第四章广告经典理论

第四章广告经典理论内容结构第一节USP广告策略第二节品牌形象策略第三节广告定位策略学习目标掌握三种广告创意策略的基本要点与理论基础在广告策划活动中灵活运用以上创意策略科学派大师

——罗素·瑞夫斯

（美，1910-1984）

经典作品:第一节USP广告策略独特的销售主张创建时间:20世纪50年代创建者:罗塞·瑞夫斯（RosserReevse）.理论要点:每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。彼达恩广告公司总裁，“美国首席文案撰稿人”。瑞夫斯广告该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”瑞夫斯曾经以一个典型的广告来说明自己的观点。他看到过一幅大型海报，画面是一张绝世美人的照片，标题是：自从金发女郎……瑞典出现最使人惊骇的革命是……他认为那个金发女郎很漂亮，却始终没有注意到广告所宣传的商品是什么，后来才打听到这是一种雪茄的广告。瑞夫斯并不关心广告是否能够获奖，是否是一篇不朽的散文，是否用诗写成，他要的就是帮助商品销售。瑞夫斯的“金质十字架”——“USP理论”广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论。老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久，朋友问他布道内容是什么。“罪。”柯立芝回答说。再问，柯立芝就回答不出了。瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的原则：消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益”。他认为，USP理论就是基于对产品的独特性的真实思考，在广告中，把它的这种独一无二的特质变成一句有力的说辞。USP应该是消费者从广告中领悟到的东西，而不是文案人员硬加在广告里的。一句广告语，价值30万美元许多商品的独特性并不是显而易见的，它隐藏于商品本身之中，因此，在这样的情况下，USP的界定依赖于对商品和消费者的使用情况进行详细的调查。一旦USP找到之后，广告的创作就会水到渠成。瑞夫斯认为，只有从商品中发掘出与众不同的独特销售主题，才能使广告的表述更加令人信服。因此，他对调查工作十分重视，有时甚至达到了一种吹毛求疵的地步。为了找到商品的独特销售主题，并使其确实可靠，瑞夫斯对所宣传的商品进行反复的测试和实验，不惜下大本钱。美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌香皂做广告。为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试。为了这一测试，双方投入的资金高达30万美元。最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。为了寻找一句难得的独特销售主题，对方付出了高达30万美元的代价，但是，一旦确定了独特的销售主题，商品的销路便顿时打开，所带来的利润则是30万美元的几十倍，甚至几百倍。莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威会是一位很糟糕的文案作者。如何理解？“只溶在口，不溶在手。”M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今，把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中，而玛氏公司也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”为学校招生创作一则广告，20字以内，体现USP理论特点创建时间:创建者:理论要点:品牌形象论（brandimage）大卫·奥格威(DavidOgilvy)，奥美广告公司创始人，“美国最伟大的广告撰稿人”20世纪60-70年代为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长程投资。描述品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。消费者购买时追求“实质利益+心理利益”，广告要运用形象来满足其心理的需求。第二节品牌形象策略科学派大师

——大卫·奥格威

（英，1911-1999）

大卫·奥格威“每个广告都是对品牌印象的长远投资”第二节品牌形象策略品牌形象的形成——合适的模特儿哈撒威衬衫广告ThemanintheHathawayshirt第二节品牌形象策略品牌形象的形成——合适的模特儿“万宝路”香烟的西部牛仔形象

“定位”由营销学家杰克•特劳特和艾•里斯1972年提出。

2001年美国营销协会评选有史以来对美国营销影响最大的观念就是二人提出的“定位”理论。第三节广告定位策略杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。使莲花公司（Lotus）绝处逢生“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为“群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿美国航空（AmericanAirlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。成功狙击全球石油巨头在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成为西班牙最大的石油商。赢得可乐大战20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。艾·里斯是世界最著名的营销战略家之一，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务，总部位于美国亚特兰大。艾·里斯现担任美国工业广告协会（现商业营销协会）会长以及纽约广告俱乐部主席，他还担任AndyAwards俱乐部的主席。1989年，国际市场营销主管授予他“高等营销”奖，1999年，《公关周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。第三节广告定位策略广告定位策略——领导者定位谁是美国的第一任总统？

——乔治.华盛顿

谁是第二呢？很难想起来。杰克.特劳特指出：“进入一个人心理最简单的方法就是成为第一”。第三节广告定位策略广告定位策略——领导者定位只有可口可乐，才是真正的可乐。第三节广告定位策略广告定位策略——比附定位第三节广告定位策略广告定位策略——细分定位

——威廉·伯恩巴克

（美，1911-1982）他有将文案和图片结合的天份，他坚持构想的品质和执行的优异是广告成功的两个要素。他崇拜原始，不厌其烦地说研究是创意的敌人，这激怒了部分客户，但却获得了创意人员的拥戴，认为他是英雄

艺术派大师

——威廉·伯恩巴克

（美，1911-1982）

《ThinkSmall》想一想小的好处。我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!

《送葬车队》画面：隆重的送莽车队解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!伯恩巴克为德国大众的甲壳虫汽车撰写的系列广告，轰动了整个广告界，被当时的广告专家公认为是第二次世界大战以来的最佳作品，对大众汽车打入美国市场居功至伟。而DDB广告公司可以接受德国大众汽车作为广告客户，本身就是一件令人震惊的事。《lemon》这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。这件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。大字标题：柠檬文案：这辆甲壳虫没赶上装船起运。仪器板上放置杂物处的镀层有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，通过总计189处检验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车，总有一辆被卡下“不予通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。我们剔除了柠檬（不合格的车），而你们得到了李子（十全十美的车）。缺点的暴露，使人们看到了甲壳虫平凡外表下，闪光的品质——诚实。伯恩巴克说：“广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧，也不能为商品发明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。”1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。这一广告的高明之处，就在