《家电电子商务销售问题研究（论文）》

电子商务对西门子家电销售的影响研究摘要：随着互联网的发展，电子商务发展迅速。家电销售受到电子商务很大的影响，如何处理好电子商务环境下家电销售策略，是值得研究的问题。西门子家电的销售也存在这样的问题，为了顺应时代的发展，西门子家电越来越重视电商渠道的发展，导致了传统销售渠道受到了很大的冲击与影响，如何平衡这种影响，让西门子家电销售能够在战略转型阶段，能够发展顺利，这需要结合理论与实践，进行调研分析。关键词：电子商务；西门子家电；销售对策1引言随着中国经济的发展，城市化进程不断发展。据统计，到2020年，中国的永久性城市人口将达到62％，这将导致家电购买需求超过4万亿元。随着互联网时代下的90后逐渐进入社会，电商的销售已成为家电销售中重要的渠道之一。有关专家表示，在五到十年内，在家电行业，在线销售将占市场总销售额的40％以上，与传统销售基本持平。可以看出，电商销售渠道的发展，对传统销售渠道产生了重大影响。对于西门子家电，在电子商务环境中，西门子家电的传统销售主要面临以下问题。首先，传统销售渠道比电子商务渠道更昂贵。随着房价逐年上涨，租用实体店的成本持续增加，传统销售渠道需要大量员工，来管理门面并引入产品，增加了运营成本。成本上升，将不可避免地导致利润下降或价格上涨，这将阻碍业务发展。其次，就购买的便利性来说，实体店购物没有在线购物便利。伴着生活节奏的加快，消费者倾向于选择更方便、更快捷的购买形式。与在线购物相比，传统销售有固定的办公时间和固定的门面地址，这让消费者购买产品花更多的时间与精力。最后是渠道管理成本的增加，在电子商务环境下，西门子家电采用比传统销售渠道更复杂的组合销售方式，以便更好地发展，从而使成本更高。2电子商务与零售实体店2.1传统零售业与电子商务现状张兵（2000）研究了传统零售业在互联网环境中的影响，并分析了其内部和外部环境。他指出，随着电子商务的出现，传统零售业的资源逐渐减弱或消失，传统的销售部门受到电子商务的严重影响。面对新的外部发展环境，传统零售业正面临着发展和创新的转折点，亟需转型。毕宏毅、李军（2009）从“宏观经济角度分析了中国传统零售业的发展现状，以及传统零售业的发展。面对机遇、挑战、优势和劣势，得出中国实体零售店仍处于扩张阶段，未来发展前景广阔，零售店未来发展将扩大。王灵峰（2010）在分析了电子商务时代传统零售业发展的障碍，并预测了电子商务发展的前景。蒋旭平（2011）简要介绍了2010年中国的电子商务销售情况，从三个方面分析了电子商务对传统销售的影响：电子商务对传统销售的影响，主要体现在市场竞争、竞争压力和客户群体的流失。互联网时代客户的购买方式和购买理念，逐渐从传统的店内购物发展到电子商务购物，最后分析了店面销售发展的方向。贾文怡（2013）总结了国内外网络销售现状，强调电子商务与传统销售相比，易于购买，有价格和速度的优势，这都对销售模式和盈利能力产生了相当大的影响。并提出发展建议：实体店可以与电子商务合作，相互补充，共同成长。实体店还可以通过提供优质服务，来减少电子商务的影响。谢妮（2014）分析了福建省实体零售店的发展状况，通过比较零售店和电子商务的增长速度，发现实体店增长缓慢，他还总结了零售店发展的诸多不足，如不合理的结构分布、客户需求不满意等，同时为新时代实体零售店的发展提出新方向，即连锁和大规模发展，电子商务实体相互协作，提供优质的产品和服务，并建立定制的管理系统。2.2零售实体店与电子商务关系面对电子商务时代在线销售对传统销售的影响，研究人员进行了很多分析，以确定在线销售是否会完全取代实体销售。王明峰、陆伟（2010）觉得网购虽说可以部分取代实体销售，但不会完全取代实体店销售模式。由于消费者群体进行网上购物的特殊性，购买类型的限制，以及传统购买模式的好处，网上购物只能补充传统的销售模式而不能替代。曹芳华（2010）认为，电子商务销售模式和实体店销售模式并不是对立和敌对的。消费群体的多样性，消费概念的多样性，消费需求之间的差异，使得两者能够结合发展。单独的销售模式并不能完全满足用户的需求，并且，基于购买的便利性，建议对于两种类型，实施合理的调整，以期差异化的发展。薛峰（2013）提出，虽然在线销售渠道对传统销售渠道有重大影响，不过门店始终在消费者的生活中，发挥着不可替代的作用。建议在未来的发展过程中，实体店销售应结合电子商务销售，以获得互利共赢。3电子商务对西门子家电销售的影响3.1传统销售规模下滑当前，西门子家电的销售渠道可分为两种模式：传统销售渠道和在线销售渠道。传统的销售渠道有着悠久的发展历史，并依赖实体店。电子商务销售渠道，是随着互联网和电子商务的发展，而出现的一种新的销售模式。西门子传统家电销售渠道的销售模式，主要分为以下几类：品牌连锁经营、各大家电连锁店、百货店家电部等。电子商务销售渠道，主要分为两类：直接电子商务渠道和间接电子商务渠道。目前，西门子家电正处于战略转型期，公司需要同时关注传统的销售渠道和电子商务销售渠道，利用动态调整与合理的配置，使之得到长远发展。然而，总的来说，西门子家电在运营过程中，更加重视在线销售渠道，并建立了一个专门的团队，来开发独立的在线销售渠道。当前，电子商务渠道正处于高速发展阶段，销售量正在增加，尽管传统销售渠道仍占据重要地位，但还是受到一定的影响。图3-1西门子家电各渠道营收分析(数据来自SALA)在图3-1所示的西门子渠道销售份额中，传统渠道仍占很大份额，但电子商务渠道正处于高速发展阶段，并逐渐成为主要渠道。从13到16年，传统渠道销售份额急剧下降，13年占59％，16占43％，传统渠道的销售额占比大幅下降。根据冲突理论，当一部分的发展阻碍了别的部分目标的实现时，就会发生冲突。在这方面，正是由于电子商务渠道的不断发展，传统销售渠道的目标客户被分走，传统销售渠道的发展受到阻碍，导致了冲突和矛盾。鉴于目前西门子家电销售渠道发展的趋势，电子商务销售渠道正处于快速发展时期，甚至可能取代传统销售渠道的主体地位。传统渠道面临前所未有的危机，销售额的稳步下降，使传统销售渠道充分体验了电子商务渠道的巨大影响。在此背景下，西门子家电在开发过程中，开始减少实体店数量，并加大开发电子商务渠道，以维持大批互联网消费者。在这种背景下，传统销售渠道的发展已经减少。在未来，鉴于不断变化的消费模式，电子商务获得认可可能会继续增长。这对于传统渠道的发展将是一个巨大的威胁，并且可能会淘汰一些表现不佳的实体店。3.2电商渠道与传统渠道价格差异自2012年以来，西门子的传统销售渠道已经恶化：大中城市已经饱和，销售成本上升，门面续租风险增加，行业竞争加剧，盈利增长放缓。在这种传统销售渠道的负面背景下，电子商务销售表现良好，电子商务对传统销售渠道的影响持续增长。如果将西门子家电电子商务渠道的收入与传统渠道的收入比较，以及间接数据和行业专家访谈，可以看出传统渠道受电子商务的影响很大，可能会受到以下因素的影响：首先，我们了解西门子家电的传统渠道和电子商务渠道模式。图3-2传统渠道与电商渠道模式架构如上图所示，电子商务销售渠道与传统销售渠道在结构上差异很大。传统销售渠道的销售模式，通常有很多中间环节，渠道链很长。每个经销商都有自己的活动领域，以确保他的活动范围。但是网络渠道比传统渠道更平坦，可以通过更短的渠道链，覆盖更多的销售区域。制造商可以通过少量中间商，甚至直接自己向消费者销售产品。目前，在电子商务销售方面，西门子家电主要通过京东、淘宝、苏宁等多家大型电子商务平台销售产品，明显缩短了制造商与消费者之间的距离。在传统的销售渠道中，销售链更长，中间的每个经销商都要确保自身利益，这也导致最终销售的价格高出很多。中间渠道的成本，对消费者和生产者来说是无形的负担。在线销售模式中，分销链已经大大缩短，甚至经销商也可以直接向消费者销售产品，而无需通过中间商。在网上商店，产品展示的边际成本几乎为零，效率明显提高，并且它们的成本也降低了。例如，在传统销售渠道中，大型渠道的成本约为20％，而在电子商务平台的情况下，则低于10％。当前，伴着电子商务的发展，及其对传统销售渠道的影响，家电销售人员有意识地淡化线下线上之间的差异，并推出了线上和线下相同价格策略。但由于不同的渠道成本和不同的销售模式。因此，线上和线下价格相同，将至少损失传统销售渠道毛利的10％。例如，西门子家用电器，如果线下线上价格一样，意味着线下销售面临利润下降，甚至是无利可图的情况，如果对手增加了价格战，传统销售渠道会有更大的危机。然而，这种对传统渠道的影响，并不意味着放弃传统渠道。传统渠道和电子商务渠道可以被描述为销售的左右手，我们需要采取更好的策略来平衡两者之间的关系。3.3电商使得消费者习惯变化对于网上购物，中国消费者的许多消费习惯，都受到“淘宝模式”的影响。这种低价的淘宝销售模式，对消费者的看法产生了重大影响，其中许多人认为电子商务渠道是低成本渠道。根据对家电用户的直接调查，我们发现在100名受访者中，65％的人更喜欢网上购物，35％的人更喜欢线下购物。在选择在线购买的原因时，50％因为它更方便，26％因为客户体验更好。因此，这种消费观念也对家电价格定位，产生直接或间接的影响，这使得许多家电公司电商价格，普遍低于传统渠道。此外，在销售方面，一些家电公司还为电子商务渠道设置一些模式，以低价出售。由于在线销售渠道是直接零售渠道，其中间成本低于传统销售渠道，降低了在线销售渠道的零售价格，从而改变了消费者的倾向。表3-1西门子家电购物方式的选择购物方式偏好各类电商渠道购买实体店购买人数5545占比55%45%表3-2选择电商购物的主要原因电商购物原因方便便宜购物体验更好其他人数26501311占比26%50%13%11%另外，我国家电业正处于产能过程与供大于求的状态。这也导致家电行业的竞争更加激烈。电子商务渠道兴起后，家电在发展过程中也有了新的发展渠道。所以，只要能够保证最基本的利润率，一些家电公司将通过价格战在市场上竞争，寻求吸引更多的消费者。这种价格战策略无疑增加了传统的销售渠道的压力。4电子商务下西门子家电销售对策4.1注重品牌推广如果现有的家用电器市场，被认为是一块大蛋糕，公司占用的蛋糕量越大，其获得的利润率就越高。在这种情况下，即使电子商务渠道分散了某些客户群，其传统销售渠道的整体表现，也不会受到太大影响。所以，在品牌发展的过程中，西门子家电作为一家公司必须扩大自己的蛋糕。通过品牌推广，可以提高品牌知名度和客户认知度，以及业务绩效。还必须为经销商提供服务和财务支持，以及匹配补贴，鼓励他们推广品牌。在这方面，西门子家电应该制定更合理的发展战略。这不仅可以确保经销商获得足够的利润，还可以提高品牌知名度。引导传统渠道与电子商务渠道的正常竞争，为渠道创造双赢局面。其次，需要增加市场份额，提高公司整体销售业绩，共同提高市场份额。这也是缓解不同销售渠道之间冲突的主要方式之一。作为西门子的家用电器，不能仅仅依靠经销商来发展业务，必须共同努力开发新的市场。此时，西门子家电需要依靠经销商信息和建议，来寻找新的细分市场来共同发展。这样不但能增加整个市场的销售份额，还可以增加每个卖方的利润。4.2灵活采用价格策略随着电子商务渠道的发展，消费者购买产品的经济成本和时间大大减少，因此大多数消费者习惯于通过网络满足他们的购买需求。大多数客户习惯于在购买产品时，比较在线销售渠道和传统销售渠道之间的价格，从而减少消费，这也对制造商的各种渠道的价格定位产生影响。要平衡不同渠道的利益，减少电子商务渠道对传统销售渠道的影响。首先，当产品投入时，制造商必须降低每个渠道的重复率，并向不同渠道提供不同类型的产品。而对于业务的长期发展，在定价产品时不需要过度降低电子商务渠道产品的价格，以避免过度集中客户。其次，也可以采用不同的定价策略，例如，某些型号的在线销售价格较低，而某些型号的传统渠道售价较低。这可以转移客户群，使得两个渠道的共同发展。总之，在产品定价过程中，西门子家电需要正确认识传统销售渠道，与在线销售渠道之间的差异，并特别重视电子商务渠道对传统渠道的影响。鉴于传统渠道和电子商务渠道的发展需求，我们应该合理地提供产品机型，并进行适当的发展。4.3实体店创新融合渠道策略在电子商务环境中，我们应该更加关注实体店发展，对我们自身销售的有益影响。由于其产品定位和销售模式，在线销售很难成为西门子的优势。在此背景下，我们应该更加关注传统销售渠道的改进，在竞争激烈的市场中，线上线下一体化的发展，是西门子家电的最佳选择，符合当前全渠道销售发展趋势，也能够满足消费者的需求。但是，这种线上线下整合的发展，并不是指线上线下同质化的发展，而是基于两者的不同特点，进行适度整合的合理发展。一般而言，实体店零售业与在线互联网各有利弊。因此，在线销售渠道并不能取代传统的销售渠道，而是一种互补品。随着购买方式的多样化，目前的消费者不会选择单一的渠道，而是选择最合适的购买方式来购买产品。通过互联网，客户可以共享信息资源，搜索大量产品，了解和表达他们对产品的看法，而在实体店他们可以体验到产品的便利性，并在现场审查和比较。因此，在线消费更方便、更实惠，线下则体验更好。因此，在开发实体店的过程中，西门子家电零售店正在积极开展网络活动，同时巩固其原有水平。在开发过程中，实体店可以开发第三方平台来扩展销售业务，还可以运营自己的在线平台。实体发展和网络发展是不同的，在发展过程中，公司必须保证销售渠道的兼容性，