消费心理学第一章

消费心理学成都师范学院物理与工程技术学院骆娜汽车技术服务与营销专业专科人才培养方案一、培养目标本专业培养面向汽车技术后市场，掌握汽车基本理论，熟悉现代汽车企业经营理念及管理方法，具备市场分析预测、开拓市场、经营及策划、整车及配件推销能力的技能型中高级人才。二、培养要求

本专业学生可以到汽车4S店、汽车维修企业、快修连锁店、汽车保险公司、二手车评估机构及相关事业单位等从事服务及管理工作。知识结构掌握汽车市场营销专业知识、汽车保险、汽车查勘与定损的基础知识、汽车检测技术和主要检测设备的使用，具有汽车性能检测和故障诊断的知识。能力结构具有一定的汽车市场营销管理能力、汽车保险承保与理赔、汽车查勘与定损的能力、汽车性能检测和故障诊断的能力。素质结构具有与他人合作共事，遇事善于与他人协商解决，能够深入到现场和基层解决实际问题的能力；具有创新精神和良好的职业道德，对自己所从事的工作具有坚定的信心和持之以恒的精神。3放弃跳槽升迁十五年只当销售。老板只做管理，真正为公司赚钱的是我！我赚的比老板还多！”“你知道，头衔对我的生意是什么吗？让我告诉你，头衔一点都不重要，因为我的头衔就叫MONEY！”乔吉拉德以兴奋的语气强调。他是吉尼斯世界纪录大全认可的世界上最成功的推销员，从1963年至1978年总共推销出13001辆雪佛兰汽车。汽车销售人员的未来在哪里？第一个方向更专业的高级销售人才乔·吉拉德131324推销员更专业的高级销售人才策划或咨询专家积累一线经验后，可考虑做策划，做汽车营销师或者管理咨询和培训。管理成功的销售人员转型做管理。能够从销售员成功转型为管理者的汽车销售人员，绝大部分都曾是公司的王牌销售人员。自己创业可以留在自己熟悉的行业，也可以追求你的梦想。优秀的汽车销售顾问必须具备的30项能力要求1、优秀的汽车顾问应具备的10项知识。熟悉主要汽车品牌及产品特色熟悉基本的汽车构造和工作原理了解汽车市场环境及销售发展趋势熟悉所销售产品车型的目标市场及客户群体熟悉所销售产品车型的亮点和缺点熟悉产品介绍的销售话术套路及其原理熟悉主要竞品车型的配置和优劣势熟悉每样配置给客户带来的切身利益熟悉品牌和公司的售后服务政策及流程熟悉购车过程中有关的税费和贷款计算方法优秀的汽车销售顾问必须具备的30项能力要求2、优秀的汽车顾问应具备的10项技能。对客户进行全面而深入的需求分析能力与不同类型的客户进行良好沟通的能力熟练地进行互动式的产品介绍能力熟练地开展试乘试驾的能力自如应对客户杀价的能力灵活应对客户各种异议的能力自如影响客户的购买决策及心理的能力适时激发客户购买兴趣的能力主导客户的思考方向的能力与客户建立良好人际关系的能力优秀的汽车销售顾问必须具备的30项能力要求3、优秀的汽车顾问应具备的10种态度。有明确的个人奋斗目标坚信汽车销售是个好职业相信自己一定能把车卖好高度认同公司的销售政策勤于在工作中学习总结对所销售的产品有充分的信心目标明确并贯彻到底不轻易放弃任何一个客户坚信热情付出必定会有所回报坚信销售成功的关键不在产品本身，而在自己总课时：32周数：2-9周考核方式：考试910希望大家协作的事关掉所有带响的东西主动思考大胆发言1112131415161718第一章消费心理学导论第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义19导入案例吉列的荷尔蒙营销史

【思考】站在消费者的角度，您认为“吉列”产品在世界成功的关键是什么？有何启示？消费心理学1234心理学消费消费心理消费心理学1.1消费心理学概述1.1.1心理学的内涵1．心理学的含义

心理学是研究人和动物心理现象发生、发展和活动规律的一门科学。心理学既研究动物的心理也研究人的心理，而以人的心理现象为主要研究对象。23认识过程人在认识客观事物的过程中，为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象。情感过程人在认识客观事物的过程中所引起的人对客观事物的某种态度的体验或者感受心理过程心理活动发生、发展的过程，也是人脑对现实的反映过程个性倾向性个性心理特征决定个体对事物的态度和行为的内部动力系统，是具有一定的动力性和稳定性的心理成分。个体身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。2．心理学研究的主要内容感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动愉快、热爱、厌恶、欣慰、遗憾等心理活动需要、动机、兴趣、理念以及信念等人的气质、性格和能力意志过程由认识的支持与情感的推动，使人有意识地客服内心障碍与外部困难而坚持实现目标的过程个性心理每个个体所具有的稳定的心理现象。1.1.2消费行为与消费心理1、消费和消费者消费：人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。生产消费：物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。（土地、机器设备、工具、原材料等）个人消费：人们为了自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。25问题思考？最近你把零用钱花在哪些大的个人消费？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手机？26购买、使用各种消费品（包括服务）用于生活需要的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。1.1.2消费行为与消费心理1、消费和消费者狭义上的消费者除此之外，还有法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。广义上的消费者从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。何谓消费者？27三月八号妇女节，张先生准备给自己的妻子买一份节日礼物。于是他和儿子商量，张先生提议买一套化妆品，儿子建议买一条漂亮的项链。最后他们商量决定，张先生买了一套化妆品送给了妻子。请分析这个案例中，他们在购买活动过程中各自扮演着什么样的角色?发起者：张先生影响着：张先生和儿子决策者：张先生和儿子购买者：张先生使用者：妻子根据消费者心理行为进行的规律，可以将消费者的角色分为五种。案例分析：1.1.2消费行为与消费心理2、消费者行为受动机驱使消费行为参与者的广泛性消费者需求的差异性具有可诱导性消费者行为：消费者为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费品或服务时所采取的各种活动过程。特点：新可口可乐跌入调研陷阱曾经在朋友处听到这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。但就是这样一个大品牌，２０世纪８０年代中期却出现了一次几乎致命的失误。百事以口味取胜

２０世纪７０年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到８０％。然而，７０年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，１９７５年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多７％；９年后，这个差距更缩小到３％，微乎其微。百事可乐的营销策略

一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；

二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。

耗资数百万美元的口味测试

对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。１９８２年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国１０个主要城市进行一次深入的消费者调查。

可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。31可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在１３个城市中进行了口味测试，邀请了近２０万人品尝无标签的新／老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。VS32噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。仅仅３个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终。对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。331.1.2消费行为与消费心理3、消费心理消费心理是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。购买过程：购买动机：求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、嗜好心理、安全心理等价格：价格预期心理价格攀比心理售中服务：希望得到详尽商品信息的心理寻找决策帮助的心理得到热情接待与尊敬追求即使、方便、快捷售后：求助：维修、送货评价的心理退还的心理使用：求助：如何使用34今年流行的服装类型很酷啊，我看到许多同学都买了一两件，昨天我看到小明穿的很有型，我也想买一件。我也想买，星期天我们一起去吧！好啊！我也去！351.1.2消费行为与消费心理3、消费心理学的内涵及发展消费心理学是研究人们在生活消费过程中，特别是在日常购买行为中的心理活动现象及其规律的科学，即在日常消费、使用和消费商品过程中的一系列心理活动规律及个性心理特征，是研究消费者心理的科学。371.2消费心理学的研究对象和内容（1）市场营销活动中的消费心理现象实例商品降价商家目的：降低成本，促销。消费者看法：不再流行或不再适用的标志。1．消费心理学的研究对象（2）消费者消费行为中的心理现象

消费行为：假如你看到一件很好看的衣服，你到底是买还是不买呢？分析：有购买力冲动型购买者：选择买有购买力谨慎型购买者：不买没有购买力冲动型购买者：想办法要买没有购买力也很谨慎型购买者：再喜欢也不买（3）消费者心理活动的一般规律:活动过程：

伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志（1）影响消费者购买行为的内在条件消费者的心理活动过程

消费心理学通过研究消费者对商品或服务的认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展和表现形式的规律性以及三个过程之间的联系，发现消费者行为中包含的心理共性。消费者的个性心理特征

个性心理特征（气质、性格和能力等）的差异，消费需求、消费习惯、购买动机、购买方式等有差异。消费者购买过程中的心理活动

消费者的需要、购买动机和购买行为之间的关系。购买决策心理。（2）影响消费者心理及行为的外部条件社会环境消费者群体消费态势商品因素购物环境营销沟通1、社会环境对消费心理的影响。消费文化：物质（购买能力直接决定消费水平）制度（严禁大操大办酒席）精神（爱国精神抵制日货）消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。2、消费者群体对消费心理的影响1、为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。2、消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3、消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。413、消费态势对消费心理的影响。消费态势是社会群体心理倾向的某种典型状态和形势。消费流行（喇叭裤、NB、巴拉拉小魔仙、电饭煲）消费习惯（消费者对某种商品的偏好帽子、商品品牌的偏好HM、消费行为方式的偏好。）消费习俗（喜庆性的春节圣诞节、纪念性的清明节端午节、信仰性、社会文化性的花灯节风筝节、地域性的如“南甜、北咸、东辣、西酸”）感性消费（除了购买所需的东西以外，消遣、自我愉悦、感官刺激、打发时间、体验顾客的地位和权威等是消费者逛街购物的更广泛、更重要的原因，因此，消费者去购物。更多的是体验一种心情。）摩尔百货和仁和春天。4、商品因素对消费心理的影响。产品品牌（手机、电视、衣服、化妆品）商品包装（精美，上档次）商品价格（价格高低直接影响消费者购买）商品新颖性（追求商品的创新）5、购物环境对消费心理的影响。店外环境（设计合理，能够吸引消费者进店购物和浏览）店内环境（陈列合理且优美）426、营销沟通对消费心理的影响。营销人员沟通微笑服务有耐心有效的沟通广告沟通电话沟通网络沟通43消费心理是由客观存在引起的。必须按它们本来的面貌加以考察，不能脱离实际去主观臆断。

例如：家电的售后服务、绵阳团。1、客观性原则（实事求是）2、联系性原则。影响和制约消费者心理的内部、外部因素是相互联系的。要求我们不能孤立地而要联系其它相关科学成果进行研究。快餐店：方便快捷，免费无线、环境相对舒适。3、发展性原则。这个原则要求在事物产生、延续、变动的连续过程中研究心理现象。1.3消费心理学的研究方法和意义消费心理学的研究方法观察法访谈法问卷法综合调查法实验法投射测验法1、观察法：指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象规律的研究方法。（察言观色）最一般、最方便的研究方法，也是最基本的研究法。2、访谈法：调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。（面对面、电话）消费心理学的研究方法观察法访谈法问卷法综合调查法实验法投射测验法3、问卷法：问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。（邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、拦截问卷法、集体问卷法）消费者心理和行为研究的最常用的方法之一4、综合调查法：是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。（座谈、举办新产品展销会、征集产品商标广告、设置咨询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、优秀营业员等。）消费心理学的研究方法观察法访谈法问卷法综合调查法实验法投射测验法5、实验法：在严格控制的条件下有目的地对应试消费者给与一定刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。（实验室、自然）6、投射测验法：是从临床心理学引来的一种心理研究法，主要是透过被调查者表面的防御探寻其真实心理的方法。著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。

投射测验法速溶咖啡是上世纪40年代诞生的，但销路不好。大部分不接受速溶咖啡的人“不喜欢它的味道”。生产商确信大部分人说不出他们的产品与鲜咖啡有何差别。他们怀疑在消费者反对速溶咖啡的后面有一些更基本的原因，而与速溶咖啡的味道没有什么关系。心理学家编制了两张购物表，然后把这两张表让两组妇女看，并让她们描述一下写这两张表的“主妇”的特点和个性特征。

大数据时代下的消费心理洞察2013年伊始，“大数据”开始火热起来，从大量数据中筛选出有效的信息，成为各行各业研究的核心，在经济领域已形成了“反馈经济”热潮。这项新技术带来的商业价值已经在影视领域有所体现，二者结合的一个经典案例是美剧《纸牌屋》，美国视频网站Netflix利用大数据分析，掌握了海量的用户信息，创造了该剧的商业奇迹。谷歌的“电影票房预测模型”能提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%。大数据时代下的消费心理洞察在奢侈品领域，许多曾经对大数据持观望态度的国际大牌也开始加大了这方面的投入力度。比如路易威登(LVHM)、普拉达(Prada)、海瑞·温斯顿(HarryWinston)、百达翡丽(PatekPhilippe)等等。在PRADA纽约的旗舰店，每件衣服上都有RFID码，当一个顾客拿起一件PRADA进试衣间时，RFID就会被自动识别，在试衣间屏幕自动播放模特穿着这件衣服走台步的视频的同时，其他数据会传至PRADA总部。比如，每一件衣服在哪个城市哪个旗舰店什么时间被拿进试衣间停留多长时间，这些数据都被存储起来加以分析。如果RFID传回的数据显示这件衣服虽然销量低，但进试衣间的次数多，就说明这件衣服给人的第一印象不错，不过肯定存在一些问题，则通过导购跟顾客的沟通，了解顾客最终没下购买决定的原因在哪里，改良，而不是让这件衣服直接下架。显然，这也是节省成本的一种方式。大数据时代下的消费心理洞察从现代消费者的购物模式来倒推，我们可以发现一个购物决策是一组心理变化现象。比如说，某女打算过年结婚，有购买钻戒的需求，与男朋友商量完预算，她就要行动了，行动的第一步一般是搜集信息，找中意的品牌和款式。同时，她会特别留意2-3个品牌，这2-3品牌如何在她脑海中留下了印象？可能来自周边朋友同事的推荐，也可能来自各种媒体上的声音。这几个特殊的名字可能是Tiffany，Cartier，IDo。那么这三个名字她会留意去搜，去它们的官网，实体店，初步体验、考察，衡量性价比，关注其促销动态，到了这一步，她心智的阶梯上可能只剩下了两个名字，最后的筛选，可能分两种情况。在品牌名气相当、价位相差不大的情况下，如果是定制，体验与设计决定胜出；如果不是定制，价格与体验决定胜出。购买行为的最后一步，就是对品牌及产品的评估，好，便对周边的人说好，哪里不好，她也凭自己的判断做出。对品牌来说，口碑产生。由此可以看出，在消费者做出购买决策这一过程中，任何关于品牌或产品的反馈，都影响到消费者最终购买行为。大数据若能准确监测和分析这些行为背后的心理并采取措施，对企业决策和管理定能起到很好的作用。比如，亚马逊推出新产品和服务，无需冗长的调研、分析、讨论等环节，只要通过分析消费者在网站留下访问、评论、购买、推荐等各种数据，评估产品受欢迎程度，预判消费者是否乐意买类似的产品，便可以决定这款产品或服务，是要继续推向市场，还是取消。麦肯锡认为，“只要实施正确的政策和激励，大数据将成为竞争的关键性基础，并成为下一波生产率提高、创新和为消费者创造价值的支柱。”大数据的重要性毋庸置疑，但是将大数据用于决策却是一件相当不容易的事。一方面，需要企业有很强的内外数据整合能力，通过企业用户关系管理，搜索、移动、社交媒体、网络分析工具以及普查数据等的整合，作为潜在消费者行为研究的基础；另一方面，要有数据背后价值洞察能力，从大数据库中挖掘更丰富的营销价值，帮助未来决策和迅速行动。思维训练题

添一点

有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。从店老板的语言里，你明白了什么道理？研究消费心理学的意义1、有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，增强市场营销活动效果，增强竞争力；2、有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现文明消费；3、有助于推动我国尽快加入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。55格力理念：最广泛满足消费者需求作为业内第一家推出09新品的空调企业，与其他企业在新年度只能推出为数不多的几款新品相比，格力电器此次推出的新品数量之多让人惊叹——“喜庆”、“韵”、“凉”、“绿”、“玉”5大系列，11款产品，创造了空调企业一次性推出新品数量的新记录。除了延续格力一贯坚持的节能、环保、人性化设计理念，此次上市的新品还着重凸显了格力一个全新的设计理念，那就是“最广泛满足消费者需求”。参与产品研发的格力工程师表示，为了做到“最广泛满足消费者需求”，此次上市的新品充分应用了格力消费者研究实验室的最新科研成果，如格力独创的“舒适省电模式”，相比空调的常见运行模式，该模式最高省电达20％，而且还能改善室内环境的舒适性，有效防止夏天常见的“空调病”现象；“格力舒适睡眠模式”则能有效呵护人体睡眠时的体温变化，让用户睡得更舒适。在外观设计上，此次上市的格力新品也是别具一格。如“喜庆”系列空调，融合了大红灯笼、金童玉女等这些极具中国特色的文化元素，将中华民族追求喜庆、平安的传统心态演绎得出神入化；又如“韵”系列空调，首创了将空调运行状况指示灯与兰花、村舍等面板上的自然景物融为一体的全新设计理念，当空调运行时犹如兰花盛开或灯光点点，富有诗意而充满温馨。更重要的是，格力每款新产品在保留相同功能点和外观的基础上，均有节能产品和普通产品两种选择，节能产品达到国家二级能效标准，比普通产品省电30%，加上每一款产品都有8个型号，这样消费者在选购新品时就有了176个选择，真正做到了“最广泛满足消费者需求”。对此，格力电器董事长朱江洪表示，创新的关键是满足消费者的需求。当前每个消费者的收入情况不一，审美标准不一，消费需求不一，这就要求所有的产品不能“一般齐”，作为空调生产企业，一定多考虑消费者的需求，多生产消费者买得起的产品，多开发价廉物美的精品，这样才能最广泛满足消费者的需求。

[能力培养与训练]1.营销思维训练格力理念：最广泛满足消费者需求

问题讨论：在满足消费者心理和需求的方面,格力电器的在哪些方面成功的进行了产品的推广？

[能力培养与训练]实