第九章品牌管理

品牌管理专题朱华伟副教授市场营销与旅游管理系

2/6/20231大纲从产品到品牌品牌定位品牌形象与品牌个性品牌传播品牌体系管理品牌资产管理2/6/20232品牌的效用在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一

Branthwaite,Cooper，（1981）

2/6/20233案例：ZIPPO打火机简单就好识别代码区分精密设计简单、坚固、实用2/6/20234对品牌的理解品质是基础撼动消费者的情感是根本品牌要做得好更要说得好2/6/20235强势品牌品牌的表现知名度高形象好口碑好独特的利益消费者的行为经常购买喜欢它依恋它爱它影响他人购买案例：招商银行2/6/20236从产品到品牌品牌定位品牌设计品牌形象品牌个性品牌传播2/6/20237品牌内涵传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(KevinKeller,1998)

2/6/20238品牌定位品牌战略的核心为谁做品牌？做一个怎样的品牌？2/6/20239品牌成功定位的六个步骤你处在什么位置你想拥有什么样的位置谁是你必须要超过的你有足够的资源吗你能坚持下去吗你与你自己的地位相称吗2/6/202310品牌定位的方法不是创造出新的不同东西大脑拒绝接受与现有知识或经验不符的信息

把那些早已存在的东西重新连接到一起告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用2/6/202311品牌定位目标顾客利益非买不可的理由2/6/202312寻找目标顾客分析市场机会行业特征顾客需求竞争2/6/202313寻找目标顾客市场细分人口心理地理行为产品功能案例：2/6/202314寻找目标顾客确定目标市场市场规模和增长程度市场吸引力——竞争企业资源和目标案例2/6/202315品牌定位原则1从顾客需求出发换位思考的困难顾客需求的理解2/6/202316品牌定位的原则2差异化顾客看重的差异与竞争者的差异打压竞争者的差异？与竞争和平相处的差异2/6/202317差异化定位案例奶味糖豆奶味糖豆白加黑五谷道场奶味糖豆：耐吃的糖果白加黑：白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香五谷道场：非油炸方便面2/6/202318品牌定位原则3简单化把焦点集中在一个词上顾客大脑有限性7块信息能够比较容易储存在短期记忆中大脑憎恨混乱残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息2/6/202319案例：楼兰牌红枣公司地处素有“华夏第一县”的新疆若羌县，境内独特的水土光热资源造就了优良品质的红枣和甜瓜出产的鲜食红枣甜脆适口，香味浓厚，多食不厌优质制干“楼兰”红枣含糖量高，色红、皮薄肉厚，紧松适中，果肉细腻，清甜爽口，堪称枣中极品2/6/202320品牌定位的原则4始终如一不要轻易改定位例国酒茅台喝出健康来2/6/202321品牌定位的视角市场定位

相对于竞争者的位子——企业地位的描述顾客定位

在顾客心智中的位子——给顾客的利益2/6/202322品牌定位策略企业要素诉求——顾客利益转化能力视角的诉求专业化——能力强：质量保证、服务规范历史悠久——经验、风险小态度视角的诉求全心全意资源视角的诉求人力资源资金资源权力资源关系资源2/6/202323品牌定位策略顾客利益诉求产品利益功能性能价格比情感利益使用者2/6/202324品牌定位策略工业品品牌——企业能力诉求消费品品牌——顾客利益诉求服务品牌——企业态度视角

2/6/202325案例：最有效的定位力士86年进入中国市场2000年联合利华在500强中居54位，销售额436.79亿美元“力士”低舒肤佳14个百分点定位滋润、高贵、豪华。国际巨星之选”的品牌广告诉求以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。舒肤佳92年3月进入中国市场

2000年宝洁在500强中居75位，销售额为381.25亿美元“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌定位有效除菌

广告诉求中华医学会推荐实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌

2/6/202326品牌设计品牌命名品牌标识2/6/202327品牌命名的营销准则产品利益的暗示启发联想与标识物配套适应市场环境2/6/202328品牌命名的法律准则具有法律的有效性相对于竞争者独一无二2/6/202329品牌命名的语言准则语音要求容易发音读到或听到令人愉快所以语言中以单一方式发音语形要求简洁与简单语意要求肯定的、积极的现代感，始终使用容易理解和记忆2/6/202330品牌标识设计原则营销层面体现产品特征和品质成为企业的象征美学层面色彩搭配协调线条搭配协调认知原则通俗易懂容易记忆符合文化背景有时代感情感原则美的享受丰富的联想感染力强2/6/202331标识设计风格现代主义和谐统一装饰就是罪恶简单就是美美在比例后现代主义感官愉快随心所欲漫不经心追求包容、繁杂、模糊、暧昧不求明朗、利索、清晰单纯视觉上的多样性和活力2/6/202332品牌标识的改变联想：Legend→Lenovo李宁:一切皆有可能→makethechange星巴克:图像和色彩的变化2/6/202333品牌形象品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于品牌知识和品牌态度的总和由内传递出的外在感知2/6/202334品牌形象的构成生产者形象产品形象使用者形象2/6/202335品牌的生产者形象企业形象老总形象员工形象2/6/202336品牌的企业形象理念识别（MI）行为识别(BI)经营行为非经营行为视角识别(VI)2/6/202337品牌的企业形象理念识别招行万科2/6/202338万科的理念：专注简单而不是复杂：专做城市居民住宅透明而不是封闭规范而不是权谋不赚25％以上的利润不以盈利为唯一目标不是单纯为客户提供住所而是参与城市生长和城市文化建设的进程坚持对城市负责，对后代负责的使命和理想，推行一种新的生活方式2/6/202339品牌的企业形象行为识别企业的社会责任行为捐钱？捐时间？2/6/202340品牌形象与老总形象老总形象的作用提升品牌资产张瑞敏马蔚华王石乔布斯2/6/202341老总形象对品牌的影响外在形象娃娃脸与成熟脸社会责任感慈善行为牛根生陈发树曹德旺2/6/202342老总负面行为对品牌形象的影响违情犯错王石违法犯错宗庆后黄光裕2/6/202343员工形象服务品牌的员工形象统一的服务标准精细的服务过程管理重结果更重过程2/6/202344品牌的产品形象核心产品一般产品期望产品附加产品潜在产品2/6/202345品牌的产品形象功能形象实用性需求产品质量标准（惠普打印机）象征形象身份、地位体验形象内在的需求，从消费产品中体会的快乐2/6/202346品牌使用者形象典型的品牌使用者是品牌最好的传播者案例劳斯莱斯的品牌形象哈撒韦衬衫宝马在中国的使用者2/6/202347品牌个性品牌如人个性是识别人的主要标志品牌个性是品牌形象的核心要素2/6/202348品牌个性的效用消费者情感外化把产品作为一种消费符号，借助产品向外界传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化

情感宣泄的一种方式，一种自我交流

2/6/202349案例：万宝路的个性塑造1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普·莫里斯公司早期个性：像五月天气一样温和1953年重新塑造个性粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概1954年在美国香烟销量排名101975年在美国香烟销量排名11995年《金融世界》评为全球第一品牌2/6/202350品牌五大个性要素1纯真：柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的2/6/202351品牌五大个性要素2刺激：保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的2/6/202352品牌五大个性要素3称职：IBM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的2/6/202353品牌五大个性要素4教养：凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的强壮：万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的2/6/202354中国品牌个性维度仁诚/家：温馨的、诚实的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈的朴：质朴的、传统的、怀旧的智稳：沉稳的、严谨的、有文化的专业：专业的、可信赖的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的勇勇德：勇敢的、威严的、果断的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的传统之雅：高雅的、美丽的、浪漫的2/6/202355驱动品牌个性与产品相关的特征产品类别包装价格产品属性与产品无关的特征使用者形象公共关系象征符号上市时间长短广告风格生产国公司形象总裁特质名人背书2/6/202356案例维珍集团2/6/202357品牌行为与品牌个性

品牌行为品牌个性常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的常赠送和发放折价券廉价的、未受教育的密集广告外向的、受欢迎的强势服务、易使用包装易亲近的特性、包装的延续熟悉的、舒适的高价、独占的流通、势利眼、世故的在高档杂志做广告友善的广告、担保人友善的与文化事件、大众电视联系具有文化意识的2/6/202358摩托罗拉