盘点：十亿美元级别消费互联网公司获得成功的五大模式

盘点：十亿美元级别消费互联网公司获得成功的五大模式

在过去的几年中，笔者一直在研究企业如何能够形成一种成功习惯，为此我阅读了无数书籍，专业文章，还参加了TEDTalks大会讨论消费者行为，习惯如何形成，消费者思维类型，甚至研究了人类大脑不断进化的能力。笔者还研究了大量初创公司，就是为了探索他们成功背后的模式。不仅如此，笔者也有一个爱好，那就是分析那些十亿美元级别的消费互联网公司的表现，我开始意识到，在他们疾速发展的成功道路上实际上是有一些模式、规律可循的。著名的橄榄球教练TonyDungy曾经说道:“冠军不会去做一些特别非凡的事情，他们只是做了一些平凡的事情，但是他会不假思索的去做这些事情，他们做的太快了，其他球队甚至都来不及反应过来。这就像是他们的本能，而他们只是遵循着自己养成的习惯而已。”CharlesDuhigg在他的新书《习惯的力量》“ThePowerofHabit，”里引用了Dungy教练的执教理念，并讲述了一个故事。当时在美国橄榄球联赛NFL里面，有一支球队名叫坦帕湾海盗队(TampaBayBuccaneers)，他们是联盟里面一支非常差劲的队伍，直到Dungy教练加入这支球队并开始改变他们的习惯，或行为模式，很快这支球队就打入了季后赛，并且这支曾经在联赛里面毫无前途的失败球队，很快变成了NFL历史上最强球队之一。这本书可以说非常有吸引力，作者认为，改变习惯可以为成功铺平道路。同时它论证道，即便是一家失败的公司，如果意识到自己的不足，然后对运营模式进行一些改变也可能获得成功。Duhigg表示，如果公司要爬到成功的顶峰，就不可避免的要做一件事，那就是要识别出那些导致自己不成功的习惯，然后尝试去改变这些不良习惯。但问题是，这些习惯究竟是什么呢?好吧，用Dungy教练的话形容，就是制胜习惯。在此我们先看看有哪些十亿美元级别的消费互联网公司，比如YouTube，Pinterest，Chegg，Groupon，Airbnb，Shazam，Instagram，Waze，还有Twitter，笔者把这些公司称作为十亿美元俱乐部(BDC：BillionDollarClub)。通过对这些公司的成功轨迹进行研究，笔者发现所有这些行业巨头都采用了同样的五种模式，或者说一些基础性的习惯，这让他们可以在一夜之间获得成功，可以说，这些模式是他们通向十亿美元俱乐部的一张门票。下面就是笔者通过观察，总结出的五个成功习惯：习惯一：把情感和实际区分开来，传达出一个情感的、或是一个功能性的信息当企业把一款产品投放到市场上的时候，包括每一个十亿美元俱乐部巨头在向市场介绍自己产品的时候，都会附带一个简明的信息，这个信息要么传达的是功能性的，主要强调自己产品某些实用的功能，要么是带有情感性的，主要强调自己产品可以为用户带来情感上或心理上的好处。在此，笔者可以举几个例子：推特就是定位在用户的情感社交需求之上的，他们刺激用户在好友之间分享自己的个人经历或想法。在这个十亿美元俱乐部圈子里，还有一家公司，名叫Shazam，他们则是直截了当的满足了用户的实用需求，为人们提供了语音识别搜索引擎服务。Pinterest起初也传达出了一个非常清晰的信息，那就是，通过使用Pin按键，只需一次点击，就可以保存并分享自己的照片;YouTube允许用户在全世界范围内分享视频;Airbnb为假期租房提供了一个平台。谷歌则是利用了一种最便捷的方式让互联网搜索变得非常实用，他们的主页非常简朴，页面设计只有一个搜索条;苹果公司更是创造了一个技术奇迹，他们从一开始就表达了自己的使命，那就是“让每一个人手上都能有一台电脑”。今天，如果我们无法使用谷歌搜索，或是没办法发微博，或是在Pinterest上分享图片，这样的生活似乎很难想象会是什么样子。有一些行为经济学家，比如DanielKahneman教授和DanAriely博士发现，如果一条潜在的信息能够吸引我们的情绪或是符合我们的逻辑，那么它就可以帮助我们快速做出决定。这些决定将会帮助消费者对一系列反应做出回应，比如开始对产品更加关注，测试它，然后接受它，最终购买它。在所有的一切中，有一点最为重要，那就是要帮助产品树立品牌，这样消费者就会产生品牌意识，也会营造出一种潜意识的需求出来。也就是说，一个创新性、突破性的产品，创造出一种品牌意识的过程实际上和开发这款产品一样重要。这种做法的目的性非常强，也就是说，它就是要快速入侵消费者的大脑，怎么做呢?就是用一条最直接、最正确的信息，快速进驻到我们大脑中最正确的部位之中，然后让我们毫不费力的做出一个决定：选择并使用他们的产品。习惯二：变得极端些：开发一个简单，但是却极致的功能当那些十亿美元俱乐部企业向我们介绍他们产品的时候，所有的巨头都会做同一件事情，那就是挑选出一个最重要的功能，然后向用户传达出一个全新的认知信息。这个最重要的杀手级功能必须是唯一的，而且它应该是这个应用程序的DNA，其他所有功能的重要性都排在它的后面。举个例子，像Pinterest，Shazam，YouTube，GetTaxi，Instagram，Snaptchat，Twitter还有Waze这些应用程序，他们大多只通过一到两次点击就能够给用户带来价值，这些功能能让用户非常方便使用，同时也非常用户友好，更重要的是，它告诉用户这个功能将会成为你日常生活中密不可分的一部分。这个小小的功能，在我们的指尖上打下了烙印，这就是我们把他们称作为极致的原因。这些十亿俱乐部公司之所以这么做，是有一个很不错的理由的：如果企业开发的功能越极致，那么与之相对地消费者回应的范围就会变小。我们已经变得习惯于接受一个刺激程度很高的产品功能，但是又会很快忽略它，我们会很快觉得这个功能无聊，然后我们会觉得不够新鲜。“极致”信息或是用户体验已经变成了一种原罪，在嘈杂的公众信息中，所谓的极致可以让这个功能变得与众不同。也许当我们谈到“极致”的时候，最著名的例子非苹果公司莫属，而最具代表性的人物就是苹果创始人史蒂夫乔布斯，他的理念，就是坚持用一种极致的方法，在产品设计上体现出极简抽象艺术风格。虽然他手下的员工和他的意见并不一致，但是乔布斯仍然坚持自己的理念，并推出了一款革命性的音乐播放器iPod，这款设备上所有的功能都是通过仅仅一个按键实现的。他一次又一次的让工程师返工优化，直到最后推出这个世界上首个单键MP3播放器，而这就是极致!乔布斯在开发iPad的时候依然坚持了自己的极致理念，他坚持拒绝在iPad上搭载USB接口，就是为了保持设备的极简设计，习惯三:做出一个承诺：产品与用户期望达成一致当一家公司推出一款新产品的时候，他们实际上就已经做出了一个最基本的承诺，那就是向消费者传达出了一个信息，告诉用户，当他们在使用这款产品的时候会获得什么样的期待。这几乎可以成为一种正式的启示，就像一个口号一样，也是一种绝对的信条。换句话说，通过这样的承诺，企业所开发的产品，必须要和用户期望达成一致，而最大的问题就是，这个承诺不要做的太大。推特就是简单地为用户提供了140个文本字符，人们可以利用这个功能和其他人分享自己的想法，就这么简单。这就是能让我们不断使用这款产品的一个承诺。今天，它的口号是社交网络和微博，但是他们最初的承诺已经深深刻在了我们的脑海里。Pinterest，是十亿美元俱乐部成员里的另外一家公司，他们的承诺就是让用户可以在互联网上分享自己喜欢的照片，即使在今天，我们也可以pin，repin，分享、或是制作一个精美的面板，Pinterest公司最初的承诺，就是pin图片，这是他们的精髓，而直到现在，他们仍然在这条路上延续着。Fiverr成立的时候，也有一个承诺，那就是为自由工作者或是兼职人员提供一个能找到酬劳是五美元的工作平台。今天，Fiverr公司所提供的服务远远不止这些，但是，他们帮助用户提供五美元服务的承诺却没有消失，而用户的脑海里依然有这项服务的回声。当我们想到一家廉价的兼职平台时，脑海里跳出来的肯定是Fiverr。谷歌承诺了为人们所需要的搜索提供出答案，而苹果，好吧，苹果的承诺是创新。再拿Waze做个例子，今天，Waze的口号是“让交通变得更加智能”，但是在该公司成立之初，他们希望可以快速渗透到市场里，所以他们对外免费提供了Beta版程序。他们一开始承诺，对外提供了一个准GPS导航服务，这个服务没有地图，也没有交通信息更新，也没有超速摄像头提醒功能。但是他们的用户愿意承受种种不便还有程序的Bug，他们坚持使用Waze的产品，知道那些主要问题被一一解决掉。为什么呢?答案就是这款产品是免费的!在当时，根本没有一家公司愿意提供免费的GPS导航服务，而Waze就是通过这个手段赢得了用户忠诚度。有趣的是，所有这些十亿美元级别的公司，在他们刚刚起步的时候貌似都是从一个非常小的承诺开始的(除了苹果公司，他们的承诺就是史蒂夫乔布斯无比牛逼的形象)。但是所有这些，都没有对具体的结果有任何保证，这些公司都在致力于发展更新自己的产品，让他们成为用户日常生活中不可或缺的一部分。那么，是什么成就了这一致胜模式呢?实际上这些公司都是建立了一个初期承诺，然后企业按照客户的期待不断的完善自己的产品，最终让自己的产品满足了客户的期望。不仅如此，这些公司真正做到了不负众望，他们承诺专注于产品，而不是结果。这本身就是一个同样的产品成功法则，因为当用户的期望有所设定，并且最终被满足，不多也不少，这样根本就不会给人们带来不满，而且客户忠诚度也会随之增加。习惯四：“一站式”灵药：如果用户喜欢，公司就会成长那些“一站式按键”产品不仅仅为他们的用户提供了价值，而且用户通过便捷使用产品之后(因为这些产品给用户带来了实用性)，也帮助企业扩大的规模。实际上，这是一个循环过程。但不管这个过程是经过深思熟虑得出的，还是处于无心获得的，它都能帮助企业产生价值和收入。因此，拿Waze作为例子来说，用户为他们的交通信息更新做出了贡献;每当推特的用户发了一条推文，就让推特可以保持住在社交事件和趋势上的地位;在Facebook上使用Instagram，让他们成为使用最广泛的图片分享App应用。Groupon，在他们创业初期阶段，目标就是要增加消费者的购买力，每一个新用户不仅可以获得更好的团购交易，而且还能帮助整个用户群体提高购买力。在Pinterest网站上，只要有用户在自己的图片板上pin上一张图片，帮助这家“图片银行”提升，那么他们就会获利。这些用户所贡献的不仅仅是他们自己的体验，更是提升了这个应用程序的价值，还为其他用户以及Pinsterest公司增加了价值。Pinterest的指导原则就是“我的就是我的，同时每个人都在用我的，而最后的价值还是属于我的。”在一个虚拟世界里，通过分享一个独立的产品可以获得价值，“用户喜欢，你的公司就会成长”，这是一个天才性的原则。习惯五：构建资产：做到最出色vs.兑现最重要这些十亿美元级别的公司所关注的第五个成功模式，要么是对一些特别数据的采集，要么是成为各自领域里的领导者，要么是自己的特殊的商业模式，要么是，听到收银机器里面不断的发出“喀嚓喀嚓”收钱的声音。那些成功的企业，基本上占到了上述这些类型中的一到两个。一：“做到最出色”采用这种模式的公司包括Facebook，Instagram，Waze，推特，谷歌，YouTube，Pinterest，还有Shazam，当然啦，其中有些公司并非获得了十亿美元的利润，而是拥有十亿美元的市场价值。还有一些公司他们刚刚迈进了十亿美元这一级别的门槛。但是所有这些公司都有一个共同点，那就是在自己所处的数字信息领域里变成最出色、规模最大，能力最强的公司举个例子，推特用户最热门的用户更新;Instagram为Facebook带来了分享度最高的图片;Shazam几乎成为了语音搜索的代名词，Waze则变成免费导航和交通更新应用程序领域里的老大。当你成为规模最大的，或是最出色公司的时候，你可以确信无疑的是，投资人要“套现”的那盏灯已经打开了，他们会大声的要求，并从中获利。二:赚钱最重要Chegg，GetTaxi，Airbnb，还有Groupon，这些公司都是这一主题的好例子。这些公司的主要资产就是一种活跃的商业模式，一旦他们的产品在市场上收到了效果，他们就会瞄准好，并从中获利。这种占主导地位的模式，从产品诞生的那一刻起，就做好了赚钱的准备。因此，把赚钱当作是公司的一个运营焦点，企业可以围绕这个点新增一些有