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盘点:GXG2014年度营销
双11期间,GXG与线下联动,布局O2O,并借鉴往年女装品牌茵曼“放鸽子”活动的噱头化营销思路,对接外部广告公司,策划了“双11下雨就免单”以及“G因突变”等活动,从而增强品牌曝光度。多线程踩点运作gxg.jeans品牌经理魏甬杰分析,从消费趋势来看,电商消费者对于促销信息的敏感度较高,加之其年龄趋于年轻化,知识水平较高,是仅靠促销无法满足的一类人群,在以促销刺激其消费的同时,也需要关注其不断膨胀的好奇心和参与需求。因此,如何以营销带促销,从价格吸引力转向品牌文化吸引力,是2014年GXG运营的最大突破点。每年年初,GXG都会规划出年度的营销节奏。其中,根据平台节奏诞生的节日被分为一级与二级。一级节日包括天猫店铺周年庆、天猫年中促、天猫新风尚、双11、双12;而二级节日为九九聚划算。此外,不同传统节日的营销也被分为A、B、C三个等级,其中三八妇女节、五四青年节、店铺周年庆和双11被列为A级活动。魏甬杰说,为了更加强调品牌调性和文化渲染,A级和一级活动已不仅仅是单纯的促销,而分为前期预热、中期引爆和后期落地销售三个营销环节。B级、C级和二级活动则是店铺主题营销,更为注重策划的创意、亮点和用心程度。为了凸显品牌调性,GXG还结合热点策划了多次营销活动,譬如2014年3月29日结合时下流行的环保主题策划了“地球熄灯一小时”活动。gxg.jeans的文案策划负责人郑能告诉《天下网商》记者,当时正好有聚划算资源可以对接,与环保热点进行了结合,GXG通过手机游戏和创意视频进行预热,并在3月29日当天的20:30~21:30发起买就送T恤的促销。“以往GXG可能会直接进行促销宣传,而并不会对活动进行包装。但是2014年我们开始踩点运作,踩准游戏、视频、创意文案等多个营销点,美化优惠信息,增强和消费者之间的互动,提升客户体验。”郑能说。立体化品牌发声去年双11活动,GXG借鉴了往年女装品牌茵曼“放鸽子”的营销思路,玩噱头,制造悬念。“茵曼、裂帛等女装品牌的线上营销活动比男装品牌领先,更为丰富、多元、个性化,很早就关注到品牌文化的渲染和传播,而男装品牌在这方面比较薄弱,还在尝试和探索阶段。”魏甬杰坦言。以“双11下雨就免单”为例,gxg.jeans在去年10月16日~19日启动事件营销,准备了100把设计独特的伞,伞面印有“下雨就免单”字样,提供给广告界媒体、自媒体人、行业活跃分子等有较大影响力的意见领袖,让他们在事件当天集体发布微博,炒热话题,引起消费者的注意。10月20日至10月30日,gxg.jeans在官方微博发布了由五个求下雨的搞笑场景组成的病毒视频《千方百计求下雨》,持续引爆话题,并上传互动游戏,游戏中会随机出现下雨界面,消费者有机会接到双11免单礼盒。10月22日,gxg.jeans揭晓了店铺免单规则,实现营销与促销的结合落地:11月1日~10日,消费者将商品加入购物车就可以获得抽奖机会,共开放300个下雨就免单的名额,获得名额的消费者,如果所在地区下雨,最高可免1111元,即使不下雨,也可以获得300元优惠券。郑能分析发放优惠券是许多商家的常规做法,但是如何让顾客自愿把商品加入购物车、领优惠券呢?通过下雨就免单的活动,gxg.jeans为传统优惠券植入趣味化的使用方式,透过软性的情感植入达成互动。“不少营销活动为了玩噱头而玩噱头,表面上看起来很有特色,但无法和销售衔接,这是大忌。”郑能认为。时间节点的控制同样重要。魏甬杰说,临近双11的节点,消费者的注意力会更集中在如何挑选产品上。在此之前,产品对顾客的牵引力并不强,很适合开展活动的前期预热和中期引爆环节。同时,免单规则也必须在短时间内揭晓,因为微博上的事件热度持续时间短,在事件的发酵期内完成传播,提高受众的接收和融入速度以及互动的积极性。以往GXG的营销更多等同于推广,主要在淘宝站内,通过直通车、钻展等工具获取流量。但是现在独立的、立体化的营销活动越来越多,与站外的视频网站、行业媒体、微博名人等合作,从预热、引爆到深度传播,依托于站外流量实现品牌曝光,营销渠道更为多样化。“目前,电商公司最大的难点在于站外推广资源还没有建立起来,需要通过局部外包给广告公司的方式获得站外推广资源。针对双11这样的大型活动,我们全程与广告公司合作,学习他们如何操盘一个立体化营销活动。”拓展O2O,多场景布局营销对GXG而言,O2O模式的打通也是营销上的一次变革。2014年双11,GXG尝试了线上线下联动的O2O模式,多场景布局营销。据魏甬杰介绍,GXG旗下两大品牌的天猫旗舰店中,与线下专柜同步的新品占比在10%左右。通常情况下,新品在电商仓库的备货约为每款10件左右,而大部分货品分布在线下门店中,要想迎战双11,这显然是不够的。解决这个问题的最佳方式是——建立O2O模式。GXG与线下的经销商沟通合作,消费者线上下单,店员将货品交给快递公司,货品的费用由电商公司统一结算给经销商,物流费用也由电商公司承担,线上线下同款同价。“虽然物流费用增加了,但是客户收到货品的时间相对缩短,提升了客户体验,有助于店铺发展。并且,双11销量很高,增加的物流费用相对于销售总量而言,几乎可以忽略不计。线下门店帮线上发货,可以增加线上店铺的业绩,拉升店铺排名,长远来看,也能提高店铺在消费者心中的影响力,带动后期销售。”魏甬杰说。据魏甬杰介绍,GXG的O2O项目从2014年3月8日开始启动,分为两期,一期是库存数据合并。库存数据分为两类,一类是线下的退货,称为线下逆向,由门店发给总公司。普通门店可能会在季末退回当季的款式,对于电商来说就是新品,而特卖门店退回的可能是库存,对电商而言就是主力款,可以马上放到线上进行售卖;另一类是线上逆向,也就是客户发给电商的退货,经过检查和重新整理之后再次进入仓库。一期工程将这两类逆向库存数据进行整合。二期则着力于门店系统的开发,提供消费者地理位置定位、订单分配、线下门店库存数据统计等实用功能。营销2.0时代的规划魏甬杰告诉《天下网商》记者,在营销1.0时代,营销与促销类似,讲求低价。而到了营销2.0时代,更强调多方配合、实力作战,不局限于站内推广。“有了思路以后,做出来的结果还要受制于团队的经验、手头上积累的资源、解决问题的能力以及总公司的货品支持等。”2014年以前,GXG电商公司的重心主要在卖库存、做好打折促销上。而随着消费者购物习惯的不断变化,GXG电商公司计划在2015年完善设计、下单、生产的后端货品整合能力,增加对网络专供款的把控度。此外,如何提升无线端的销售业绩,也是不少商家关注的热点。2015年,GXG计划策划手机端引导顾客把商品加入购物车的趣味化营销方式,提升在无线端获取新顾客的能力。2015年,GXG每季度的上新时间已经敲定,因此营销规划需要配合商品的生
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