通路精耕细作培训教材-MO

通路精耕细作简介2008/12What?什么是通路?什么是通路精耕细作?Why?为什么要做通路精耕细作?When?在什么时间做通路精耕细作?Where?在哪里做通路精耕细作?Who?由谁来做?How?如何做?课程内容2What?3什么是通路?Channel:通路是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与消费环境下,满足主要购物者的相同需求RoutetoMarket:产品从工厂出厂到市场销售终端,其中经历的各分销商环节KSF的“通路”定义包含:Channel&RoutetoMarket0阶1阶2阶3阶卖东西给消费者的售点(KA/特通/士多…)消费者channel卖东西给一阶的售点(批发商)卖东西给二阶的售点(经销商)RoutetoMarket4经销通路定义-015经销通路定义-026通路层级规划请思考2个问题:

为什么要做通路的细分?

通路细分对经营的帮助有哪些?8通路购物者分析产品信息:通路经营特性:结论:1.冰红茶为最适合口味,但受经营者单瓶利润限制,多不推动大包装

2.大麦香茶的口感适应度与年龄适应度稍差,受经营者SKU限制,进场机会不多

3.茉莉蜜茶在口味与年龄上有适应人群,但大多在较高档的网吧

4.网吧周边的零售点推广大包装以满足重度网吧迷恋者的需求

5.如某种包装/产品可以适合该通路,但目前没有售卖,也可加入选售品项(未来的成长点)

6.通路较喜欢价格促销,因库存空间不足不喜欢坎级奖励

7.空间局促,照明光线多较低,店内生动化之机会主要集中在柜台,如做包柱等必须有灯箱配合举例-网吧9什么是通路精耕细作?通路精耕细作:用合理的经营方式,人力,组织对通路经营进行布建的动作服务大禹治水以服务终端，满足客户需求为中心通路与人员的架设,疏导与分流的顺畅通路天罗地网全面覆盖有价值的通路,提升商流效率以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透10Why?11品牌通路生产通路与品牌的经营是饮料事业的制胜关键功效功效功效通路经营重要度12消费者购买因素

实物成本50%品牌附加30%通路附加20%45%5%20%10%15%5%利润20％0%12%8%消费者价值购成:企业获利方向:13为什么要做通路精耕细作城市建设的现代化要求通路架构相应改变批发市场的没落,单点批发经营困难度增加交通限制加剧,造成直接配送二阶难度增加单点产值的增加人力投入效益逐步显现终端竞争的激烈,只有掌握终端才有未来的生存竞争局势的变化可口可乐在终端掌握上比KSF具有更大的优势,人力/组织3倍于我们可口可乐大举进入非碳酸市场14When?15一阶的经营效益增加，2007年通路精耕的时机己到来单位:箱/月

来的巧来太晚来的早何时做通路精耕细作16导入期2007优化期2009调整期2008收成期20101月12月1月12月1月各通路总销量达到No.1全面掌握城乡市场策略形成规划自检组织重整作业标准完善精耕细作效益提升规划完成布建到位12月通路布建优化组织能力优化经营效益提升1月通路精耕细作四阶段17Where?18在哪里通路精耕细作城区:人口密度大,人均饮用高,掌握60%-80%的一阶全面覆盖二阶通路城郊:城市周边区域,经营价值仅次于城市视其通路点数采用不同的经营模版外埠:粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区年产值低于100万的区域不再设置人力19城区/城郊/外埠20具体各区的划分要细到“街道别”来看21城区/城郊/外埠22Who?23人员责任城区助理业代负责拜访一阶CA+CB+特通B特通业代负责拜访特通AMA业代负责拜访MA批发业代负责拜访单点批发/批市批发直营业代负责拜访KA管理业代/组长/所长负责相应人员管理城郊/外埠助理业代负责拜访一阶CA+CB+特通B驻区业代负责车销外埠业代负责巡回服务效益较低的区域TM组通路规划专员负责整体作业原则规划24How?252009年营业规划重点区域划分合理化通路规划合理化人力组织合理化三个合理化背景:2009年经济景气下滑,各厂商会争夺市占率,激烈的竞争使得前线的战力显得非常重要各公司依据“三个合理化”的原则做正确规划前提:维持前线战斗力区域划分合理化2008年区域2009年区域方案一:收缩区域城区城郊首先需要将核心城区的范围合理化锁定真正士多批发可以服务到的区域2008年过渡扩张的区域做回归如果2008年已经是正确范围的则不改变城区城郊城区城郊2009年区域方案二:不缩区域27通路规划合理化2009年通路策略：精耕城区细化，外埠片区简化降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力城区100%覆盖单批批批签约经销商/批发商的规模化城郊/外埠借助有竞争力价格，搭配车销28经营模式举例:城区经销商是未来的DC外埠甲A未来会升级为城市经销商外埠乙/城郊乙未来会升级为外埠甲/城郊甲经营模式核心/精耕城市外埠DC+城郊经销商(甲A/甲/乙)城区经销商+城郊经销商(甲A/甲/乙)城市经销商(城区部分CA+CB+CC+特通B＞900点)

点数不足则降级为外埠甲A甲A甲乙丙丁(不经营)29核心城区:一阶定期服务70%-80%,二阶100%掌握,通路细分,深耕效益核心城区通路布建图解代表直接配送代表辅助配送特封通便利店量贩超市与MAAMABCA与MACCBCC特通B特通A顶通MA批发士多批发单点批发批市批发特通批发DC三阶

二阶

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直营业代服务MA业代服务助理业代服务特通业代服务批发业代服务不定期服务机动班支持30精耕城区:一阶定期服务60%-70%,二阶100%掌握,通路细分,深耕效益精耕城区通路布建图解代表直接配送代表辅助配送特封通便利店量贩超市与MAAMABCA与MACCBCC特通B特通A顶通MA批发士多批发单点批发批市批发特通批发城区经销商三阶

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直营业代服务MA业代服务助理业代服务特通业代服务批发业代服务不定期服务机动班支持31精耕城市:有效益的覆盖零售终端/二阶客户,通路细分,深耕效益特封通便利店量贩超市与MAAMABCA与MACCBCC特通B特通A顶通MA批发士多批发单点批发批市批发特通批发城市经销商代表直接配送代表辅助配送三阶

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直营业代服务MA业代服务助理业代服务特通业代服务批发业代服务精耕城市通路布建图解城郊乡镇2±0.5阶车销不定期服务机动班支持32KAMA士多C特通A与士多A单点批发批市批发城郊/外埠甲A代表直接配送代表辅助配送三阶

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周边乡镇一条街2±0.5阶县城中心驻区业代专车车销特通B与士多B助代拜访转单村里CACBCC城郊甲A/外埠甲A:掌握县城有价值终端,专车车铺2±0.5阶通路布建图解-城郊甲A/外埠甲A33城郊甲/外埠甲:掌握县城有价值的终端,专车车铺2±0.5阶KAMA士多C特通A与士多A单点批发批市批发城郊/外埠甲代表直接配送代表辅助配送三阶

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周边乡镇一条街2±0.5阶县城中心特通B与士多B村里CACBCC驻区业代专车车销通路布建图解-城郊甲/外埠甲34城郊乙/外埠乙:掌握县城有品牌展示价值终端,跟随客户车辆车铺,重在服务KAMA士多C特通A与士多A单点批发批市批发城郊/外埠乙代表直接配送代表辅助配送三阶

二阶

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周边乡镇一条街2±0.5阶县城中心特通B与士多B村里CACBCC驻区业代通路布建图解-城郊乙/外埠乙35外埠丙:透过三阶客户做生意,协助客户建立通路优势,辅导＞服务外埠经销商丙KAMA特通单点批发批市批发县城中心士多周边乡镇一条街2±0.5阶村里CACBCC外埠经销商丙外埠经销商丙外埠经销商丙外埠业代拜访代表直接配送代表辅助配送三阶

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通路布建图解-外埠丙36名词解释：定期服务率：有业务员定期拜访之一阶点数÷总服务点数不定期服务率:士多批发不定期服务点数÷总服务点数总服务点数:全部已知的终端客户点数(不含直营客户与特通A)不定期车铺:精耕/核心城区士多批发不定期带货拜访铺货销售定期车销:城郊/外埠甲以上经销商在固定的时间/路线,以专车(只装载KSF产品)带货拜访销售372009年零售终端定期服务率要求士多批发商进行不定期车铺,机动业代/机动助代协助核心城区渗透率市占率定期服务率高高70%-80%高低70%-80%低高60%-70%低低60%-70%精耕城区渗透率市占率定期服务率高高65%-70%高低65%-70%低高60%-65%低低60%-65%终端客户定期服务80%不定期服务20%终端客户定期服务70%不定期服务30%08年09年终端客户定期服务80%不定期服务20%08年终端客户定期服务70%不定期服务30%09年方式一:核心城区范围不改变方式二:核心城区范围改变总服务点数总服务点数总服务点数总服务点数降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力蓝色带阴影部分为定期服务减少点数,节省人力充实到批发业代与幕僚岗位人力38城区100%覆盖单批批批2009年城区二阶通路覆盖要求核心城区/精耕城区二阶100%掌握批市批发1天1访A级单点1天1访B级单点2天1访批发业代除拜访拿订单外,要做客户门前的货品堆码与维系客情工厂所在地核心城区DC,在批发市场设立前进仓库39签约经销商/批发商的规模化目标:DC达到专卖,其他签约客户(外埠丙除外)需要专属外埠丙经销商(胶着区/落后区不需要专属,领先区可以要求专属)一般区域客户规模化标准:(以2009年预算销售量计算),以箱数计算DC:＞150万箱城区经销商:＞75万箱城市经销商:＞50万箱城郊甲A/外埠甲A经销商:＞30万箱城郊甲/外埠甲经销商:＞20万箱城郊乙/外埠乙经销商:＞10万箱士多批发/特约特通批发/特约MA批发:＞20万箱一般特通批发/一般MA批发不做限制人均饮用高的区域(珠三角/长三角/各直辖市/省会城市/计划单列市)DC:＞225万箱城区经销商:＞115万箱城市经销商:＞75万箱40人口数人均饮用瓶数市场总量市占本品总销量康师傅总销额(销售潜力)经营模式>125万>80瓶>500万箱>30%>150万箱>3000万元DC>71万>70瓶>250万箱>30%>75万箱>1500万元城区经销商>56万>60瓶>167万箱>30%>50万箱>1000万元城市经销商>40万>50瓶>100万箱>30%>30万箱>600万元城郊甲A/外埠甲A>27万>50瓶>67万箱>30%>20万箱>400万元城郊甲/外埠甲>19万>35瓶>33万箱>30%>10万箱>200万元城郊乙/外埠乙以城市分级设置经营模式标准说明:1.X为城市人口,Y为人均饮用瓶数,市场总量由二者相乘得出,如果人口较少,但饮用瓶数较多,亦可得到较高市场总量,反之亦然2.人口不足27万,市场总量不足67万箱的代表规模不足以设置为甲以上片区以20瓶/箱测算人口数人均饮用瓶数市场总量市占本品总销量康师傅总销额(销售潜力)经营模式>125万>120瓶>750万箱>30%>225万箱>4500万元DC>71万>100瓶>375万箱>30%>115万箱>2250万元城区经销商>56万>90瓶>250万箱>30%>75万箱>1500万元城市经销商一般人均饮用区域:高人均饮用区域:(华南/华东/直辖市/省会城市/计划单列市等以20瓶/箱测算41城郊/外埠借助有竞争力价格，搭配车销城郊/外埠甲专车车销到乡镇一条街的2±0.5阶(MA与学校视规模可做车销)城郊/外埠乙乙片区可以1对1设置驻区业代规划随经销商综合车车销外埠丙透过三阶客户做生意,协助客户建立通路优势,辅导＞服务城郊/外埠甲A取消甲A的士多批发,助代转单交甲A经销商配送专车车销到乡镇一条街的2±0.5阶(MA与学校视规模可做车销)42人力组织合理化人力配备需要遵循以定期服务点数/拜访频率/日拜访点数规划终端拜访人力直接人力优先到位:KA业代MA业代批发业代特通业代助理业代以管理幅度设置管理业代/各级主管的人力以经营模式与点数设置外埠人力以预算假设编制幕僚岗位人力43直接人力编制原则44间接人力编制原则45营业单位人员岗位城区/通路组长核心/精耕城区直营业代MA业代特通业代批发业代管理业代城区助代机动业代机动助代城郊组长甲A甲乙城郊驻区业代城郊助代城郊驻区业代城郊驻区业代外埠组长甲A甲乙外埠驻区业代外埠助代外埠驻区业代外埠驻区业代丙外埠业代总经理SD/SM营业专员行销稽核专员业务所长SOM营业高专通路企划主管营业查核主管营业训练经理通路规划专员品类品项