浅谈公关公司“潜规则”对媒体的影响

浅谈公关公司“潜规则”对媒体的影响

(中国B2B研究中心讯)媒体的经营离不开广告经营，公关公司的出现为媒体带来更多的广告客户。自从2005年阿里·斯的畅销书《公关第一，广告第二》进入国内后，这一理念越来越深入地影响着广告界，同时也悄悄地渗入媒体。专业公关公司除了投放广告外，还把精力转向对媒体的“公关”：花很少的钱、甚至不花钱就达到了商业传播效果。这对企业主和公关公司来说是成功的，但是对媒体来说，不仅意味着广告额的实际减少，更令人担忧的是，公关公司在借助媒体的同时，其“公关新闻”对媒体的公信力产生了负面影响。公关公司趋利性影响媒体舆论监督公关公司与商业企业之间是紧密相连的利益关系。一般来说，企业内部其实也设有公关部门，即宣传部门或公关部。他们除了在大众媒体上宣传企业的正面形象外，还要竭尽可能地为其产品、品牌等进行良性传播。媒体刊登这一企业的报道越多，市场效应就越好，对产品市场产生的拉动、维稳影响就会加大。因此，企业公关部的宣传是有明确的趋利性。当企业规模扩大之后，特别是大集团公司、跨国公司等，单纯的公关部已经应付不了对外的宣传。因为企业的运营面对错综复杂的社会、经济与人际关系。因此，为了建立一种更有效的协调沟通机制，许多企业将广告和公共关系管理全案转交给专业的公关公司经营。公关公司的收入来源主要来自企业的公关费用，因此，为企业争取大的宣传效应是其价值取向，也是他们生存的理由。为此，公关公司企求盈利规模的最大化，势必在众多企业面前表现出自身拥有相当丰富的媒体资源，几乎每家公关公司的网站上都在显著位置上标明：“本公司与国内上百家主流媒体建立了长期合作关系”等等。公关公司力求表现拥有相对强势的话语控制权，在介于企业和媒体之间，尽最大可能地控制着两端的资源。问题是，一旦公关公司控制媒体对市场、或者某一行业的话语权，就将使媒体缺失公信力。特别是在企业出现负面事件时，公关公司就会通过利益诱导来影响媒体，让媒体在某些特定时间、特定事件上放弃话语权，从而造成媒体舆论监督的缺失。去年，当“结石娃娃”奶粉刚刚被媒体曝光后，三鹿公司就迫不及待地应对这次“新闻危机”。他们不是正视奶粉中三聚氰胺超标的问题，向公众公开食品质量信息，而是试图通过公关公司来“摆平”媒体。此刻，公关公司适时地趁虚而入，扮演了“化险为夷”的中介角色，道貌岸然地想签订解决“危机”的合作协议，以获取巨大的经济利益。正是网上流传的一则“公关帖”，才将北京一家公关公司的不良动机暴露在光天化日之下。据说，公关公司“劝诫”三鹿集团：与“百度”搜索引擎媒体合作(投300万元广告)，拿到新闻话语权，可以享受到负面新闻的删除。如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，三鹿集团可在上层协调公关，与公关公司共同对付媒体，将负面事件大事化小，小事化了。正是因为网民的道义心和责任感，才将以上的“合作项目”大白于天下。从这一公关策略和执行细节，我们不难看出，公关公司置主流价值观于不顾，背着公众道德在企业和媒体间承担着不光彩的角色。幸亏百度临渊止步，幸免是非于一旦。如果两者之间真的进行了商业合作，真的让公关公司的阴谋得逞，其危害之大，无法想象。一是媒体受害，在大量广告的诱惑下，媒体可能对“三鹿”沉默，失去公信力，影响公众的知情权；二是媒体的沉默造成更多的孩子可能受害。公关新闻策划违背新闻真实性作为媒体，对已经发生或即将发生的新闻进行策划，是无可厚非的。但是公关公司的“策划新闻”，就值得质疑了。本没有新闻，经过人为制造而产生的新闻，其背后是利益驱动，而且是利用媒体公信力的商业炒作。公关公司通过制造事件、制造新闻等方式来传递企业或品牌理念等方面的信息，比较隐性、间接建立企业和品牌的影响力，本质上是控制社会舆论，使社会舆论朝着企业(品牌)形象的方向制造宣传效应。比较有名的一个公关新闻策划是“喝油漆事件”。一家油漆公司借助公关机构请了一些记者，为了宣扬它的油漆是环保无害的，要让猫狗喝油漆。可是当有人抗议说这样对保护动物不利时，公司老板心里一急，自个儿把油漆喝了。结果，有记者认为这是大新闻，上了北京主流媒体的头版，于是油漆销售也非常火。从公关公司和它们服务的企业来说，这可以说是一次成功的商业策划，但从媒体来说，是一次非常不严谨、不严肃的新闻报道。富有责任的媒体记者，会用质疑的眼光去鉴别这个很有新闻性的“新闻”。喝的真是油漆吗？如果跟着公关策划者走，那就被利用了。公关偷走了媒体的话语权，实现了自己的宣传目的。公关新闻腐蚀新闻职业道德在公关界流行这样一种说法，把出钱的企业定为“男一号”，媒体是“女一号”，公关公司则是“媒婆”。企业将广告投入分配权交给公关公司后，除了对硬广告投放量有要求外，还要求有一定量的公关文稿见报。这些文稿很难说是新闻稿件，完全是为该企业服务的“软文”。这种文稿刊登在报纸上，既影响了报纸本身的质量，也是对消费者的不尊重，因为消费者肯定不是想看这种文章而购买或订阅这份报纸。公关公司比较早期的方式是广种薄收，到处投稿。他们到处收集各种报纸的传真号码，每月的传真费就得近万元。现在是收集各家媒体编辑或记者的邮箱，进行文件群发，目的就是想刊登“公关新闻”。因为他们代理的客户都是跨国公司或国内大企业，新闻稿的内容都是这些公司出了什么新产品、有些什么新动向，这些信息还是有一定信息价值的，再加上没有什么政治风险，所以有些编辑也会不加甄别地刊用这一类稿件。更精明的公关公司改为寻找重点，精确打击。对客户选定的重点市场，公关公司会仔细研究当地的媒体，确定一家主流媒体，并确定具体负责人，以期建立稳定关系。当然，要付出相应的酬劳。有的公关公司或企业有个“规矩”：发了有该企业的正面新闻稿，就可以拿到企业发的稿费。若在客户需要的关键时刻(如遇到新闻危机或与对手竞争得你死我活的时候)，主流媒体的一篇重头文章要花数万元的好处费。这么一来，就会导致记者经不起诱惑，丧失职业道德，无心本职工作，而是依