汽车品牌营销县镇行动方案

XX汽车品牌营销县镇行动专案

CONTENTSPART1X营销公司优势PART2县镇分析PART36~8月活动介绍PART4KPI量化考核PART5报价&清单业内最大汽车营销服务供应商1服务超过20个品牌，包括一汽丰田、雪佛兰、东风日产、东风本田等国内多家合资汽车企业和国内一流汽车企业是我们长期服务客户8大核心优势拥有8年运营经验，对汽车营销有深刻的理解改装车路演试乘试驾车展活动大型公关体验设备、店头展示等提供五大核心汽车业务板块2拥有8年改装车运营经验，高效帮助客户达到营销目的2007年涉足汽车改装车生产与制作领域，覆盖19大项目类型，生产制作共200多台路演改装车，站点将覆盖全国30个省份，近千个地级县城市。全国最大最专业的改装车制作和运营公司3管理140条路演线路，超过5000场活动站点运营58个城市建立了直属办事处，可同时在600个城市开展线下活动覆盖10800个商店，共51000个长促和临促从业人员超1300名活动覆盖32个省，3120个城市及县城38个不同渠道营销，覆盖过亿消费者……全国最大的营销执行网络4研发部Inno-Lab设立战略研究中心，深度进行市场调研，研究全新的市场营销模式设立改装车和体验设备研发中心，发掘全新的技术应用手段，丰富市场营销体验模式拥有前瞻性的营销研究中心5科技馆Inno-Tech未来馆Inno-Future热爱馆Inno-Fun4大生产制作基地，全国30城市合作工厂提供基础维护，未来计划在武汉、三亚投资设厂，为客户大量节约运输仓储成本，缩短重大维护时间拥有自属四大工厂全国制作维护能力6广州上海北京成都业内第一家提供第三方自我检核服务的公司，至今已有8年QC历史，QC结果已纳入多个客户执行考评机制。已经成功建设全国检核网络243个93.8%的比例为大专以上学历监控范围覆盖全国省市已经达到283个总执行场次已达到73225场拥有全国质量检核能力72010年，我们建立业内首支区域营销团队，分别驻守在北京、广州、杭州、成都等12个城市，整个团队超过百人，提供包涵市场分析、区域市场策略制定、区域专案策划、经销商市场活动管理等服务。提供全国范围区域营销服务8厂家区域营销中心总经理销售副总经理售后副总经理市场副总经理销售经理经销商线上及公关专员电声区域营销市场总监区域传播经理区域市场推广经理区域策划经理区域传播主任区域平台管理经理区域设计师区域助理厂家区域营销中心X营销公司区域团队营销中心内部汇报关系X营销公司区域内部汇报关系X营销公司区域向厂家区域工作汇报关系经销商汇报关系X营销公司区域与厂家经销商工作关系线上及公关专员目前为雪佛兰、东风日产、东风本田、长安马自达、广汽菲亚特、广汽传祺、XX汽车、奇瑞等品牌提供全国范围的区域营销服务CONTENTSPART1X营销公司优势PART2县镇分析PART36~8月活动介绍PART4KPI量化考核PART5报价&清单县域市场增速快，贡献大，但分布较分散从市场来看全国2010年-2012年市县TIV占比2010-2012年全国城市县城销量贡献比走势图0-30%30%-50%50%以上增长迅速2011年-2012年，县城TIV占比增长9.27%贡献明显三四五线城市50%左右的销量来自县城-数据来源：某汽车品牌全国县城销量贡献表分布较散县域人口密度仅为市辖区的1/6，且购车人群碎片化严重县城乡镇农村平均数量人口人口密度11637820%80%344人/平方公里(约为市辖区的1/6)购车任务60%26%14%-数据来源：某汽车品牌全国县城销量贡献表-数据来源：县域统计年鉴、55个县域经销商抽样调查华西区销量增长缓慢，来自竞品的压力增大从市场来看2013~2014年全国及华西销量对比增加67%增加27%增长缓慢2013~2014年全国销量的增长率是华西区销量增长率的2.5倍之巨压力增大华西区域的关注度远低于其他竞品，来自竞品的压力逐渐增大-数据来源：易车指数XX奇瑞汽车长城汽车6~8月是销售低迷期，更应为销量黄金月份积累潜客从市场来看问题4:哪些月份是贵店销量的高峰期？（开放题）6~8月市场低迷6~8月是汽车销售市场的低迷期，销量贡献全年占比非常低，与其花费大力气做销量，不如集客，为9月份之后的销量黄金月份积累意向客户，做足口碑-数据来源：X营销公司对263个县城二网的县城汽车市场普查结果阶层明显除特定职业需要之外，其余购车人群均是具有稳定收入群体注重家庭幸福购车人群中，大多数刚有小孩或小孩已经能够独立，较注重家庭的幸福感消费人群主要分布在26~45岁，职业阶层明显，均注重家庭幸福从消费者来看购车人群年轻化XX汽车的消费人群主要集中在26~45岁，而且年轻购车群体逐渐增多-数据来源：XX焦作宏海店数据-数据来源：XX焦作宏海店数据华西区A线经销商数量减半，难以覆盖原有市场规模从经销商来看数量减半华西区是XX汽车渠道分化的重灾区，海口线经销商数量剧减56%区域跨度大华西区共有含10个省份和地区，县及县级市的数量多达653个，地域跨度近4000kmXX汽车华西大区A/B线经销店占比华西区经销商质量参差不齐，营销活动无法保证品质从经销商来看店头布置活动执行质量高质量差物料摆放凌乱，维护不佳物料摆放整齐，并辅以活动特色物料定展活动集客寥寥无几定展活动集客效果甚佳CA未积极主动接触客户CA热情接待客户因此，我们认为2015年6~8月的县镇行动最重要的关键词是：聚焦CONTENTSPART1X营销公司优势PART2县镇分析PART36~8月县镇行动PART4KPI量化考核PART5报价&清单高低高重点城市：市占率高、PV增长率高、上牌量基盘大、单店销量高潜力城市：市占率高、PV增长率高、上牌量基盘小、单店销量高市占率小、PV增长率高、上牌量基盘大、单店销量高市占率高、PV增长率小、上海基盘大、单店销量高全国平均市占率：0.71%全国平均PV增长率：27%%发展发展PV增长率市占率重点城市潜力城市平均全国上牌量：48603扶持城市策略一：聚焦潜力市场，实现资源效果最大化标准一：城市的市占率高于华西区平均市占率=0.71%；（x轴=市占率）标准二：城市的PV增长率高于华西区平均增长率=27%；（y轴=销量增长率）标准三：城市的上牌量高于华西区平均上牌量=48603；（面积=城市上牌量）数值由华西区61个城市，2013年1~9月上牌量和2014年1~9月上牌量数据计算获得根据三个维度筛选潜力城市，利用平均单店销量交叉分析

挖掘华西区市场里竞争实力强的城市（1）市占率分析平均市占率：0.71%濮阳、大同、焦作、拉萨、泸州、宜宾、信阳、忻州、酒泉、武威、庆阳、三门峡、泸州、张掖、银川、白银、阳泉、咸阳达标城市16个（市占率大于等于平均值0.71%）（2）14年销量增长率分析挖掘华西区市场里有潜力的城市濮阳、新乡、焦作、长治、成都、重庆、拉萨、兰州、运城、乐山、泸州、宜宾、西宁、汉中、晋城、榆林、酒泉、武威、庆阳、宝鸡、南充、泸州、鹤壁、张掖、天水、银川、渭南、商丘、临汾、白银、漯河、阳泉、安康、咸阳达标城市35个（14年销量增长率大于等于平均值27%）销量增长率：27%（3）PV量分析了解市场的大小及潜力洛阳、太原、新乡、成都、乌鲁木齐、重庆、西安、郑州达标城市8个（PV量等于平均值48603）平均PV量：48603重庆、成都、太原、宜宾、西安、乌鲁木齐、大同、运城、泸州、银川、商丘、新乡、洛阳、西宁、咸阳、开封达标城市16个（单店销量大于等于平均值44）（4）单店销量分析平均月销量：44台XX汽车华西区2014.1月-9月单店月均销量交叉对比，最终确认重点、潜力及扶持城市华西区平均14年增长率27%潜力城市新乡、泸州、成都、宜宾、重庆、银川华西区市占率平均值0.71%华西区上牌量平均值4860314年华西大区三维度重点城市筛选14年销量增长率市占率重点城市潜力城市

扶持城市

根据三个维度筛选潜力城市，利用平均单店销量交叉分析重点城市结论：在华西区，新乡、成都、泸州、宜宾、重庆、银川潜力较大重庆新乡银川成都泸州宜宾备注：1、数据剔除13年倒闭及14年新开业的单店2、数据来源2014年1-9月XX汽车及所有品牌上牌量策略二：聚焦重点消费者，利用短平快的方式精准覆盖目标消费者县镇购车人群主要集中在具有稳定收入人群，如企事业单位领导、白领、教师、个体户等短平快方式精准覆盖巡展定展主要购车人群非主要购车人群非购车人群2015年，我们将继续延续幸福的话题2015年，我们将与消费者“幸福面对面”幸福第三站幸福第二站幸福第一站幸福助考接送6月7月8月清凉电影下乡幸福总动员幸福面对面活动广宣：统一主题打通线上线下，特色渠道快速覆盖县镇市场所有传播活动均露出“幸福面对面”活动主题线上传播：新媒体与传统媒体相结合，尽可能大范围覆盖更多消费者线下传播：充分利用县镇市场的特色媒体渠道，深程度影响消费者微博微信短信垂直网站电台DM单巡游车士多店海报的士广告刷墙幸福第三站幸福第二站幸福第一站幸福助考接送6月7月8月清凉电影下乡幸福总动员幸福面对面1.推广重点车型，强化产品教育2.广口集客，微信平台承载客户数据5.商超异业合作，意客集中消化3.线上造势，有效集客引流4.公关活动，扩大品牌音量幸福第一站重点车型包装（车身贴）XX汽车M5XX汽车S7T动力车型XX汽车M5，送你舒适赴考XX汽车S7，大空间大收获XX汽车T动力，助考新速度三款车型为重点车型，专营店自主可选择车型主次顺序及推广力度1.推广重点车型，强化产品教育活动1：爱心送考报名（微信平台）活动时间：高考和重点中考广宣渠道扫码关注微信，即推送报名方法编辑姓名+手机号码即可报名，微信后台收集客户数据并进行跟进活动期间微信推送信息：助考主题重点车型简介开考前2天公布爱心送考名单扫码关注微信报名公布名单开考前一周开考前2天2.广口集客，微信平台承载客户数据参与活动1分享游戏链接亲友加分填问卷获得奖学金抽奖机会活动2：亲朋好友来加油，赢取百万助学金（微信平台）活动时间：6月1日-6月21日参与活动1的用户，以高（中）考分数线划分等级为模板，微信分享活动链接至朋友圈邀请亲友参与互动加分，游戏植入品牌和重点车型信息及简单问卷收集客户信息当游戏达到指定分数（以高中考线分数标准），即得相应礼品需到店或到商超定展位领取；助学金奖项为活动结束后随机获得，并微信公布获奖名单3.线上造势，有效集客引流选作动作：视频录制：提前到达接送家庭，随车人员进行简单采访，影像记录达到后打气加油情景剪辑宣传：剪辑活动视频，后期在店内和商超合作中播放助考活动执行活动时间：6月7日-6月30日指定动作：巡游宣传：助考行动前一周包装主题车型，于县镇开展巡游活动确认客户：活动开始前电话确认客户时间，提醒到场异业合作：与考点附近士多店合作，PG留资派水及单页4.公关活动，扩大品牌音量选作动作：现场互动：展示区设置拍拍乐机一部，现场留资互动一拍助力高考，即可获得小礼品一份商超定展/巡展活动时间：6月13日-6月30日（2天一站）指定动作：商超宣传：以“助考大行动”为主题包装车辆，不同区域根据重点车型进行选择政策优惠：凭亲友高（中）考证到店到展位或店内下单享高额优惠。现场PG派单集客，销售跟进异业合作：商场购物满XXX元即可莅临现场领取大礼包留资取礼：微信获奖客户，邀约客户可到场领取大礼包5.商超异业合作，意客集中消化幸福第三站幸福第二站幸福第一站幸福助考接送6月7月8月清凉电影下乡幸福总动员幸福面对面1.重点车型拟人化，主题包装吸引眼球3.微“砍价”迎合消费心理，线上带动线下2.夏日夜场电影，规模化集客幸福第二站淑女型M5——求摸性感型S7——求上高贵型T动力——求带走活动时间：17：30-18:00、18:30-19:00、20:30-21:00三位美女模特走秀，三种着装风格代言三款重点车型定展现场根据车型使用车身贴、进行调性包装定展现场分期贷车优惠政策XX汽车大变身，美女“贷”回家1.重点车型拟人化，主题包装吸引眼球活动时间：活动全天宣传集客：巡游车宣传、小蜜蜂派单物料准备：宣传物料若干、座椅若干、电影放映设备为巡展展具或电影投影机区域特色：播放电影结合当地特色，如陕西地区为革命根据地，适合主题电影为《智取威虎山》夏日盛宴，夜场大电影2.夏日晚场电影，规模化集客关注参与亲友砍价享订车优惠活动时间：7月1日-31日线上线下广宣推广，向意客推送微信活动消息邀请亲友参与微信“砍价”活动，活动期间砍多少算多少专营店及时对参与活动客户进行跟进，促进销售激情一夏，XX汽车带回家3.微“砍价”迎合消费心理，线上带动线下幸福第三站幸福第二站幸福第一站幸福助考接送6月7月8月清凉电影下乡幸福总动员幸福面对面1.下订送旅游，噱头引关注3.异业合作，强化客户意向浓度2.限量秒杀，营造购车消费氛围幸福第三站家庭版M5——温馨越野版S7—豪放运动版T动力——活力活动时间：活动全天车型包装：根据包装调性进行车身贴包装，车饰包装百元下定：现场百元订车就送避暑山庄门票，全款交付成功即送户外装备大礼包百元下定，XX汽车邀你同开心1.下订送旅游，噱头引关注活动时间：每日17：00-18：00，19：30-20：30共两场特价秒杀：每场提供1台特价车进行“秒杀”环节，活动期间内越早下单，即享购车优惠现场互动：开展可乐畅饮大赛及亲子“钓鱼”互动游戏放“价”秒杀，幸福享不停2.限量秒杀，营造购车消费氛围活动时间：8月1-31日异业合作共赢：组团将意客带到当地避暑景点，即能获得至尊享受“清凉体验券一张现场政策刺激：现场优惠政策刺激，辅以氛围烘托，促使意向客户下单二次到店挖掘：随行摄影师拍摄记录，制作纪念品邀约客户二次到店，进行深度再挖掘异业共赢，XX汽车陪你出游3.异业合作，强化客户意向浓度后期深挖：组建专业CallCenter团队对活动留资数据进行初步筛选C类客户B类客户A类客户呼出获取基本信息了解购车意向成交量S成立专业团队，对活动中获取客户留资数据进行筛选，并对筛选结果进行管控，保证客户信息类型完全，按照客户等级分类跟进，最终达成销量。CallcenterToCall：激活ToCall机制，积极邀请未消化客户二次到店以礼品为诱惑，吸引客户到店领奖以专营店提供的工时券、精品券、保养券等售后服务吸引客户到店领取1423ToCall机制对项目人员进行专业培训，熟知和熟练操作二次到店运营流程，话术以及相关专业培训培训：二次到店邀约礼品：诱之以利高额的优惠，激活到店消费欲望优惠：服务：客户到店15年华西区县镇行动全景图6月爱心送考报名幸福助考月清凉电影月幸福总动员Callcenter&二次到店邀约时间规划车型包装活动内容后期深挖营销动作幸福面对面7月8月重点车型包装线上造势送助学金异业合作送爱心商超定展集中消化夜场大电影，规模化集客微信砍价，优惠购车百元下订送旅游放“价”秒杀，幸福享不停策略三：聚焦重点经销商，多手段提升综合能力重点城市——及重点市场所覆盖城市重点经销商建议从网点数、销量情况和活动配合程度筛选多手段提升专案支持专项能力提升专案常规市场活动专案贴店指导贴店指导：根据活动需要，不定期对专营店活动进行贴店指导，逐步提高经销商集客和活动执行能力N-30天N-7天活动当天N+3天展厅改造专业团队提供展厅布置支持，改善现有展厅布置，提高展厅形象执行能力提升提前一周派讲师下店培训，培训集客、接待能力等内容，提高执行力活动现场指导活动现场派专人全程跟踪指导，提高活动质量培训效果复查对专营店进行暗访，全面考核培训效果，为进一步改进提供支撑专案支持：由区域与经销商沟通需求，交由专业策略团队输出个性化专案经销商区域专案输出X营销公司策略团队根据活动需求不定期输出专项能力提升专案常规市场活动专案车展专项提升专案集客专项能力提升专案县镇巡展+定展能力提升专案……广告投放活动专案店头团购提升专案试乘试驾会专案……CONTENTSPART1X营销公司优势PART2县镇分析PART36~8月县镇行动PART4KPI量化考核PART5报价&清单根据销售漏斗模型，每站仅需有