消费者购买角色与购买决策过程教学文稿_第1页
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文档简介

20.5消费者的购买(gòumǎi)角色及购买(gòumǎi)决策过程第一页，共12页。便宜(biànyí)五分钱与躺在地上的一毛钱第二页，共12页。一、消费者的购买(gòumǎi)角色参与者？买不买、买什么、买多少(duōshǎo)、何时买、何处买等4.购买者：实际执行(zhíxíng)采购的人2.影响者：看法意见对决定有影响的人3.决定者：做出全部或部分决定的人1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者：直接消费或使用的人

第三页，共12页。1.一人可以分饰多角2.多人可以担任一角3.角色重要(zhòngyào)程度不同第四页，共12页。二、消费者购买决策过程(guòchéng)的主要步骤认识(rènshi)需要收集(shōují)信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素第五页，共12页。消费者购买决策过程(guòchéng)基本(jīběn)步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望

做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨

信息来源

他人态度意外情况

第六页，共12页。1.确定(quèdìng)某种需要没有满足的需要才能影响行为需要是从低级(dījí)向高级发展的各层次需要可能同时存在，其强烈程度有差别自我实现尊敬(zūnjìng)社交安全生理第七页，共12页。1234亲友、家庭等个人来源信息来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息接触与使用过程中获得经验来源2.搜寻(sōuxún)信息第八页，共12页。3.评估(pínɡɡū)可行方案产品价值货币成本服务价值时间成本人员(rényuán)价值体力成本+）形象价值+）精神成本

预期整体价值–预期整体成本=采购前消费者预期让渡价值第九页，共12页。4.制定采购(cǎigòu)决策

（1）消费者趋于制定风险最小的决策

（2）决策内容包括：产品种类产品型号购买数量(shùliàng)购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款(fùkuǎn)方式第十页，共12页。5.采购(cǎigòu)后的行为不满意不采取行动承受(chéngshòu)心理压力采取行动停止购买要求商家(shānɡjiā)补偿向周围人诉说采取暴光方式

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