浅析：用创新赢得亚洲消费者的五种方法

浅析：用创新赢得亚洲消费者的五种方法

正值创新激增之时，然而，亚洲消费者一般都对新产品和服务很小心谨慎，大多不会尝试新事物，知道它们通过了市场的测试。事实上，根据尼尔森2012年第三季度的全球调查数据，亚太地区近三分之二消费者宁愿等一项创新证明了自己之后再购买。不同市场新产品的采用率不同，但也只是在50%到75%之间变动。在发展中国家的市场如越南、印尼和菲律宾，消费者对尝试新产品非常抗拒(分别是76%、75%和74%)，相比在日本只有52%。对新产品的谨慎多源于很多亚洲市场偏向风险规避与保守主义的共同文化。一般亚洲消费者视品牌关系为长期投资，他们会深入考虑新引进的品牌和产品，包括花时间评估一个产品的实惠，这让他们不太可能在产品一上市时就去购买。因此，购买新产品的过程很长，因为消费者在尝试它们之前，需要通过调查和收集意见来了解和评价那些品牌或品类。考虑到亚洲创新的崛起以及目前消费者对新产品的倾向，尼尔森最近分析了亚洲各种新产品的引进，力求找出办法来增加成功的机会。尼尔森的分析包括品牌的重新推出、产品延伸、新包装的引进以及新品牌的进入。从这次分析，我们发现了在亚洲创新获得成功的五个关键方法。1.确保创新计划结合市场机遇每个成功的新产品背后有数百个失败的例子。创新失败率在一些市场和品类可高达90%，强调了创新作废的风险。为了把这种浪费减到最小，企业需要深入了解未满足的消费者需求与本地市场动态，必须测评创新水平、潜在消费者的需求以及品类增长潜质，以确保创新的性质与步调与真正的机遇一致。2.设计理念要基于有吸引力的命题而非低价价格是创新成功的强大驱动力，但不是成功的良方。而且不太可能成为让消费者踏出脚步的主要标准，单纯依靠价格来吸引消费者本身就很有风险。任何现存品类中只能容下一个成本领先的品牌，而且经常把推广的努力局限在低价上会有损品牌形象与质量认知。随着时间的推移，集中证明新产品价值的企业，从中肯而突出优势的立足点出发，已经证明可获得最大成功。3.建立品牌忠诚度的优势品牌属性现在，全球大品牌在大多数亚洲市场占上风，因为消费者主要认为它们在质量上、耐用性和名气上优于本土品牌。然而这些看法有改变的迹象，而有趣的是，在如菲律宾和印尼这样的市场反差很明显，那里的消费者更喜爱本土品牌的新产品——意味着国外品牌可能没有解决当地需求。在不久的将来，是全球品牌还是本土品牌这将不那么重要，而所有的企业需要依靠其他手段来建立品牌忠诚度，如频频亮相、创新产品的优点、更高技术以及优质包装。4.媒体计划包含的网络快速通道亚洲数字媒体正发展得如火如荼，拥有移动设备的人指数级增长，为品牌接触亚洲消费者开启了全新而令人振奋的渠道。数字平台，如互联网搜索引擎、常用网站上的广告发布以及品牌或制造商网站，能显著影响新产品的购买决定。约60%亚洲网络消费者浏览各种网站查阅新产品信息，比美国消费者高出10个百分点。5.大胆运用你的分销策略为了让消费者尝试新产品，它必须广泛可得。而为了保证消费者能轻易买到，企业需要维持分销支持至少两年，以保证新创新产品的成功。在大部分亚洲市场，传统贸易