价法，是指企业在定价时只考虑变动成本，不考虑固定成本的定价方法。这种定价方法一般只限于追加定货或市场竞争异常激烈，价格成为主要竞争手段时适用。公式：单位产品销售价格=总的可变成本+边际贡献/总产量此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。3.边际贡献定价法（变动成本定价法）老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?

解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920>Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元。注意：当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。4、盈亏平衡定价法即保本点定价法，时按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品的保本价格的。公式：单位产品销售价格=固定成本+可变成本/总产量（二）需求导向战略是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：认知价值定价法反向定价法1.认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。雷诺公司的原子笔定价美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。

2.反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%=1.95元；批发价为13-1.95=11.05元；批发商加成为20%，积13×20%=2.60元，于是出厂价为11.05-2.60=8.45元。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。（三）竞争导向战略是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。1.看风使舵定价法（随行就市定价法）即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。2.遮掩密封定价法（投标定价法）10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。第二节新产品价格策略一、新产品价格策划的原则（一）符合价值规律的要求（二）符合供求关系的原则（三）充分考虑需求价格弹性二、新产品价格策略策划战略方案（一）一般性新产品定价方法1、比价法2、成本法（二）具有全新和特殊属性的新产品1、撇脂定价法又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能地在产品的生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。这个新产品订高价会有什么结果呢？新产品定价策略——“撇脂”定价1、撇脂定价即高价策略，其适用的条件是：市场有足够的购买者。高价带来的数量减少不会抵消利益。在高价条件下竞争者少。资料：雅马哈新产品V—MAX定价

市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）

考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入英特尔公司的定价政策一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为2-4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其价位则可能被消费者接受。2、渗透定价法在新产品投放市场时，价格设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透”定价“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素。知识链接新产品开发遵循的七大策略：1、深度调研策略2、精准定位策略3、独特卖点策略4、成本价格策略5、整合包装策略6、上市营销策略7、呼应政策策略第三节传统产品价格策略一、传统产品

在价格策划中，最重要的是审时度势，随着时间、空间的推移，确定产品价格，更好地适合市场营销环境和机会，达到企业所期望效果。特别是针对传统产品的价格策划更要时时关注市场变化，并能更迅速地作出反应，取得市场的主动权。二、传统产品价格策划战略方法（一）让利性价格策略1、折扣定价策略折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。数量折扣现金折扣季节折扣

也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。

也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。

也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。

推广津贴为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。例如，零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定的优惠。职能折扣也叫贸易折扣，是制造商给予中间商的一种额外折扣，是中间商可以获得目录价格的价格。2、歧视（差别）定价法企业往往根据不同顾客、不同时间和场所来调整产品价格，实行差别定价，即对同一产品或劳务定出两种或多种价格，但这种差别不反应成本的变化。主要有一下几种形式：1、顾客差别定价----对不同客户群体指定不同的价格。2、产品形式差别定价----对不同的品种、式样产品制定不同的价格。3、产品部位差别定价----对产品不同部位制定不同的价格。4、销售时间差别价----对不同时间指定不同价格。顾客的差别定价（1）顾客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.79产品形式差别定价（2）产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例形式差别定价（2）78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶部位的差别定价（3）某联赛A队——B队特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价销售时间差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、即购美国波斯顿一家"法林联合公司"就开发了一种"自动降价商店"。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价20％，过了6天仍未售出，再降50％，再过6天，降价75％。到第25天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。（二）差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。6、采取的价格歧视形式不能违法。（二）心理价格策略心理价格策略，是指企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格感受有意识地采取多种价格形式，以促进销售。常见的心理价格策略有一下几种：（二）心理价格策略1、尾数或整数定价法——零头价格2、声望定价——高价定价

3、习惯性定价

4、最小单位定价策略心理定价法——零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责第四节产品价格体系的策划一、构建产品价格体系的必要性企业处在一个不断变化的市场环境中，为了生存和发展，有时候需主动降低价格或提价，有时候又需对竞争者的变价作出适当的反应，即被动调整。（一）企业主动提价的原因1、产品的生产成本上涨2、产品供不应求3、改进产品4、战略考虑（二）企业主动降价的原因1、企业的生产能力过剩2、竞争者压力3、企业生产成本降低（三）企业被动提价和降价的原因一般而言，企业被动提价和降价主要来自于竞争对手的价格策略的变化，是企业针对对手变化做出的反应而已，是对上述主动变化价格的应对策略，也是关系到企业发展的重要策略。价格竞争带来的好处

——从企业角度看击败竞争对手，抢占市场份额阻止新竞争者进入提高管理水平降低各种费用提高营销活动水平提高快速反应能力技术创新、产品创新、方法创新价格过度竞争可能带来的坏处利润减少，影响公司后续发展鹤蚌相争，渔翁得利服务质量降低、产品功能减少企业长期形象受损好的成本降低不利于品牌、顾客忠诚的建立后续产品难以定位价格竞争的条件产品的高度同质化消费者收入水平低通货膨胀和物价上涨环境较大的价格需求弹性较大的市场需求潜量较成熟的市场二、产品价格体系的构成策略在现代市场经济条件下，单纯地依靠对自身产品的设计和价格策划就想占领市场是不可能的，需要企业管理者根据市场的变化，适时地作出价格的合理调整，并能及时地更新自己的产品，才能在市场中占有一定的份额。当今市场是一个开发的竞争市场，依靠单一的营销方案可是不足的，产品价格体系的策划主要是企业主动采取的一些措施和方案，也是对之前单个产品价格策划方案的补充，是价格策划方案在应用中的适时调节。（一）制订科学、合理的价格策划方案这个阶段主要分为以下几个步骤：1、分析市场环境2、预算产品销售数量3、分析竞争对手的反应4、预算市场占有率5、选择合理的价格策划战略和定价方法（二）在市场调节的同时适时调整价格1、市场调节2、企业的适时调节企业提价的主要方式有：公开产品成本提高产品质量产品组合或者附带赠品的销售模式企业降价的主要方式：增加额外的费用支出提高产品的性能折扣和附带赠品的方式（三）关注消费者、竞争对手的反应并对竞争对手的调整作出反应1、消费者对产品价格变动的反应2、竞争者对价格变动的反应竞争者对调价的反应有以下几种类型：相向式反应逆向式反应交叉式反应3、企业对竞争者的价格变动的反应面对这样的形式，企业作出一定的调整，其主要方式有3种：价格不变化降价提价面对竞争者的变价，企业至少

必须考虑下面这些问题：1、竞争者为什么变价？2、竞争者打算暂时变价还是永久变价？3、如果本企业对此不作出反应，将对本企业的市场占有率和利润有何影响？4、其他企业是否会作出反应？5、竞争者和其他企业对与本企业的每一个可能的反应又会