消费者市场购买行为

第3章顾客购买行为分析学习目标教学重点教学难点教学内容学习目标（1）理解消费者购买行为模式理论；（2）掌握影响消费购买行为的四个因素；（3）掌握消费者购买行为的类型、特点；（4）掌握购买决策行为的种类及购买决策过程的步骤；教学重点（1）购买行为模式分析及动机理论；（2）掌握影响消费购买行为的因素；（3）掌握消费者购买行为的类型、特点；（4）消费者购买决策过程的步骤；教学难点●消费者市场●购买行为●影响消费者购买行为的因素●消费者购买决策教学内容●消费者市场与消费者行为模式●消费者购买行为分析●生产者购买行为分析（自学为主）第一节市场类型消费者市场与组织市场●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

消费者市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品，并运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而，研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。

生产者市场1、含义：个人或组织为生产需要而购买商品或服务的市场。其与消费者市场的区别在于：消费者市场的商品用于个人消费，属于最终消费；生产者市场的商品用于生产消费，属于中间消费。2、商品分类：按生产资源的自然属性分按生产资源的使用方向分按生产资料的作用分为直接生产资源与间接生产资源金属、化工、木材重工业、建筑业、农业直接生产资源：原料、半成品间接生产资源：设备、供应品第二节消费者市场及购买行为分析消费者市场的特点1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。二、影响消费者购买行为的主要因素购买行为模式理论营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为模式

7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量影响消费者购买行为的主要因素：相关群体动机社会阶层感受家庭情况态度文化状况学习外在因素内在因素一、影响购买行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策文化因素文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化

一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。（1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化（2）亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。（3）、社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。我国按职业划分为：工、农、商、学、兵五个阶层（4）、相关群体一个人的行为受到许多群体的影响。一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为主要群体。某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。案例资料：卖给乞丐的帽子解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：崇拜群体（向往性群体）：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体（回避性群体）：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。意见带头人对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人（观念领导人）。意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。（5）、家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构从三个方面来研究家庭状况：㈠家庭对购买行为的影响。㈡家庭中不同购买角色。㈢家庭生活周期。家庭对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐各自支配型：参与家庭购买的五种角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人举例说明一个人不同时承担家庭购买的五种角色家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。新婚阶段：年轻、无子女。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。鳏寡阶段：夫妻中有一方已经过世。影响消费者购买行为的内在因素●一、心理因素●二、经济因素●三、生理因素●四、生活方式内在因素

一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；感受；态度；学习。1）动机在任何时期，每个人总有许多需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。动机可分为：生理动机和心理动机1）动机心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德·弗洛依德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论；弗雷德里克·赫茨伯格理论。(弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素。保健因素：公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等激励因素：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会

赫茨伯格传统理论认为，满意的对立面是不满意，而据双因素理论，满意的对立面是没有满意，不满意的对立面是没有不满意。因此，影响职工工作积极性的因素可分为两类：保健因素和激励因素，这两种因素是彼此独立的并且以不同的方式影响人们的工作行为。

所谓保健因素，就是那些造成职工不满的因素，它们的改善能够解除职工的不满，但不能使职工感到满意并激发起职工的积极性。它们主要有企业的政策、行政管理、工资发放、劳动保护、工作监督以及各种人事关系处理等。由于它们只带有预防性，只起维持工作现状的作用，也被称为“维持因素”。

所谓激励因素，就是那些使职工感到满意的因素，惟有它们的改善才能让职工感到满意，给职工以较高的激励，调动积极性，提高劳动生产效率。它们主要有工作表现机会、工作本身的乐趣、工作上的成就感、对未来发展的期望、职务上的责任感等等。

双因素理论与马斯洛的需要层次理论是相吻合的，马斯洛理论中低层次的需要，相当于保健因素，而高层次的需要相似于激励因素。

双因素理论是针对满足的目标而言的。保健因素是满足人的对外部条件的要求；激励因素是满足人们对工作本身的要求。前者为间接满足，可以使人受到内在激励；后者为直接满足，可以使人受到内在激励。因此，双因素理论认为，要调动人的积极性，就要在“满足”二字上下工夫。

2）感受一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的感受程度的影响。

感受是消费者在其了解的范围内，通过人的感官来实现的，是对外界刺激的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解，属于感性认识。2）感受人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择感受；选择曲解；选择记忆。Ò1、感受的选择选择感受人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择曲解即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。

选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。案例资料：冰激凌试验研究学家奚恺元教授1998年做过一个冰激凌试验。把7盎司的哈根达斯冰激凌A装在5盎司的杯子里，看上去都溢出来了。把8盎司的哈根达斯冰激凌B装在10盎司的杯子里，看上去还没装满。你愿意为哪一份冰激凌付跟多的钱呢？实验表明，平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰激凌A，却只愿意花1.66美元买冰激凌B。思考：为什么会出现上述案例所说的这种情况？选择记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。3）学习人们要行动就得学习

学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习3）学习人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。

学习的两条途径：一、从广告中学习二、从个人或他人的购买经验学习4）态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

名言：态度决定一切形成态度的三个来源：一、消费者与商品和劳务的直接接触二、受其它消费者的直接、间接影响三、家庭教育与本人的生活经历案例资料：原产地效应原产地效应是消费者对产品态度的具体表现之一，是指基于对原产地的看法，而影响对其产品的态度。人们总是将一定代表性的产品和原产地联系起来。如日本的汽车和电子产品，美国的高技术发明、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤，法国的香水、酒和奢侈品。对原产地的认识有时会扩展到其他产品，可能包括该国的全部产品。一项最新的研究表明，香港的消费者认为美国的产品是有声望的，日本的产品是创新的，而中国的产品是便宜的。三、消费者购买决策过程●（一）、消费者购买决策过程的主要步骤●（二）、消费者购买行为类型●（三）、消费者购买决策过程的参与者（一）、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素（二）、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为（三）、消费者购买决策过程的参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购买者；●使用