第二章消费心理学基本理论

消费心理学第二章消费心理学的基本理论

第二章消费心理学基本理论心理心理过程

个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观个性心理特征：气质、性格、能力个性心理

认识过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维

情绪情感过程意志过程消费者心理活动构成第一节感觉和知觉

一、感觉1.概念2.分类外感受感觉肌体内部感觉感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映

感觉

第一节感觉和知觉3.感觉的一般规律1.适宜刺激2.感受性

3.适应

4.感觉的相互作用

一、感觉4、感觉在消费者购物和营业员工作中的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象；对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；感觉是引起消费者某种情绪的通道；营业员的职业对感觉的要求。点击返回上一层第一节感觉和知觉二、知觉

1.知觉的概念：感觉与知觉的关系2.知觉的分类

第一节感觉和知觉

知觉

是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映空间知觉时间知觉根据知觉反映的事物特征，可分为运动知觉二、知觉

知觉

视知觉听知觉触知觉根据活动中某个分析器起优势作用，可分为错觉指人们对外界事物不正确的感觉或知觉第一节感觉和知觉2.知觉的分类感觉与知觉的关系

刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。点击返回上一层第一节感觉和知觉3.知觉的基本特征知觉的选择性

知觉的整体性

知觉的理解性

知觉的恒常性

错觉点击返回上一层第一节感觉和知觉知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。点击返回上一层第一节感觉和知觉知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。点击返回上一层第一节感觉和知觉知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。点击返回上一层第一节感觉和知觉知觉的恒常性

知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上一层第一节感觉和知觉错觉

知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉

运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。点击返回上一层第一节感觉和知觉4、知觉对消费者以及在市场营销中的作用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；错觉在造型艺术上的特殊作用；知觉的理解性与整体性在广告中的应用；知觉在营销中的作用。拓展接待服务能力；掌握向消费者推荐商品的艺术。第一节感觉和知觉一、记忆1.记忆的概念2.记忆的心理过程

第二节记忆与注意识记

保持回忆

认知记忆是人们过去的经验在人脑中的反映心理过程一、记忆3.记忆的分类

记忆

有意识记忆

无意识记忆

根据记忆有无明确的目的性

第二节记忆与注意一、记忆感知形象记忆

语词概念记忆

运动记忆

记忆情绪记忆

按记忆的内容第二节记忆与注意3.记忆的分类

一、记忆记忆

感觉记忆

短时记忆

长时记忆

感官

消失(痕迹消退)遗忘(痕迹消退或干忧)根据记忆保持时间长短或记忆阶段

注意

重复第二节记忆与注意4.三种记忆系统一、记忆5.影响记忆效果的因素1）明确目的有助于记忆2）理解有助于记忆3）活动对记忆的影响4）不同系列位置对记忆的影响第二节记忆与注意特征一二、注意

1.注意的概念

指向性集中性

注意

是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中特征二第二节记忆与注意二、注意

对活动进行监督和调节的功能保持功能选择功能2.注意的功能第二节记忆与注意二、注意3.注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可分为无意注意和有意注意。有意注意与无意注意的区别

有意注意无意注意

有明确的预定目的

目的性

没有预定的目的

比较稳定、持久

持久性

保持时间短，易转移易出现心理疲劳

疲劳性

不容易产生心理疲劳

受主体的主观努力所制约制约性

受刺激物的性质和强度所支配第二节记忆与注意二、注意4、发挥注意在市场营销活动中的作用1）用多角化经营调节消费者在购物中的注意转换2）发挥注意心理功能，引发消费需求3）成功的广告需要引起消费者的注意利用大小方法

利用强度利用位置利用活动利用隔离运用色彩运用对比第二节记忆与注意第三节想象与情绪、情感

一、想象二、情绪和情感三、思维

点击返回上一层一、想象

1.想象的概念和分类第三节想象与情绪、情感想象

无意想象有意想象

再造想象创造想象

是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程一、想象2.想象在市场营销中的运用1）消费者在评价商品时常伴随着想象。2）运用想象提高广告效果。3）营销人员的工作需要一定的想象力。

第三节想象与情绪、情感1.思维的概念和分类

二、思维思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映思维可分为形象思维逻辑思维第三节想象与情绪、情感思维的分类

按思维形式分：形象思维抽象思维

按思维品质分：常规思维创造思维发散思维点击返回上一层第三节想象与情绪、情感2.想象与思维是人脑对现实的间接认识和概括认识。是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。想象离不开思维，人们在探索和解决新事物时，必须要有思维活动的参加，两者都是比较高级的认识活动。想象活动的结果是以具体形象的表象形式表现出来的，思维的结果是以抽象概念的形式表现出来的。点击返回上一层第三节想象与情绪、情感二、情绪和情感1、情绪和情感的概念情绪和情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。它是消费者对客观事物与自己需要之间关系的反映。第三节想象与情绪、情感2.情绪和情感的联系与区别引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。情绪和情感是可以转化的。点击返回上一层第三节想象与情绪、情感2.情绪情感的区别与联系情绪情感区别人和动物共有

人所特有

婴儿阶段已存在

某个年龄阶段后才发生

与自然需要相联系与人的社会需要相联系

较短暂,不够稳定

持续时间长，较稳定

情景性，冲动性持久性，稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。

第三节想象与情绪、情感3.情绪与情感的分类情绪激情

热情

应激

挫折

按情绪的性质、强度、时间放在复杂性状态可分为

心境

第三节想象与情绪、情感情

感

道德感

理智感

美感

按情感的社会性内容，可分为

3.情绪与情感的分类第三节想象与情绪、情感(1)商品4.影响消费者情感的外部因素(2)购物环境(3)销售服务第三节想象与情绪、情感第四节气质、性格与能力一、气质二、性格三、能力

点击返回上一层一、气质1.气质的概念及特征

气质是指一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。主要表现：一是心理过程的速度和稳定性、思维的灵活性和对事物注意集中时间的长短等。二是心理过程的强度，如情绪的强弱、意志努力程度。三是心理活动的指向性如倾向于外部事物，还是倾向于内部事物。第四节气质、性格与能力2.气质学说的类型

这里主要介绍体液说和高级神经活动类型学说。人们通常把两者结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。

第四节气质、性格与能力2.气质学说的类型主要的气质学说

1).体液说：多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质

2).血液说

3).体形说

4).激素说类

5).高级神经活动类型说（巴甫洛夫）基本气质类型及其特点点击返回上一层第四节气质、性格与能力高级神经活动学说与体液学说对应表

高级神经活动(强度、平衡性、灵活性气质类型

行为特征

活泼型

大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。

多血质

活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。

兴奋型

大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。

胆汁质

热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。

安静型

大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。

黏液质

安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。

抑制型

大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。

抑郁质

孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。

)第四节气质、性格与能力3.消费者购买行为的气质表现（1）胆汁质类型消费者（2）多血质类型消费者（3）黏液质类型消费者（4）抑郁质类型消费者

第四节气质、性格与能力4.营业员气质类型与售货行为表现急躁型、活泼型、温顺型、冷静型、沉默型。5.提高营业员的心理素质把握新招聘员工的气质类型。对享有营业员进行心理训练。根据营业员气质类型调整工作岗位。点击返回上一层第四节气质、性格与能力二、性格1、性格概念及特征是人对客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向。2、性格与气质的关系3、性格的分类4、消费者消费行为中的性格表现外向型、内向型、理智型、情绪型、意志型、顺从型、独立型。点击返回上一层第四节气质、性格与能力一、性格1.性格的概念及特征性格的特征理智特征意志特征情绪特征社会特征第四节气质、性格与能力气质和性格既有联系，又有区别。气质与性格的联系主要有：1）同气质类型的人都可以培养积极的性格特征。2）气质影响性格的动力功能，主要是指动作反应的快慢和情绪活动的强度等。3）气质影响性格特征的形成、发展的速度。2.性格与气质的关系第四节气质、性格与能力性格与气质的区别1）形成的基础不同：气质的形成具有自然的性质；而性格的形成具有社会性质。2）稳定程度不同：气质为先天禀赋，具有牢固性和稳定性；性格为后天陶冶，具有相对稳定性和可塑性，能够改造。3）作用倾向不同：气质对性格的情绪性和速度型产生较明显的动力作用；性格是人的本质属性，比气质具有鲜明的个体差异性，可在一定程度上对气质起到掩盖、转化及改变作用。第四节气质、性格与能力2.性格与气质的关系性格与气质的区别4）表现的范围不同：气质表现的范围比较狭窄，局限于心理活动的速度、强度、稳定性和倾向性等几个方面，而性格表现的范围十分广泛，它包括了人的全部心理活动的稳定性。5）性格比气质更能突出表现反映个体的心理面貌。6）气质强调了个性的动因，性格则强调了个性的发展。

第四节气质、性格与能力2.性格与气质的关系3.性格的分类按性格特征的优势分类1）理智型：购买前会主动了解和熟悉商品的有关属性，购买过程中一般不受外界干扰。2）情绪型：在选择确定商品时，主要凭自我感觉和想象，有时会心血来潮，有时又会为取悦对方而产生购买意图。3）意志型：购买目标明确，有理智的认识，较强的自控制能力，购买过程发生较迅速。

第四节气质、性格与能力3.性格的分类按照个性心理活动的倾向来划分性格类型1）外向性：这类消费者的心理活动表现外向，购买时语言直率，意图明显，态度明朗，成交迅速。善于听取信息，易受他人感染及客观因素影响。2）内向性。这类消费者购买中神情淡泊，沉默少言，行动迟缓。一般对别人的宣传介绍不感兴趣，购买商品凭个人的内心体验和自我评价，往往犹豫不决或过分挑剔。第四节气质、性格与能力3.性格的分类按照个性独立性的程度划分1）顺从型：这类消费者在购买商品时缺乏个人主见，易受外界因素影响。2）独立型：这类消费者在购买活动中处于主动地位，有较强的自信心。在观察、判断、分析消费者性格特征时，必须充分考虑性格稳定性、整体性的特点，而不能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为来判断。第四节气质、性格与能力三、能力1.能力概念能力是指直接影响活动效率，决定活动是否顺利完成的个性心理特征。第四节气质、性格与能力三、能力2.能力分类根据作用方式不同可分为：1）一般能力。是顺利完成各种活动必须具备的基本能力。2）特殊能力是人们从事专项活动时所需要的特殊能力。由此可见，能力是人的一种重要的心理功能。但是，人的能力是有差异的。

第四节气质、性格与能力2.能力的分类按不同倾向划分：一般能力：观察力、注意力、记忆力、