北京御园三期产品定位研究汇报

CopyrightStatement版权声明本方案所含信息资料，属上海鉴略地产顾问机构商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用，因此本文件内容仅限于上海鉴略合作方所用；除此之外，任何私人或企业不得擅自发布、利用和拷贝本提案之任何内容。若本司有幸与贵司达成合作，则本文件中数据的发布、利用和拷贝的权利将在双方所签协议中明示。本司对本提案拥有完全知识产权，违者必究！太原上海长沙方案编号：2012-02-20上海鉴略营销策划中心项目二组长沙·北京御园·三期产品定位研究汇报Creative在前几轮的沟通中，我们对本项目的开发原则已基本形成共识>>>Thecoreprinciples项目开发总原则1ProjectDevelopmentPrinciple【稳健开发，不做资产做资金】1、开发角度：在保障开发利益最大化的前提下，不做资产做资金，从产品的角度就要做到“安全开发，稳健销售”，做最好卖的产品；2、市场因素：从2008年的金融危机到2011年的房地产调控，再次证明，现金才是开发的硬道理。项目开发总原则项目开发战略2ProjectDevelopmentStrategy商业物业决定项目成败住宅物业——体量小，需求大，风险小。商业物业——体量大，竞争大，销售难度大。S2S130%70%重点研究>>>>>>>>>>>地块商业物业的市场和产品定位

[荣湾镇商圈]：老牌城市副中心，成熟不可撼动溁湾镇商圈滨江商圈梅溪湖商圈本案[滨江新城]

:河西未来的CBD！以金融商务办公为主导，集工作、休闲、居住功能于一体的中央商务区是河西发展的强力引擎。[梅溪湖国际新城]：大河西先导区的核心，大长沙的下一张名片！600亿打造涵括高档住宅、超五星级酒店、5A级写字楼、酒店式公寓、文化艺术中心等众多顶级业态。大河西商圈发展——未来三大巨头鼎力大河西商业规划→[三大城市级的商业区]三大城市级商业区为传统、超大型商业体[金星南商圈]:综合型消费中心湘腾步步高广场【大型百货+超市+影院+餐饮】9万㎡为主要代表，更有郡原、以及未来的永琪西京大型商业为支撑，将成为岳麓大道至枫林路区域的中心商圈！[滨江新城]

:本区域的城市客厅高端居住、商务、商业综合体云集：世贸、绿地、奥克斯等超大体量项目上市+政府对滨江新城CBD的规划配套+绝佳桥头堡区位【金星北商圈】：生活类消费聚集地恒大、钰龙天下、旭辉藏郡、北京御园一、二期等项目交汇的“金三角区”将有大体量商业出现，并已规划沃尔玛等大型超市引入。本区域商圈发展——同样是三足鼎力项目隶属于城市级商业区滨江新城，由滨江新城商圈、金星南商圈、金星北商圈三分天下三大商圈为传统型、大商业功能定位（大小通吃商务商业类型）不能以“区域中心商圈”的角色来定位1、区域辐射力优势不明显。2、网点布局不密集，地块体量小，不能满全方位商业活动需要。3、区域流动人口不足，难以支撑商业中心的人气。“高端资源优势”不及滨江新城；“成熟”不及金星南；“人气”不及北面的金三角。客观的说，本地块在河西乃至区域商圈格局中不是主角！市场竞争角色MarketRole面对高品牌、大体量、好地段的众多竞争项目，本项目角色适宜选择——补缺者市场占位！领导者跟随者补缺者挑战者项目中等规模，不能在综合体市场形成引领、领导地位。不足以凸显项目的质素特色，并达成溢价能力。项目中等规模，无法与领导者相抗衡，引领新的方向。较契合项目。一方面可通过差异化形成溢价能力，另一方面可通过差异化规避项目竞争。[项目发展战略]Developmentstrategy“市场补缺”策略，从创新区域商业模式，填补区域市场功能需求空白的角度出发，结合回款快、销售风险最小化的原则，确定本项目的产品定位和选择。1、安全原则：不做资产做资金！坚决不做需要投入大量财力、物力、精力的经营性投资产品，以“安全开发、稳健销售、资金快速回笼”为第一原则！2、补缺原则：满足区域需求的空白，精准补位！[项目战略结论回顾]

Conclusionthereview接下来要解决的问题是，如果在上述原则的指导下，对本项目进行定位并通过产品来实现它>>>ThenextProblem项目定位3Projectpositioning区域竞争地块条件消费群体基于补缺战略+三维角度推导项目市场定位通过三个方面来分析项目区域环境麓谷高新区→市府商务办公走廊市/区政务中心商务中心市府板块中高端楼盘集中区本案项目地块处于市府板块核心，区域资源配置较好

但区域商务、商业发展与城市发展相对滞后，处于发展型商业环境区域不缺“高大全”的城市综合体绿地中央广场奥克斯广场世贸铂翠湾渔人码头Noshortageofhigh-endComprehensivebuilding路宽、店少！常规裙楼临街商业，档次低、人气一般！区域商圈现状Regionalsituation区域竞争机会：高端精品型综合体Centralized&BoutiqueComprehensivebuilding这里有大量承载“城市客厅”功能的“顶级”城市综合体，这里也有满足日常购物的低级商业形态>>>>>>1、临河西主干道金星路“十字口”，展示面高，昭示性强2、处岳麓区政府、长沙市政府中央地段，价值明显；3、长郡中学、实验小学等四大名校旁，五星级酒店对面，配套全；项目地块规模中等，虽然位置绝佳，但无法形成区域生活消费中心效应，只能另辟蹊径。根据地块条件，常规商业消费中心难成立，但本地块适合往“特色型商业综合体”方向发展！项目地块条件Thecondition地块条件机会：中等规模特色型商业综合体CharacteristictypeComprehensivebuilding项目区域汇聚近50个中高端楼盘，主要为中青年置业买房，主要由公务员、企事业白领、私营老板三类中青年人群，其购买力较强；区域消费群体TheConsumergroups区域消费群体→中青年，有钱、有文化、有品位，事业正处于上升期项目应针对中青年的消费习惯、消费品位进行产品定位，并以动态、发展的眼光，审视项目未来消费群体的消费需求。长郡名校在内的四大学府资源超过20万常住人口市府、区政府旁麓谷工业园出入口272家高新技术企业26家上市企业总部10万高科技白领五星级酒店旁基础设施完备……强大的青年群体消费力量区域消费群体TheConsumergroups案例：[乐和城]激活老中山亭商圈长沙80、90后消费群体激活老中山亭商圈[百联东方]乐和城打造为“购物达人的天堂”。作为都市潮流人士的乐园,其中包括H&M和Zara在内的独家时尚品牌；乐和城的餐饮品牌也名目繁多，涵盖休闲便餐、高档餐厅以及广受欢迎的国际餐饮连锁品牌。消费群体机会：满足主流青年商业需求Tomeettheneedsofyouth打造一个“青年时尚生活综合体”[涵盖了满足年轻人创业、生活、享受各项功能的产品]精品型综合体特色型综合体青年消费群体区域竞争地块条件消费群体项目定位分析Positioninganalysis今天，八零后大都已到而立之年，社会的圆滑渐渐磨平了他们的棱角。但是他们仍然满怀希望，他们有他们的坚持，有可以为之奋斗的梦想，能坚守最纯真的记忆，并追求最纯粹的快乐！他们需要一个能够实现理想、承载梦想、安置爱情、享受生活、并且能交流共享的地方！TheyoungKingdom而我们的项目，就是要打造一个属于他们的产品，献给———那些在成长、在前行中的年轻人们！那些对事业与梦想在执着追求的年轻人们！那些对生活的品质与品位永不妥协的年轻人们！那些为事业、为生活、为爱而拼搏的年轻人们！ForCHINAYONGMAN项目产品定位

Productpositioning全功能时尚生活综合体全功能时尚生活综合体FullfunctionFashionlifeSquare产品组合[商务·商业·公寓]Struggle在这里，他们能找到适合自己的创业基地，迈出实现梦想的第一步……Harbor在这里，

他们有一间属于自己和爱人的小屋，将爱情安置在一个不大但温馨而坚固的港湾里……Pleasure在这里，他们能找到和朋友们欢聚快乐的场所，放飞年轻的激情。也能找到让自己停下来的地方，静静地独享只属于自己的欢愉……大河西中央·时尚首都这里是[项目形象定位]

Imageorientation[项目形象定位]

ImageorientationFashionCapital未来，本项目将成为河西乃至长沙绝无仅有的属于年轻人的奋斗基地、生活场所与享受特区！Landmark>>北京印象不能丢！项目一期就以北京的厚重、大气、实力，突出了【北京印象】，建立其项目独特的市场号召力和影响力，并将一直延续至二期产品。同样，在操作三号地块时“北京的印象和背景”坚决不能丢，而是要将其转化为另一种气质，就是“时尚首都”的活力与大气！项目应跳出区域看市场，站在全长沙的高度，以改变河西的传统商业模式，将项目打造为长沙独有的青年创业、工作、生活的榜样！

北京！首都

！BeijinBeijinSOHO办公+时尚消费+青年居家时尚首都的功能CorefunctionBusiness&Consumption&Live那么，“时尚首都”的概念,如何通过产品来实现>>>ThenextProblem产品设计总控说明4一、体量关系界定二、规划控制说明GeneralDescription三、产品设计原则三期只有三种性质的产品！定性定量但每种性质的产品必须量化细分！

Ⅰ商务类产品

Ⅱ商铺类产品

Ⅲ住宅类产品总控说明体量关系界定商务产品[5.4-5.6万㎡]商铺产品[1.6-1.8万㎡]住宅产品[2.8万㎡]总占地：28907.9㎡[43亩]净用地：27905.82㎡[42亩]总建：约100927㎡商业：约72970㎡住宅：约28000㎡容积率：住宅2.5商业4.0总控说明总体规划

实现多个广场：利用2-3个广场将项目场地打开，实现开放式人流导入。满足市政要求同时将地块与外部环境有效连接。

商业要形成街区概念：商业实现街区规划，以临街铺为绝对主力，辅以少量小型集中商业。

商务产品通过2栋塔楼实现：占绝对主要面积的商务产品，建议设计两栋塔楼实现，根据产品定性，一栋为小公寓、一栋为SOHO公馆。

立面要有地标性：通过立面的形象提升项目档次，另本项目处于黄金路口，极易形成市府区域地标性建筑。开放式时尚街区总控说明产品设计原则坚守低总价，低门槛的产品策略，实现项目运作市场风险最小化!Adheretothelowprice,lowthresholdofproductstrategy,implementationprojectintheoperationofmarketriskminimization产品设计建议5ProductDesignProposal

Ⅰ-商务类产品

Ⅱ-商铺类产品

Ⅲ-住宅类产品产品打造建议

Ⅰ-商务类产品一、商务产品选择二、户型面积建议三、建筑立面建议四、产品创新建议五、产品配套建议[区域商务市场特征]1、产品：以高端甲级写字楼为主，以高配置为主流；2、客户：客户细分不明确，甲级写字楼总价承受大，关注于价格比重逐渐加大；3、区域竞争：河西未来写字楼供应集中在滨江新城板块，以高端写字楼为主，市府板块区域商务写字楼供应量无。区域商务产品分析回顾Regionalmarket【区域商务市场的需求补缺】1、金星路沿线的写字楼产品（在售与潜在供应）相对较少；2、无论是在售、在建还是筹建的写字楼均以高端甲级写字楼产品为主，将一大批成长型公司拦在门外。他们需要能提升企业形象的办公空间，但对他们而言甲级写字楼性价比不高，也超出了其承受能力；3、市府区域拥有庞大的相关产业链，这部分企业需要能加快办公效率和交际效率的办公场所，本项目的地段特点可满足这部分要求。区域商务产品分析回顾Regionalmarket结合本项目总体定位，为成长型公司与青年群体提供体面又实惠的个性商务或居家办公空间！[本项目商务产品类型]商务类产品必须细分！1、商务产品体量过大，单一的产品形式会导致套数过多，销售风险和周期过长！2、从客户需求的角度出发，也必须有满足不同商务需求空间的商务产品！原则：从市场最好卖出发商务产品面积段分为两类——1、30-50㎡的户型区间！2、80-150㎡的户型区间！本项目商务产品选择ProductSelection商务产品分为两类：1、微型公寓——面积区间：30-50㎡/套总价区间：40万/套以下对应需求：小户型投资、小户型居家办公、学区房投资2、SOHO商务公馆——面积区间：80-120㎡/套总价区间：100万/套以下对应需求：小企业办公、写字楼投资、学区房投资/使用本项目商务产品选择ProductSelectionA栋——SOHO商务公馆单层面积：800-1000㎡单套面积：80-150㎡平面结构：东西向，规整柱网，可实现面积的自由分割组合，增加销售灵活性。B栋——微型公寓单层面积：1000-1200㎡单套面积：30-50㎡平面结构：南北向户型分布，考虑2-3套可打通组合。商务产品设计户型面积建议A栋B栋商务产品设计建筑风格问题从产品商务类型和所处地段来看，本项目的建筑形态和立面应该偏公建感觉，才符合市政府核心区域的建筑形态要求和黄金路口的地标性昭示作用。塔楼建筑立面应偏公建风格！商务产品设计立面建议公建风格立面的选择，无非两种：1、现代明快型：玻璃幕墙2、沉稳大气型：石材+面砖本项目处于市府核心区，从立面上必须要满足两点：1、与市府的庄重形象结合，商业灵活处理；2、与北京御园整体建筑调性统一沉稳大气型：局部石材+主体面砖或铝板[将厚重感延续]商务产品设计立面建议建筑造型：造型线条流畅，能体现大气、向上、庄重。立面色彩：立面色系尽量使用单色，色彩沉稳、大气庄重，不宜跳跃。补充说明我们的产品个性：我们的产品虽然是提供给年轻人的时尚产品，但它不是轻浮而花哨的时尚，而是更有质感和内涵的时尚。这也和我们的客户气质相符（他们不是轻浮跳跃的小年轻，而是在路上拼搏奋斗的前行者，他们更沉稳而内敛）。同时也和北京御园一贯的典雅大气相吻合，更和“时尚首都”的稳重气质相吻合。Itisnotafrivolousandgaudyfashion,butmoretextureandtheconnotationofthefashion沉稳大气的立面风格，是否和针对青年人的“时尚首都”定位相冲突？补充说明Thearchitecturalstyleisretainedtheoldbuilding'soriginal,elegantprudent,butalsoreflectakindofclassicfashiontexture.上海新天地上海新天地，作为上海的时尚名片，是上海时尚青年最爱停留的潮流圣地。其建筑风格是保留老建筑的原味，典雅稳重，同时更体现出一种经典的时尚质感。商务产品设计创新问题会所式商务办公理念[产品概念：带会所的商务公馆]作为[时尚首都]定位的个性化商务空间，本项目无论是SOHO公馆还是商务公寓，都必须有附加值的创新设计——商务产品设计创新问题产品设计实现——每隔6-8层设置一个局部挑空5.5层高的开放式空中商务会所，实际上就是为商务需求中的品牌展示、员工休息、商务会晤提供一个共享空间。同时打破格子间的束缚，打破空间的专属用途，员工可以在会所式的舒适空间中“移动办公”，在任何他们喜欢的角落捕捉他们的灵感。商务产品设计创新问题集成共享商务空间在本项目的商务空间规划中，应用多种集成式的共享服务平台，如——1、时租式共享会议室每2层利用灰色空间设置共享的公共会议室，满足小企业的商务活动需求；2、每层设计集中式前台每层设计公用的前台接待区，实现集中型前台功能，方便小企业的商务形象需求。商务产品设计配套问题1、电梯配置：不少于6台客梯+1台货梯的配置标准。2、公共空间标准商务楼内部的公共空间，如电梯间、公共大堂、公共过道等部分，建议进行中高档的装修。产品设计建议5ProductDesignProposal

Ⅰ-商务类产品

Ⅱ-商铺类产品

Ⅲ-住宅类产品产品打造建议

Ⅱ-商铺类产品一、商铺产品定位二、商铺面积建议三、商铺规划建议四、商铺形态建议五、商铺业态建议为河西打造一个类似“北京建外SOHO”、“上海新天地”的活力消费街区，深化[北京印象]，诠释一个时尚的首都概念！为河西乃至长沙青年人及公务员、白领提供一个有情调的时尚消费区！1、产品定位——多广场的开放式商业街区2、业态定位——时尚休闲购物广场+高端时尚餐饮商铺产品定位Projectpositioning【区域商铺产品的需求补缺】1、主流热销面积区间集中在50-100㎡之间：商业销售价格集中在1.4万-2万/㎡之间为主。2、商业形态比较单一，以临街铺面为主；少数以集中商业形式进行推售，全都不做产权式商铺销售。3、商业特色空白，除了集中型商业步步高商业广场自带市民休闲广场外，市府板块无一存在广场特色。区域商铺产品回顾Regionalmarket商铺类产品必须细分！1、由商业消费链决定，必须要有较大面积主力店与小面积商铺共同实现完整的商业业态链！2、所有商铺均为独立产权铺销售，以小铺为主，少量大铺为辅！原则：从市场最好卖出发！商铺产品面积段分为两类——1、主力面积控制在35-75㎡，少量100㎡以上！2、少量800-1200㎡的集中型铺！本项目商铺产品选择ProductSelection商铺产品分为两类：1、独立产权小街铺——面积区间：30-75㎡/套形态要求：1-2层实现铺铺临街总体数量：200-260个针对业态：时尚休闲、购物等2、独立型集中铺——面积区间：800-1200㎡/层形态要求：在裙楼处理，1层要实现可灵活分成临街铺。总体数量：3-5个（层）针对业态：大型中高端餐饮、咖啡连锁或中西餐厅本项目商铺产品选择ProductSelection商业产品设计商铺面积建议一、临街铺面积进深根据河西市场热销商铺调研数据,去化较高的临街商铺进深为10-15m；本案宜采用此进深空间，一层为15米，2层为10米，保证2层过道宽度在5米，形成临街形式；层高

层数控制在2层,局部可考虑3层，满足商业面积。层高控制为5.4m,可做夹层赠送夹层面积,提高商铺性价比2层层高控制为4米。开间按进深/开间比3：1计算，开间约为3.5-5米。主力面积控制在35-75㎡，少量100㎡以上。街铺街铺街铺街铺商业产品设计商铺面积建议二、集中铺面积单户面积：控制800-1200㎡；规划原则：集中商业主要划分在商务裙楼为主，