第6章想象与广告创意吴柏林

第六章想象与广告创意 【开篇案例】触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒的广告创意 2023/2/6吴柏林广告心理学清华版1【开篇案例】触摸怦然心动的感觉——蓝带啤酒的广告创意 蓝带的定位：中国销量第一的外国品牌 蓝带的策略：植根于民族文化的土壤之中 蓝带的特点：无需开瓶器的啤酒 蓝带的魅力：雷公见了也动心 2023/2/6吴柏林广告心理学清华版2第一节广告创意中的想象 一、想象的一般特点 （一）什么是想象 （二）想象的种类 2023/2/6吴柏林广告心理学清华版3

二、广告创意中的想象与创造（一）再造想象 （二）创造想象 （三）广告创意中的想象 1．比喻 2．寓意 3．比附 4．夸张 2023/2/6吴柏林广告心理学清华版4

三、广告创意中的联想（一）接近律 （二）对比律 （三）相似律 （四）因果律 2023/2/6吴柏林广告心理学清华版5

四、广告创意中的联觉效应（一）什么是联觉？ （二）广告创意中的联觉 2023/2/6吴柏林广告心理学清华版6第二节广告创意过程 一、收集原始资料 二、用心审查资料 三、深思熟虑 【小资料】大卫•奥格威广告创意的“神灯”大卫•奥格威的“神灯”——创作高水平广告的11条戒律 2023/2/6吴柏林广告心理学清华版7

四、实际产生创意五、实际应用 一个关于创意是如何产生的经典案例：阿基米德与皇冠的故事 2023/2/6吴柏林广告心理学清华版8第三节广告创意方法 一、李奥•贝纳的固有刺激法 二、罗瑟•瑞夫斯的独特销售建议（USP）三、大卫•奥格威的品牌形象法 广告译文：穿哈萨维衬衣的男人 2023/2/6吴柏林广告心理学清华版9

四、威廉•伯恩巴克的实施重心法广告参考译文：Lemon（不合格的车） 五、艾尔•里斯和杰克•特劳特的定位 广告说明：艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行？ 六、查德•伍甘的信息模式法 2023/2/6吴柏林广告心理学清华版10第六章知识要点 01．想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。02．形成想象的三个必要条件是：（1）必须要有过去已经感知过的经验，但这种经验不一定局限于想象者个人的感知；（2）想象必须依赖人脑的创造性，需要对表象进行加工；（3）想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版1103．按照想象活动是否具有目的性，想象可以区分为无意想象和有意想象两大类。无意想象是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意想象是指按一定目的、自觉进行的想象。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版1204．有意想象可分为再造想象和创造想象。再造想象是根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应的新形象的过程。创造想象是在创造活动中，根据一定的目的、任务，在人脑中独立地创造出新形象的心理过程。05．广告创意中经常使用的想象手法有以下几种：（1）比喻；（2）寓意；（3）比附；（4）夸张。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版1306．比喻即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。07．寓意即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。08．比附即用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。09．夸张即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版1410．联想是由一事物的经验激发起另一事物的经验的心理过程。“联想四法则”即联想遵循的四个基本规律，它们分别是：（1）接近律；（2）对比律；（3）类似律；（4）因果律。11．接近律是指对时间或空间上接近的事物产生的联想。12．对比律是指对于性质和特点相反的事物之间的联想。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版1513．相似律是指在形状或内容上相似的事物容易发生联想。14．因果律是指在逻辑上有因果关系事物之间的联想。15．联觉是各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版1616．联觉与联想既有联系，又有区别。联觉是直接在感官刺激作用下产生的另一种感觉，不需经过大脑的复杂思考，因而它比联想更加直接、生动、有力。17．广告创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版1718．詹姆斯•韦伯•扬提出了广告创意的两项重要原则，第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意当中最为重要的事情。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版1819．詹姆斯•韦伯•扬认为产生创意的过程大致有五个阶段：（1）收集原始资料；（2）用心审查资料；（3）深思熟虑；（4）实际产生创意；（5）实际应用。20．过去的半个世纪以来，广告一直受到六种不同的广告创意方法的影响，它们分别是：（1）李奥•贝纳的固有刺激法；（2）罗瑟•瑞夫斯的独特销售建议法；（3）大卫•奥格威的品牌形象法；2023/2/6吴柏林广告心理学清华版19（4）威廉•伯恩巴克的实施重心法；（5）艾尔•里斯和杰克•特劳特的定位法；（6）理查德•伍甘的信息模式法（或称为FCB的模式）。21．李奥•贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“产品与生俱来的戏剧性”。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版2022．罗瑟•瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（UniqueSellingProposition，简称USP）。USP包含以下三部分内容：（1）每一条广告都必须给消费者提出一条建议；（2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；（3）提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版2123．大卫•奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版2224．威廉•伯恩巴克提出了实施重心法，他认为，实施——广告信息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。广告的技巧不是在于“说什么”而是“如何说”。实施重心法应注意以下四点：（1）尊重受众；（2）手法必须干净、直接；（3）广告作品必须出众；不要忽视幽默的作用。2023/2/6吴柏林广告心理学清华版2325．艾尔•里斯和杰克•特劳特在上世纪70年代初提出了“定位”理论。他们认为创作广告的目的应当是为产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中确立起一个独一无二的位置。26．可行的定位方法可以从以下几个方面入手：（1）以产品特征或顾客利益来定位；（2）以价格——质量关系来定位；（3）以使用或运用方式来定位；（4）以产品实用者来定位；2023/2/6吴柏林