世纪城玫瑰公馆-定位方向报告分析

世纪城·玫瑰公馆项目定位方向报告谨呈：世纪城集团东莞世联地产世纪城·玫瑰公馆项目组1报告框架方案二：紫台规划方向项目定位方向方案一：项目原有产品定位调整户型各方案经济测算比较各方案优劣势分析2方向一：纯洋房社区下的项目整体发展战略：改善型居家产品是未来的市场供应机会点新政下刚需户型受影响最小市场分析地处西平中央居住板块，发展潜力巨大，但是地块被一分为二项目本体70年人的改善需求和80年人的年首置需求是市场的主要需求客户置业趋势目标：在风险可控的条件下实现项目价值最大化和企业品牌价值的提升90—130平米是市场的畅销产品面积区间案例分析发展战略：方向：把握未来市场供应机会，以改善型居家产品为主力户型，辅以部分紧凑居家户型方法：通过精细化产品打造和产品附加值来建立项目核心竞争力，消除地块的不利因素3由于受90/70政策限制，项目现户型以两房为主，三房所占比例仅为20%左右；原产品组合户型建面（平米）总面积（平米）面积比套数套数比两房80.3120796.831.98%25640.38%96.7224986.0438.43%25640.38%三房146.518627.0413.27%589.15%163.7210614.9716.32%6410.09%总计

65024.85100.00%634100.00%4产品配比调整建议目前产品线在96-146平米之间出现断层，而100平米左右的紧凑型三房和120平米左右的舒适型三房均为目前市场环境下畅销产品，也是未来客户需求的主力户型。同时，片区竞争项目中120平米户型供应量较少。建议增加此面积段户型，增加后产品线更为丰富，且主力户型为目前片区市场畅销户型，有利于产品的后期销售。5目前的商业面积以及其设置、地下室面积以及其设置不变，只改变户型配比产品调整的前提是90/70政策可以突破；调整后维持建筑面积95平米的紧凑户型，同时增加建筑面积120平米的户型；调整后虽总户数减少，但产品线更为丰富，且主力户型为目前片区市场畅销户型，有利于产品的后期销售。调整后产品线更为丰富，主力户型为95-120平米的三房，增加舒适型三房方向一：调整后产品建议户型面积面积比面积套数套数比备注两房80.3115%9,754约12021%维持原户型三房96.7225%16,256约16029%维持原户型12030%19,507约12028%增加四房146.5113%8,6295810%维持面积比、户型163.7216%10,6126411%维持面积比、户型合计

100%65,025574100%

6户型调整后的户型排布建议

——可以考虑的户型排布方式(仅参考)维持不变120平米95平米80平米调整后户型排布建议7120平米的户型设计要求——注重户型舒适性建筑面积客厅餐厅厨房卫生间卧室主卧室主卫1204.2*42.8*32.4*31.8*23.9*3.63.3*3.63.6*4.21.8*2设计要点（舒适三房）：三房两厅两卫：保证重要空间（客厅、主卧室）的使用面积；保证该户型有较大面积的观景阳台，提升该户型的舒适性；赠送面积：可以通过户内花园、入户花园改造，将此三房改造成四房两厅两卫；户型设计要求8万科·紫台规划借鉴可行性探讨方向二：万科·紫台规划借鉴——别墅、洋房混合社区9万科紫台项目规划与厦门万科湖心岛项目规划类似，均是借鉴纽约曼哈顿街区新古典主义规划理念万科紫台项目规划借鉴了纽约曼哈顿街区规划的理念，在国内再次引用新古典主义规划理念；万科厦门湖心岛项目也同时采用该类似规划，定位为顶级豪宅项目。万科湖心岛10年底推出市场，其规划是否受客户欢迎还未经过验证。规划前提万科厦门湖心岛项目规划图万科湖心岛总建约20万平米，位于厦门岛内唯一的淡水资源――湖边水库中央，这块因“三面环湖”而就被业界追捧为岛内绝版地块。不仅在业界美名远扬，单从万科打造湖心岛的种种架势，这个项目就非常令人期待：全球化设计招标ATKL、OPPENHEIM、RAMSA等十多家一线设计师事务所参与竞标、美国耶鲁大学建筑系主任STERN新古典主义鼻祖亲自主理、万科集团副总裁亲自主导项目设计、全球化标杆项目考察、所有合作团队均是北京上海等一线城市的知名公司、定期向厦门市领导汇报项目进度。。。10万科·紫台项目在高容积率下实现别墅、洋房咬合式组团规划，最大化利用日照规定限制，实现地块覆盖率的最大利用高容积率下的豪宅社区打造：在容积率2.5情况下，可以做到含别墅和大平面洋房两种高端产品，打造高端豪宅社区，规划整体较为成功。日照体系利用最大化：按照东莞市相关建筑规定，该规划最大化利用了日照系数，达到地块价值最大化；产品面积段接近：别墅、洋房产品整体面积都较大，可以互相拉升价值；规划评价优势万科·紫台规划图11紫台项目规划别墅价值实现较低，同时高覆盖率导致园林面积较小。别墅价值实现较低：按照正常别墅和洋房的比价关系（如国际公馆2：1），紫台项目的别墅、洋房混合围合式布局使别墅价值未能得到最大化实现，预计实现别墅、洋房比价关系1.2：1左右。覆盖率高：别墅、洋房的高覆盖率导致项目园林面积较小。规划评价劣势万科·紫台规划图12万科紫台洋房产品主力户型为170平米左右的四房大平面产品；同时附带有少量的一房产品万科·紫台洋房户型配比图户型建面（平米）套数套数比合计一房两厅一卫约50183%3%一房两厅一卫约80183%3%四房两厅两卫约17720736%36%四房两厅两卫约17320736%36%四房两厅两卫约2307212%12%四房两厅两卫约2435410%10%合计（建面：104472平方米）576100%100%洋房产品组合紫台项目洋房以173—243平米户型面积为主，为大平面洋房设计13万科·紫台别墅产品主力户型为240平米左右的联排产品为主，少量双拼别墅万科·紫台别墅户型配比图户型建面套数套数比合计四房两厅三卫约246平米2545%45%四房两厅三卫约238平米2646%46%四房两厅三卫约210平米59%9%合计（建面：13336平方米）56100%100%别墅产品组合14万科·紫台项目规划成功KPI地块要求地块整体要求方正，面宽要求达到一定标准，使得产品可以有序排布，并符合日照规定要求；产品类型该规划下产品都为大平面，同时区域市场该类产品供应相对较少且有一定的需求；景观资源打造高端项目的同时，在自身园林面积较小的情况下，利用项目周边蛇山的景观资源弥补景观上的不足。15本项目地块整体不够方正，难以实现别墅、洋房有序排布

地块整体不够方正：本项目地块分为两个三角形状，整体不够方正，别墅、洋房混合围合式规划会使整体难以有序排布；本项目规划借鉴本项目地块现状图16供应格局：各板块供应情况预测时间至：2011年-2012年城区未来供应区域片区项目名称总占地面积总建筑面积容积率入市时间预计主力产品预计货量开发商合计供货及类型备注南城宏图板块金域中央5期21066㎡34878㎡1.652011年107-236㎡三房、四房约370套金众地产总套数：3170套

特征：以130-160三房、四房供应为主，片区积聚知名房地产开发商，2011年之2012年间任然是城市供应和成交热点区域，以高端洋房供应为主2010年主要消化四期产品，2011年开始推售五期产品，主力为大面积三房、四房百悦尚城三期26万㎡43万㎡1.652011年74-123㎡两房、三房约1400套深圳建设集团目前销售2期产品，3期规模与1、2期差不多，预计2011年推出凯旋国际8万㎡29万㎡3.52011年130-150三房、四房约700套中信地产目前正在销售一期产品，预计二期在2010年底推出，全部为大面积产品御泉山洋房136000㎡177000㎡0.132010年160-180㎡三房、四房约200套深业地产2期共400套根据目前消化速度来看，预计到2011年存货约200套南城哈地植物园地块167276㎡94186㎡0.5632011年预计别墅、大平面洋房约500套世纪城集团2009年2月拿到土地，预计2011年入市水濂山板块万科翡骊山249536㎡374304㎡1.52011年预计：别墅、大平面洋房约2500套万科地产总套数：4000套

特征：随着万科翡骊山的开发，2011年-2012年水濂山片区豪宅形象将更加提升，以别墅供应为主万科目前正在招标，预计2011年面市清华居130000㎡200000㎡1.532010年160-190三房、四房约100套宏远地产预计目前消化速度，2011年存量约100套御花苑后期32万㎡40万㎡1.62010年预计别墅、中端洋房约2000套深联地产御花苑后期仍有较大土地储备，预计2011年陆续推出3170套：以130-160三房、四房为主2011年之2012年间仍然是城市供应和成交热点区域以高端洋房供应为主4000套：大平面及类别墅产品强势资源支撑的新兴豪宅片区17区域片区项目名称总占地面积总建筑面积容积率入市时间预计主力产品预计货量开发商合计供货及类型备注南城中心区板块金域华府2期19万㎡50万㎡2.62011年70-120两房、三房、四房约2000套万科总套数：2700套

特征：中心区概念将会继续吸引客户，快速消化区域，以中端居家洋房供应为主1期建面约16万，总户数1596个，预计2010年消化完成香树丽舍32552.20㎡112834.90㎡3.52010年70㎡两房、130㎡三房、160㎡四房约500套亿兆地产2009年5月开盘，共1107套，预计2011年存量约500套景湖时代2期146769㎡452482㎡32011年84-98㎡二房、三房、120-140㎡三房、140-180㎡四房约200套光大集团2期共930套，预计2011年存量200套西平板块森林湖后期洋房3.6万㎡8.7万㎡2.412010年主力户型以180—190平米、240—270平米为主约2000套中信地产总套数：约1600套

特征：片区别墅供应以基本消化完成，后期主要供应中高端洋房2010年下半年推出全新洋房，后期共约3000套洋房，预计2011年存量2000套国际公馆四期9.8万㎡24.7万㎡22009年50-60㎡公寓、80~90㎡两房、120㎡三房、160㎡四房约500套世纪城地产四期共960套，预计2010年存量500套世纪城玫瑰公馆35388㎡74915㎡2.112011年90-160平米两房、三房634套世纪城地产预计2011年面市，目前正在前期定位阶段南城区东骏路西侧39143㎡58714㎡1.52011年预计中等居家洋房约500套东莞市宏图工业开发公司2009.11月竞得土地，预计2011年面市南城区东骏路西侧10952㎡16428㎡1.5预计中等居家洋房约200套东莞市东骏房地产投资有限公司2009.11月竞得土地，预计2011年面市南城区东骏路西侧33661㎡84152㎡≤2.5预计中等居家洋房约700套中熙地产2009.11月竞得土地，预计2011年面市2700套：中等居家洋房产品项目分布相对零散，区域内消化速度快1600套：高端洋房产品自发成熟的混合居住板块18区域片区项目名称总占地面积总建筑面积容积率入市时间预计主力产品预计货量开发商合计供货及类型备注莞城龙光体育路项目53715㎡114412㎡≤2.132011年办公写字楼约1000套龙光地产总套数：2500套

特征：旧改片区，主要供应商业旧改项目2009年莞城地王，预计2011年面市富通围仔项目45179m225万㎡5.52011年商业、办公、公寓住宅约1500套富通地产围仔项目目前定位存在难度，具体开工时间未定万江万龙片区滨江公馆3期10万㎡25.9万㎡2.132011年116-127㎡三房、142-155㎡四房约500套深城投集团总套数：7200套

特征：2011年-2012年供应量俱增，有可能成为东莞新的房地产热点区域，随着中心区的扩展，鸿福路的延伸，坝头片区将成为东莞最具发展潜力的片区，主要供应中等居家洋房产品滨江公馆目前销售1期尾货，预计2010年10月推出2期单位，后期仍有大量土地开发富通天邑湾3.7万㎡10.7万㎡2.87

2010年80㎡两房、95~105㎡三房、140㎡四房、150~160㎡五房约800套富通地产预计2010年5月上市，共约1200套，预计2011年存量800套中心片区阳光海岸四期35.8万㎡72万㎡22011年85-135㎡三房、138-164㎡四房约3000套高田地产四期共3000套，预计2011年推出目前存量约800套，预计2011年存量3000套葡萄庄园8万㎡15万㎡22010年90-130两房、三房，220-260双拼别墅约500套东莞中润投资规划为别墅加洋房，预计2010年10月面市坝头片区精英世家4.6万㎡8.3万㎡1.79

2010年65-89㎡两房、89-126㎡三房约100套宏远地产共700套，预计2011年存量100套上东国际3期5万㎡20万㎡42011年中等居家约1500套合正地产

金地万江项目41358㎡103211㎡

2.52011年95-160三房四房约800套金地地产预计2011年上半年入市东城东城

东片区鼎峰水叮当项目148949327687㎡2.22011年预计别墅、大平面洋房约2000套鼎峰地产总套数：约3600套

特征：东城东依托高尔夫景观资源，仍将以别墅供应为主，黄旗山片区由于受规划限制，别墅用地将不再获批，片区将以大平面洋房供应为主鼎峰三块地初步规划为别墅加洋房、预计2011年上半年面市天骄峰景152411.51㎡457871.66㎡2.962008年130-200三房、四房约50套光大地产天骄峰景预计今年可以基本上消化完成花样年君山洋房52763.87㎡143815.81㎡2.72010年160-300平米三房、四房约200套花样年地产共高层404套，预计2010年6月推出市场黄旗

山片区光大天骄御峰项目148304㎡394073㎡2.662011年预计大平面高层约900套光大地产初步规划为高层和办公东城光大黄旗印象36424㎡89000㎡2.442009年40-110㎡两房、三房约300套光大地产总户数812户东方华府2、3期134000㎡370000㎡2.452009年5房287-338㎡3房151-159㎡约300套富盈地产1期目前剩余约300套，2期、3期共约200套预计2011年面市2500套：商业旧改项目为主4800套：中等居家洋房产品远离城市中心的非热点区域2400套：中等居家洋房产品规划支撑+城市价值依托的新兴板块3750套：大平面洋房产品为主强势支撑的豪宅板块，高端产品聚集区19片区洋房未来供应分析预计2011年05月份推出全新洋房，后期共约3000套洋房，5月项目总建面约16万平米，2011年下半年入市，主力70-100平米两房三房世纪城国际公馆四期7月6月8月9月10月11月12月2011年项目总建面约8.4万平米，入市时间2010年底，75-150两房、三房、四房，主力85-140三房2010中信森林湖后期洋房东骏地块中信凯旋公馆中熙香域名门四期洋房预计于10年9月份推出，共计约900余套。项目总建面约9万平米，2011年年中入市，250平米联排、140-180平米洋房天利中央花园项目总建面约27万平米，入市时间预计为11年初，主力80-110两房、三房，少量190平米四房景湖时代城二期二期存货将以三、四房为主，合计约900套，在10年4月份推出，目前剩余700多套。未来城区市场大平面产品供应量较多，且在片区市场有中信凯旋公馆、万科翡丽山项目等大平面产品供应，未来竞争激烈；从未来市场供应发现170平米以上的大平面产品非项目最佳选择20万科·紫台的规划布局和一期洋房产品在产品价值最大化和市场需求方面都不是最优选择规划布局：万科·紫台规划布局未能将主力产品的居住舒适度和价值得到最大化挖掘，因此，不建议本项目在规划上借鉴该项目；产品组合：未来区域市场别墅及大平面洋房供应较多，同时区域市场畅销户型和未来客户需求都以90-120平米的中等居家户型为主，万科·紫台洋房产品的大户型非区域市场畅销和客户需求的主要产品。本项目借鉴建议21借鉴紫台规划可能产生的机会创新规划：全国领先的世界级规划可能给项目带来附加值，提升项目形象。高端产品组合：高端产品组合，打造豪宅社区，进一步提升世纪城品牌美誉度；有创高利润的可能：高端产品组合可以实现低成本、高售价的经营模式，易于实现较高的利润。22借鉴紫台规划可能产生的风险市场竞争：未来1-2年内南城片区将有近6000多套的洋房推出市场，高端市场竞争空前激烈，较难从市场中突围；地块规划限制：本项目地块较小，无过多景观资源利用，难以将紫台的规划优势发挥到极致；别墅难实现高价值：别墅感觉较压抑，居住舒适度不高，同时不利于销售，难实现高价值。23方向二——方案一和紫台方案折中选择

A地块产品保持不变，B地块规划纯别墅社区此地块户型定位保持不变此地块定位纯别墅社区，按规划联排别墅容积率0.6计算120平米95平米80平米AB24方向二户型配比建议——满足70/90条件产品类型面积（平米）户型总面积（平米）面积比套数（套）套数比洋房80两房2010830%约250套37%95三房2681040%约282套42%120三房1195718%约100套15%别墅200-220四房815012%约40套6%总计67025100%672套100%25经济测算26方案一销售额测算备注：1、原规划方案指目前纯洋房住宅规划的方案；2、因为在两种规划方案下，建安成本及其他费用基本相同，因此，在本