市场营销学CH09新产品的开发课件

12-1第九章新产品的开发

本章主要讨论：新产品开发的组织结构是什么？新产品开发的步骤。新产品的扩散。12-2第一节新产品的概念

新产品的概念从市场营销学上看，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至原有产品进入新市场，都可称为新产品；在消费者方面，进入市场给消费者新的效用或新的利益的产品，都可视为新产品。12-3新产品可分为：新问世产品新产品线现行产品的增补品现行产品线的改进和更新。市场再定位成本减少型产品12-5新产品失败的主要因素?一位高层经理不顾市场调研已经做出的否定报告，强力推行他喜爱的产品。创意是好的，但是市场规模估计过高。产品没有很好地进行设计。产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告或定价过高。产品开发成本高于预计。竞争对手反击超出事先估计。12-6此外，其他几个因素也影响新产品的开发：有些领域里重要的新产品构思太缺乏。细分成碎片的市场（每种产品获利太少）。社会和政府的限制（符合环境和安全标准）。资本短缺。新产品开发所要求的时间缩短。成功产品的生命周期缩短。12-7新产品成功的因素库珀和科兰斯密特认为：首要因素是其独特的产品优势（更高的质量、新的性能、使用中的高价值），更高优势成功率为９８％，较高５８％，稍高１０％产品开发前就已经明确定义产品的概念，公司在操作前便可以仔细界定和估计目标市场、产品要求和利益技术和营销的协同性，每一开发阶段执行的质量和市场吸引力。12-9高技术产品开发尤其困难技术不确定性高市场不确定性高竞争激烈投资成本高，变动成本低生命周期短高风险融资不宜12-10第二节新产品开发的组织安排

成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织。一个组织是否有效，首先取决于高层管理当局。新产品开发工作要求高层管理当局必须规定公司着重要涉及的业务领域和产品种类。因此，管理者对接受新产品的构思必须建立明确的标准。例如，古尔德公司建立了下列标准：该产品在５年内能进入市场。该产品的市场潜量至少５００万美元和１５％增长率。该产品至少有３０％的销售回报率和４０％的投资回报率。该产品将取得技术或市场领先地位。12-11新产品的研发预算：3M’sapproach:每年推出超过200种新产品,经营超过5万种产品鼓励每个人，不仅仅是工程师成为产品冠军，允许所有员工在工作内的15%时间研究个人感兴趣的项目。每一个积极的新创意都交给由执行冠军领导的、受过多种训练的开发小组处理。知道失败是难免的，口号是“为了发现王子，你必须与无数个青蛙接吻”。每年向开发组颁发“金牌奖”，这些新产品在正式上市的３年中，在美国销量２００万美元，或在世界销售４００万美元。12-13Table９.1发现一个成功的新产品

（开始有64个新创意）阶段创意个数通过比率每个产品创意的成本总成本1.创意筛选641:4$1,000$64,0002.概念测试161:220,000320,0003.产品开发81:2200,0001,600,0004.市场测试41:2500,0002,000,0005.推向全国21:25,000,00010,000,000$5,721,000$13,984,00012-14新产品开发的组织结构产品经理：许多公司采用，但有缺陷，因为产品经理忙于管理他们的生产线，对品牌更改和扩展更感兴趣，同时也缺乏必要的专业技术和知识。新产品经理：通用食品和强生设有隶属于产品群经理的新产品经理职位。一方面，使得开发新产品的功能专业化，另一方面，新产品经理的工作局限于他们的产品市场范围的产品的改进和扩展。新产品委员会：大多数的公司都有一个高层管理委员会负责审核新产品的建议。新产品部：大公司常设立一个新产品部，该部主管有实权，负责新产品开发的主要步骤。新产品开发小组：3M、西屋、孟山都等。临时性的跨部门的战斗小组。12-15阶段关卡系统Stage-gatesystem看门人做出下述决定:进入下一阶段Go结束Kill继续Hold重新循环Recycle12-17一、创意的产生创意的来源包括：研究部门、销售人员和其它雇员、高层管理人员、顾客、竞争对手、经销商。顾客问卷调查和深度访谈。亨氏发现儿童吃掉了公司销售一半的番茄酱,改变颜色可以吸引儿童,于是发明了绿色番茄酱顾客自己因为需要创造一些新产品,公司直接推向市场。多年以来，顾客中盛传雅芳浴油具有很好的防虫效果。雅芳据此开发了新的防晒霜，具有3重效果。有些公司甚至给顾客一些资源和工具让他们自己设计产品。BBA让顾客自己设计调味料然后制造。12-1812-19创意产生的技术：属性列举法Attributelisting列举所有属性然后改进，如螺丝刀引申关系法Forcedrelationships将不同的想法排列出来，然后考虑每一想法与其它想法之间的关系。如桌子、抽屉、文件夹可以组合成带抽屉的桌子、带文件夹的桌子和带文件夹的抽屉。物型分析法Morphologicalanalysis辨认一个问题结构的各个方面和审查他们之间的关系。假如一个问题是“这是一种通过带有动力的运输工具，把物体从一地运往另一地”。这个问题结构上重要的方面有：运输工具的种类（车、椅子、底座）；操作运输工具的媒体（空气、水、雪、坚硬的地面、围栏）；动力来源（压缩空气、内燃机、电动机）。然后无拘无束地自由组合。可以想象一种以内燃机为动力的在雪地上跑动的车辆工具就是雪地车。12-21二、创意的筛选筛选的目的是尽可能早地发现和放弃错误的创意。创意经理Ideamanager，负责收集创意委员会Ideacommittee，负责筛选筛选过程中的错误舍误DROP-error如复印机误用GO-error12-22产品创意的分等设计大多数公司要求主管人员将新产品创意填写在一张标准表格内，以便委员会审查。表格包括产品名称、目标市场、竞争状况、粗略的市场规模、价格、开发时间和开发成本、制造成本、报酬率执行委员会根据一套标准来检查每一个产品创意：市场机会与公司目标一致性，资源一致性等。经筛选后的创意采用指数加权进行分等。12-23Table9.2产品创意的分等设计相对权重产品能力水平评分产品成功的必要因素(a)(b)(c=axb)产品的独特优点.40.8.32高的绩效成本比率.30.6.18高的营销资金支持.20.7.14缺少强有力的竞争.10.5.05Total1.00.69分等标准:.00-.30差.31-.60尚可;.61-.80佳.最低接受标准:.6112-25三、概念的发展和测试产品创意（productidea）是公司本身希望提供给市场一种可能的产品设想。产品概念（productconcept）是用有意义的消费者术语表达的详细构思。有吸引力的创意通过提炼可能成为新产品的概念。12-2612-29例１：以一种净化空气的产品为例，根据对上述三个问题的回答可以有不同的产品概念：第一个概念：一种家庭空气净化器，为室内保持清醒的空气而生产；第二个概念：一种专门保持火车、汽车等运输工具内空气清新的空气净化装置；第三个概念：大型公共场合适用的大型空气净化器；第四个概念：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。12-30例２粉状牛奶添加剂的创意，能增加营养水平和味道。使用者？婴儿、小孩、少年、青年、中年或老年主要益处？口味、营养、提神、健身场合？早餐、上午点心、下午点心、晚餐、夜宵12-31可能的产品概念概念１：一种可口快速早餐饮品，使成年人很快地得到营养并且不需要准备早餐概念２：一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神概念３：一种康复饮品，适合老年人就寝时饮用每一个概念代表了目录概念，即把每个创意定位在一个目录中。同时也确定了竞争目标。12-32每盎司价格高.低热量每盎司价格低高热量(a)产品定位图(早餐市场)贵慢便宜快火腿蛋薄饼快速早餐冷麦片热麦片b)品牌定位图(快速早餐市场)BrandCBrandBBrandA12-33概念测试计算机辅助设计Rapidprototyping虚拟现实Virtualreality顾客驱动工程Customer-drivenengineering概念测试的问题Questionstomeasureproductdimensions可沟通性和可信性Communicabilityandbelievability满足需求的水平Needlevel新产品和现有产品的差距Gaplevel认知价值购买意图用户目标、购买地点和频率全球性的品牌建设公司AcuPOLL每年都测试上千个新产品概念。M&M包装在管状容器中销售的Mini巧克力豆获得一个A+宝洁和金百利的湿纸巾被评为F级，两个公司都退缩，因为消费者觉得湿纸巾虽然独特，但并非非买不可Applied

Microdontics的防菌牙刷喷射消毒剂也是F，因为消费者嫌贵且不认为牙刷有被感染的问题威廉大厨牌5分钟卤汁，附带注射器向肉中注射，也很失败12-3412-35组合分析法Example:家用地毯清洁工具５个要素（108种可能）三种包装（ＡＢＣ）三种品牌名称（Ｋ２Ｒ、Ｇｌｏｒｙ、Ｂｉｓｓｅｌｌ）三种价格（1.191.391.59）是否有好管家封印（是、否）是否有退款保证（是、否）12-36此图还可以确定属性的相对重要性F9.3组合分析中的效用功能品牌----------Utility1.00|||K2RGloryBissell零售价格Utility----------1.00|||$1.19$1.39$1.59好管家封印?Utility1.0----------0||NoYesUtility退款保证?1.0----------0||NoYes包装设计----------Utility1.00|||ABC12-37四、拟出初步的营销计划1、描述目标市场的规模、结构和行为，产品的市场定位和销售量，市场份额，投入市场前几年的利润目标。2、描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销预算。3、描述长期销售额、投资回报率和不同时间的营销组合。五、商业分析预测销售量（首次、更新、重购）估计成本和利润收支平衡点分析风险分析12-38Table9.3ProjectedFive-Year-Cash-FlowStatement(inthousandsofdollars)Year0Year1Year2Year31.Salesrevenue$0$11,889$15,381$19,6542.Costofgoodssold03,9815,1506,5813.Grossmargin07,90810,23113,0734.Developmentcosts-3,5000005.Marketingcosts08,0006,4608,2556.Allocatedoverhead01,1891,5381,965Seetextforcompletetable12-39六、新产品的开发开发的步骤包括：

1、进行新产品设计；

2、试制新产品；

3、对新产品的功能进行测试宝洁每年花费1.5亿美元从事4000-5000个研究，测试项目从打开洗发水瓶过程的工效学研究到妇女的手每天可以在肥皂水中泡多久。吉列几乎每个人都要参加测试，每天有200多个志愿者没刮胡子就来上班。“我们流血是为了让消费者在家里能够更好地使用”路易威登用起重机测试皮包，装有8磅重物，从离地半米扔下，反复持续4天。照射紫外线测试抗退色能力。反复开包5000次。12-4012-41

ManagingTheDevelopmentProcess:DevelopmenttoCommercialization七、市场测试消费者市场测试需要收集的变量试用首次重购采用购买频率销售波研究12-42

ManagingTheDevelopmentProcess:DevelopmenttoCommercialization模拟测试控制试销测试市场多少城市?哪个城市?测试期限?收集什么信息?采取什么行动?12-43商业市场测试使用法测试阿尔法测试（内部）贝塔测试（外部）贸易展览会12-44销售波开始免费提供产品试用，然后低价提供产品或竞争者的产品，多次重复3-5次，考察消费者选择产品和评价模拟测试邀请30-40名购物者观看不同产品广告，其中包括新产品广告然后发少量的钱进行购物测试市场在少量代表性城市中进行真实的测试。控制测试选择少量商店进行销售